Beszéljünk a tartalomstratégiádról úgy, ahogyan eddig még nem

A tartalomstratégia és a tartalommarketing-stratégia közel sem ugyanaz. De mi a különbség a kettő között, és mi köze ennek az üzleti modelledhez? A cikkből kiderül.

Miért van szükséged tartalomstratégiára?

Az egységes stratégiai ütemterv megmutatja, miként érdemes felhasználnunk a tartalmainkat az üzleti célok teljesülése érdekében. Megspórolja a legtöbb felesleges erőfeszítést (a tartalomtúlgyártást, a rossz publikációs időpontokat, a felesleges kampányokat stb.).

Tehát egyfelől időt és pénzt spórol meg, másfelől mérhetővé teszi a tartalmmarketingünket – ezzel előre tervezhetővé.
És ha ez még nem lenne elég indok. A CMI legutóbbi B2B kutatásából kiderül, hogy:

  • a legsikeresebb tartalommarketingesek 65%-a rendelkezik dokumentált stratégiával, szemben a legkevésbé sikeresek 14%-val;
  • a sikeres cégek 73%-a állítja, hogy a stratégia segít a csapategységeknek fókuszt tartani és prioritást megfogalmazni az egyes tartalmak között;
  • 68%-uk pedig úgy látja, mindez segít az erőforrások elosztásában és a kívánt eredmények elérésében.

Mi a különbség a tartalomstratégia és a tartalommarketing-stratégia között?

Rengetegen használják a két kifejezést egymás szinonimájaként. Tévesen.

A legegyszerűbben úgy írhatjuk ezt le, hogy a tartalomstratégia a vállalat által gyártott, gondozott és terjesztett tartalmak stratégiai felhasználására vonatkozik. Tehát a későbbi tartalommarketing-kampányok alapját adó – víziók és kutatások mentén megfogalmazott – stratégia. Míg a tartalommarketing-stratégia már egy-egy kampány egyedi tervezésének eredménye.

Az alábbiakban láthatjuk a Content Marketing Institute tisztázó ábráját a tartalomstratégia és a tartalommarketning-stratégia között.

Két oszlopban összehasonlítva a tartalomstratégia és a tartalommarketing-stratégia közti különbségek.

A tartalomstratégia közvetlenül a UX (user experience) alá tartozik. Az ezzel foglalkozó szakemberek a szervezet tartalmainak egészét vizsgálják és alakítják, a teljes célközönség tartalomfogyasztási élményének javítása céljából. A fő szempont annak vizsgálata: hogyan kapcsolódik egymáshoz a vállalat összes tartalma.

Ezzel szemben a tartalommarketing-stratégia azzal foglalkozik, hogy az egyes tartalmak hogyan segítik elő a vásárlói döntés megszületését, illetve hogyan oldják meg a fennálló problémát a különböző célcsoportoknál.

Azt is mondhatjuk tehát, hogy a tartalommarketing-stratégia a tartalommarketing és a tartalomstratégia halmazainak keresztmetszete.

Üzleti modell nélkül nem fog menni

A legegyszerűbb megfogalmazásban az üzleti terv az adott cég profitszerzésre vonatkozó terve. Azonosítja a terméket vagy szolgáltatást, amit a vállalkozás értékesíthet, és amely a lehető legpontosabban fedi a – szintén lekutatott – célcsoport igényeit.

Ezzel kapcsolatban két félreértést érdemes rögtön tisztáznunk:

  1. az üzleti modell nem azonos az üzleti tervvel – utóbbi egy 30-40, sokszor ennél is sokkal terjedelmesebb összegzése a cég működési stratégiájának;
  2. az üzleti modell nemcsak újonnan induló, hanem már működő vállalkozások számára is elemi fontosságú.

Az üzleti modell felépítésének legjobb eszköze a Business Model Canvas, amely egy 9 elemből álló tervezési keretrendszer.

