A munkám része az, hogy megértsem, hogy miért hazudsz.

• Miért vásárolsz… vagy hagyod el a kasszát fizetés nélkül.
• Miért nyitsz meg leveleket… vagy miért iratkozol le egy listáról.
• Miért nyomsz meg egy gombot… vagy miért pattansz le az oldalról.

Gyakran hallod, hogy a marketingmunkához fontos, hogy „ismerd meg a célpiacod”, „kerülj az ügyfeleid fejébe”, „tudd meg a vágyaikat”. Erre azért van szükség, hogy utána a megfelelő üzenettel szólíthasd meg őket… és eladj.

De pontosan hogyan csináld ezt?

Először megtudod, hogy az emberek miért szoktak… füllenteni. Utána megnézzük, hogy hogyan szedhetjük ki belőlük az igazat úgy, hogy az eredményeket ne tudják torzítani.

 

Mi a különbség a jó és a rossz marketinges között?

 

A rossz marketinges próbálja kitalálni a célpiac igényeit. És vaktában lövöldözik.

A jó marketinges viszont utánanéz, megismeri a célpiacot, szegmenseket állít fel, megtervezi a lövést, és végül hajszálpontosan eltalálja az igényeket.

Ha nem elsőre, akkor másodszorra, harmadszorra vagy negyedszerre (erre még visszatérünk) – de tudja, hogy hova lőjön.

A munkát megkönnyítené, ha az emberek (kérdésre) szimplán elmondanák, hogy hogyan értékesíthetünk nekik.

Elmondanák:

• a vágyaikat
• a vásárlási igényeiket
• a döntéshozási folyamatukat
• az árérzékenységüket
• a kifogásaikat

Ha ez ilyen egyszerű volna, akkor mindenki sztármarketinges lehetne, és nem léteznének elrontott kampányok.

Itt egy sikertelen kampányunk esettanulmánya.

A valóságban az emberek szeretik becsapni magukat, a felméréseken pedig hazudnak – és sokszor még azzal sincsenek tisztában, hogy a valóságot éppen, hm, kozmetikázzák.

Ennek több oka van:

• Az emberek rosszul reflektálnak a döntéseikre, illetve elfelejtik a döntéshozási folyamatukat (sokszor te sem tudod, hogy miért éppen azt a pizzát vetted meg).
• A válaszok az elképzelt identitásukat tükrözik (nem pedig azt, hogy objektíve milyenek).
• A válaszokkal jobbnak akarnak tűnni, mint amilyenek.
• Félnek attól, hogy a válaszuk szembemegy valamilyen szociális normával (még akkor is, ha anonim a felmérés).
• Próbálnak olyan választ adni, amit a kérdező szerintük keres.
• Udvariasak.
• Túl hosszú a kérdőív és megunták: bármit válaszolnak, csak legyen már vége.
• Szándékosan hazudnak.

A felmérésekből tudjuk, hogy a megkérdezettek kicsivel több mint 18%-a fogyasztott Derbisolt – ami egyébként egy fiktív drog, magyarul a válaszolók füllentettek.

 

Gary Halbert esete a közönséggel, amely hazudik

 

Gary (aki egyébként a világ legjobb szövegírója volt) megkérdezte egy előadása során, hogy a kedves hallgatóságból kik azok, akik mozi helyett inkább színházba mennének.

Rengeteg kéz a magasba lendült.

Gary tudta, hogy ez nyilvánvaló hazugság. Vagy mondjuk szebben: a társadalom által kifinomultabbnak tartott kulturális program élvezete, ennélfogva önmaguk jobb színben feltüntetése iránti vágy miatt torzított válasz.

Megkérdezte hát a mi jó Gary Halbertünk, hogy a múlt hónapban ki volt valójában színházban (egy kéz sem), és ki moziban (rengeteg kéz).

Ez a valóság.

(A sztorit elolvashatod itt.)

A kérdőíveken (és hasonló megkérdezésen alapuló felméréseken) az emberek sokszor nem a valóságot adják vissza neked, hanem a vágyaikat, az elvárt választ és saját maguk idealizált változatát.

Ez a jelenség mindennapos.

• Kérdésre a társadalmi rétegek többsége tagadja, hogy a kereskedelmi csatornák mindenkori műsorait néznék – a felméréseken viszont kiderül, hogy ugyanezek a rétegek nagyon is nézik azokat, és mindig képben vannak a legutóbbi részek történéseivel kapcsolatban.
• Kérdésre a bulvárlapokat nem olvassák, mégis a legnépszerűbb sajtótermékek közé tartoznak.
• Senki nem osztana meg clickbaitet és álhíreket, de elég csak végigpörgetni a válaszoló idővonalát.
• Reklámok hatására senki nem vásárol, illetve ha valakit, akkor a megkérdezettet biztosan nem lehet manipulálni – mégis a legbefolyásosabb iparág ma a reklámszakma (na nem a szervezetek és gittegyletek miatt, hanem maga a reklám mint kapitalista jelenség ereje miatt).
• Gary megkérdezte egy tréningjén, hogy direct mailből ki szokott és ki nem szokott vásárolni – a többség természetesen semmit nem vásárolna direkt mailből. A valóságban a tréninget kizárólag DM-mel értékesítették (tehát aki ott ült, az bizony vásárolt).

