Magyarországon nem dívik, hogy sikertelen kampányokból írjunk esettanulmányt, pedig ezek a legtanulságosabbak. Értékes, ha a best practice mellett ismered azt is, hogy milyen hibákat ne kövess el.

Az alább bemutatott kampányunk sikertelen volt, ezért ízekre szedjük és megpróbáljuk megfejteni, hogy miért volt az. Igyekszem mindent megtalálni, amit hibának látok – de a javításokat leghamarabb a következő karácsonyi kampányidőszakban tudjuk tesztelni.

(A szövegírói tudásunkból ez nem vesz el: jelenleg is fut olyan landing page-ünk, ahol 10% körüli az eladás. Egyébként is hiszek a transzparens működésben.)

A kampány

November 28-án élesítettem a marketingszoveg.com/karacsony aloldalt (még most is kint van).

2 különböző karácsonyi csomagot hirdettünk, egy kisebbet és egy nagyobbat. A csomagokat december 4-éig akciósan rendelhetted volna meg, december 12-éig pedig teljes áron – ezután nem fogadtunk volna rendelést.

Az oldalt hírlevélben is kiküldtük, kitettük Facebookra, illetve a meetupunkon az előadás végén szerepelt a linkje. Ez ilyen látogatottságot hozott:

Az oldalon töltött idő azt mutatja, hogy a szöveget végigolvasták.

3 headline-t is teszteltünk, az eredmények:

Viszont eladás nem lett, és most megfejtjük, hogy miért nem.

(Őszinte leszek: ha eladjuk ezt 10-10 csomagot, akkor nem tudom, hogy hogyan teljesítettünk volna – elvileg december 20-án szabadságra mentünk, de még december 22-én is dolgoztunk. A csomagok meghirdetésekor még nem tudtam, hogy ennyire zsúfolt decemberünk lesz – természetesen a „túl sok munka” a kellemesebb problémák közül való, és valahogy megoldottuk volna.)

1. Kevés a szöveg

Minél több marketingszöveget írsz, annál könnyebb az eladás. Copywriting-közhely: the more you tell, the more you sell. Ennek több oka van.

1. Akit 3 mondat meggyőz, az (egy jól elhelyezett CTA-nak köszönhetően) tud vásárolni 3 mondat után is, de a többség szeretne minél többet tudni vásárlás előtt.
2. Minél több a szöveg, annál több előnyt tudsz bemutatni – tehát felépíted a csomag értékét.
3. És több kifogást tudsz kezelni, ami csökkenti a kockázatot.

A szöveg mindössze 541 szavas, ami a kkv-szektorban egy félmilliós csomagnál hiba. (Nagyvállalati szinten ez nem nagy összeg, kkv-nál viszont igen – nem győzöm elégszer hangsúlyozni, hogy ismerned kell a piacodat.)

Megoldás: ha nagynak számít a csomagod, akkor több meggyőzésre van szükséged a sikerhez.

2. Talán rossz az ajánlat

Nem arra gondolok, hogy túl drága, mert ez a rendes ára (tucatjával rendelitek a hírleveleket és landing page-eket ilyen áron).

A gond inkább az, hogy érzésre raktam össze a csomagokat aszerint, hogy szerintem mire lehet szükséged egy karácsonyi kampánynál (illetve amiket az elmúlt években karácsonykor rendeltetek) – de nem volt előzetes felmérés, illetve nem magyaráztuk el, hogy miért pont landing page és hogy jön ehhez a blogbejegyzés. Szóval vagy nem erre volt szükséged, vagy nem tudtad, hogy erre van szükséged.

Megoldás: termékfejlesztésnél ne hagyd ki az igényfelmérést, utána pedig végezz ügyféledukációt. A szakember dolga, hogy a termékeit érthetően bemutassa.

3. Keveset hirdettük

A tartalommarketing elkényeztet minket, ezért általában is keveset hirdetünk. A látogatószámon is látod, hogy a landing page nem volt agyonhirdetve – így nem juthatott el azokhoz az emberekhez, akik megvették volna.

Megoldás: hirdess többet.

4. Későn ment a kampány

November végén jellemzően már fut a kampányod, így az ajánlat potenciális vásárlóköre leszűkült.

A megoldás magától értetődő: ne késs le a főszezonról. A marketing- és tartalomstratégiád ezért legyen legalább 1 éves: látni fogod belőle, hogy mikor lesz nagy kampányod, és idejében készülhetsz rá.

5. Nincs CTA a hajtás fölött

Best practice, hogy hajtás fölött legyen egy call to action – mérhetően emeli a konverziót.

