Ismerem az egyetlen előnyt, amelyre szükséged van. Oké, ez talán egy kicsit hatásvadász és elcsépelt felütés, de hidd el, mire a cikk végére érsz, megérted, miért kulcsfontosságú. Játsszunk egy játékot. Gary Halbert hírlevelei gyakorlatilag a modern szövegírás apokrif iratai. (Balázs egyik Halbert-elemzését itt találod.) Ezen levelek között ráakadtam egy érdekes példára az előnyről. Halbert egyik … Read more
Százával találunk cikkeket arról, hogyan reklámozhatsz egy e-learning típusú kurzust, de arról szinte sehol nem olvashatunk, hogy miképp használhatod fel a marketingedhez. Éppen ezért mi most csavartunk egyet a dolgon, és nemcsak meggyőzünk arról, hogy érdemes online kurzust indítanod, de még segítünk is ebben a munkában. Legyen az e-learning is csalitermék!
Röviden az e-learningről
A Wikipédia szerint az e-learning
...minden olyan tanítási és tanulási forma, amiben a tananyag feldolgozásához, bemutatásához digitális médiumokat (például DVD, internet) használunk.
Persze az e-learning alatt a legtöbben ma már az online elérhető kurzusokat értik, amelyek közül a leghíresebb az Udemy, a Lynda, az edX vagy a Coursera. Ezeknek aggregátoroldalként a távoktatás a fő profiljuk,és piacvezetőként az elmúlt években sikeresen leegyszerűsítették a neten keresztül történő tanulást. Oka van annak, hogy a távoktatás rohamléptekkel fejlődik, illetve egyre népszerűbb a hallgatók körében: az e-learning a felhasználótól csupán minimális (energia)befektetést igényel és nagyobb szabadságot ad, miközben egy jó tananyag könnyedén hűséges követővé alakíthat egy-egy leadet.
Tanterem helyett
Még 5 évvel ezelőtt is elképzelhetetlen lett volna az, ami ma már valóság: már Magyarországról is könnyedén beiratkozhatunk a Berkeley, a Harvard vagy az MIT online kurzusaira. Nemcsak részt vehetsz az órákon, hanem oklevelet is kaphatsz a vizsga abszolválását követően. A tanfolyamok teljesítése kényelmes, hiszen az anyagok bárhol és bármikor elérhetők és a kurzus elvégzése egyáltalán nem igényel személyes jelenlétet. Az oklevelet pedig elküldik postán vagy e-mailben. Az én legutolsó élményem Frank Kern egyik workshopja volt, ami egy szombati napon 8 órán keresztül mutatta be, hogy miképp használható fel vevők szerzésére egy szakmai kiadvány. Jól érted, a csalitermékként funkcionáló kurzus arról szólt, hogy milyen hatékony csalitermék lehet egy könyv kiadása.
Miért van szükséged online kurzusokra?
Tegyük fel, hogy a te céged egy nyelviskola. Jogosnak tűnik a kérdés: miért akarnád megosztani a potenciális hallgatók figyelmét egy (ingyenes) online kurzussal? Folytassuk a sort egy fogászattal, ahol a kérdés ez is lehet: mekkora bevételt eredményez egy ilyen kurzus a rendelőnek? Vagy te épp kézműves termékeket készítesz és azon morfondírozol, hogy miért kéne neked megmutatni a szakmád fortélyait az érdeklődőknek? És egyáltalán: miért tanítaná meg egy étterem, cukrászda vagy pékség azt valakinek, hogyan kell sütni-főzni? Aztán itt van a Morrison's esete, ahol nem gondolkodtak el azon, hogy miért jó lerántani a leplet egy jó koktél receptjéről. Miközben te ilyen kifogásokat gyártasz, egy itthon egyeduralkodóvá váló dokumentummenedzseléssel foglalkozó cég a saját iparágában egyedüliként online elérhető oktatófilmeket, szoftverszimulácókat és elméleti segédleteket tett közzé Magyarországon. Read More
A cégben én vagyok a táblázatfetisiszta. Nyilvánvaló, hogy imádom a tartalomnaptárakat is – hatalmas segítséget nyújtanak a szervezésben, tartalomnaptár nélkül nem létezhet hosszú távú tartalomstratégia. A tartalomnaptár az, amely egyszerre könnyíti meg számodra a hosszú távú tervezést és a napi munkát. Átláthatóvá teszi a tartalomkészítési és -terjesztési folyamatot is. Tartalomnaptárnak nevezhetsz egy olyan listát is, amin egyszerűen címek (vagy éppen munkacímek) és dátumok vannak. Ez a legegyszerűbb forma, és valamit segíteni fog ugyan, de annyit messze nem, mintha a stratégiakészítés során rászánod az időt, és kidolgozol egy komplex, mégis átlátható táblát. Ebben fogok most neked segíteni: ha tartalomnaptárat készítesz, vedd elő ezt a listát, és fuss végig rajta, nézd meg, hogyan teheted még jobbá és informatívabbá.
