Miért lett Donald J. Trump az Egyesült Államok 45. elnöke?
Olyan kérdés ez, amire valószínűleg sokan és sokáig keresik majd a választ.
- Miben volt jobb, mint Hillary Clinton?
- Mit csinált jobban és hatékonyabban?
- És tanulhatunk-e tőle valamit?
Bármit is gondoljunk Trumpról, ne kövessük el azt a hibát, hogy lebecsüljük (úgy, ahogy azt ellenfelei tették). Érdemes egy kicsit a kampánya mögé nézni.
Előző héten arról írtunk, hogy milyen tartalommarketinges eszközöket használt a leköszönő elnök, Barack Obama, és hogy miképp használhatod fel te ezeket a paneleket.
Jöjjön most ugyanez Donald Trumppal.
via AFP
Felülnézet
A kérdés a következő: mi volt Trump taktikája?
Nagyrészt az, hogy kiválasztott egy kulcskérdést (bevándorlás), és ráállította a nehéztüzérséget. Egy szőnyegbombázás nem tud olyan hatékony lenni, mint amilyen eredményes és kíméletlen volt Trump ezen a téren.
Érdemes megnézni az új elnök honlapját, különösen a Positions almenüt: 2 kiemelt pontot látunk, és a bevándorlás mellett az egészségügyi reformra helyezték a hangsúlyt a kampányban. Precízen, gondosan kiválasztott témák ezek, amelyekre érzékenyen reagál az amerikai társadalom, és amiről mindenkinek van véleménye.
E témák tehát ideális vitaindítók, bármit is mond róluk az ember.
Tessék csak lejjebb görgetni, és látni fogod azt is, hogy Trump és csapata amúgy milyen platformokra helyezte a hangsúlyt:
- Twitter (erről órákat lehetne regélni)
- YouTube
A honlap maga amúgy letisztult, nemzeti színekben (kékben, pirosban és fehérben) pompázik, könnyű kezelni, és ahogy azt Obamánál is láttunk, itt is kiemelt szerepet kap az adományozás. Kis összegeket látunk, de leveszik a terhet a vállunkról, és a 10, a 25, az 50 és a 100 dolláros adományok közül választhatunk a főoldalon.
A rövid üzenet alatt feliratkozási lehetőség (mi más, akárcsak Obamánál), ezek mellett elérhetők innen:
- a sajtóközlemények
- a galéria
- az áruház
- vagy épp a naptár
A Trumppal kapcsolatos aktuális híreket a Content Center alatt tekinthetjük meg, és a weblap böngészésekor adja magát az összehasonlítás Obama oldalával, hiszen nagyon sok a közös pont, és úgy tűnik, hogy az előző elnök által használt best practice-ek tökéletesen megjelennek az utódnál is.
9 dolog, amit telibe talált
Trump nemcsak kiválasztott egy kulcskérdést, hanem képes volt arra is, hogy:
- mindvégig autentikus legyen
- világosan lekommunikálja saját üzenetét
- megfelelően démonizálja ellenfelét (végy egy antagonistát)
- előnyt kovácsoljon a kudarcaiból (csődeljárások egyenlő tapasztalat és leleményesség)
- kimondja, amit mások féltek kimondani
- erős hálózatot építsen
- perkáljon arra, amire kell
- ne perkáljon arra, ami nem elég hatékony
- türelmes legyen (kitartson amellett, amit eltervezett)
És nem utolsósorban egy kicsit alakított a negatív reklám is reklám szlogenen (amit kevesebbszer igaz, mint ahogy egy átlag kkv-s gondolja), és elfogadta, hogy egy elnökválasztás során kb. minden hír, ami megjelenik vele kapcsolatban, az jó dolog.
Minél többet beszélnek Trumpról, az annál inkább Trump malmára hajtja a vizet. Ráadásul a választás sok dologban hasonlít ahhoz, mint amikor az embereket megpróbálod rábírni arra, hogy a te termékedet vagy szolgáltatásodat válasszák: jobb dolguk is akad ennél, és a döntő pillanatban szeretnek kifogásokkal élni, kifarolni.