Készíts jó CTA-kat. Már egy-egy szó megváltoztatása is növeliheti a konverziót.

6. Nincsenek referenciák (sem logók, sem konkrét projektek)

Pedig valószínűleg kíváncsi vagy, hogy milyen landing page-eket készítünk, illetve egy teljes kampányt hogyan állítunk össze. Alternatív megoldás a testimonialhasználat. Mindkettő a termékkockázatot csökkenti.

Megoldás: mutass referenciákat és ügyfélvéleményeket. Soha ne hamisíts testimonialt.

7. Nem egyértelmű, hogy ezekre az elemekre miért van szükség

Elkövettem a típushibát, amit minden cég elkövet legalább egyszer: feltételeztem, hogy a célcsoportom ismeri a blogbejegyzések előnyeit (és azt, hogy hogyan illeszthető egy kampányba), érti, hogy a landing page mire való és így tovább.

Biztos, hogy nagyon sok olvasónk és ügyfelünk ezzel tisztában van, viszont a kampány nem kizárólag őket célozta.

Emellett nem bízzuk az olvasóra, hogy „majd csak rájön az előnyeire”. Egyrészt nem biztos, hogy rájön, másrészt nem fog 20 percet eltölteni az oldalon, hogy megfelelően végiggondolja az ajánlatod előnyeit.

Megoldás: mondd ki a legnagyobb előnyöket és az ajánlatod minden elemét magyarázd. Itt van 16 tipp, hogy hatékony marketingszövegeket írj.

8. Túl nagy a csomag

Ez relatív persze, mert egy átlagos inbound-kampány felszív 5-10 landing page-t is, ám a piac többsége még nem itt tart.

Másik – és nagyobb – gond, hogy a csomagok nem tűnnek rugalmasnak. Ha az oldalt elolvasod, akkor nem derül ki neked, hogy egyébként ha 3 helyett 2 landing page kell, illetve 20 helyett 27 és fél hírlevél, akkor átvariálhatod nyugodtan. Pedig így van – de a ki nem mondott (és csak a te fejedben levő) feature olyan, mintha nem is létezne.

Megoldás: kommunikálj minden feature-t, engedd a személyre szabást és ne lőj a piacod igényei fölé.

9. Lehet, hogy túl agresszív

A szöveg sok előfeltevéssel (presupposition) nyit: eddig nem kerestél annyit a kampányaiddal, meg fogsz könnyebbülni, akcióznál, landing page-dzsel gyötrődsz, utolsó pillanatban hírlevelet írsz és így tovább.

Ezeknek a célja, hogy az olvasó valós problémáihoz kapcsolódj, mélyítsd a problématudatát, majd ezután kínáld fel a termékedet mint megoldást. Viszont nagyon könnyű elrontani:

Rossz dolgokat feltételezel, a célpiacodnak nem azok a problémái, amiket leírsz. Így nem marad sokáig az oldalon, hiszen a termék (a szöveg alapján) nem neki szól.

Túl frontális. A cégvezetők nem szeretik, ha nyíltan megmondják nekik, hogy mit éreznek, mit csinálnak, hogyan készítik a kampányaikat stb. (Itt azokra a cégvezetőkre gondolj, akik a mi ügyfeleink: tudom, hogy vannak agresszíven kommunikáló B2B szolgáltatók, akik sikerrel érik el a másmilyen cégvezetőket.)

Megoldás: ha előfeltevésekkel élsz és problématudatról írsz, akkor piackutatás minden mennyiségben. Mérd fel a stílust is.

10. Kusza az űrlap

Legelőször csak egy e-mail-cím volt kint azzal, hogy ide írj, ha érdekel az ajánlat (ne röhögj). 2 nap múlva összeütöttük azt az űrlapot, amit most látsz kint, de érthetetlen, hogy miért 4 mezőnyi adatot kérünk (amikor egy névmező és egy e-mail-mező bőven elég).

Megoldás: minél kevesebb mezőt kérj, az űrlap legyen eltéveszthetetlenül egyértelmű.

Foglald le a következő karácsonyra!

Biztos vagyok benne, hogy az idei karácsonyunk is hajtós lesz. Ha szeretnéd, hogy mi írjuk az anyagaidat (vagy akár az egészet elkészítsük dizájnnal, microsite-okkal, termékfejlesztéssel és mindennel), akkor akár most is lefoglalhatod a munkaidőnket. Írj nekem itt és jelezd, hogy karácsonykor tervezzünk veled.

Ismerek amerikai szövegírót, akik már 2016-ra nem fogadnak rendelést, mert betelt a naptár. Az érdeklődést elnézve lehet, hogy már nyáron betelik a mi karácsonyi naptárunk is.