Amit még a naptárkészítés előtt gondolj át
Megvannak a megfelelő buyer personáid, akiknek a tartalmakat gyártod majd? (Ezt akár jelölheted is a naptárban – a tervezett munkák esetén sokkal könnyebb dolga lesz a szövegírónak, ha előre tudja, hogy melyik personát célozza meg a szöveggel.)
Tudod, mi a pontos célod a tartalommal? (Forgalmat akarsz generálni, vagy éppen leadeket? Mi a célkonverziód? Eladni szeretnél, csaliterméket akarsz letöltetni vagy egyszerűen csak feliratkoztatni a hírlevéllistádra?)
Milyen kampányhoz készül a naptárad? (Alapesetben minden egyes kampányhoz saját tartalomnaptár tartozik – ha egyszerre több aktív kampányod is van, akkor persze ezeket rendszeresen egyeztetned kell, hogy ha átfedés van a felületeken, ne gyengítsék egymást.)
Milyen emberekre, skillekre lesz szükséged a tartalmak megvalósításához? (Kiket kell bevonnod a projektbe? Szükség lesz külső emberekre, vagy meg tudod oldani a saját csapatoddal?)
Milyen hosszú távra tervezel? (Meddig fut majd a kampány? Egy hónapra vagy fél-egy évre kell megtervezned a tartalmakat? Mennyire reális, hogy tényleg előre tudsz tervezni, mennyire kell alkalmazkodnod az aktualitásokhoz?)
Hogyan kell nekiállnod?
Kiválasztottad a megfelelő platformot. (Ez lehet egy komolyabb kollaborációs eszköz, akár az Evernote vagy az Asana, de ha nem egy nagyobb csapatot koordinálsz, akkor egy Excel-táblázat is tökéletesen megfelel. Mi egy Google Sheets táblát szerkesztünk közösen – egyszerű, könnyen kezelhető és gyors megoldás.)
Hozzáférést adtál minden közreműködőnek.
Kiküldted a körlevelet arról, hogyan használják a táblázatot. (Komolyan. Ha ezen a listán végigmész, egy elég komplex táblád lesz, nálam ennél sokkal, sokkal egyszerűbb táblázatok esetén is rákérdeztek már kollégák, hogy akkor most mi micsoda.)
Beállítottad a megfelelő szűrőket és szabályokat. (Például az automatikus színkódolást bizonyos kifejezések szerepeltetésekor, mint „elkészült”, „folyamatban” és így tovább.)
Hogyan bukhat meg egy kampány, amire egymilliárd dollárt költenek? Egyszerűen: a világ legnagyobb cégei hajlamosak a megvalósításba ölni minden pénzt, miközben az alapkoncepció sokszor átgondolatlan marad. Három példát vizsgálunk meg: kampányokat, amelyek dollármilliós költéssel csak érdektelenséget, rosszabb esetben hatalmas felháborodást tudtak felmutatni. A FIAT 50 ezer nőt zaklat A direct mail műfajában nem könnyű igazán … Read more
Bármilyen tartalmat igénylő projektbe kezdesz is, az egyik első dolgod a tartalomaudit kell legyen. Fel kell mérned, mi az, amit felhasználhatsz: nemcsak a költséghatékonyságot szolgálja ez, hanem a kampányod minőségét is javítja, és nem kevés időt és energiát spórol neked.
