A munkám része az, hogy megértsem, hogy miért hazudsz.

• Miért vásárolsz… vagy hagyod el a kasszát fizetés nélkül.
• Miért nyitsz meg leveleket… vagy miért iratkozol le egy listáról.
• Miért nyomsz meg egy gombot… vagy miért pattansz le az oldalról.

Gyakran hallod, hogy a marketingmunkához fontos, hogy „ismerd meg a célpiacod”, „kerülj az ügyfeleid fejébe”, „tudd meg a vágyaikat”. Erre azért van szükség, hogy utána a megfelelő üzenettel szólíthasd meg őket… és eladj.

De pontosan hogyan csináld ezt?

Először megtudod, hogy az emberek miért szoktak… füllenteni. Utána megnézzük, hogy hogyan szedhetjük ki belőlük az igazat úgy, hogy az eredményeket ne tudják torzítani.

Mi a különbség a jó és a rossz marketinges között?

A rossz marketinges próbálja kitalálni a célpiac igényeit. És vaktában lövöldözik.

A jó marketinges viszont utánanéz, megismeri a célpiacot, szegmenseket állít fel, megtervezi a lövést, és végül hajszálpontosan eltalálja az igényeket.

Ha nem elsőre, akkor másodszorra, harmadszorra vagy negyedszerre (erre még visszatérünk) – de tudja, hogy hova lőjön.

A munkát megkönnyítené, ha az emberek (kérdésre) szimplán elmondanák, hogy hogyan értékesíthetünk nekik.

Elmondanák:

• a vágyaikat
• a vásárlási igényeiket
• a döntéshozási folyamatukat
• az árérzékenységüket
• a kifogásaikat

Ha ez ilyen egyszerű volna, akkor mindenki sztármarketinges lehetne, és nem léteznének elrontott kampányok.

Itt egy sikertelen kampányunk esettanulmánya.

A valóságban az emberek szeretik becsapni magukat, a felméréseken pedig hazudnak – és sokszor még azzal sincsenek tisztában, hogy a valóságot éppen, hm, kozmetikázzák.

Ennek több oka van:

• Az emberek rosszul reflektálnak a döntéseikre, illetve elfelejtik a döntéshozási folyamatukat (sokszor te sem tudod, hogy miért éppen azt a pizzát vetted meg).
• A válaszok az elképzelt identitásukat tükrözik (nem pedig azt, hogy objektíve milyenek).
• A válaszokkal jobbnak akarnak tűnni, mint amilyenek.
• Félnek attól, hogy a válaszuk szembemegy valamilyen szociális normával (még akkor is, ha anonim a felmérés).
• Próbálnak olyan választ adni, amit a kérdező szerintük keres.
• Udvariasak.
• Túl hosszú a kérdőív és megunták: bármit válaszolnak, csak legyen már vége.
• Szándékosan hazudnak.

A felmérésekből tudjuk, hogy a megkérdezettek kicsivel több mint 18%-a fogyasztott Derbisolt – ami egyébként egy fiktív drog, magyarul a válaszolók füllentettek.

Gary Halbert esete a közönséggel, amely hazudik

Gary (aki egyébként a világ legjobb szövegírója volt) megkérdezte egy előadása során, hogy a kedves hallgatóságból kik azok, akik mozi helyett inkább színházba mennének.

Rengeteg kéz a magasba lendült.

Gary tudta, hogy ez nyilvánvaló hazugság. Vagy mondjuk szebben: a társadalom által kifinomultabbnak tartott kulturális program élvezete, ennélfogva önmaguk jobb színben feltüntetése iránti vágy miatt torzított válasz.

Megkérdezte hát a mi jó Gary Halbertünk, hogy a múlt hónapban ki volt valójában színházban (egy kéz sem), és ki moziban (rengeteg kéz).

Ez a valóság.

(A sztorit elolvashatod itt.)

A kérdőíveken (és hasonló megkérdezésen alapuló felméréseken) az emberek sokszor nem a valóságot adják vissza neked, hanem a vágyaikat, az elvárt választ és saját maguk idealizált változatát.

Ez a jelenség mindennapos.

• Kérdésre a társadalmi rétegek többsége tagadja, hogy a kereskedelmi csatornák mindenkori műsorait néznék – a felméréseken viszont kiderül, hogy ugyanezek a rétegek nagyon is nézik azokat, és mindig képben vannak a legutóbbi részek történéseivel kapcsolatban.
• Kérdésre a bulvárlapokat nem olvassák, mégis a legnépszerűbb sajtótermékek közé tartoznak.
• Senki nem osztana meg clickbaitet és álhíreket, de elég csak végigpörgetni a válaszoló idővonalát.
• Reklámok hatására senki nem vásárol, illetve ha valakit, akkor a megkérdezettet biztosan nem lehet manipulálni – mégis a legbefolyásosabb iparág ma a reklámszakma (na nem a szervezetek és gittegyletek miatt, hanem maga a reklám mint kapitalista jelenség ereje miatt).
• Gary megkérdezte egy tréningjén, hogy direct mailből ki szokott és ki nem szokott vásárolni – a többség természetesen semmit nem vásárolna direkt mailből. A valóságban a tréninget kizárólag DM-mel értékesítették (tehát aki ott ült, az bizony vásárolt).

Tehát az emberek hazudnak, és ezzel igazából semmi gond nincs.

De nem azért nyitottad meg ezt a cikket, hogy az emberi lélek sötét kis titkain csámcsogjunk – hanem azért, hogy megtudd, hogy hogyan lehet mégis megtudni, hogy mit miért csinálnak, illetve mi motiválja őket.

Fogadjuk el tézisnek: az emberek valódi motivációit a cselekedeteik mutatják meg.

• Hiába mondják azt, hogy hosszabb cikket nem olvasnának el, ha a Google Analyticsben az oldalon töltött idő rájuk cáfol.
• Hiába tartják túlárazottnak a (például) Apple termékeit, ha közben vásárolják azt – és a pénztárcájukkal szavaznak.
• Hiába mondják, hogy ők hírlevélből nem vásárolnának, a marketingszöveg pedig nem győzné meg őket – ha közben vásárolnak (hányszor mondták a szemembe hírlevélből vásárló emberek, hogy nem vásárolnak hírlevélből).

A legjobb piackutatás az, ha pénzt költesz egy viselkedés kiváltására

Elmondom előbb a stratégiát, utána pedig belemegyünk a felépítésbe.

A cél: fillérekből megtudni, hogy egy kampánynál melyik üzenet talál be a legjobban, majd a nyerő üzenetre rátenni a kampány teljes büdzséjét.

Nem lesz szó a szignifikanciáról, mert arról volt már szó itt.

A tesztelés problematikája