Amikor tavaly áprilisban a Red Bull Media House az anyacégen kívül más ügyfeleknek is megnyitotta kapuit, akkor a médiatörténelmi pillanat is oly’ csöndesen szisszent el, ahogy a szénsav a fölpattintott energiaitalból.
Most a PepsiCo a Creators League nevű tartalomgyárához 4000 négyzetméternyi filmstúdiót nyit a New York-i SoHóban.
Nem tudom, hogy pontosan értjük-e azt a (tartalom)marketingtörténelmi pillanatot, ami a szemünk előtt zajlik.
Az üdítő- és energiaital-gyártó cégek fokozatosan médiacéggé alakulnak át, és átalakítják a klasszikus tartalomkészítési modellt: eddig a cég külső ügynökségekkel dolgoztatott, ma viszont már filmstúdiókat, content factorykat és belső ügynökségeket hoznak létre – amelyek (a Red Bull esetén) már külső ügyfeleket is vállalnak.
Leáldozóban az ügynökségek „kreativitásmonopóliuma”
És a cégek egyre bátrabbak a kiadói szerepben. Szükségszerű is, hogy üdítőitalgyártók rajzolják újra a médiapiacot, hiszen magában a termékben sokat innoválni nem tudnak.
Várhatóan nem ezzel a mondattal fogom megnyerni a kólacégek szimpátiáját, de a termékük egy több mint 120 éves cukrozott szénsavas víz – érthető módon az előnyökre alapozó marketing copy itt korlátozottan játszik.
A termékek viszont kiváló kiegészítői (vagy megalapozói) egy életstílusnak, ergo ezek a brandek tradicionálisan az imázskampányokat és lifestyle marketinget vitték sikerre (illetve a B2C szektor valószínűleg legnagyobb hirdetői: a Coke az utóbbi években 3-3,5 milliárd dollárt elhirdet évente, míg a PepsiCo 2,2-2,4 milliárd dollárt költ).
Tegyük bele az összképbe azt is, hogy az FMCG üdítőpiac az egyik legkompetitívebb piac mind közül, és árnyaljuk a képet azzal, hogy ma az életstílusok többségét a mindent elöntő tartalom határozza meg (és maga az internet, ami ezt a tartalombőséget lehetővé teszi).
A végeredmény az, hogy az üdítőgyártó cégek a legkeményebb marketinginnovációkat zavarták le az elmúlt években, és a saját kezükbe vették a publikációt.
Ma a Red Bull nem függ egyetlen médiától sem, mert a Red Bullnak médiabirodalma van. És szakmai vélemények szerint a Creators League bővítésével a PepsiCo egy kicsit redbullosodott.
A PepsiCo és Creators League
A PepsiCo 2014-ben nyitotta meg saját tartalomstúdióját, melyet 2016-ban filmstúdióval egészített ki. Reklámtörténelmi pillanat, mert eddig példa nélküli volt, hogy egy brand (amely nem a média, filmgyártás stb. területén működik) filmstúdiót nyisson.
Ám a szükség nagy úr, a digitális tartaloméhség pedig még nagyobb.
A belső stúdió olyan minőségi ugrás, amit a digitális kor megkövetel. Ezt alátámasztják az eredmények: évtizedeken át a Pepsi évi 2-3 reklámszpotot készített (ahogyan a cégek többsége), ma évi ~400 videót tölt fel YouTube-ra, Facebookra és a cég online felületeire.
A Creators League csapata munka közben. Via Advertising Age
A Creators League pénzügyi vetülete is jelentős. Egy szerkesztő átlagosan 750 dollárba kerül egy napra, ugyanez a szerkesztői munka egy ügynökségnek kiszervezve átlagosan 5000 dollár per nap.
Bár egy stúdiót megnyitni, fenntartani és személyzetet megfizetni hatalmas bekerülési és fenntartási költséggel bír, de ha egy globális cég vagy, akkor valószínűleg hamar visszajön az ára – hiszen a tartalommarketing-programod dübörög és több tucat tartalomra éhes felületet kell etetned.
Nemcsak a marginok megnövelésében (és a marketingköltségek racionalizálásában) segít egy belső tartalomgyár, hanem új bevételi forrás is lehet. Még valószínűleg meg sem száradt a festék a falakon, máris megállapodtak az AOL-lel és a The Firmmel (utóbbi egy produkciós cég).
Beszélhetünk az időfaktorról is. Amíg egy videót átszerkeszteni (mondjuk egy reklámszpotból online változatokat mutálni) ügynökségen keresztül 1-2 hétig is eltart, addig a saját stúdiójukkal 1 óra alatt megvan.
Éppen e cikk írása idején merült fel nálunk az, hogy külső videósok helyett felvegyünk-e egy saját embert. Az alkalmazásba vett videós ellen szól az, hogy folyamatos bérköltsége van, tehát akkor már fel kell töltenünk a kapacitásait (még akkor is, ha nem terveztük, hogy ennyi videót készítsünk).