A híres kézmozdulat (via abcnews.com)
Az angol nyelvben „ground game"-nek hívják azt a folyamatot, amikor a jelölt kikényszeríti a lakásaikból a választókat, és az urna elé csalogatja őket. Obama ebben zseniálisat alkotott 2008-ban és 2012-ben is.
A ground game szerepe
Shana Pearlman épp ennek a fontosságát emeli ki, és vetíti rá a marketingszakmára. A ground game ugyanis legalább ennyire fontos nekünk, marketingeseknek is, mint a politikusoknak.
Ügyelnünk kell arra, hogy az általunk közvetíteni szándékozott üzenet ott legyen az emberek fejében, és hogy rá tudjuk őket venni a cselekvésre.
Pearlman szerint a tartalommarketingeseknek a tartalom tölti be ugyanazt a szerepet, amit választások idején a fentebb említett kampánymunka: nem elég a kontent maga, azt ugyanis el kell juttatni a megfelelő olvasóhoz (a megfelelő időben), akik azáltal megkapják a választ a saját problémájukra.
Arra például nemcsak Trump, de Clinton is ügyelt, hogy üzenetét a lehető leghatékonyabban becélozza a legfontosabb célcsoportnak (előbbi esetben a fehér szavazóknak, utóbbi esetben a nőknek). Ezért kampányolt sokat Trump Wisconsinban, Michiganben és Pennsylvaniában, hiszen célcsoportjából itt van bőven akadt. A csalódott fehér munkásosztály Mekkája ez a három környék.
És miközben Trump ontotta magából a beszédeket, ügyelt arra, hogy kommunikációja:
- könnyedén felismerhető elemeket tartalmazzon
- és kristálytiszta mondanivalóval rendelkezzen
Ehhez pedig olyan tartalmakat készítettek, amelyek kielégítették a célcsoport elvárásait, és amiket tökéletesen finomra hangoltak az elvárásoknak megfelelően. Azt adták a célcsoportok tagjainak, amit azok vártak.
Mi az, amit a legtöbb cég igyekszik követni az olyan felületeken, mint a Twitter?
via media.graytvinc.com
Egyrészt ne mondj negatív dolgot a konkurenciádról (ne csinálj belőle mártírt), másrészt válaszd szét a munkádat és a magánéletedet, harmadrészt pedig légy óvatos, amikor a kritikákra válaszolsz, nehogy egy rossz replika miatt nagyobb bajt csinálj.
Nos, Trump nem akarta ezeket a szabályokat követni, és itt lehet választ adni arra a kérdésre, hogy vajon miért lehetett sikeres, miközben olyan dolgokat mondott, amik hatalmas felzúdulást keltettek? Trump pontosan tudta ugyanis, hogy mit és miért csinál.
Nézzük, hogy ez mit jelent:
- Nem beszélt félre, nemcsak vakon lövöldözött bele a világba, hanem tisztában volt azzal, hogy miről beszél. Megvolt a stratégia, tudta, hogy milyen témákat kell felhoznia, és milyen vasat kell ütnie. Lásd: illegális bevándorlás.
- Átgondoltan fogalmazta meg a mondanivalóját, de megtartotta a véletlenszerűség álcáját. Kiszámíthatatlan volt.
- Kommunikációjában erős jelzőket használt (a „crooked Hillary” és a „kicsi Marco” és a „lying Ted” kiváló példa erre). Ezekkel mind sugallt, Marco Rubio esetében például arra, hogy alkalmatlan jelölt.
- A Twitter hátrányát (nevezetesen azt, hogy egy üzenet maximum 140 karakter hosszú lehet) a saját előnyére tudta fordítani. Úgy írt, mintha csak rövid nyilatkozatokat tenne („sound bite”). Az üzeneteket tökéletesen megkomponálta: tömörség, frappáns lezárás. Ezeket a tweeteket egyszerű megjegyezni, és nagy a csábítás a megosztásra.
Csak egy példa:
I’m not proud of my locker room talk. But this world has serious problems. We need serious leaders.
Trump naponta legalább 10 tweettel borzolta a kedélyeket, és nem pihent, mindig adott valamit, amiről beszélni lehetett. Hogy kiket ért el ezzel? Azokat, akik sokat lógtak online, és azokat, akik állandóan valami friss dologra (érdekességre) vágytak.
