Még szinte meg sem száradt a tinta a CMI legújabb nagy mintás tartalommarketing-kutatásán, máris itt a Databox friss felmérése, amelyben a cég 27 elismert marketingszakembert kérdezett arról, milyen „tartalomfejlesztési beruházásokat” terveznek az évre (és miért).

A marketingcélú kutatásokról írt korábbi cikkünkben bemutatott metodikai szempontok alapján nehéz lenne egyértelműen besorolni e felmérést, hiszen egyszerre épül kérdőívre (kvantitatív) és kvázi mélyinterjúra (kvalitatív), a minta viszont nyilvánvalóan nem reprezentatív.

Azért tartjuk mégis feldolgozásra érdemes és fontos anyagnak, mert gyakorló és piacra dolgozó marketingesek közvetlen „tereptapasztalata” sokszor nagyobb értéket képviselhet és több támpontot adhat a tervezéshez és kivitelezéshez, mint az elvontabb iparági átlagokot megjelenítő surveyk.

A kapott eredményeket így is érdemes kritikusan elemezni és arisztokratikus távolságtartással kezelni (vajon nálam is működnek a leírtak az eddigi eredmények és tapasztalatok alapján?) a mechanikus másolás helyett.

Vágjunk is bele.

Tartalommarketing, téged választalak

A kutatás kérdőíves szekciójában a Databox arra kérte a megkérdezetteket, hogy 1-től 16-ig pontozzák az egyes marketingeszközök hatékonyságát a múltban elért eredményeik alapján.

(A kép forrása a Databox elébb linkelt kutatása.)

Rendszeres olvasónkként valószínűleg nem lepődsz meg azon, hogy a formátumversenyt magasan a blog nyerte (11,1 pont), a második helyre az e-mail-marketing futott be (8 pont), a dobogó harmadik fokára pedig az e-book/white paper párosa állhatott fel (7,5 pont).

Hajszál híján befért a top 3-ba az esettanulmány (7,3 pont) is, viszont az interaktívabb tartalomtípusok (videók, alkalmazások, online tanfolyamok, podcastek stb.) inkább csak árnyalják az összképet – az alapszíneket továbbra is a „hagyományos” és szövegközpontú tartalommarketing-eszközök adják.

„Nekem azt mondták, hogy 2018 a videomarketing éve lesz.”

A Wyzowl, Hubspoton publikált, videómarketing témájú év eleji kutatása szerint ez valóban így is van, hiszen a megkérdezettek 71%-a (!) számolt be arról, hogy idén ezen a területen tervezi a legnagyobb befektetést. (Jegyezd meg ezt a számot, mert később még találkozni fogsz vele.)

Miközben a videózásban valóban óriási potenciál rejlik (ezért is írtunk arról korábban, hogyan illesztheted be 10 lépésben ezt a formátumot is a stratégiádba), valószínűleg a kivitelezés összetettsége, költség- és technikaigénye, valamint a magasabb időráfordítás miatt nem vágott bele eddig a többség az audiovizuális tartalomfejlesztésbe.

Ez nem azt jelenti, hogy neked nem kell videóznod, sőt. Ha a konkurencia üresen hagyja a területet, neked már csak ezért is megéri beállni a kamera elé és értékes tartalommal megjelenni a videómegosztókon. (Pláne, hogy már 5500 Ft-ból is készíthetsz minőségi videókat.)

Annál is inkább, mert bár jelenleg a videós tartalmak rangsorolása nem veri a „hagyományos” tartalmakét, a tartalomfogyasztási szokások átalakulása és a Facebook–Google-verseny algoritmusváltásokhoz vezető alakulása miatt ez már a közeljövőben változhat.

A céges blog mindent visz, mert rengeteget hoz

A kutatásban megkérdezett szakemberek első helyre rangsorolták a blogolást hatékonyság (forgalomterelés, szakértői státuszépítés stb.) és megtérülés (leadgenerálás, feliratkozószerzés stb.) szempontjából és 2018-ban sem vesznek vissza a publikációk intenzitásából.

