Még szinte meg sem száradt a tinta a CMI legújabb nagy mintás tartalommarketing-kutatásán, máris itt a Databox friss felmérése, amelyben a cég 27 elismert marketingszakembert kérdezett arról, milyen „tartalomfejlesztési beruházásokat” terveznek az évre (és miért). A marketingcélú kutatásokról írt korábbi cikkünkben bemutatott metodikai szempontok alapján nehéz lenne egyértelműen besorolni e felmérést, hiszen egyszerre épül kérdőívre … Read more
Te a területedről kivel ülnél le a legszívesebben egy kávéra? És mit kérdeznél tőle? A senior szövegírói csapatunk lényegében egyszerre kezdett újságíróként dolgozni több mint 6 évvel ezelőtt, sokan még évekig ebben a szakmában dolgoztunk. Ez idő alatt jóval több mint száz interjút készítettem – néha naponta többet, máskor úgy, hogy a másik fél Los Angelesből jelentkezett be. Az egyik Kontent-címlaposunk meginterjúvolása közben reggel 8-kor a Media Hungary előző napi bulija után próbáltam magamhoz térni – meglehetősen sikertelenül. Nem mondom, hogy felgyűlt akkora tapasztalatom, mint aki 40 éve a szakmában dolgozik, de azért elég hatékonyan megtanultam interjúzni – ezt osztom most meg veletek. Egyébként ezért jó az előfizetőnknek lenni – ezt a cikket is kérésre készítettük, ahogy már korábban is nem egyszer. Nagyon röviden nézzük, mi haszna ennek.
Miért interjúzz egyáltalán?
Azért, mert a közönséged imádja a véleményvezéreket. Ha jól választod meg az alanyodat, inni fogják a szavait. Nekünk például tökéletes választás volt Bogár Laci – egy olyan terület felfedezését kezdtük meg vele, amivel korábban nem foglalkoztunk mélyen, és erre az interjú tökéletes eszköz volt. Ezzel új közönséget is bevonzhatsz, akik korábban az adott szakértőt, véleményvezért eddig is követték. Pláne, ha ő is megosztja saját követőivel. Emellett egy új hangot is ad, a frissesség kedvezően hat majd a tartalmaidra.
Olvass, kutass mindenhol
Ha jó interjút akarsz készíteni, alaposan rá kell készülnöd. Én ezt a következőképpen szoktam megtenni. Akár ismerem az interjúalanyt, akár nem, mindig életrajzokat, biókat keresek róla. Nagyjából feltérképezem a munkásságát, minden fontosabb információt kijegyzetelek. Egy szakmai interjú esetében számít, hogy hol dolgozott korábban, milyen könyvei, egyéb publikációi jelentek meg, milyen eseményeken ad elő és így tovább. Ha lehet, minden interjút elolvasok, ami az elmúlt 1-2 évben készült az alannyal. A korábbi válaszai egyrészt remek témaötleteket adhatnak az interjúhoz (látni, milyen témákról beszél szívesen, mi az, amiről már kérdezték, de részletesebben is ki lehetne fejteni a témát, az is kiderül, miről nem beszél szívesen). Értelemszerűen ugyanazt a kérdést, amit korábban már feltettek neki, én később nem fogom – sem őt, sem az olvasót nem akarom redundáns tartalommal untatni. Elolvasom a megjelent cikkeit, no meg ha van, akkor a könyvébe legalább belelapozok. Megnézem, miket posztol a közösségi médiában. Egy-egy félmondat is remek kérdésötletet adhat.
Magnus Hultmannal például az Internet Hungaryn egyeztettem le az interjút tavaly, ahol a natívról, a publisher universe-ről beszélt. Később az interjúban viszont más izgalmas témákról is kérdeztem, például arról, hogy felváltják-e a marketingeseket a robotok vagy mennyire etikus szerinte a Facebook tartalomajánló algoritmusa – hogy ezek a témák érdeklik, azt mind a LinkedIn-posztjaiból tudtam meg.