 

Tehát az emberek hazudnak, és ezzel igazából semmi gond nincs.

 

De nem azért nyitottad meg ezt a cikket, hogy az emberi lélek sötét kis titkain csámcsogjunk – hanem azért, hogy megtudd, hogy hogyan lehet mégis megtudni, hogy mit miért csinálnak, illetve mi motiválja őket.

Fogadjuk el tézisnek: az emberek valódi motivációit a cselekedeteik mutatják meg.

• Hiába mondják azt, hogy hosszabb cikket nem olvasnának el, ha a Google Analyticsben az oldalon töltött idő rájuk cáfol.
• Hiába tartják túlárazottnak a (például) Apple termékeit, ha közben vásárolják azt – és a pénztárcájukkal szavaznak.
• Hiába mondják, hogy ők hírlevélből nem vásárolnának, a marketingszöveg pedig nem győzné meg őket – ha közben vásárolnak (hányszor mondták a szemembe hírlevélből vásárló emberek, hogy nem vásárolnak hírlevélből).

 

A legjobb piackutatás az, ha pénzt költesz egy viselkedés kiváltására

 

Elmondom előbb a stratégiát, utána pedig belemegyünk a felépítésbe.

A cél: fillérekből megtudni, hogy egy kampánynál melyik üzenet talál be a legjobban, majd a nyerő üzenetre rátenni a kampány teljes büdzséjét.

Nem lesz szó a szignifikanciáról, mert arról volt már szó itt.

 

A tesztelés problematikája

Bizonyára hallottad már, hogy az A/B teszt milyen jó dolog, no meg azt is, hogy a hirdetéseidet is futtasd először párhuzamosan. Ilyenkor mondják, hogy „legyen más a főcím”.

Ezzel azért nem vagy kisegítve, mert nem a szavak számítanak, hanem maga az üzenet. (Ha a kampányod elején úgy „tesztelsz”, hogy ugyanazt az üzenetet más szavakkal fogalmazod meg, esetleg a szavak sorrendjével játszol, akkor szinte biztosan a büdzsédet égeted fel.)

Rámegyünk tehát a legeltérőbb motivációkra.

 

1. Határozd meg a célcsoportodat minél pontosabban.

 

Tényleg csak a tisztesség miatt írom: az nem célcsoportmeghatározás, hogy „mindenki, akinek szüksége van a termékemre”, vagy „20–60 év közötti fővárosi nők”.

Használd a rendelkezésre álló adataidat és szegmentációs tapasztalataid, majd utána irány a Facebook Hirdetéskezelője. Egyelőre nem adunk fel hirdetést, hanem összerakjuk a célcsoportunkat (kiváló eszköz erre, utána el is mentheted).

Például itt egy nyers célcsoport, ahol azt néztem meg, hogy szállodákban dolgozó, bármilyen marketingtevékenységet végző embereket elérem-e Facebookon.

Az életkorig már el sem jutottam, mert a szűrésnél kijött, hogy 1000-nél kevesebb embert talál a Facebook – tehát vagy kevés ilyen ember van hazánkban, vagy nem állítják be a munkahelyüket részletesen, esetleg nincsenek fent Facebookon (legkevésbé valószínű: valószínűleg fönt vannak, csak nehezen célozhatók).

Mivel nagyon karrierre épül a célzás, a logikus lépés, hogy őket LinkedInen próbáljuk meg elérni.

 

Vizsgáld meg a szegmentumokat motiváció szerint.

 

Eleddig begyűjtöttél minden elérhető információt a célcsoportodról (és azon belüli szegmensekről).

Most a feladatunk az, hogy hipotéziseket állítsunk fel:

• milyen problémákkal küzdenek
• milyen félelmeik vannak
• mi motiválja őket a vásárlási döntéshozás során (vagy abban, hogy letöltsenek valamit)
• milyen kifogásaik lehetnek a termékeddel vagy veled kapcsolatban

Írj fel mindent, amit biztosan tudsz (korábbi kampányokból), illetve azt, amit feltételezel. A legvadabb vagy illogikus feltételezéseket kirostálhatod (pl.: egy luxusterméknél szinte biztosan nem vásárlást motiváló elem az árkedvezmény).

Segítségképpen zongorázd végig az emberi alapmotivációkat.

 

Minden egyes emberre igaz ez a 8 alapmotiváció:

1. Túlélés, önfenntartás, az élet élvezete
2. Ételek és italok élvezete
3. Fájdalom, veszély és félelem elkerülése
4. Szexuális kiteljesedés
5. Kényelmes életkörülmények
6. Siker az életünk minden fontos területén
7. Megvédeni azokat, akiket szeretünk
8. Közösségi beágyazódás

Mondanom sem kell, hogy ezek mennyire erősek (nagyon).

