2017. január 20-án lezárult egy korszak: Barack Obama, az Egyesült Államok 44. elnöke leköszön, hogy átadja a helyét Donald Trumpnak. A Fehér Házból kiköltöző demokratát egy republikánus prezident váltja.
Egy cikk erejéig tegyük most félre az érzéseinket nemcsak Trumppal, de Obamával kapcsolatban is. Ebben a cikkben lényegtelen lesz a politikai beállítottságod, drága olvasó.
Minket most csak és kizárólag a tartalommarketing érdekel.
Megnézzük, hogy miképp használta fel Barack Obama a tartalommarketing előnyeit saját céljaira (háttérbe szorítva a régi, avítt megoldásokat).
Trump tartalommarketingjére is kíváncsi vagy? Legyél, mert az ő marketingjét is kielemeztük itt.
via www.whitehouse.gov
Adj a népnek (tartalmat)
A piramis csúcsáról indulunk: Barack Obamát sokan az első közösségimédia-nindzsának tartják, aki nem ragadt le a Facebooknál vagy a Twitternél, hanem még a Snapchatet is kipróbálta (sok más mellett). Kampánycsapatának tagjai olyan kommunikációt folytattak a különböző platformokon, amelytől a szakértők álla leesett.
Ő és munkatársai odafigyeltek arra, hogy megértsék a különböző célcsoportokat, és nem féltek attól, hogy kísérletezgessenek. Talán nem véletlen, hogy a Fehér Ház Közkapcsolati Iroda helyettes igazgatójának egyszer egy színészt, Kal Pennt tett meg; a demokraták amúgy is jók abban, hogy maguk mellé állítsák a sztárokat, de az Obama-adminisztráció konkrétan kiválasztott egyet közülük és megtette hivatalnokká. Penn a lakosság mellett a különféle szervezetekkel való kapcsolattartásért felelt, miután otthagyta a Dr. House című sorozatot.
Meg a nagy pénzt.
A közösségi média
Obama felismerte, hogy a közösségi médiának hatalmas ereje van, és képes volt arra, hogy karizmáját (melynek meglétéről szerkesztőségünk tagjai eltérően vélekednek) a social medián is átadja. Ezt 2016-ban vagy 2017-ben nem neveznénk nagy kunsztnak, de 9-10 évvel ezelőtt valóban bátor dolog volt az új médiát bevetni – bár az elnökválasztások során szeretnek kísérletezni az új kampánymegoldásokkal.
Kezdték azzal, hogy megpróbálták újra lángra lobbantani az idealizmust, és a kampány során szinte az összes szóba jöhető közösségi hálózatra lecsaptak, hogy begyűjtsék a kampányadományokat, és egy kicsit odaszúrjanak a konkurenseknek. Először Clintonnak és Edwardsnak, majd McCainnek.
Hogy ez mennyire volt eredményes? Az előválasztáskor Clinton esélyesebb volt, sőt, több demokrata szavazatot gyűjtött be (17,857 millió a 17,584 millióval szemben), de Obama végül megnyerte a delegáltak csatáját, és csak ez számított.
via media.npr.org
McCainnek pedig esélye sem volt az elnökválasztáson, Obama nemcsak 10 millióval több szavazatot gyűjtött be, de az elektori kollégiumban is földrengésszerű diadalt aratott (365 elektor 173 elektorral szemben).
Minek köszönhette Obama a sikert?
- Elérték, hogy az emberek ne csak az afroamerikaiak jelöltjeként gondoljanak rá. Obama nem ígért egyik társadalmi csoportnak sem előnyt, univerzális témákkal foglalkozott, és ellenzéki vezérként felszólalt a népszerűtlen iraki háború ellen.
- Kiemelt figyelmet fordított a nőkre (leginkább Clinton miatt), és igyekezett magát erős vezetőként feltüntetni.
