A helyzet az, hogy a marketingszövegeid minősége közvetlen hatással van az árbevételeidre.
Vagy meg tudod győzni a célcsoportodat, hogy a te terméked az ideális nekik (és így megveszik)... vagy nem, de akkor nem lesznek vevőid.
Ez a cikk nem arról szól, hogy a marketingszöveg fontosságáról meggyőzzelek (ahhoz olvasd el például ezt a cikket), hanem arról, hogy sok-sok konkrét tippet adjak neked.
1. Konkretizálj
A globális márkánál erősebb az, hogy 34 országba exportálunk. A széles ügyfélkörnél erősebb az, hogy már 1795 kkv-t segítettél sikeres kampányokhoz.
Minden mondat után tedd fel a kérdést: „mit jelent ez?” A fejedben megszólaló „ez azt jelenti, hogy” lesz a jó válasz. Az olvasódnak nem kötelessége tudni, hogy a széles ügyfélkör konkrétan hány ügyfélt jelent (és nem fog találgatni) – írd oda neki. A tények, számok és konkrétumok nemcsak megfoghatóbbá teszik az ajánlatod, de hitelességet is építenek.
2. Kutass többet
A reklámszövegírás kutatásintenzív terület. Egy landing page azért indul alsó hangon 50 000 Ft-ról, mert ha nem teszem bele azt a sok órányi kutatást, akkor az anyag semmit nem fog érni.
David Ogilvy ezt a hirdetést úgy írta meg, hogy előtte 3 héten keresztül kutatott.
Gary Bencivenga szerint:
„A legjobb szövegírók a legállhatatosabb kutatók. Mint a bányászok: ásnak, fúrnak, robbantanak és forgácsolnak addig, amíg több kocsi értékes ércük van. John Caples azt tanácsolta nekem, hogy 7-szer annyi értékes információt gyűjtsek össze, mint amennyit egyáltalán fel tudnék használni. A kutatás a legbiztosabb gyógyírje az írói válságnak.”
Nemrég egy speciális írószékeket forgalmazó webáruház főoldali szövegét írtam át. Ez a szék olyan alátámasztást ad a gerincnek, amitől az izmaid nem sorvadnak el, nem alakulnak ki gerincproblémáid és így tovább.
Nyilvánvaló, hogy nem a széket adom el (a szék csak egy szék), hanem azt, hogy az ülés mennyire káros.
Így néz ki a szöveg egy része:
A body copy állítását egy orvosi kutatásból vettem. Az ülőmunka halálosságát egy orvostól parafrazeáltam.
Minden információ hiteles.
De még fontosabb, hogy ezekről értesültem... mert vettem a fáradságot, hogy utánanézzek.
Számold ki, hogy most egy marketinganyag elkészítése előtt hány órát töltesz kutatással – és minimum duplázd meg a számot. (Ha ez a szám 0, akkor adj hozzá 5-10 órát.)
3. Minden mondatodnak legyen célja
Építs hitelességet, építs bizalmat, mutass be termékelőnyt és így tovább. Ha egyik mondatodnak nincs célja (csak úgy ott van), akkor töröld.
4. Egyszerűsítsd az anyagod
A jó marketingszöveg annyira egyszerű, amennyire a nyelv megengedi (és nem megy az értelem rovására).
- A hosszabb szavakat cseréld rövidebbre.
- A terminusokat kerüld ki (ha lehet), vagy magyarázd meg.
- Ha egy mondatodban 4-nél több tagmondatod van, akkor kezdj új mondatot.
Az egyszerűség nem azt jelenti, hogy az olvasót lenéznéd – épp ellenkezőleg: ez egy gesztus. Megteszed neki azt a szívességet, hogy nem kényszeríted felesleges munkára.
Te akarsz eladni neki, így a te dolgod, hogy a kommunikációd minél érthetőbb legyen. Még több szerkesztési tipp!
A kevésbé szakmai szemlélet szerint írj olyan szinten, amit egy ötödikes is megért. Szakmaibb, ha a Flesch-skálán ellenőrzöd az anyagod olvashatóságát.
5. Beszéld az ügyfeleid nyelvét
Nem érdekel, hogy az ügyvezetőd mit szeretne olvasni a weboldalon – és a látogatót sem érdekli.
Ha biciklipumpát keresnek az emberek, akkor nem kerékpárpumpaként fogalmazod meg.
Nézd meg a releváns Facebook-csoportokat, a kapcsolódó blogokat és fórumokat. Csetelj az ügyfeleiddel, hívd fel őket telefonon, gyűjts tőlük minél több autentikus szöveget.
Ezután a jellemző fordulataikat építsd a szövegedbe. Gondolj bele, hogy te is mennyire szereted, ha valakinek ugyanaz a hobbija, mint neked, és ismeri a kifejezéseket, beszéli azt a nyelvet.
6. Előnyök, előnyök, előnyök
A terméktulajdonság (feature) objektív és leírható – a termékelőny pedig az, amit a termék használat közben az ügyfelednek ad.
A feature a termékről szól, a benefit az ügyfélről.