9 oszlopban meghatározva a Business Model Canvas elemei.

Ez tehát az első lépés, amelyet meg kell tenned, ha valóban pontos, hatékony tartalomstratégiát akarsz építeni. 

Tényleg nem érdemes megspórolni az erre szánt időt, mert a későbbiekben sokszorosan fizetjük meg a restség árát. (Elég csak az átgondolatlan munkafolyamatok működés közbeni tisztázására, a következetlen tartalomstratégia miatt feleslegesen legyártott tartalmak terjesztésére, vagy a nem elég pontosan kiszámolt megtérülés okozta bevételhiányra gondolni.)

De hadd ajánljak egy köztes megoldást: mielőtt elkezdenéd kitölteni a Business Model Canvast – vagy épp elvetnéd az ötletet, mondván enélkül is meg tudod tervezni a tartalomstratégiád –, vess egy pillantást a Jobs-to-be-Done módszertanra és a vele kapcsolatban lévő értékajánlatra (Value Proposition).

A tartalomstratégiád legjobb barátai: az értékajánlat (Value Proposition) és a Jobs-to-be-Done módszer

A fentiekben beszéltem neked arról, hogy az üzleti modell célja: feltérképezni a potenciális vásárlók igényeit.

Read More

Kiterjesztett és virtuális valóság a digitális marketing jelenében és jövőjében

Előveszünk most az elmúlt évek digitális marketing fiókjaiból két olyan eszközt, amik már kezdetektől fogva érdekesek, színesek, formabontóak voltak, csakhogy sokkal kevesebb reflektorfény irányult rájuk, mint amennyi mostantól fog. Az AR és a VR, vagyis a kiterjesztett és a virtuális valóság robbanásszerűen megnövekedett felhasználásáról, és az ennek köszönhető technológiai fejlesztésekről is szót ejtünk. Sokszor észre … Read more

Így rúgd be a funneled, és száguldozz a leadgyűjtés és a retargeting sztrádáján (Funnel Hacking Live 2019)

A sikeres ember ismérve, hogy nem rest tanulni másoktól.

Ezért hát a Funnel Hacking Live 2019 (a ClickFunnels éves eseménye) előadásaiból szemezgetve átadunk neked néhány értékes fogást. Az online marketingmagazin (amit épp olvasol) mindig a legfrissebb marketingtudásról szólt: csatold be az öveket, mert kövér gázzal száguldunk a még frissebb és még értékesebb tudásanyagok felé.

Az információanyagot átszűrtük a magyar kulturálközeg rostáján, így itthon is használható, valódi tippeket kapsz. Felkészültél?

A kudarcra ítélt marketinges kifogásokat keres, te forgalmat – és pénzt

Ismersz olyan vállalkozókat, akik mindig valami felsőbb hatalomra, valami külső tényezőre fogják a pillanatnyi sikertelenségeiket? Néhányuknak talán van is igazsága abban, amit mond, de ez még így sem fontos. Mert ami számít, az végső soron mindig az elért eredmény – hangozzon is ez bármilyen kegyetlenül.

Talán már magad is megfigyelted a jelenséget: eleinte a legtöbb platform kánaánnak, aranybányának tűnik, majd egy ponton bezár a bazár.

Ez történt a tévéreklámokkal, a Facebookkal vagy épp a Google-hirdetésekkel. Eleinte mindegyiken óriási pénzeket lehetett nyerni, manapság inkább csak kötelező elem, amivel bár keresel ugyan, ha ügyesen csinálod, de közel sem olyan könnyen, mint korábban. Ez történik, ha egy platform telítődik: és ezért fontos az elsők között lenni.

Van azonban mód arra, hogy az ilyen változásokat különösebb probléma nélkül átvészeld: gondolkodj stratégiában. Ha ugyanis megérted a stratégiát, nem okoz majd problémát platformról platformra vándorolni.