- Kampánycsapata elérte, hogy a fiatalok körében menő legyen Obamát támogatni (lásd erős jelenlét a közösségi médiában). Ezt segítették még azok az elismert blogírók, akik támogatták őt, de ez egy korábban is létező tendencia volt (például Howard Dean kampányában), nem is ezen a téren történt az innováció sava-borsa.
- Kérem tisztelettel, komoly e-mail-kampányt folytattak az emberei, és 13 milliós címlistát kalapáltak össze maguknak. A hagyományos média helyett az online világ felé fordultak, és záporoztak a támogatók irányába az SMS-ek, videók (YouTube) és e-mailek. Előfordult, hogy a komoly médiaszereplők a közösségi médiából tudtak meg bizonyos híreket Obama kampányával kapcsolatban.
Például Bush State of the Union beszédére készült reakció már zsebben volt 2008 januárjának végén, és azt egész egyszerűen csak feltöltötték a YouTube-ra, miután lement a republikánus elnök utolsó ilyen standupja. - És persze nem lehet kihagyni azt sem, hogy az aktivisták milyen sokat segítettek (terjesztették az igét a neten, egyesekből véleményvezérek lettek, dübörgött a megosztásgépezet), és hogy milyen egyéb rendhagyó ötletekkel álltak elő.
Obama és a YouTube
Az első jelölt, aki erőteljesen használta a netet kampányához, az a demokrata Howard Dean volt még 2005-ben.
Persze neki még meg kellett elégednie a hagyományos módszerekkel (honlap, pff!), de szép sikereket könyvelhetett el így is. Obamának e téren nagyobb szerencséje volt néhány évvel később, hiszen a rendelkezésére álltak azok az eszközök, amik elődjének még nem.
A 2008-as előválasztás persze mindenkinek lehetővé tette, hogy a netet és a közösségi média felületeit a kedvére használja, de Obama volt az, aki – talán életkorából, fiatalosabb lendületéből fakadóan – győztesen jött ki a versenyből.
Az előválasztás során kiemelt szerepet kaptak a YouTube-videók – a későbbi elnök ingyenes reklámfelületként tudta használni a felületet. Az persze kérdés, hogy ezek hatékonyabbak voltak-e, mint a tévés hirdetések, de az tény, hogy az anyagok mintegy 14,5 millió órányi megtekintést értek el. Akkoriban ez 47 millió dollárnyi reklámidőnek felelt meg a varázsdobozban, vagyis ennyit legalább spórolt a kampánycsapat.
A politika állítólag akkor ébredt rá a YouTube erejére, amikor 2006-ban virális lett az a kis szösszenet, ahol George Allen republikánus szenátor „macacának” (majomnak) nevezte az őt filmező indián származású aktivistát (aki persze a másik csapatban játszott).
Ez amúgy a negatív példa, mert ez az anyag tönkre is vágta Allen karrierjét. De ami eltiporhat, az fel is emelhet.
Erre kiváló példa, hogy a 2008-as választáson az Obama nevét említő YouTube-videók 1,9 milliárdos nézettséget értek el (McCain esetében ez a szám 1,1 milliárd volt). Azért sem mellékes mindez, mert a Pew szerint a választók 39 százaléka legalább egy választási kampánnyal kapcsolatos videót megnézett voksolás előtt a videómegosztón.
Barackobamadotcom
A 2006-ban alapított Barackobama.com nevű csatorna videói 307 millió megtekintésnél tartanak (mindezt úgy, hogy 3 éve inaktív). Az első videók az útkeresés és a filozófia lefektetése jegyében születettek (átláthatósági törvény, az Egyesült Államok olajfüggősége, következő éves tervek), de már akkor is készültek olyan szösszenetek, amik megmutatták, hogy Illinois szenátora nem egy régi vágású, szigorú és merev politikus:
Igen, jól látod, itt épp a Monday Footballról beszél, ami arrafelé közkincs a tojásfoci szerelmeseinek, de nem nehéz kihallani szavaiból, hogy a Chicago és a St. Louis összecsapása valójában egy metafora. Mit is mond Obama? Hogy a két csapat eltérő irányvonalat képvisel, az összecsapás a jövőről dönt, és hogy Chicagóban egyfolytában azt kérdezik, hogy az új irányító (Rex Grossman) győzelemre vezetheti-e csapatát.