A benefit adja el a terméket, a feature hitelessé teszi a benefiteket.
Bob Bly szerint „minden sikeres marketingszöveg előnyökre épít.”
Eugene Schwartz szerint „arról beszélj, hogy a terméked mit csinál, ne arról, hogy milyen.”
Ez a tulajdonság és előny közötti tömör összefoglaló volt, később használhatod vázlatként. Ha ennél bővebben érdekel a téma, akkor itt olvashatsz az előnyökről.
7. Mondass vele igent
Klasszikus sales-taktika, hogy „igeneket gyűjtesz”. Vagyis: olyan kérdéseket teszel fel, amelyre az ügyfél szinte biztosan igent mond (költői kérdés).
Minél többször mond valaki igent, annál valószínűbb, hogy végül az ajánlatra is igent mond.
Ideális esetben nem kérdezel, hanem állításként fogalmazod meg a kérdést is. Pl. a „pénzügyi gondokkal küzdesz?” kérdést átalakítod: „talán azon gondolkozol, hogy a pénzügyi problémáktól hogyan szabadulj meg.”
Ha landinget írsz, akkor ez a 40 elemes csekklista segít (e cikk tudásanyagát és a best practice-t veszi veled végig).
[blokk id='2289']
*A lista megrendelésével egyben elfogadod, hogy a továbbiakban e-maileket fogadj a marketingszoveg.com-tól. A további e-mailekről való leiratkozás bármikor lehetséges. Adataidat harmadik félnek nem adjuk ki. Adatkezelőként a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság NAIH-61059/2012. számon tart nyilván minket.
8. Írd újra a headline-odat
A headline-odnál használd a 4U-felépítést (urgent, useful, unique, ultra-specific, magyarul: sürgős, hasznos, egyedi, ultra-specifikus).
John Caples a sikeres headline-okat 3 alaptípusra osztotta:
- Kíváncsiságra építő: „Ez a cicus kutyatápot evett, és NEM FOGOD ELHINNI, hogy mi történt!”
- Hír: „Bemutatták az új iPhone 7-et”
- Önérdek: „How to Win Friends and Influence People”
A példák a példaszerűség miatt eltúlzottak (kivéve az önérdek, ami egy Carnegie-könyv.)
A kíváncsiság könnyen felkelthető: kezdj el egy sztorit a headline-ban, de a csattanót a törzsszövegbe rakd. Vagy adj egy óriási ígéretet (de a konkrétumokat a törzsszövegbe rakd). Caples azt ajánlja egyébként, hogy kerüld a csak kíváncsiságra építő headline-t – kombináld a hírrel vagy az önérdekkel.
A hír a legegyértelműbb: új technológia, új termékvonal, új megoldás, új felfedezés, új ár, új tréningnap stb. Végre meg tudunk oldani egy problémát, amit eddig is meg tudtunk oldani, csak nem ennyire jól. Nézz meg egy tetszőleges borotvareklámot, ahol épp a 16. pengét teszik rá a borotvafejre óriási „introducing the brand new revolution!” felirattal, you get the idea.
Önérdek: termékelőnyök, amelyek alapérzelmekre (öröm, félelem, kapzsiság stb.) vagy komplexebb motivációkra (sikervágy, elismerés stb.) hatnak. Például a kávégép hookja (az mi az?) nem az lesz, hogy hány másodperc alatt főz a kapszulából finom kávét... hanem az, hogy egy kutatás szerint napi 2-3 kávétól erősebb erekcióra számíthat az ember fia.
A főcímeddel egyetlen dolgot kell elérned: hogy elolvassák az első mondatot.
9. Szövegkozmetikázz
A célod az, hogy a szöveg kevesebbnek tűnjék, mint amennyi valójában (vagyis ránézésre egy könnyed olvasmányt lásson az olvasó, ne egy disszertáció első oldalait).
Ha az 1000 szavas szövegedet egyetlen bekezdésben hányod ki az internetre, akkor az oldalon töltött időd csökken, mert a szöveg elolvasása munkának tűnik. Egyrészt az olvasód valószínűleg épp eleget dolgozik (és ha egy reklámanyag további munka, akkor inkább nem olvassa el), másrészt szeretnéd, hogy minél többet olvasson (azaz nem nehezíted meg a dolgát).
- Válassz egy könnyen olvasható betűtípust.
- Világos háttéren sötét szöveg – bizonyított, hogy ez sokkal olvashatóbb, mint a sötét háttéren megjelenített világos szöveg.
- Használj rövid bekezdéseket. A bekezdéseid hossza legyen változatos (egy 4 soros bekezdésecske itt, egy 1 soros bekezdésecske ott, lsd. ezt a cikket).
- Listák (bullet pointos vagy számozott)
- Alcímek
- Idézetek
- Johnson box
- Félkövér, dőlt részek (ne vidd túlzásba, mert ha mindent kiemelsz, akkor semmit nem emeltél ki)
- Látható gombszövegek (vagy print esetén látható CTA)
10. Támaszd alá az állításaidat
A legjobb ajánlat sem ér semmit, ha a piacod nem hiszi el. A hitelesség és a reputáció nem arról szól, hogy te becsületesen dolgozol, fizeted az adót, pontosan szállítasz és így tovább, mert ez az első lépés – a második az, hogy erről a célközönséged is értesüljön.