Afelől ugyanis ne legyenek kétségeid, hogy a felhasználók időnként vándorolnak a platformok között. Bár a Facebookot még kár temetni, árulkodó adat, hogy 2018-hoz képest egyedül az Instagram volt képes növekedni – a megkérdezettek 39 százaléka használja a képmegosztó alkalmazást, ez a szám egy évvel korábban csak 36 százalék volt.

A Facebook eközben 2017 óta 15 millió felhasználót veszített, ráadásul kialakulni látszik egy olyan tendencia, amely szerint a közösségi oldalak regnáló királya már inkább az 55 évnél idősebb korosztály számára vonzó igazán.

Ismerkedj meg a forgalmad három típusával

Az első típus az olyan forgalom, amelyet ellenőrizni, irányítani tudsz, de nem te birtoklod. Tökéletes példa erre a Facebookról érkező forgalmad: a platform birtokolja, némi ellenszolgáltatás (pénz) fejében pedig a te tartalmaidra, szolgáltatásodra vagy termékedre irányítja a figyelmüket.

A második típus az általad megszerzett forgalom – bár talán kifejezőbb szó a „kiérdemelt”. Ha valaki például a podcastünket, a Kontent Pubot hallgatva dönt úgy, hogy előfizetőnk lesz, ezt nevezhetjük kiérdemelt forgalomnak.

A harmadik típus pedig a célod: az, amit nemcsak időnként tudsz irányítani, hanem végig te tartod a gyeplőt. Bizony, az általad épített listáról van szó.

A tanulság tehát: építs listát!

Persze gondolkodhatsz úgy is, hogy továbbra is fizetsz a Facebooknak és a Google-nek, ők pedig cserébe feléd irányítják az emberek figyelmét. De mit teszel, ha valamelyik platform (vagy mindkettő) bedől?

Nem, eszem ágában sincs azt mondani, hogy ne hirdess ezeken a platformokon. Érdemes viszont átgondolnod, hogy az így megszerzett leadekből (is) listát építs. Mert két dolog van, amit nem vehetnek el tőled az életben: a tudás és az e-mail-listád.

Nem fogyasztóknak gyártasz tartalmat

Read More

A 2019-es tartalommarketing 3 legizgalmasabb kérdése

Mi várható idén a tartalmak terén, mire figyelj, mit tegyél? Cikkünket már csak azért sem hagyhatod ki, mert a marketingszoveg.com több szerzője is kifejti, milyen változásokra számít. 1. Ez a tartalommarketing-tervezés éve lesz A Content Marketing Institute 85 szakértő véleményét gyűjtötte össze arról, mi jósolnak 2019-re, köztük olyanokét, mint Joe Pulizzi, Robert Rose vagy Ann … Read more

Így értünk el 2,5 millió embert a legkomplexebb magyar tartalommarketing-kampánnyal

Zolival októberben ültem be a tárgyalóba, itt hallottam először a projektről, ami a következő fél évem túlzás nélkül minden ébren töltött óráját meghatározta. Már az első változatnál úgy éreztem, ennél komolyabbat még sohasem csináltunk. A legelső koncepció nagyjából úgy viszonyul a később ténylegesen megvalósult projekthez, mint tűzijáték-rakéta az űrsiklóhoz. A következő cikkben az első tárgyalásoktól … Read more

„Az algoritmusok háborújának kellős közepén vagyunk” – Interjú Jeff Bullasszal

2009-ben Jeff munkanélküliként elhatározta, hogy hajnaltól reggelig minden nap tartalmat készít majd, hogy elmondja véleményét a közösségi média akkori forradalmáról. Blogját 10 dolláros befektetéssel indította. Ma 600 ezernél is többen követik a közösségi médiában, oldalát milliók olvassák évente, vagy ahogy ő mondja: „a kitartó tartalomkészítésnek, -publikálásnak és -terjesztésnek lett egy erőteljes eredménye: egyszer csak megérkezett … Read more

Így használd a humort a szövegeidben (haladó szövegírási technika)

A humor az egyik legősibb és leghatékonyabb kommunikációs fegyver.