A videó burkoltan Obamáról és Clintonról szól, és a leendő elnök kimondja, hogy ő készen áll (de persze még ebbe a mondatába is tesz egy vicces csavart). A dolog iróniája amúgy az, hogy a párhuzamba állított Rex Grossman quarterback csúnyán felsült később, és le is cserélték egy másik irányítóra (Jay Cutlerre).
De vissza Obamára, aki tette mindezt úgy, hogy a hangvétel már igencsak népszerű volt az olyan tévés műsorvezetők körében, mint Jimmy Kimmel (gondoljunk csak a F***ing Matt Damonra) vagy O'Brien, de a politikustársak igyekeztek a kaptafánál maradni. Hogy Obama ezt meg merte lépni, jelzi, miért érezte magát otthon a későbbiekben a különböző talk show-kban, és hogy miért ment neki könnyen a „színészkedés”.
Ha esetleg elfelejtenénk, fellépett a Saturday Night Live-ban még 2007-ben (nehéz magyar példát találni, az SNL-t pedig nem süllyesztenénk a Gálvölgyi Show szintjére), amit bár nem példa nélküli, de ritka a politikusok körében:
És amíg Clintont vagy Edwardsot az SNL egy tagja játszotta (parádésan, mint mindig), addig Obama bevállalta, hogy élőben, egy szkeccsben szerepel a profi komikusokkal. Hogy ez mennyire nem egyszerű dolog, azt jól mutatja, hogy Felicity Jones (a Zsivány Egyes sztárja) sem bírta ki izgulás nélkül az idei év első részét.
Egy pillanatig sem kárhoztathatjuk, hiszen ki lenne teljes nyugodt, amikor cirka 4 millióan nézik élőben. Obama még csak szenátor volt, amikor ezt a kisujjából kirázta, szóval sikerének tényleg fontos eleme a személyisége.
Konkurens csatorna házon belül
A több ezer videót tartalmazó (!) Barackobama.com helyett néhány éve az elnök csapata már csak a The White House csatornát járatja, ahol Obama elnökként viselt dolgairól láthatunk anyagokat, persze egészen más stílusban, mint amit a másik oldalon megszokhattunk. Hiszen amíg a Barackobama.com csatorna közelebb hozza az elnököt, addig a The White House amolyan sajtóorgánumként, személytelenebb szemszögből mutatja be az Obamával történt dolgokat.
Persze a lazaság innen sem maradhatott ki, hiszen ez része Obama személyiségének, és az elnök igyekezett megmutatni, hogy mennyire emberközeli.
Volt, hogy énekelt:
Volt, hogy csokit osztogatott Halloween idején:
De bárhol is volt, bármit is csinál, mindig készült róla anyag, és a szerkesztők ügyeltek arra, hogy változatos és érdekes tartalmakat adjanak a feliratkozóknak. Olyat, amit szívesen osztanak meg, hogy minél többen lássák a végeredményt.
Content matters, ugyebár.
Obama és a Facebook
A Facebook kiemelt szerepet kapott Obama kommunikációjában, aki nemcsak elnökként, de már a 2008-as jelölőgyűlésekkor is masszívan használta a platformot. Talán segített ebben az is, hogy az alapító Mark Zuckerberg demokrata, és a 2004-es választáson is aktívan támogatta Kerryt, Chris Hughes társalapító és fejlesztő pedig azért hagyta ott a Facebookot, hogy neki dolgozzon.