Trump kiválóan komponálta meg tweetjeit, ahogy azt a Nerdwriter elemzésében is láthatod:
A közösségi média nemcsak egy marketingeszköz: Trump tudta, hogy a Twitter és a Facebook egy kommunikációs platform, ahol több millió amerikai beszélget minden egyes nap. És tudta, hogy bár a Twitteren borzasztóan erős, a Facebookot sem hanyagolhatja.
A nemzetközi szakemberek a megerősítési torzításról beszélnek, amely egy tipikus emberi viselkedés: arra a helyzetre utal, amikor olyan információkat részesítünk előnyben, amelyek saját prekoncepciónkat igazolják.
Az esetünkben ez lehet egy adott stratégia vagy csatorna kiemelt használata (mert azt gondoljuk jónak), de ez nem szerencsés, hiszen ezzel megakadályozhatjuk azt, ami a marketing célja. Nevezetesen elérni az embereket és vásárlókká (választókká) tenni őket.
Nem véletlenül találták ki az objektív mérőszámokat, és nem véletlenül tartják a szakemberek fontosnak például az A/B-tesztelést, ami megmutatja, melyik megoldás hatékonyabb.
És ezért van az, hogy Trump kampánya nemcsak a Twitter-sziporkákról szólt, hanem arról, hogy a hirdetésekkel miképp lehet elérni a választókat a Facebookon. Hovatovább egyesek szerint az elnökséget Trumpnak a Facebook nyerte meg a felszín alatt (kevésbé látványosan), nagyrészt azért, mert 250 millió dollárt kalapáltak össze kampányra a közösségi oldal segítségével.
Aztán legalább ennyit (de inkább sokkal, de sokkal többet) költöttek hirdetésekre, amiket persze precízen becéloztak.
A republikánus párt adatainak segítségével ugyanis elkezdtek egy saját adatbázist építeni, és végül 220 millió amerikairól gyűjtöttek be információkat, így a becélzott embereknek megfelelő üzenetet tudtak eljuttatni. Ehhez 100 000, eltérő dizájnnal rendelkező landing page-t generáltak le szoftveresen, és ezekre érkeztették a nagyérdemű tagjait.
Brad Parscale, Trump kampányának digitális igazgatója nemes egyszerűséggel csak ennyit mondott:
A Facebook és a Twitter miatt nyertük meg az elnökséget.
A közösségi média új alapokra helyezte azt, ahogyan egy elnökjelölt beszél a nyilvánossággal. Ma már megkerülheti a média szűrőit (amely még a legobjektívebb tájékoztatással is szükségszerűen torzít valamennyit, hiszen másodkézből adja az információt), és közvetlenül kommunikálhat a választókkal.
Csak halkan mondjuk: az Internet Marketing Inc. szerint 1,2 milliárd dollárt (kb. 346,5 milliárd forintot) költöttek el a felek az elnökválasztási kampány során digitális marketingre. Azért az nagyon sok pénz.
Az előfizetők zárt csoportjában elemeztük Trump Facebook-hirdetéseit.
YouTube
A sarokszámok:
- 105 ezer feliratkozó
- 27 millió megtekintés
- cirka 200 videó
Nem egy obamai magasság, de attól még nem szabad lebecsülni. Bár a videók nem játszottak olyan fontos szerepet Trump kampányában, mint például elődjénél, de az újonnan megválasztott elnök is ügyelt arra, hogy variálja az általa kiadott tartalmakat.
A Clintonnal közös viták mellett egy sor Clinton-ellenes videót is láthatunk, ahol Trump letisztult üzenetet közvetít (Amerika nem biztonságos, de az lesz; nem erős, de az lesz).
Külön érdekesség az az anyag, amin valószínűleg többet agyaltak, mint amennyit a megvalósítására rászántak és költöttek:
Pátoszos zene (mintha csak a Transformerst hallatnánk), baljós üzenet (utolsó esély, Amerika szenved), de a nép nemet mondhat, és november 8-án választhat. Szerény véleményem szerint egy kicsit túltolták a kapitálisokat meg a teljes képernyőt beborító szövegeket, de a végeredmény nem engem igazol. Elvégre győzött, nem?
