Képzeld el azt, amint épp a kedvenc online újságodat olvasod. Valószínűleg nem olvasod el az összes cikket, mert senkinek nincs annyi ideje, illetve nem is érdekel mindegyik.

Tehát néhány téged érdeklő cikkre rákattintasz.

És csak az alapján tudsz dönteni, amennyit a cikkből a főoldalon látsz: ez egy lead, esetleg egy kép – és a főcím.

Vitathatatlanul a főcím a szöveged legfontosabb része.

Ha megkérdezel egy szövegírót, újságírót, reklámszakembert vagy marketingest, akkor mind ugyanezt fogják állítani. Legalábbis akkor, ha az illető egy valamirevaló szakember.

A főcím (headline) az, ami eldönti, hogy az anyagod megfelelő terjesztés után bejárja-e az internetet, vagy elfeledetten porosodik egy szerveren.

David Ogilvy (aki a szakmában egy legendás géniusz) rámutatott erre: „Átlagosan ötször többen olvassák el a főcímeket, mint a szöveg többi részét. Amikor megírtad a főcímedet, akkor 100 forintból 80-at elköltöttél.” (A dollárt forintosítottam.)

John Caples (másik géniusz) is hangsúlyozza: „Ha a főcímed rossz, akkor a világ legjobb reklámszövegírói sem tudnak olyan szöveget írni, ami eladja a termékedet.”

Ugyanis ha a főcímed rossz, akkor senki nem olvassa el a cikkedet. Olvasottság nélkül pedig nem építhetsz közönséget, nem értékesíthetsz.

Figyelem nélkül a marketingszöveged halott. A marketingszövegednek is kell reklám: ez pedig a főcím.

Mi a főcím egyetlen célja?

A magyartanárod talán arra biztatott, hogy a címben foglald össze a szöveg tartalmát.

Egyes marketingszakemberek különböző levezetéseket adnak arról, hogy a marketinganyagod címe hogyan illeszkedjen a márkaüzenetedhez, illetve már a címben készítsd elő az értékesítést.

Mindkettő téves irány.

A főcímed célja az, hogy elolvassák a következő mondatot is. Semmi más.

Talán elsőre „bugyuta” célnak tűnhet ez, de sokkal nehezebb elérni azt a kattintást, mint elsőre gondolnád.

A nemkonkurens konkurens

Ha a céged táplálékkiegészítőket árul, akkor a versenytársad minden olyan cég, amely ugyanannak a célpiacnak akar eladni. Ezek többnyire táplálékkiegészítőket áruló cégek lesznek, illetve olyanok, akik alternatív terméket árulnak, amivel a táplálékkiegészítőket az emberek kiválthatják (de lényegében ugyanannak az embernek akartok terméket eladni).

Ők a piaci konkurenseid.

Viszont a marketingszövegeidnek egészen más konkurenciája van: a tartalomzaj.

Tegyük fel, hogy egy cikkedet megosztják a Facebookon. A cikkedből csak egy főcím, egy kép és két mondat látszik.

Ilyenkor a hírfolyam minden egyes elemével versenyez az anyagod. Érdekesebbnek kell lenned:

• az állapotfrissítéseknél
• a partifotóknál
• az összes többi megosztott cikknél

És a cikked egy jó főcím nélkül elveszik a zajban, mert nincs, ami kiemelje őt onnan.

A célpiacod nem veszi észre, mert a többi cikk címe érdekesebb.

A piacon cégekkel és termékekkel kell versenyezned, de a „figyelempiacon” a tartalmad minden más tartalommal versenyezni kénytelen. Így lesz konkurensed még a bulvárcikk is, hiszen a potenciális ügyfeled vagy rád szánja azt az öt perc figyelmet, vagy a bulvárcikkre.

A célpiacod nem a táplálékkiegészítőkkel kel és fekszik. Te sem ezt teszed. Érdeklik őket a vitaminok (azért a célpiacod), de mellette még a politika is, a legújabb zenék, bulvárhírek, online játékok, a szombati parti, az italakciók, a biliárd, a munkájuk, a barátnő eljegyzése... És így tovább.

Előny és kíváncsiság

Emlékszel, amikor a baráti társaságban valaki feldobott egy témát, amire „úristen, mesélj még” volt a reakciód? Ugyanezt a hatást akarjuk kiváltani.

Az ideális headline megírásához nézz rá a termékedre, majd nézz rá egy potenciális ügyfeledre. Gondolj bele, hogy mit kell ennek az embernek mondanod ahhoz, hogy többet akarjon tudni a termékről.

Keresd meg a termékedben azt az elemet, ami hasznos... vagy sürgős... vagy egyedi... vagy épp ultraspecifikus... és ezen keresztül kommunikáld azt az előnyt, amit a célpiacod kénytelen lesz elolvasni. Ehhez persze tudnod kell, hogy mi az az előny, amit az emberek a termékedtől elvárnak.

Van egy másik módszer is, ezt leginkább blogbejegyzéseknél tudod használni: kezdj el egy történetet a főcímben, de a befejezést és csattanót csak a cikkben add meg. A kattintásmágnes főcímeket (Upworthy és hasonlók) ugyanerre a sémára húzzák fel, de ennek a cikknek a címe is a kíváncsiságodra épít. Látszólag semmi különleges nincs a címben, mégis azt állítom, hogy hatékony – és rá kell kattintanod, hogy megtudd, hogy miért.

Gyorsan és könnyen fogsz jó főcímeket írni? Dehogy. Még a legjobb szövegírók is vért izzadnak, amíg 103 rossz cím után rátalálnak a száznegyedikre, amit viszont ma már marketingkönyvekben tanítanak. Ha valamit biztosan nem fogsz egy szövegírói kurzuson 3 nap alatt megtanulni, akkor az a címírás, és ennek a cikknek sem az volt a célja, hogy ezt megtanuld – hanem az, hogy lásd át a fontosságát.

És utána nyugodtan ránk bízhatod a címadást.