Azért ezt biztosan nem jelentett hátrányt, főleg, hogy Hughes tervezte meg Obama oldalát, sőt, ő hozta össze a MyBarackObama.com weboldalt is.
A @barackobama az elnök saját (privát) oldala, de 2009 májusában beindították a @whitehouse, majd 2015-ben a @potus (President of the United States) verziót is. Bár hivatali ideje alatt elmosódtak a határok az első és a harmadik között, de a @barackobama lesz az, amit elnöki ciklusa után tovább visz, a @potus pedig marad elnöki tulajdon, akárcsak a @whitehouse.
Mindhárom esetben egy rendszeresen frissülő platformról beszélünk, ahol az elnök vagy csapata egyszerű és interaktív kommunikációt folytathat rajongóival bármiről (legyen az az oktatás vagy a környezetvédelem). A @potus esetében január 20. után átírják majd a President Obama címet President Trumpra, és stílusváltozásra készülhetünk a @whitehouse esetében is, de a @barackobama kapcsán nagy eséllyel sok minden ugyanolyan marad.
És persze ahogy a Facebook lehetővé tette a videók közvetlen feltöltését, úgy az elnöki csapat elkezdett ide is egyedi tartalmakat kreálni.
Szakértők szerint a Facebook volt az a felület, ahol Obama nem engedte el annyira magát (szemben más platformokkal). Az ok vélhetőleg az, hogy de facto ez lett az egyik legfontosabb online hírforrás vele kapcsolatban.
És hogy mekkora szerepe volt a Facebook-oldalának a választások során? Egy 2012-es statisztika szerint az akkori választáskor 1 millió követője adott engedélyt neki, hogy láthassa a kapcsolati hálóját. A támogatók barátait pedig könnyedén lebombázhatták videóüzenetekkel, boostolt posztokkal és hirdetésekkel.
Obama és a Twitter
A Facebookhoz hasonlóan itt is a hármas leosztás dominál:
- a személyes oldalt az Organizing for Action működteti (a @barackobama Facebook-oldallal együtt),
- de van White House
- és @potus Twitter feed is.
Az első a hatalomátadást követően Obamánál marad, a többit január 20-tól kezdve az új elnök stábja fogja működtetni. A @barackobama Twitter-oldal ráadásul akkoriban rekordot is döntött a „Four more years” tweettel, amit közel 1 millióan retweeteltek azóta (meg 625 ezren lájkolták).
Four more years. pic.twitter.com/bAJE6Vom
— Barack Obama (@BarackObama) 2012. november 7.
A @whitehouse oldalon megjelent az #askObama hashtag (kérdezni lehetett tőle), és az elnök gyakran 140 karakternél hosszabban válaszolt (volt, hogy a 2000 karaktert sem sajnálta). Nem ijedt meg attól sem, hogy a Twitteren vitázzon és érveljen a számára fontos ügyekben, valamint fontos szerepet kapott a felület akkor is, amikor üzenetet fogalmazott meg a választóknak például a gazdasásággal vagy a foglalkoztatással kapcsolatban.
Az a tény pedig, hogy a @whitehouse és a @potus oldalakat ő hozta létre a Facebook és a Twitter esetében, még történelminek is nevezhető. Utóbbit ráadásul közvetlenül ő kezelte, így azonnal reagálni tudott az eseményekre.
Emiatt születhetett meg egy ilyen gyöngyszem is:
Bill Clinton tweet: "Üdv a Twitteren, POTUS! Egy kérdés: ez a felhasználónév a hivatalodé (marad – szerk.)?
Obama válasza: "Jó kérdés, Bill! A kezelés a háznál marad (miután lejár az elnöksége – szerk.). Érdekel valakit amúgy a @FLOTUS? (First Lady of the United States – szerk.)
Obama és az e-mail marketing
Ki tudja, hogy mi volt az egyik leginkább szembetűnő különbség Obama és Mitt Romney kampánya között? Obama e-mailen küldte ki 13 millió embernek, hogy elindul a 2012-es választáson. Romney pedig kitweetelte.