És akkor egy kis démonizálás:
A 2016. október 12-én megjelent videót amúgy inkább egy másik érdekesség miatt mutatom. Trump kampánycsapata állítólag egy utolsó rohamot indított azt követően, hogy az előrejelzések földindulásszerű Clinton-győzelmet jósoltak a választások előtt néhány héttel.
Más lehetőség nem lévén, a cél az ellenfél befeketítése volt, de persze a saját üzenet is megjelenik, ugyanúgy sallangmentesen. A videó ennek mintájára arról szól, hogy:
- nehéz időszak elé nézünk
- Clinton már korábban is cserbenhagyta az országot
- most is cserben fogja
És látjuk, ahogy Hillary Clinton köhög és beteg, utalva a híres tüdőgyulladásos esetre. 30 másodpercben, ügyesen démonizálva, kiutat adva, leegyszerűsítve az üzenetet.
Storytelling
Nem véletlenül jön most az egyik kedvenc részem, és nem véletlenül hoztam fel a fentebbi videót példának, hiszen Trump kampányának fontos eleme volt a storytelling.
Nem csak saját magát kellett felépíteni, de le kellett rombolnia ellenfelét, ezt pedig mivel lehetne jobban végrehajtani, mint néhány jól időzített történettel?
Fikció vagy valóság, nem ez a lényeg, hanem az, hogy a dramaturgia nem pihent. A példákat valószínűleg te is ismered:
- Az establishment Trump ellen szövetkezik. A háttérhatalom Washingtonban nem a nép javát szolgálja, de ott van a szerencsét próbáló, viharban egyedül kormányzó Trump, aki azért száll harcba népmesei hősként, hogy az országot kivezesse a bajból.
- Amerika képtelen megvédeni a határait, miközben Mexikó sokkal okosabb, hiszen megszabadul azoktól, akik nem számítanak jó munkaerőnek. Foglalkozzon az illegális bevándorlókkal Amerika.
- Egyes külföldi országok ellopják a munkát az amerikai emberek elől, és ebben az Obama-kormányzat még asszisztált is. Kit hibáztathatunk? Mexikó mellett Kínát, meg a szupergazdag cégvezetőket (például a Fordnál), akiket nem érdekelt a fehér munkásosztály sorsa. Csak a profit.
De felhozhatnánk példának az egészen 2006-ig visszanyúló Trump–O'Donnell-konfliktust, illetve azt az állítást, hogy a médiában mindenki az ő bukására játszik, és kis túlzással neki csak ellenfelei vannak.
Donald Trump kiváló storyteller, aki szeret történeteket mesélni (fabrikálni?), és képes arra, hogy azokat rezzenéstelen arccal elmondja. Nem zökkentik ki, nem zavarják meg, és mindig eléri, hogy amikor kiállnak mellette a követői, akkor egyúttal valamivel szembe is helyezkedjenek automatikusan.
Mark McKinnon szerint a választók vonzódnak ahhoz, aki képes egy jó storyline elmesélésére, és Trump csak mesélt, csak mesélt. Egy kampányban ugyanis rengeteg dolog történik, és naponta változnak a széljárások. Egy sztori viszont állandó lehet.
Hogy miképp? Felállítasz egy fenyegetést vagy egy lehetőséget; megmutatod az áldozatokat (legyen szó a fenyegetésről vagy a lehetőség elszalasztásáról); exponálod az ellenséget; prezentálod a megoldást. És végül lerántod a leplet a hősről.
Donald Trump egy történetmesélő, egy szórakoztatóipari termék a politika száraz szereplői között, és az általa használt panelek kiemelték a szürkék riválisok közül.
Tanulhatunk tőle:
- Tudd, hogy ki a célcsoportod.
- Légy konzekvens és autentikus, és kezdj el beszélni a célcsoportod tagjaihoz.
- Legyen világos, hogy mi az üzeneted. Takarítsd meg az üzenetedet a nem oda való dolgoktól, és sallangmentesen közvetítsd a lényeget.
- Használd a közösségi médiát és a videót.
- Plusz: mindig legyen egy jó sztorid!
Nos, izgalmas 4 évnek nézünk elébe.
Show More