Mi ez, és mi célod vele?
A tartalomaudit során a meglévő tartalmaidat listázod és rendszerezed. Gyakorlatilag egy tartalomleltár, melynek a végén olyan tartalmakat gyűjtesz ki, amelyek valamilyen szempontból hasznosak lehetnek a következő kampányod számára. Készíthetsz tartalomauditot azért, hogy:
felfrissítsd az arra érdemes régi tartalmakat és ezzel jobban optimalizáld oldalad
A rossz hír az, hogy ha sohasem csináltál még hasonlót, akkor nagyon időigényes, szöszölős munkának nézel elébe. A tartalmaidat nem elég listáznod: azokat meg is kell jelölnöd valahogyan, hogy rendszerezhesd a tárházadat. Meg kell határoznod a formátumokat, témákat, címkéket rendelni hozzájuk és így tovább – erről mindjárt bővebben olvashatsz. A jó hír viszont, hogy ennyire komolyan valószínűleg csak egyszer kell beleásnod magad a tartalomhalomba. Akár a takarításnál: ha rendszeresen újra elvégzed, minimális erőfeszítést kíván.
Mire jó ez az egész?
Egy tartalomauditnak rengeteg különféle célja lehet. Az, hogy felmérd milyen tartalmakat használhatsz fel egy új tartalomstratégiában, csak az egyik. A tartalmak listázásra szükség lehet akkor is, ha:
finomítani akarsz az oldalad keresőoptimalizálásán,
rá szeretnél jönni, miért büntet a Google,
frissíteni akarod régi tartalmaidat, hogy újra felhasználhasd őket,
ki akarod gyomlálni a duplikációkat, a feleslegessé vált tartalmakat,
meg akarod találni a hézagokat, a még feldolgozatlan témákat,
ha meg akarsz venni, vagy éppen el akarsz adni egy weboldalt annak tartalmaival együtt, és fel akarod mérni az értékét,
ha fel akarod mérni a konkurenciádat,
ha adatokat kell gyűjtened egy ügyfélről egy új projekthez,
...és így tovább és még tovább. Meglehet, hogy az oldalaid jól szerepelnek a találati oldalakon, de elavult, többé már nem releváns tartalmakkal jelensz meg a legjobb pozíciókban – akár olyanokkal, amelyeket már frissíteni sem lehet. Lehet, hogy tele van az oldalad olyan landing oldalakkal, amelyek már régóta haszontalanok. Az ilyen vadhajtások lenyesegetésében és az aktualizálásban az első lépés az audit.
Amíg te demográfiai és pszichográfiai szegmentálást végzel, addig a legprofibb online marketingeseket már a vásárló szándéka érdekli. Szegmentáláskor sokszor jellemzőik szerint osztjuk fel a közönségünket: olyan információk alapján, amelyeket tömegében vagy egyes személyekről tudunk. Ez segít a tartalmak & a kampányok perszonalizálásában, de korántsem tökéletes megoldás. Egy adott szegmensen belül ugyanis a leadeknek vagy potenciális leadeknek különféle szándékaik lehetnek. Ideje tehát, hogy újragondoljuk a szegmentálást magát. Kezdjük az alapokkal: a vásárlók döntéseit szándékaik határozzák meg. Szándékaik alapja az igény, végső soron pedig nem az alapján döntenek majd, hogy melyik termék a legolcsóbb: amellett döntenek majd, amely az igényt a legjobban kielégíti. Aligha van értelme annak, hogy olyan embereket célozzunk a reklámokkal, akiknek nincs valamilyen számunkra értelmezhető szándéka. A tartalommal természetesen építhetünk közönséget, létrehozhatunk olyan közösségeket, amelyekből azután leadeket generálhatunk – viszont ehhez is arra lesz szükségünk, hogy meghatározzuk a szándékaikat. A hagyományos reklámozás felett azért járt el az idő, mert nem költséghatékony. Egy tévében vagy rádióban megjelenő reklámnak hatalmas a meddőszórása: rengeteget fizetünk azért, hogy elérjünk egy hatalmas közönséget, amelynek csak egy apró töredéke az, amelyik potenciális vásárlóinkat adja. Ahhoz, hogy a lehető legmagasabb megtérüléssel futtassunk egy kampányt, úgy kell hirdetnünk, hogy
a jó helyen és jó időben,
a jó megoldással,
a jó emberekhez
jusson el az üzenet. A kampány sikerét pedig meghatározza, hogy jó dolgokat mérünk-e.