Zied Ben Soltana és Matteo Gasparello a tartalom-újrahasznosításban jelölte meg az idei év legfontosabb marketinges feladatát, Gabriella Sadeh a cikkek általi linképítésben látja a közeljövőt.

Lorraine Reguly szövegíró (Wording Well) a Facebook élő bejelentkezések és YouTube-ra feltöltött videók beágyazásával és a videós anyagok leiratával tervezi bővíteni az oldala tartalombázisát, a CSR-profilú GlobalOws marketingese a vendégblogolást erősítené külső szakértők bevonásával.

Esther Turón Perez pedig a szövegek minőségének javítását és hosszúságának növelését tűzte ki célul, amivel az előfizetői rendszere értékadási képességét és a hírlevelezés hatékonyságát erősítheti.

Jellemzően valamennyi megkérdezett marketinges kiemelte, hogy a blogolás és az e-mail-marketing valamilyen típusú ötvözete, illetve a tartalmak mutációja (infografika, webinár, lead magnet készítés a legjobban sikerült cikkekből stb.) az erőforrások felhasználásának leghatékonyabb módja.

A Databox marketingese, aki a kutatási beszámolót jegyzi, maga is hozzáteszi, hogy a tevékenysége 90%-ban (!) a cége blogfelületének gondozásában merül ki, amellyel az elmúlt évben 10 000-ről 50 000-re növelték a weboldal munkameneteinek számát, 6 hónap alatt pedig megduplázták a hírlevéllistájuk méretét.

Ezért 2018-ban is a klasszikus blogolás lesz a marketingtevékenységük zászlóshajója.

Online (fizetős) tanfolyamok és podcastek másképp

Bár a kérdőíves felmérés eredményei alapján a webinárok (6,3 pont) és ingyenes kurzusok (4,1 pont) finoman szólva sem számítottak kimagaslóan hatékony tartalomtípusnak, a két műfaj kombinálása erősen foglalkoztatja a szakmát.

A The Social Media Hat marketingese a saját számaik alapján, a leghatékonyabb konverziós útvonalnak az ingyenes videókkal induló, fizetős tanfolyamokhoz vezető sales funnelt látja, ezért idén is ilyen típusú behozóvonalak felépítésére fognak fókuszálni.

A podcasttel hasonló a helyzet (4,3 pont), mégis érzékelhető a területen egy lassan felívelő trend, amely réspiacokon ésvagy a tartalommutáció egyik lábaként lehet ígéretes eszköz.

Jó példa erre a Spin Sucks esete. Ez egy olyan ügynökség, amely 95%-ban női vállalatvezetőknek ad el marketing- és PR-szolgáltatásokat, a „rádiózásba” pedig azért álltak bele, mert jelenleg a podcasthallgatók kevesebb mint 1%-a (!) nő, vagyis van egy óriási, kiaknázatlan terület (kifejezetten női marketingeseknek és cégvezetőknek szóló szakmai tartalom), ahová érdemes lehet tartalmat fejleszteni.

A demandDrive pedig azzal tervezi idén csökkenteni az egyébként is jól konvertáló podcastje tartalomfejlesztési költségeit, hogy örökzöld tartalmak alapján írja a 2018-as adásmeneteit.

Élet a Facebookon túl

Az indokolatlan macskás képek és szürreális challenge videók mellett, az újabb és újabb algoritmusfrissítések szorításában egyre nehezebb láthatónak maradni a legnépszerűbb social media platformon. (Persze nem lehetetlen és nem feltétlenül kell bánkódni a változások miatt.)

A kutatásba bevont szakemberek – akik jellemzően B2B piacon mozognak – ezért is fordulnak 2018-ban pl. a LinkedIn felé, ahol a kommunikáció alapját a blogon jól teljesítő, magas minőségű cikkek (újra)megosztása adja.

Zárójeles, de fontos megjegyzés: marketingesként nem követned, hanem kutatnod és alakítanod kell a trendeket.

Ennek része, hogy elsőként legyél ott a kevésbé ismert vagy újonnan induló felületeken is, hogy mire felfut a platform, te már kitesztelt technikákkal, bejáratott publikációs gyakorlattal magabiztosan használd azt.