Egy jó poén figyelmet vonz, emlékezetessé tesz, kiemeli az anyagaidat a tucatcégek sablonszövegtengeréből és virálissá válhat.

Ahhoz, hogy jól süljön el, alaposan ismerned kell a célközönségedet (ne sértsd meg őket) és önazonosnak kell lennie (passzoljon a márkakommunikációdhoz).

Humoros kontent készítéséhez nincs szükséged veleszületett humorérzékre, viszont tisztában kell lenned a hatékony vicc felépítésével és a humor hatásmechanizmusával.

Ebben a cikkben megmutatom, hogyan lehetsz vicces (igen, a humor tanulható) és mikor ne akarj az lenni.

Halálosan komoly humor: elméleti háttér dióhéjban

A görög klasszika két nagy koponyája, Arisztotelész és Platón még elítélendőnek tartották a humort mint olyan kommunikációs eszközt, amely egy másik ember lenézéséből ered és képzelt felsőbbrendűséget tükröz.

Descartes humorelmélete óta a vicc viszont már nem a gonoszság megnyilvánulása, hanem egymáshoz nem illő ingerek és mentális minták összekapcsolásának inkongruenciát okozó formája, amely egyszerre (feszültséglevezető) szelep és a túlélés eszköze.

Rod A. Martin és kutatócsapata 2003-ban dolgozták ki a humor modern, kétdimenziós modelljét, amelyben a vicc megítélésének egyik tengelyén az „én” és a „környezet” jelenti a két végpontot, másik tengelyének szélein a „pozitív” és „negatív” pólus foglalnak helyet.

E mátrix alapján különböztethetünk meg négyféle humortípust.

  • Az első az énvédő humor, amellyel az ember képes önmagán és a mindennapi élethelyzetek groteszkségén, abszurditásán nevetni, vagyis egyfajta adaptív megküzdési mechanizmus a stressz ellen. Ez a humor oldja a szorongást, csökkenti a depressziót és ellenállóbbá tesz minket a negatív környezeti hatásokkal szemben. Boldogság, Balaton, sunshine.
  • A kapcsolatépítő humor az énvédő humor társas verziója és olyan emberek sajátja, akik baráti összejöveteleken, a „kör közepén állva” sztoriznak és csípőből tüzelve gyártják a szituációs poénokat. Ezek a viccek többnyire nem offenzívek, bár néha belefér a finom csipkelődés vagy az önirónia is. A humor funkciója itt a csoporton belüli potenciális feszültségek oldása és a csoportkohézió erősítése.
  • Az énnegatív negyedben foglalnak helyet az önostorozó humorú emberek, akik vicceiket saját rovásukra mondják és együtt nevetnek a többiekkel önmaguk kikarikírozásán vagy megaláztatásán. Ez a humortípus általában alacsony szintű önbecsüléssel és lelki jóléttel, valamint szeretetéhséggel párosul. (Ezt jegyezd meg, mert később még fontos lesz.)
  • Végül a környezet felé irányuló negatív humortípus az agresszív humor, amelynek a célpontja a közösség, stílusa a kíméletlenség, eszköze a metsző szarkazmus, amelybe nem ritkán szexista vagy rasszista elemek vegyülnek. Szélsőséges esetben a neurózis egyik formája és általában erős manipulációs szándék vezérli. (A manipulációt itt kivételesen pejoratív értelemben használom, mert az agresszív gondolatátvitel a „sötét oldal” sajátja.)

Jogosan felmerülhet benned a kérdés, hogy marketingesként ésvagy cégvezetőként miért van szükséged alapvető ismeretekre a humor pszichológiai hátteréről és hatásmechanizmusáról. (A témáról egyébként ide kattintva olvashatsz még többet.)