 

A másodlagos emberi motivációk

 

Természetesen többségünk nem egy primitív ösztönlény, ezért másodlagos emberi motivációkkal is rendelkezünk – ezek nem biológiailag kódoltak, hanem megtanuljuk őket.

1. Információigény
2. Kíváncsiság
3. Tiszta udvar, rendes ház, perszonálhigiénia
4. Hatékonyság
5. Kényelem
6. Minőség és megbízhatóság
7. Szépség
8. Profit
9. Jó üzletek (akciók)

Így használd a listát: nézd meg, hogy a terméked „mit tud”. Általában minden termék több alapmotivációt tud megsimogatni – persze eltérő mértékben.

Az egészet fűszerezi, hogy a szegmentumoknál eltérő súllyal esnek a latba a motivációk – egyrészt mások vagyunk (bár azért hívják alapmotivációknak, mert mindenki bír velük), másrészt az életkorunkból, anyagi helyzetünktől, családi állapotunktól, karrierünktől (stb. stb.) függ, hogy éppen mi motivál minket a leginkább.

Szóval fogd a terméked, és kösd össze minél több alap- és másodlagos motivációval.

Például egy hírlevélírási tréning hat:

• a hatékonyságra
• profitra
• közvetve az életkörülményeidre
• félelemelkerülésre (közvetve: a sikeres hírlevelek miatt pörög az üzlet, tehát nem szakad be a cash-flow, nem mennek el ügyfeleid stb.)
• sikerre

Az edzőterembérlet hat:

• önfenntartásra (ép testben ép lélek, ugye)
• közvetve a fájdalom elkerülésére (pl. nem fog fájni a hátad)
• szexuális kiteljesedésre
• sikerre
• közösségi beágyazódásra

Egy tárhelyszolgáltatás hathat:

• hatékonyságra (gyors lesz a weboldalad)
• kényelemre (ha nem neked kell költöztetni a digitális kócerájt, meg úgy általában semmi dolgod vele)
• közvetve a profitra (elvégre a weboldaladon adsz el)
• esetleg a jó üzletre (ha olyan a csomag és maga a tárhely típusa, hogy hatékonyabb a többinél)

A felhasználó (ügyfél, vevő stb.) szemszögéből mindent visszavezethetsz alap- és másodlagos motivációkra – csak tudnod kell, hogy mit tud a terméked, illetve mire használják majd.

Ha nem tudod visszavezetni, akkor vagy nem próbálkoztál elég erősen, vagy piacképtelen a terméked (hiszen semmilyen problémát nem old meg, semmilyen igényt nem elégít ki).

 

3. Hozd létre a kreatívokat

 

Minden egyes megtalált motivációnak nyiss egy Ad Setet a Facebook Hirdetéskezelőjében.

Ezután mindegyikhez készíts egy olyan hirdetést, amely az adott alapmotivációra épül – a headline, a kép, a poszt szövege és a link leírása is.

(Ha van kedved, akkor minden Ad Setben több hirdetést is tesztelhetsz egyazon motivációs körhöz.)

 

4. Futtasd a tesztet fillérekkel (de azért legyen szignifikáns)

 

Hogy a te cégedben mi számít fillérnek, az függ a hirdetésre költhető büdzsédtől. Neked talán 2000 forint hirdetésenként, egy globális márkának talán 50 dollár.

Válassz ki egy szegmentumot (vagy akár a teljes ügyfélkörödet), és mindegyik hirdetést nekik célozd.

Hangsúlyozom: mindegyik hirdetést ugyanannak a csoportnak célozd, ugyanaz legyen az ajánlat, párhuzamosan futtasd a hirdetéseket és ugyanakkora összeget tegyél rá (licit is legyen ugyanakkora).

Ha változtatsz, akkor az eredményeid megbízhatóságát rontod.

 

5. Nézd meg az eredményeket

 

És a nyertest tartsd meg nyilván, no meg tesztelgess tovább.

A nyertes hirdetés alapján átalakíthatod a többi marketinganyagod is: a landing page-ed fő üzenetét a nyertes motivációra hegyezed ki, a hírleveleidet ugyanerre húzod fel, esetleg az ajánlatodban is erősebben hangsúlyozod.

Logikusan eltérhet a győztes motiváció termékenként (hiszen más termékek), de eltérhet szegmentumonként is. Például az edzőterembérletet más előnyökkel adod el nekem, és más előnyökkel egy túlsúlyos embernek, más előnyökkel és motivációkkal egy nyugdíjasnak, máshogy a húgomnak.

Feltételezhetsz is, ha bátor vagy (vagy botor)

 

Kötelező ezt megcsinálni?

Nem, nyugodtan feltételezhetsz is, ha bátor vagy. Esetleg kicsit biztonságosabb utat választva kérdőíves felméréssel lekutathatod a piacodat, mielőtt élesítesz egy kampányt.

Azonban nyugodtabban alszol, ha a kampányodat már abban a tudatban indíthatod el, hogy az sikeres lesz – ezt pedig tesztelés nélkül nem tudhatod meg.