Mindezt úgy, hogy ekkor Obamának már 20 millió követője volt a Twitteren, míg Romney-nak be kellett érnie 1,2 millióval. A Facebookon ugyanez 29 millió volt a 7,9 millió ellenében, és az online adományozás 500 millió dollárról (2008) 690 millióra nőtt 2012-re.
Csak halkan súgjuk meg a következőket, mert best practice-kről beszélünk, és nem kéne ezen meglepődni:
- Obama kiválóan felépített landing page-eket használt a kampány során érkező oldalként.
- Szövegírói kiemelt figyelmet fordítottak a jól megírt tárgysorra. Avagy clickbaitet használni nem kell félnetek jó lesz.
- A fentebbihez kis kiegészítés: Obama úgy beszélt e-mailjein keresztül, mint egy barát (Friend megszólítással), emellett rövid volt a tárgy, és nem vitte túlzásba a nagybetűkkel írt szavakat. A kedvenc példák: „Hell no!”, „This is potentially devastating!”, „Romney’s Brain secret exposed”, „Take this seriously”. Olyan jók voltak ezek, hogy Jon Stweart ki is parodizálta őket saját műsorában. Márpedig tudjuk: ami eléri, hogy ilyen műsorokban foglalkozzanak vele így vagy úgy, annak van lecsapódása a társadalomban.
- Folyamatosan gyűjtötték be az újabb és újabb e-mail címeket.
- Rendszeresen A/B tesztelték a feliratkozói platformokat és az e-maileket. Minden nap, minden esetben.
- Szegmentáltak: korábbi támogatók, azonnali támogatók, nem támogatók stb.
Obama és egy landing page:
Obama és egy feliratkozási oldal:
Wow, személyre szabott megoldások (Delaware állam egyik júzerének szól):
A/B-tesztelés eredménye: az „I will be outspent" kasszasiker lett.
A végeredmény? Masszív konverzió, sok-sok millió dollár, és egy olyan kampány, ami megnyitotta Obama előtt a Fehér Ház ajtaját.
Honlap és blog
A barackobama.com egy rendkívül letisztult honlap, ahol a főoldalon máris megtalál minket az elnök egyik kulcsüzenete („Your voice can change a room"), lentebb pedig ott a lehetőség a feliratkozásra is. No persze nem ilyen snassz módon, hogy add meg az e-mail címed, hanem egy lelkesítő, megnyerő CTA segítségével („Join the fight").
Az oldalt az Organizing for Action nonprofit szervezet üzemelteti, aminek még most is lehet adományozni: 15, 30, 50, 100, 250, 500, 1000 dollárt, és bár ott van a lehetőség arra, hogy mi magunk írjunk be egy összeget, az előbb említett számok egyszerűbbé teszik a felhasználó dolgát.
Az adományozásra egy jól látható CTA („Donate") szólít fel a jobb felső sarokban, plusz a Shopban vehetünk pólókat, kitűzőket és táblákat is. Burjánzik a kapitalizmus.
A News menüpont alatt nemcsak az új hírekről olvashatunk, de kiemelik nekünk kis ikonokkal Obama legfontosabb témáit (fegyveres erőszak elleni fellépés, emigrációs reform, klímaváltozás, kiállás a nők jogai mellett, munkahelyteremtés stb.).
A posztok rendszeres frissülnek, akárcsak a White House blogfelületén: csakhogy amíg előbbinél inkább az OFA szervezetről beszélnek, addig a Fehér Ház blogjai valóban Obamát és a munkáját teszik meg főszereplőnek.
Futottak még
Nem degradálunk le egyetlen felületet sem, de egész nap itt ülhetnénk a gép előtt, és sok tízezernyi szavas cikket kellene írnunk, ha minden platformot végigvennénk.
