A marketingszakmában mindennél fontosabb, hogy naprakészek legyünk. Sőt: holnaprakészek.

Ezért fogtam a kis telefonom, feltárcsáztam a Webexet, beütögettem a regisztrációs kódomat, és meghallgattam Jay Baer és Mike Corak 1 órás webináriumát.

Jay Baer a Youtility szerzője és a Convince & Convert elnöke, Mike Corak az ethology ügyvezető alelnöke. Mindketten digitális veteránok, akik a tartalommarketinghez, illetve általában az online kommunikációhoz kiválóan értenek.

A prezentáció diáit megtalálod itt, illetve magát a webináriumot is meghallgathatod.

Nem szeretnénk ezt a tudást megtartani magunknak, illetve nem mindenki tud angolul, ezért következzék egy exkluzív beszámoló arról, hogy hogyan tervezd 2015-re a tartalommarketingedet.

1. Készíts egyszerre „könnyű” és „nehéz” tartalmat

A tartalom „nehézsége” alapján létezik „tollpihe” és „tégla”. Ha megfigyelted, akkor ezen az oldalon hosszú, erősen szakmai, sokszor elméleti, akár 3000 szó körüli cikkeket is megjelentetünk. Ez volna a súlyos tartalom.

Ezzel szemben a könnyű tartalom gyorsabban befogadható és nem ennyire szakmai. Példa: egy fotó az Instagramon.

Nem arról van szó, hogy egyik jobb, mint a másik, mert mindkettő másra jó. Van olyan téma, ami megköveteli a mélységet, de van olyan, amit nem érdemes túlragozni.

A rövid tartalmat olcsó megcsinálni, nagy mennyiségben előállítható, láthatóságnövelésre kiváló, viszont gyorsan fakul, 1-2 hónap múlva már nem lesz olyan érdekes.

A hosszú tartalom nagyon drága (egy-egy cikkünkben akár 10-20 óra munka fekszik), kisebb mennyiségben készíthető, viszont az élettartama hosszabb, és leginkább meggyőzésre vagy hitelességépítésre használható.

Az ideális tartalommarketing-stratégiában mindkettőt használod. Sőt, az értékesítési csatornád különböző fázisainak megfelelően használod ezt vagy azt.

A legegyszerűbb csatorna a „még nem hallottam rólad semmit” és a „megvásároltam a termékedet” végpontok között 3 fázisra oszlik: felfigyelés, érdeklődés, megfontolás (awareness, interest, consideration). Az első fázisban könnyű, gyorsan fogyasztható tartalmakkal szerezd meg a figyelmet, az érdeklődési fázisban ötvözheted a kettőt, a megfontolási fázisban inkább már mélyebb, szakmaibb anyagokat akarnak olvasni a látogatóid.

Magadon is ellenőrizheted, hogy ez hogy működik: egy laptopra felfigyelsz, mert látsz róla egy látványos fotót. De közvetlenül a vásárlás előtt hosszú elemzést olvasnál róla, mely rengeteg adatot tartalmaz.

2. Készíts videót

A cégek közel sem készítenek annyi videót, amennyit a videótartalom népszerűsége szerint készíteniük illene (azaz: egy lehetőséget nem használnak ki).

2013-ban a „fogyasztói internetforgalom” (tehát amikor szabadidőben használod a netet, nem pedig dolgozol rajta) 66%-a videónézésre ment (tehát 100 perc internetezésből 66 percet videónézéssel töltöttünk). Ezt 2018-ra 79%-ra jósolják.

S bár a videótartalom felfutóban van, az Ethology felmérésében 200 megkérdezett cég 95%-a csak 20% vagy még kevesebb „nemszöveges” tartalmat készít. Magyarul: ezek a cégek a létező és egyre növekvő igényre nem adnak elég kínálatot.