Írd le a kérdéseid
A kutatás közben írj le minden jónak tűnő kérdést, ötletet. Ha már mindent átolvastál, ezekből hagyj meg 15-20-at, ennél többre nem lesz szükséged. Ha az alanyod beszédes, akkor 10 kérdésből is összehozhatsz egy tartalmas, 30-40 perces interjút. Próbálj már előre ívet adni az interjúnak, rendezd össze a releváns témaköröket érintő kérdéseket – ez később segít majd tartani a témát. Készülj fel rá, hogy a beszélgetés néha nehezen indul – az első kérdésed lehetőleg valami olyasmi legyen, amiről sokat tud és akar is beszélni az alanyod. Kérdezd valamilyen aktuális konkrét projektről, a cégéről, a mindennapi rutinjairól akár. A Kontent III. évfolyamának 1. számában olvashatod az interjút, amit Neil Patellel készítettem – ez például kifejezetten nehezen indult. Úgy gondoltam, a blogolási szokásairól kérdezem elsőre, mert nagyon érdekelt, pontosan hogyan dolgozik, de erről kevésbé akart beszélni – meg is értem, nála még csak reggel 8 óra volt, míg nálam délután 5. A második kérdés után ezért témát váltottam – ezt a blokkot egyszerűen átugrottam, a váltást az segítette, hogy láttam magam előtt a korábban leírt kérdéssort. Térjünk is rá arra, hogyan kérdezz…
Amíg te demográfiai és pszichográfiai szegmentálást végzel, addig a legprofibb online marketingeseket már a vásárló szándéka érdekli. Szegmentáláskor sokszor jellemzőik szerint osztjuk fel a közönségünket: olyan információk alapján, amelyeket tömegében vagy egyes személyekről tudunk. Ez segít a tartalmak & a kampányok perszonalizálásában, de korántsem tökéletes megoldás. Egy adott szegmensen belül ugyanis a leadeknek vagy potenciális leadeknek különféle szándékaik lehetnek. Ideje tehát, hogy újragondoljuk a szegmentálást magát. Kezdjük az alapokkal: a vásárlók döntéseit szándékaik határozzák meg. Szándékaik alapja az igény, végső soron pedig nem az alapján döntenek majd, hogy melyik termék a legolcsóbb: amellett döntenek majd, amely az igényt a legjobban kielégíti. Aligha van értelme annak, hogy olyan embereket célozzunk a reklámokkal, akiknek nincs valamilyen számunkra értelmezhető szándéka. A tartalommal természetesen építhetünk közönséget, létrehozhatunk olyan közösségeket, amelyekből azután leadeket generálhatunk – viszont ehhez is arra lesz szükségünk, hogy meghatározzuk a szándékaikat. A hagyományos reklámozás felett azért járt el az idő, mert nem költséghatékony. Egy tévében vagy rádióban megjelenő reklámnak hatalmas a meddőszórása: rengeteget fizetünk azért, hogy elérjünk egy hatalmas közönséget, amelynek csak egy apró töredéke az, amelyik potenciális vásárlóinkat adja. Ahhoz, hogy a lehető legmagasabb megtérüléssel futtassunk egy kampányt, úgy kell hirdetnünk, hogy
a jó helyen és jó időben,
a jó megoldással,
a jó emberekhez
jusson el az üzenet. A kampány sikerét pedig meghatározza, hogy jó dolgokat mérünk-e.
De kik a megfelelő emberek?
Egy buyer personát elképesztően részletesen le tudunk írni: meghatározzuk a nemét, életkorát, lakóhelyét, hogy milyen eszközöket használ, milyen az élete, milyen igényei lehetnek, mi motiválja és így tovább. (Kontent 2015/4) Ezzel azonban egy olyan csoportot hozunk létre, amely tagjainak ugyan sokkal hatékonyabban tudunk reklámozni, de ez még kevés: egyelőre nem ismerjük valódi szándékaikat. Lesz köztük, akiben még csak éppen felmerülőben van az adott igény, és lesz, aki már éppen vásárolna.
A profi online marketinges fő erénye: nemhogy nem ijed meg, ha a vásárló lelép a kijelölt útról, hanem eleve több utat jelöl ki.
Avinash Kaushik keretrendszere szerint 4 klaszterre oszthatjuk azokat, akik érdekesek nekünk:
SEE
Ez a LAQA, vagyis a legnagyobb elérhető minősített közönséged (largest addressable qualified audience). Fontos, hogy nem a legnagyobb elérhető közönségről van szó – hanem olyan emberekről, akik a viselkedésük alapján egy szegmensbe tartoznak, és olyan igényekkel és szándékokkal bírnak, amelyek számunkra relevánsak. Aki ebben a klaszterben van, annak még nincsen vásárlási szándéka, viszont képesek vagyunk a weben keresztül aktívan elérni őket és a problématudatukkal foglalkozni.