Szélsőséges esetben a még le nem bukott és rendkívül simabeszédű csaló is hitelesnek tűnhet. És a hangsúly a tűnhet igére esik.
Nézzük, hogy mivel építhetsz hitelességet.
- Ha azt állítod, hogy megduplázod a cégek produktivitását, akkor mutass egy esettanulmányt, hogy ez korábban már sikerült.
- Írd le a szolgáltatásod lépéseit konkrétan, hogy el tudjam képzelni, hogy mégis mikor mi fog történni.
- Mutass screenshotokat.
- Használj ajánlásokat (melyek valódiak).
- Hivatkozz kutatásokra, statisztikákra, felmérésekre (melyeket nem te rendeltél meg).
11. Építsd fel az értéket
A jó termék önmagában nem elég, mert értékesnek kell éreznem ahhoz, hogy a pénzemet boldogan költsem el (az a jó vétel, ahol az érzékelt érték több, mint az ár).
Írd le, hogy mennyi időt spórol, mennyivel nőnek a bevételei, mennyivel gondtalanabb lesz az élete, mennyivel egyszerűbb lesz megcsinálni a bármit az új termékkel.
Nézzünk egy feliratkozási oldalt, ami ingyenes infoterméket reklámoz.
(Ezt mi írtuk, az oldal harmadát látod.)
A kiadványban olvashatsz 10 olyan panaszról, ami talán a te cégedbe is befut (de le kell töltened, hogy megbizonyosodj róla), illetve ígéretet a megoldásukra (érték). Kapsz egy esettanulmányt, hogy hogyan versenyezz nagyvállalatokkal (érték!). Megtudod, hogy nem valami minianyagot kapsz, hanem 4241 szavasat, és azonnal megvalósítható tippeket találsz benne.
Nem feliratkoztatlak, hanem megkérdezem tőled, hogy az anyagot hova küldjem (ugyanaz történik, de itt indoklom, hogy miért kell az e-mail címed).
Ne hype-olj, de ha hitelesen építesz értéket, akkor nem tudod túlzásba vinni.
12. Térj vissza az alapokhoz
Azért ajánljuk belső szövegírói tréningen is John Caples közel 100 éves anyagát, mert a hatékony kommunikáció (itt: hatékony reklámszöveg) alapjai változatlanok.
Bob Bly 8 pontja arról, hogy a jó marketingszöveg:
- Figyelmet szerez
- A fogyasztóra koncentrál (és nem a cégre)
- Előnyökre épít
- Megkülönböztet a versenytársaktól
- Bizonyít és alátámaszt (lsd. 10. pont)
- Hitelességet épít
- Értéket növel
- Lezár (CTA)
Ha nagy és ismert márkaneveid vannak (mert te vagy a Coca-Cola), akkor a hitelességépítést például kihagyhatod.
13. Tell & Show
Gary Halbert egyik kedvenc technikája volt. Először mondasz valamit a termékedről, utána megmutatod egy példán keresztül, hogy ez az olvasónak mit jelent.
Vegyük ezt a bekezdést:
However, if you know how to use these simple tools and, you have the ability to focus on the market for approximately one hour each morning, there is no limit to the amount of Nasdaq stock profits you can make. This means you can get out of bed at 9:00 a.m., watch the market and trade until about 10:47... and then... go back to sleep a happier and richer person.
Először jön a termékelőny, utána a konkrét példa.
14. Ne használj felkiáltójeleket!
A felkiáltójel a lusta író eszköze, aki nem tud (vagy nem akar) elég erős mondatokat írni, ezért felkiáltójelekkel próbál életet csiholni és izgalmat csempészni a szövegébe.
(Illetve tinilányok is használják – de feltételezem, hogy nem ezt a benyomást szeretnéd tenni potenciális ügyfeleiden.)
3000 szavanként 1 felkiáltójelet engedélyezek neked.
15. Ne legyél okos
A marketingszöveg nem arról szól, hogy irodalmi vénádat fitogtasd, szójátékozz, öncélúan alliterálj, vicceskedj és mindenféle színes-szagos kifejezéssel teleszórd az anyagot.
A szójáték, irónia, bántó humor is visszaüt.
A jó szöveg letisztult, lényegre törő és nem veszi el a figyelmet a termékről.
16. Szegd meg a szabályokat
A zsenik nonkonformisták. Amit most best practice-ként ismersz, azok mindegyike anno a best practice megszegése, egy új ötletnek indult – aztán oly nagy sikert ért el, hogy ez lett az új best practice.
Ez a cikket pl. úgy kellett volna kezdenem, hogy 15+1 tipp, mert valamiért az ilyen pluszegyes headline-ok általában jobban működnek.
Ha szeretnéd, hogy profin megírjuk a marketingszövegeidet, akkor írj valamely elérhetőségemen.
Ha ez a cikk tetszett, akkor köszönd meg egy megosztással!
Show More