(Ennek fő oka egyébként az lehet, hogy videós tartalomgyártás alapvetően drágának számít, és ehhez tényleg szakértő segítség kell, míg néhány blogbejegyzés megírására szinte bárki jónak tartja magát. Felismertük a videomarketinggel kapcsolatban a hazai kkv-k tanácstalanságát, ezért a múlt hét végén megállapodási szándéknyilatkozatot kötöttünk az egyik legismertebb hazai vlogerrel. A részletek később, mikor már publikusak lehetnek. A célunk segíteni ezen a területen is, és ehhez a legjobb szakembereket keressük föl.)

3. Audiotartalom

Az Edison Research márciusban közzétett eredményei szerint egy év alatt 25%-kal nőtt a heti podcasthallgatás az Egyesült Államokban. Ez az okostelefonok világában nem is meglepő.

A podcast (és úgy általában az audiotartalom) kitűnő lehetőséget ad a cégnek arra, hogy a potenciális ügyfeleket elkísérje az edzőterembe vagy a metróra. Emellett szerethető és könnyen fogyasztható tartalom, ami ráadásul személyesebb is, mint mondjuk egy blogbejegyzés.

A szakértelmedet úgy mutathatod meg, hogy közben a hallgatóiddal erősen személyes kapcsolatot építesz ki.

4. Készíts egyfunkciós alkalmazásokat

Az egyfunkciós alkalmazás ultraspecifikus: egy meghatározott dologra jó, de arra nagyon. Az előadók példaként hozták a Facebookot és a LinkedInt: tucatnyi alkalmazásuk van, egyik a csetelésre jó, másikkal az oldalaidat tudod telefonról menedzselni.

Ennek az az előnye, hogy nem kell egyetlen alkalmazásba minden funkciót belezsúfolni, a felhasználó pedig azokat az alkalmazásokat töltheti le, amelyekre valóban szüksége van.

Felsoroltak egy kvázi-csekklistát, hogy mikor érdemes egy alkalmazást elkészíteni.

• Látogatott oldalad és felismerhető márkád van, illetve a minőségi minimumokat már elvégezted (pl. reszponzív az oldalad).
• Az alkalmazás jobb lehetőséget adna a látogatódnak a kapcsolattartásra, mint a reszponzív weboldalad.
• Az ötleted megköveteli az alkalmazást.
• A koncepció annyira egyedi, hogy kitűnne a több millió elérhető alkalmazás közül.
• Valós felhasználói igényt elégítene ki (sőt, akár fizetne is érte a vásárlód).
• És ezt bizonyítani is akarod (elkészíted, teszteled, finomítod, piacra dobod).

Ha mindezeket ki tudtad pipálni, akkor érdemes alkalmazást készíttetned.

[facebook-page href="marketingszoveg" width="600" height="800" align="center" hide_cover="false" show_facepile="true" show_posts="false"]

5. Újrahasznált, újracsomagolt és „nyugdíjazott” tartalom

A tartalommarketingben minden egyes tartalmadra úgy gondolj, mint a cég egy eszközére. Azért készítteted és publikálod, hogy üzleti eredményeket érj el vele, és ha kell, akkor újracsomagolod, felfrissíted, más csatornára publikálod, származékos műveket hozol létre – tehát úgy használod, mint a cég bármely más eszközét.

A digitális korszakban, a digitális térben jelen lévő cég a digitális tartalmaira gondoljon úgy, mint digitális javakra.

Amikor megvizsgálod valamely tartalmadat, akkor eldöntheted, hogy újrahasználod-e, avagy nyugdíjazod (mert adott esetben ki kell dobni a rossz tartalmakat).

Az újracsomagolt (vagy épp most publikálandó) tartalomnál nézd meg, hogy az alábbiaknak megfelel-e.

• hasznos
• megosztható
• az adott csatornára optimalizált
• a felhasználók elvárásainak megfelel
• a cég stílusában szól
• az értékesítési csatorna valamely fázisának készült
• megfelel az üzleti céloknak, és azokat elősegíti

Ha ezeket ki tudtad pipálni egy tartalomnál, akkor (újra)publikálhatod.