Egyetlen versenyelőnyre van szükséged: a naprakészségre.

(Ha a boom elmarad, lépj tovább a következőre. A siker ebben a szakmában nincs megígérve.)

Milyen tartalomtípusokból látunk többet 2018-ban?

Cikkekből idén sem lesz hiány, hiszen a blog 10-ből 8 megkérdezett számára továbbra is „must have” platform.

A Databox képén láthatod, hogy a megkérdezett marketingesek milyen tartalomtípusokkal terveznek

A videós tartalmak iránti növekvő érdeklődést már a szakma sem hagyhatja figyelmen kívül. A 71%-os (mondtam, hogy még visszatér ez a szám) említési arány mellett ezt támasztja alá a webinárokra és online kurzusokra érkezett válaszok relatíve magas, kumulált aránya is, hiszen ezek is nagyrészt videóalapú kontentek.

(Ezek a számok egyébként elég jól egybevágnak a Hubspot 2017-es tartalomtípusokra vonatkozó trendkutatásának eredményeivel is.)

Változatlan népszerűségnek örvendenek (majd) az e-könyvek. Na nem a YEAB („Yet Another E-Book”)-típusú futószalagon gyártott, olcsóságot és hanyagságot sugalló .docx formátumú förmedvények, amelyek inkább rombolják, semmint építik a márkádat.

A minőségi e-book egy kellő körültekintéssel felépített tartalomkincstár középpontjába állított kontentként „érzi jól magát” és hoz eredményeket (eredmény alatt értve a feliratkozókat és a vásárlókat).

Nem véletlen, hogy a felmérésben résztvevő egyik ügynökség (Relevance) is e-könyvek értékesítése köré szervezi a cikkeit, de példaként hozhatnám a saját üzleti blogolásról szóló anyagunkat is, amely 40 tömény (ámde tördelt) oldalban adja meg a céges blog indításához szükséges kezdőlökést vállalkozásoknak és marketingeseknek. Ingyen, e-mail-címért cserébe, jó hatásfokkal.

Az már stratégiai döntés kérdése, hogy az értékesítési tölcséred tetején (csali), közepén (belépőtermék) vagy esetleg alján (főtermék, prémium termék csak előfizetőknek stb.) alkalmazod – a könyv még mindig magasan az egyik leghatékonyabb szakértői státuszépítő és leadgeneráló marketingeszköz.

Mit kezdj ezekkel a számokkal?

Először is nézz rá a marketingedre „tartalomtípus-szemüvegen” keresztül.

Vajon minden hatékony formátumot és terjesztési csatornát használsz? Megfelelő mennyiségű időt és erőforrást raksz a bizonyítottan jól teljesítő kontentek fejlesztésére szánt költségsapkába? Kiaknázod a blogodban rejlő összes értéket és elég figyelmet szentelsz a tartalom-újrahasznosításnak?

Ha megvannak a válaszaid, akkor egyúttal a kezedben lesz a céged vakfolttérképe is, mert garantálom, hogy nem lesz 10/10 pontos a mérleged. (Ha tévednék, írj nekem egy e-mailt a [email protected] címre és a következő cikket a marketingfolyamataid bemutatásának szentelem.)

A Pareto-elv kimondja, hogy az esetek többségében a következmények 80%-a az okok mindössze 20%-ára vezethető vissza. Ez a vállalkozásodban (és a tartalommarketingben) abban ölt testet, hogy tíz forintnyi bevételből nyolcat a vevőid ötöde vagy a kontentjeid 20%-a termeli meg,

Vagyis alacsony kockázattal tesztelhetsz új tartalomtípusokat és csatornákat, ha van egy stabil forgalomterelő és bevételszerző platformod (pl. minőségi tartalommal gyakran frissített üzleti blog).

Arra biztatlak, hogy soha ne tekints készként a marketinggépezetedre és mindig keresd azokat a lehetőségeket, amelyekkel még eredményesebben kommunikálhatsz, vagyis még több bevételt termelhetsz.

A cikkben bemutatott tartalomtípusok és csatornák tesztelésével pedig jó eséllyel tovább javíthatod a hatékonyságodat.