Merthogy a fentiek mellett még jutott ideje a stábnak:
- a Google+-ra (és Hangouts-ra, ahol Obama válaszolt is kérdésekre például a 2012-es State of The Union után),
- a Tumblr-re,
- az Instagramra,
- az Flickr-re,
- a Redditre,
- a Mediumra,
- valamint a Snapchatre.
És persze olyan apróságokra, mint hogy Obama felolvasta a neki szánt bántó tweeteket Kimmelnél (Mean tweets), Al Greent énekel („I'm so in love with you”), mikrofont dobott a földre vagy 3,8 millió olvasót vonzott a Redditre egy Ask me Anything alkalmával.
Nem csak az volt a cél, hogy Obama emberközeli elnöknek tűnjön, hanem az is, hogy a netre felkerült anyagok virálisan terjedjenek – ezért bevállalt merésznek vagy újítónak tűnő dolgokat. Ezeket persze a hétköznapi ember nem feltétlenül azért szerette meg, mert az önmagában vicces vagy forradalmi volt, sokkal inkább azért, mert azt az Egyesült Államok első embere csinálta.
Éppen ezért Obama egy kicsit lazított az elnöki rendszer szigorú összképén, és közelebb hozta azt a hétköznapi embereknek. Ahogy egy cég (és annak terméke vagy szolgáltatása) esetében is, működése valakinek tetszett, valakinek nem. De ez már csak így természetes.
Mit tanulhatsz te Obamától?
Először is azt, hogy jelen lenni a közösségi médiában igencsak kifizetődő dolog. Mielőtt azt mondanád, hogy Obamának könnyű volt, azért azt ne feledd, hogy neki is meg kellett küzdenie az indulás nehézségeivel. A lájkokat, feliratkozókat és követőket nem adják ingyen.
De Obamának volt mondanivalója, és nem félt attól, hogy azt kinyilatkozza. Mindegy, hogy ki vagy te, milyen terméket vagy szolgáltatást kínálsz, neked vagy a cégednek is megvan a sajátos stílusod, nyelvezeted, és te is megmutathatod magad a világnak.
És ne feledd a lényeges pontokat sem:
Légy autentikus (az légy, aki vagy). Egy Coca-Cola megteheti, hogy vicces vlogokon keresztül szólítsa meg az Y és a Z generáció tagjait, de egy biztosítótársaságnak már más irányokat kell megszabnia.
Obama például nem félt attól, hogy saját előnyére fordítsa az ellene irányuló kritikákat:
Ez a vicces videó amúgy része volt annak, hogy a fiatalokat átirányítsák a Healthcare.gov oldalra, és hogy felhívják a figyelmüket az egészségbiztosítás fontosságára. Obama és stábja tudta, hogy ezt nem egy hagyományos fizetett hirdetéssel érik majd el.
Légy valósághű, amikor betartod azt a tanácsot, hogy eladás helyett a történetre helyezed a hangsúlyt. A fentebbi videó és a szóban forgó kampány azért lehetett sikeres, mert nem akart reklámnak tűnni, még akkor sem, ha valójában az volt.
Légy átfogó, vagyis mutasd meg az üzeneted mindenhol, ahol ott vagy. A fentebbi kampány megjelent minden platformon, még Michelle Obama Instagramján is.
Nem szabad megijedni
Obama esetében abból is tanulhatsz, hogy mindig népszerűsítened kell magadat, és nem szabad elbújni vagy megijedni a kritikáktól és az ellenfelektől. Ezekből ugyanis mindig lesz elég, és azok mindig fel fognak bukkanni előbb vagy utóbb.
Ismered a mondást: akinek nincs ellenfele, az valamit rosszul csinált az életben.
Nem felelhetsz meg mindenkinek (ahogy egy politikus sem), de törekedned kell arra, hogy minél több felhasználó szemében pozitív példaként tűnj fel egy-egy tartalmadnak köszönhetően.
Show More