Mellette szól viszont az, hogy…
- a legtöbb videósnál olcsóbb (bért fizetsz és adót, amelyre nem rakódik rá egy másik cég működési költsége)
- a megvásárolt felszerelés a cégben marad (mínusz az amortizáció)
- gyorsabban dolgozik, mint a külső szolgáltató, mert mi vagyunk az egyetlen „ügyfele”
A külső videósok mellett szól, hogy…
- rugalmasabban rendelhetsz videókat, nem vagy lépéskényszerben
- nem a te problémád a továbbképzés, a felszerelés, az utazási költség, a szabadságolás, a munkaszervezés stb.
- általában jobb minőséget tudnak adni, mert komoly networking-hátterük van, erre specializálódtak, gyorsabban megveszik az új felszerelést
Ez a döntés nem fekete és fehér: attól függ, hogy mennyit videózol. Ha nagyon sokat, akkor valószínűleg jobban jársz, ha van belső embered is.
A legjobb megoldás általában a hibrid modell: van egy belső embered az adott feladatra (szövegírásra, videóra), de a munka nagyját kiszervezed. Így hatalmas tartalommenyiséget tudsz vásárolni, a minőségi kontrollt egy hozzáértő kolléga végzi el, és ha gyorsan kell tartalmat készíteni (és az ügynökség épp leterhelt), akkor a kolléga el tudja készíteni a videót.
De ki fog ennyi branded contentet elfogyasztani?
Elvégre a reklámutálat korában nem álságos dolog olyan tartalmakkal megjelenni, amin ott figyel(het) egy cég logója? Vajon egy Pepsi-film nézése közben nem rontja az élményt, hogy nem egy hollywoodi produkciót látsz, hanem egy üdítőgyártó cég tartalmát?
Az egyik ellenérv az, hogy egy cégnek ugyanolyan joga van kommunikálni, mint egy magánszemélynek, és ha jó a tartalma, akkor ugyan miért ne fogyasszuk.
Ez a videó a Red Bull YouTube-csatornáján jelent meg, és az élvezeti értékéből semmit nem von le az, hogy egy üdítős cég készítette.
A másik érvet Frank Cooper, a PepsiCo Chief Marketing Officere hozza:
„Az esetek többségében nem érdekli őket, hogy egy brandtől jön. Mindenekelőtt szórakoztatónak kell lennie.” Cooper hozzáteszi, hogy bár a cégek vérében van a szponzoráció, magától a tartalomkészítéstől nagyon megijednek. „Azt mondják [a cégek], hogy »nem látom a logómat vagy a termékemet, ahogy elfogyasztják.« A legbátrabbak viszont azt mondják, hogy a digitális közönség nagyon okos. Érteni fogják, rá fognak jönni, és sok esetben még jobb is, ha hagyjuk, hogy ők maguk jöjjenek rá. Ultimate branding – amikor már nem egyszerűen a szórakoztatás egy szponzorának tűnsz, hanem aktív játékos vagy.”
A branded content, native advertising, inbound marketing és content marketing közötti hasonlóságokat és különbségeket a Kontent magazin III. évfolyamának 1. számában olvashatod el egy részletes cikkben.
How to unbrand my branded content, asked the brand while branding a brandy
Tényleg nem bírjuk kacagás nélkül, ahogy a világéletükben reklámokat, mostanában branded contentet készítő cégek fölfedezik maguknak azt a tartalomfajtát, amin nem éktelenkedik a logó, sem az arculati szín, és nem is a terméket mutatja be – és elnevezik unbranded contentnek.
A PepsiCo célja éppen az, hogy unbranded contentet is készítsenek: a stúdiójukban nemcsak a Pepsi tartalomigényeit szolgálják ki, hanem filmeket forgatnak, zenét vesznek fel, reality show-kat és tévéműsorokat gyártanak – melyeket aztán kábelen, online vagy video-on-demand szolgáltatókon keresztül értékesítenek.
Rövidebben: beszállnak a tartalompiacra.
„A célunk, hogy úgy működjünk, mint egy hollywoodi stúdió”, mondta Brad Jakeman, a PepsiCo elnöke. Ez merőben pragmatikus, ahogy hozzáteszi: „Számomra az a szent grál, hogy a brandjeink hihetetlen erejét arra használjuk fel, hogy lényegében eltartsák a saját marketingjüket.”
Képzelj el egy olyan világot, ahol a (nem reklámcélú) tartalmaid közvetlenül bevételt termelnek, hiszen értékesíted őket – és a befolyt pénzből finanszírozhatod a céged marketingtevékenységeit. Nekem ez szimpatikusabb, hiszen ez a modell értéket teremt, míg a reklám alapú modell aligha.
Természetesen a reklámnak is vannak hozzáadott értékei (tájékoztatás, értékesítés, esetenként szórakoztatás), de nem lehet összehasonlítani egy agyvérzést okozó preroll reklámot magával a 30 perces filmmel.
Red Bull „on a mission to fascinate”
Amikor egy médiacég bemutatkozóoldalán azt olvasod, hogy „multi-platform media company”, akkor már tudod, hogy nagyon 21. századi, amit látsz.