De kik a megfelelő emberek?
Egy buyer personát elképesztően részletesen le tudunk írni: meghatározzuk a nemét, életkorát, lakóhelyét, hogy milyen eszközöket használ, milyen az élete, milyen igényei lehetnek, mi motiválja és így tovább. (Kontent 2015/4) Ezzel azonban egy olyan csoportot hozunk létre, amely tagjainak ugyan sokkal hatékonyabban tudunk reklámozni, de ez még kevés: egyelőre nem ismerjük valódi szándékaikat. Lesz köztük, akiben még csak éppen felmerülőben van az adott igény, és lesz, aki már éppen vásárolna.
A profi online marketinges fő erénye: nemhogy nem ijed meg, ha a vásárló lelép a kijelölt útról, hanem eleve több utat jelöl ki.
Avinash Kaushik keretrendszere szerint 4 klaszterre oszthatjuk azokat, akik érdekesek nekünk:
SEE
Ez a LAQA, vagyis a legnagyobb elérhető minősített közönséged (largest addressable qualified audience). Fontos, hogy nem a legnagyobb elérhető közönségről van szó – hanem olyan emberekről, akik a viselkedésük alapján egy szegmensbe tartoznak, és olyan igényekkel és szándékokkal bírnak, amelyek számunkra relevánsak. Aki ebben a klaszterben van, annak még nincsen vásárlási szándéka, viszont képesek vagyunk a weben keresztül aktívan elérni őket és a problématudatukkal foglalkozni.
THINK
Ez már egy szűkebb szegmens, ugyanis itt azokról az emberekről van szó, akik nemcsak elérhető minőségi közönségnek számítanak, de vásárlási szándékuk is van. Ez a szándék viszont még gyenge. Azok tartozhatnak ide, akik egy ideje már tervezgetik a ház felújítását, akik elgondolkodtak már azon, hogy le kellene cserélni a kocsit egy nagyobbra, akik a kirakatok előtt nézelődnek, viszont még egyáltalán nem határozottak, vagyis könnyen befolyásolhatók. (Jaj, a marketing manipulál!)
DO
Ez az a klaszter, amelyben már erős, határozott vásárlási szándék forrong, nyitott pénztárcával tülekednek a boltodnál, vagy épp az új telefon megjelenése előtt 1,5 héttel sátort vernek a bolt előtt. Egyben ez az a csoport, amelyre a jelenlegi marketinges tevékenységek mintegy 97 százaléka fókuszál. (Vagyis: az eladásösztönzés.)
CARE
Van még egy csoportunk, ide azok tartoznak, akik már legalább kétszer vásároltak tőlünk: akik megújították a szerződést vagy az előfizetést, akik visszatértek a webshopba és így tovább. Náluk már az a célunk, hogy elérjük: törődjenek velünk, hogy evangelistákat neveljünk belőlük és hogy az ismételt vásárlásukat megszerezzük (retention). Megdöbbentően kevés azok száma, akik aktívan törődnek azzal, hogy ezt a már létező, hűséges vásárlói közönséget megfelelően gondozzák – holott az egyik legelcsépeltebb, legtöbbször elhangzó tény az online marketingben, hogy a meglévő vásárlókkal foglalkozni mindig megtérülőbb, mint a folyamatos akvizíció. A meglévő vásárlónak eladni átlagosan 7x olcsóbb, mint egy új vásárlót megszerezni. Hoppácska, indeed.