A válasz az, hogy a reklámszövegeidben és a céges kommunikációd más formáiban (ügyfélchaten zajló párbeszéd, hírlevél, Facebook-komment stb.) nagyon nem mindegy, hogyan és milyen típusú humort használsz és ezáltal milyen üzenetet közvetítesz a követőid, ügyfeleid felé.

Ne viccelj a humorral, mert visszaüt

Read More

Ezeket a tartalommarketing-eszközöket használják az európai és tengerentúli topmarketingesek

Még szinte meg sem száradt a tinta a CMI legújabb nagy mintás tartalommarketing-kutatásán, máris itt a Databox friss felmérése, amelyben a cég 27 elismert marketingszakembert kérdezett arról, milyen „tartalomfejlesztési beruházásokat” terveznek az évre (és miért). A marketingcélú kutatásokról írt korábbi cikkünkben bemutatott metodikai szempontok alapján nehéz lenne egyértelműen besorolni e felmérést, hiszen egyszerre épül kérdőívre … Read more

Hogyan hozd ki a legtöbb értéket a céges blogodból? (1. rész)

Tegyük fel, hogy három éve rendszeresen blogolsz.

Tegyük fel, hogy az első évben hetente egy, a második évtől már heti két bejegyzéssel frissült az oldalad.

(Ez a nehezen megváltoztatható marketing-közhiedelemmel ellentétben egyáltalán nem számít feszített publikációs menetrendnek. A marketingszöveg.com blogjára hetente átlagosan 3-4 új anyag kerül fel, az első bejegyzést pedig 2010-ben [!] publikáltuk.)

Ez azt jelenti, hogy jelenleg egy 208 cikket tartalmazó tartalomkincstár kulcsait tartod a kezedben, ami megsüvegelendő teljesítmény.

De vajon a legtöbb értéket hozod ki belőle?

Vagy te is belesétálsz abba a csapdába, amelybe a legtöbb kkv-marketinges és -cégvezető, akik a cikkírásra és a terjesztésre egyszeri alkalomként tekintenek?

Hogyan nemesítheted örökzöld tartalmakká a régi blogbejegyzéseidet és milyen technikákkal sokszorozhatod meg a tartalomfejlesztésre fordított erőforrásaid bevételtermelő képességét?

A régi tartalom is lehet jó tartalom

A marketingesek többsége dopaminfüggő.

Imádjuk az újdonságokat, azonnal rávetjük magukat a legfrissebb trendekre, elsőként vagyunk jelen új social media platformokon (hogy aztán jól elronthassuk őket) és mindig keressük azokat az új eszközöket, amelyekkel még hatékonyabbá, még sikeresebbé tehetjük a bizniszünket vagy az ügyfeleink vállalkozását.

Ám az újdonság varázsa iránti olthatatlan vágy miatt a trendérzékenyek többször „halnak szomjan a forrás vize mellett”, mint a tartalomtudatos marketingesek.

A profi tartalommarketingesek ugyanis nem csupán legyártják és kitolják Facebookra (a „haladók” évente esetleg változatlan formában újra is osztják) a tartalmaikat, hanem arra is odafigyelnek, hogy karbantartsák az elkészült cikkeket.

Mutatom, milyen módszerekkel porolhatod le vagy varázsolhatod újjá régi anyagaidat (és miért éri meg erre időt és energiát szánni).

Read More

Mikor ne blogoljon a céged?

Lehet, hogy neked nem érdemes blogolnod. De figyelmeztetlek: ha ezt a cikket csak a címig olvasod el, hogy magadban nyugtázd azt, hogy miért nem indítottál még céges blogot… akkor nagyon félrenyúlsz. Ebben a cikkben azt fogjuk megvizsgálni, hogy például tanácsadáson vagy stratégiai tervezéskor pontosan milyen kérdéseken megyünk végig, hogy eldöntsük, hogy egy cégnek érdemes-e blogolnia. … Read more