A szakmában nyílt titok, hogy a világ legjobb tartalommarketingjét a Red Bull csinálja. Amíg a legtöbb cég a marketinget és a tartalmat költségnek tartja, addig a Red Bullnál a tartalomkészítés egyfajta misszió, és talán a cég legfontosabb célja.
Sok cég ímmel-ámmal költöget, és még mindig próbálja kitalálni ezt a „tartalommarketing-dolgot”. Eközben a Red Bull nyit egy külön tartalomkészítő divízót, a Red Bull Media House-t. A Media House 2007-ben alakult még Salzburgban azért, hogy a Red Bull (tartalom)marketing-céljait segítse. És céljuk, hogy idővel egy profitábilis vállalkozás legyen.
Minden reggel végiggördeszkáznék az irodán. Via Pinterest
Ma egy ~9290 négyzetméteres Santa Monica-i irodakomplexumban készítik azokat a tartalmakat, amelyektől ámul a sportvilág. Az irodakomplexumort értsd tágan: az épületben egy hatalmas skate ramp hullámzik végig.
Az ArvaliCom még 2015-ben mérte fel, hogy a hazai döntéshozók, tulajdonosok és ügyvezetők mit tudnak a tartalommarketingről és mit nem. A helyzet igencsak lesújtó: a megkérdezettek 86%-a azt állította, hogy nemhogy nem tudja a content marketing jelentését, de még csak nem is találkozott a fogalommal. 81%-nak idegen volt a branded content kifejezés, 74% nem tudta hova tenni a brand publishing terminust.
Az szintén szomorú, hogy a felmérést olyan rosszul terjesztették, hogy intenzív keresésünk ellenére is csak a felmérésről hírt adó sajtóközleményeket találtuk meg. Ez egy kihagyott ziccer, mert már többször voltunk kénytelenek sajtóközleményre hivatkozni – az ArvaliCom látszólag megtalálhatatlan felmérése helyett.
Nyitva van az aranykapu
2015. április 20-ai sajtóközleményből olvassuk, hogy a Red Bull Media House elérhetővé teszi kapacitásait és tapasztalatait külső cégeknek is. A tartalomfejlesztő cég elsősorban a Red Bull tartalommarketingjéért felel, de közönségükre és know-how-jukra nagy az igény – ezért nyitnak a partneri együttműködések felé.
A Red Bull digitális vizeire az Adidas hajózott elsőként az #openallwinter kampánnyal, majd a Nokia egy telefonjuk (Lumia) kamerájának képességeit mutatta be a Red Bull Photography-val közösen.
A szakma a Red Bullt tartja a tartalommarketing éllovasának, és nem véletlenül: megvan a tapasztalatuk, a kiépült médiabirodalmuk és a közönségük. A Media House teljesértékű médiacégként versenyezhet mind a közönség, mind a hirdetők kegyeiért.
A cég kereskedelmi igazgatója, Alexander Koppel elmondta, hogy egy független médiacéget álmodtak meg, mellyel lenyűgöző történeteket mesélhetnek el. Világszerte több száz ügyfelük van – jó úton járnak.
Noah Brier, a Percolate társalapítója szerint: „A Red Bull egy médiacég, amely hirdetések helyett üdítőket értékesít, és van egy olyan érzésem, hogy ők is így gondolnak magukra.”
A cikk még folytatódik a Kontent magazin legfrissebb számában
Nehogy azt gondold, hogy Red Bullékról nincs még érdekesség, ez a cikk ugyanis csak az első 4 oldala volt egy 9 oldalas cikknek.
A cikk teljes változatát a Kontent magazin legfrissebb számában olvashatod el, és megtudod még, hogy...
- Mekkora a Red Bull médiabirodalma
- Mit tud a magazinjuk, a The Red Bulletin
- Kik és miért vásároltak be a Red Bull anyagaiból
- Hogyan értelmezi újra a RB a szponzorációt (és eddig hány millió dollárt költöttek)
- Milyen az, amikor a tartalommarketinged négyszeres világbajnok
És ez csak egyetlen cikk a magazinból, mely duzzad a friss tartalommarketingtől. Mondanom sem kell, hogy ezt kötelező olvasnod, ha szeretnél naprakész lenni a hazai tartalommarketingben.
Nem foglak győzködni. Te is tudod, hogy a tudás mekkora érték, és azzal is tisztában vagy, hogy milyen fontos, hogy ezekről az insightokról, hírekről és tippekről a konkurensed előtt értesülj.
A magazin ára nem tétel. Egy évre bruttó 4000 Ft az előfizetés, és a bruttó itt azt jelenti, hogy nemcsak a postázás van benne, hanem ez a lapszám, és további 3 lapszám.
Csatlakozz több száz előfizetőnkhöz, kattints ide és töltsd ki az űrlapot, és te is megkaphatod a legfrissebb számot. A magazint élmény olvasni, és nagyon finom nyomdaillata van.
Show More