Tetszik a téma? Akkor ez a 2,5 perces videó is tetszeni fog:
Lássunk egy konkrét példát.
Tegyük fel, hogy az egészséges életmódot elősegítő terméket, eszem azt (sic) táplálékkiegészítőt árulsz.
A SEE csoportod, vagyis akiknél azt kell elérned, hogy látható legyél és akikkel meg kell magad ismertetned: mindazok, akik törekednek az egészséges életmódra.
A THINK klaszter, akiknél be kell indítanod a gondolatmenetet, akiket a vásárlási szándék felé kell löknöd, azok, akik fontolgatják, hogyan étkezhetnének egészségesebben, milyen termékeket vehetnének.
A DO klaszternél már csak annyi a dolgod, hogy elérd, a te termékedet válasszák, mivel valamit mindenképpen venni akarnak. Itt semmi újat nem mondunk, hiszen ezzel foglalkozik a hagyományos marketing nagy része: mondd el a fogyasztónak, hogy nálad kapja a legjobb terméket, hogy nálad éri meg a legjobban vásárolni.
A CARE csoportod, akiket meg kell őrizned, akiknél meg kell erősítened a brandet, hogy a jövőben is mindig nálad vásároljanak, akik már legalább kétszer rendeltek a termékedből – őket elérheted hírlevelekkel, bevonhatod hűségprogramokba, de a módszerekről mindjárt bővebben is szólunk.
Az inbound marketing lefedi mind a 4 klasztert. Read More
A 2016-os tartalomstratégiádat most kell elkészítened. A best practice-ek eszelős iramban váltják egymást a tartalommarketingben (is). Ember legyen a talpán, aki naprakészen követni tudja a legjobban működő technikákat, az új és új csatornákat, újabbnál újabb marketingszoftvereket, módszereket, tartalomtípusokat – de saját és mások tapasztalatait összegyűjtve segítünk neked. Van már content stratégiád 2016-ra? Nézzük, hogy miket … Read more
A Content Marketing Institute felmérése szerint át kéne alakítanod a tartalomstratégiádat. De hogy mégis hogyan? Mit változtass és miért? És hogyan fest ma a tartalommarketing-piac? Erről szól ez a cikk. Évente kijön a CMI és a Marketingprofs közös felmérése (melyet a Brightcove szponzorál), és ez a tartalommarketing-szcéna egyik legfontosabb anyaga. A kutatást itt éred el … Read more
Egyes vélemények szerint a céges blog nem hatékony. Ha te is ezt gondolod, akkor ezt a cikket ne olvasd el, mert épp arról lesz szó, hogy bizony hatékony. Joe Pulizzi a Kontent magazin mostani számában a kkv-nak az üzleti blogot ajánlja, hiszen ez a legköltséghatékonyabb, kis büdzsével is elindítható és fenntartható platform. Neil Patel egy … Read more
Tegyük fel, hogy házat építenél. Talán már a gondolata is boldoggá tesz. Kiválasztod a telket, ahová felépül majd az otthon, elképzeled, hogy hány szoba lesz, hol lesz a terasz és a kert. Megálmodod. Majd keresel egy építészt, aki elkészíti az alaprajzot. Teljesen természetes, hogy nem állsz neki úgy az építkezésnek, hogy „majd menet közben kitalálod”, … Read more
Oka van annak, hogy a távoktatás rohamléptekkel fejlődik, illetve egyre népszerűbb a hallgatók körében: az e-learning a felhasználótól csupán minimális (energia)befektetést igényel és nagyobb szabadságot ad, miközben egy jó tananyag könnyedén hűséges követővé alakíthat egy-egy leadet.