THINK
Ez már egy szűkebb szegmens, ugyanis itt azokról az emberekről van szó, akik nemcsak elérhető minőségi közönségnek számítanak, de vásárlási szándékuk is van. Ez a szándék viszont még gyenge. Azok tartozhatnak ide, akik egy ideje már tervezgetik a ház felújítását, akik elgondolkodtak már azon, hogy le kellene cserélni a kocsit egy nagyobbra, akik a kirakatok előtt nézelődnek, viszont még egyáltalán nem határozottak, vagyis könnyen befolyásolhatók. (Jaj, a marketing manipulál!)
DO
Ez az a klaszter, amelyben már erős, határozott vásárlási szándék forrong, nyitott pénztárcával tülekednek a boltodnál, vagy épp az új telefon megjelenése előtt 1,5 héttel sátort vernek a bolt előtt. Egyben ez az a csoport, amelyre a jelenlegi marketinges tevékenységek mintegy 97 százaléka fókuszál. (Vagyis: az eladásösztönzés.)
CARE
Van még egy csoportunk, ide azok tartoznak, akik már legalább kétszer vásároltak tőlünk: akik megújították a szerződést vagy az előfizetést, akik visszatértek a webshopba és így tovább. Náluk már az a célunk, hogy elérjük: törődjenek velünk, hogy evangelistákat neveljünk belőlük és hogy az ismételt vásárlásukat megszerezzük (retention). Megdöbbentően kevés azok száma, akik aktívan törődnek azzal, hogy ezt a már létező, hűséges vásárlói közönséget megfelelően gondozzák – holott az egyik legelcsépeltebb, legtöbbször elhangzó tény az online marketingben, hogy a meglévő vásárlókkal foglalkozni mindig megtérülőbb, mint a folyamatos akvizíció. A meglévő vásárlónak eladni átlagosan 7x olcsóbb, mint egy új vásárlót megszerezni. Hoppácska, indeed.
Tetszik a téma? Akkor ez a 2,5 perces videó is tetszeni fog:
Lássunk egy konkrét példát.
Tegyük fel, hogy az egészséges életmódot elősegítő terméket, eszem azt (sic) táplálékkiegészítőt árulsz.
A SEE csoportod, vagyis akiknél azt kell elérned, hogy látható legyél és akikkel meg kell magad ismertetned: mindazok, akik törekednek az egészséges életmódra.
A THINK klaszter, akiknél be kell indítanod a gondolatmenetet, akiket a vásárlási szándék felé kell löknöd, azok, akik fontolgatják, hogyan étkezhetnének egészségesebben, milyen termékeket vehetnének.
A DO klaszternél már csak annyi a dolgod, hogy elérd, a te termékedet válasszák, mivel valamit mindenképpen venni akarnak. Itt semmi újat nem mondunk, hiszen ezzel foglalkozik a hagyományos marketing nagy része: mondd el a fogyasztónak, hogy nálad kapja a legjobb terméket, hogy nálad éri meg a legjobban vásárolni.
A CARE csoportod, akiket meg kell őrizned, akiknél meg kell erősítened a brandet, hogy a jövőben is mindig nálad vásároljanak, akik már legalább kétszer rendeltek a termékedből – őket elérheted hírlevelekkel, bevonhatod hűségprogramokba, de a módszerekről mindjárt bővebben is szólunk.
Az inbound marketing lefedi mind a 4 klasztert. Read More
Mert sokszor nem az számít, hogy mit mondasz, hanem az, hogy hogyan. Ugyanazt az infót bemutathatod blogbejegyzésben, infografikában, podcastben és még legalább egy tucat más műfajban is – és a különböző tartalomtípusokkal különböző csatornákon különböző emberekhez juthatsz el. Magyarul: a tartalmad értékét maximalizáltad. Van, aki reggel a kávé mellett olvassa a szakmai blogokat. Más heti … Read more
Nagyon röviden nézzük, mi haszna ennek.