Honnan ismered fel a kiöregedett és rossz tartalmat, amit kukázni kell? A rossz tartalom...

Redundáns: duplikált tartalom, túl bőbeszédű vagy zagyva.

Idejétmúlt: olyan ajánlat, ami már lejárt. Egy megszüntetett szolgáltatáshoz kapcsolódó tartalom. Egy 10 éves (és ma már jelentéktelen) hír kommentálása. Törött linkek, nem megjelenő képek.

Triviális: a céghez nem kapcsolódik, mert túl általános, a látogatónak pedig épp emiatt nem értékes.

6. Kooperatív tartalom

Tartalmat nem csak te készíthetsz és nem csak a marketingesedre, a szövegíródra vagy épp ránk bízhatod a tartalomgyártást. Bevonhatod minden munkatársadat és minden ügyfeledet.

Gondolj bele, hogy minden ügyféltől érkező e-mail potenciális tartalomnak számít.

Kitűnő példa erre a Western River Expeditions. Minden teljesített utazás után ment egy köszönőemail az ügyfeleknek, amelyben a köszönet mellett megkérdezték, hogy milyen volt az utazás, miket tapasztaltak, írnának-e pár sort (akár fotót is mellékelve). A jó értékeléseket publikálták, így ma már 1200-nál is több értékelés van az oldalon.

Ezek releváns, kulcsszóban gazdag és élménydús szövegek, melyek amúgy egy potenciális ügyfélnek megbízható értékelések (hiszen nem a cég dicséri magát, hanem az ügyfelek írnak az élményeikről).

1200 különböző szöveg, amelyért nem kellett megbízniuk egy tartalomkészítő céget, mert a szolgáltatásuk természetes „mellékterméke” volt a sok megszülető értékelés. És az ügyfeleik kifejezetten imádják, hogy az élményeiket annyira elismeri a cég, hogy még az oldalon is megjelentetik.

A te cégedben is van ilyen lehetőség, csak fel kell fedezned.

Fontos viszont, hogy a céges tartalomkészítést rugalmasan vezesd be. Erre a webinárium végén is kitértek: jobb, ha opciókat adsz, és minden kolléga úgy járulhat hozzá, ahogy az fekszik nekik. Ha egy hobbifotóst blogírásra kényszerítesz, a grafomán munkatársadra pedig az Instagramot bízod, annak csak frusztráció lesz a végeredménye, minőség nem.

7. Hestegmarketing

Az itt javasolt folyamat lényege az, hogy úgy gondolj magadra, mint egy valódi tartalompublikáló szervezetre. Figyeld a felfutó trendeket, a közszájon forgó aktuális híreket, az épp pörgő hestegeket, és reagálj rájuk. Rendszeresen beszéljétek át, hogy milyen hírre és trendre reagáltok és azt hogyan teszitek.

Ennek a szemléletnek előnye, hogy felgyorsítja a közösségi médián végzett marketingtevékenységet. A marketinget fél-egy évre előre szokás tervezi, ez azonban a közösségi médián túl rugalmatlan. Hogyan tervezed meg, hogy a még meg sem született hírre hogyan fogsz reagálni?

Az előadók kiemelik, hogy a kulcsszavak és hashtagek mellett figyelj a geo-tagekre is (ez azt mutatja, hogy az adott esemény hol van és honnan szóltak hozzá). Például a londoni olimpia idején 115 000 olyan közösségi médiás bejegyzés volt, mely nem tartalmazott sem az olimpiához tartozó kulcsszót, sem releváns hashtaget – így a földrajzi figyelés nélkül ezekről lemaradtál volna.

8. Terjeszd a tartalmaidat

A marketinged marketingje a terjesztés, és a pusztába kiáltott szó modern megfelelője a nem terjesztett tartalom. Lehet a tartalmad világszínvonalú, de ha ezt nem látja senki, akkor az eredmények az eredmények.

A terjesztést nehezíti, hogy az organikus elérés hanyatlik. Organikus elérés a keresőben az, ha az adott kulcsszóra a találati oldalon megjelensz, Facebookon pedig az, ha a feliratkozóid hírfolyamában megjelenik a bejegyzésed. Minden területen egyre nagyobb a konkurencia, ami már önmagában nehezíti az elérést, de közben néha egy-egy intézkedéssel mesterségesen elnyomják az elérést.

Ilyenkor érdemes a natív fizetett hirdetési megoldásokhoz nyúlni, tehát fizetsz a tweeted kiemeléséért, reklámozod a Facebook-bejegyzést, emailt küldesz a listádnak, bloggereknek szólsz és így tovább. Ezek „felnagyítják” a tartalmadat és több emberhez jutsz el.

9. Mindenhol működő tartalom

Kiemelik, hogy a reszponzivitás már nem egy opció, hanem elvárás. Ez nem véletlen: ha mindenki okostelefonnal a kezében mászkál, akkor nem engedheted meg magadnak azt, hogy a mobileszközökön rosszul jelenj meg.

Itt beemelik a dizájnfolyamatba a tartalomkészítést, mert ezek együtt dolgozva és egymást kiegészítve érhetnek el kifogástalan felhasználói élményt.

A dizájnt két szemléletre bonthatjuk.

Az egyik a fejlesztők szemlélete: az oldal reszponzív, de elveszhet a kontextus, minden elem a felbontástól függően kerül valahova. Van a dizájn és van a tartalom, de a kettő szétválik.

A másik a tartalommarketinges szemlélet: a tartalom felbontástól függetlenül összhangban marad a kontextussal. A tartalomhoz fejlesztik a dizájnt és fordítva. Ez több munkával jár, viszont rugalmasabb, és így már nemcsak dizájn és tartalom van külön-külön, hanem digitális élmény.

10. Fenntartható tartalomkészítési folyamatok

Ideális esetben a tartalomkészítést a céged működésébe tudod emelni, és megvan, hogy ki mikor miért felel, ki mihez ért, kinek mi a feladata. És nem kampányszerűen készítetek tartalmat, hanem folyamatosan.

Minimum 4 részre oszlik a folyamat: tervezés, alkotás, elfogadás és publikálás.

Ezt egy másik cikkben fogjuk részletezni.

11. Jó dolgokat mérj

Talán triviálisnak tűnhet, de nem minden mérési szempont felel meg mindennek. Az elérést a látogatószámon mérheted le, az aktivitást a megosztásokon és kommenteken, a megtérülést pedig az eladásokon (például).

Mindez azért fontos, mert minden anyagnak más a célja, és a célhoz illő szempontot kell mérni. Ha egy anyag célja az eladás, akkor a kevés megosztás szerint kudarcnak ítélnéd, de az eladásokat nézve sikernek.

Külön cikket írunk arról is, hogy hogyan lehet közvetlenül és közvetetten mérni egy-egy anyag sikerét. (Hogy ne maradj le róla, most iratkozz föl a jobb oldali menüben a hírlevelünkre!)

12. Erőforrások

Miután összeállt a terved, nézd meg, hogy hogyan fogod megvalósítani.

Kiszervezed vagy felveszel saját embereket? Esetleg vegyíted a kettőt?

Milyen részterületeket kell megoldanod? Ki fejleszt, ki ír, ki követi a trendeket, ki publikál, ki nézi az analitikát?

Milyen médiára kell költened? Mekkora büdzsét szánsz mondjuk havonta a Facebook-posztok reklámozására?

Ha a fenti pontok alapján tervezed a tartalommarketingedet, akkor nem a tegnap trendjeinek felelsz meg a tegnap eszközeivel, hanem a folyamatosan változó világban a leginnovatívabb marketingszemlélet élén jársz. Várjuk a leveled, dolgozzunk együtt!