Tegyük fel, hogy három éve rendszeresen blogolsz.

Tegyük fel, hogy az első évben hetente egy, a második évtől már heti két bejegyzéssel frissült az oldalad.

(Ez a nehezen megváltoztatható marketing-közhiedelemmel ellentétben egyáltalán nem számít feszített publikációs menetrendnek. A marketingszöveg.com blogjára hetente átlagosan 3-4 új anyag kerül fel, az első bejegyzést pedig 2010-ben [!] publikáltuk.)

Ez azt jelenti, hogy jelenleg egy 208 cikket tartalmazó tartalomkincstár kulcsait tartod a kezedben, ami megsüvegelendő teljesítmény.

De vajon a legtöbb értéket hozod ki belőle?

Vagy te is belesétálsz abba a csapdába, amelybe a legtöbb kkv-marketinges és -cégvezető, akik a cikkírásra és a terjesztésre egyszeri alkalomként tekintenek?

Hogyan nemesítheted örökzöld tartalmakká a régi blogbejegyzéseidet és milyen technikákkal sokszorozhatod meg a tartalomfejlesztésre fordított erőforrásaid bevételtermelő képességét?

A régi tartalom is lehet jó tartalom

A marketingesek többsége dopaminfüggő.

Imádjuk az újdonságokat, azonnal rávetjük magukat a legfrissebb trendekre, elsőként vagyunk jelen új social media platformokon (hogy aztán jól elronthassuk őket) és mindig keressük azokat az új eszközöket, amelyekkel még hatékonyabbá, még sikeresebbé tehetjük a bizniszünket vagy az ügyfeleink vállalkozását.

Ám az újdonság varázsa iránti olthatatlan vágy miatt a trendérzékenyek többször „halnak szomjan a forrás vize mellett”, mint a tartalomtudatos marketingesek.

A profi tartalommarketingesek ugyanis nem csupán legyártják és kitolják Facebookra (a „haladók” évente esetleg változatlan formában újra is osztják) a tartalmaikat, hanem arra is odafigyelnek, hogy karbantartsák az elkészült cikkeket.

Mutatom, milyen módszerekkel porolhatod le vagy varázsolhatod újjá régi anyagaidat (és miért éri meg erre időt és energiát szánni).

Így frissítsd a régi tartalmaidat

Amikor alapos témakutatást és gondos megírást követően feltöltesz egy új blogbejegyzést a honlapodra, a Google szorgos robotjai pedig indexálják az adott tartalmat, akkor a keresőmotortól magas „frissességi pontszámot” kapsz rá.

Ez az érték azonban az idő előrehaladtával folyamatosan csökken.

A Moz ábráján a tartalmad frissességi életciklusának alakulását látod. (forrás: moz.com)

Ez azért gond, mert a Google a weboldalad minőségét többek között az ott fellelhető információk aktualitása alapján határozza meg, tehát értékes pozíciókat veszítesz a keresőkben, ha nem szánsz időt a régebbi cikkeid „lepókhálózására”.

Ráadásul vannak olyan területek, amelyek annyira gyorsan változnak (a marketing például klasszikusan ilyen, de a számítástechnika, a könyvelés, a jog vagy az orvostudomány is), hogy akár fél év után is elavulhatnak az anyagaid.

Tény, hogy a célközönséged is szívesebben olvas friss tartalmakat, mint 2-3 éves cikkeket. Ez egy adottság, amit nemcsak leporolással, hanem folyamatos tartalomkészítéssel és eleve lehengerlően jól megírt tartalommal is ellensúlyozhatsz.

Erre jó példa a Vienna Life blogjára írt cikkünk , amely egy éven át dominálta a keresőt a „továbbtanulás Bécsben” kulcsszóra – változtatás vagy frissítés nélkül (!).

Oké, a frissítés fontos.

De hogyan aktualizálhatod a cikkeidet, ha el akarod kerülni, hogy a Google a 10. oldalra száműzzön és az olvasód ne a konkurens tegnap feltöltött, nyúlfarknyi cikkét válassza a te értékes és jól megírt tartalmad helyett?

• Nem elég átírni néhány alcímet vagy lecserélni a borítóképet. Ezeket a kereső nem minden esetben tekinti releváns változtatásoknak. Fogalmazz át konkrét bekezdéseket, egészítsd ki friss statisztikákkal a cikket, írj hozzá 200-300 szót, vagyis zsúfolj még több értéket (és relevanciát) az eredeti tartalomba.
• Adj új, vonzó főcímet és fogalmazd át a cikk metaleírását. Figyelj oda, hogy a teljes szöveg „kiférjen” a találati oldalon és a jó ízlés határain belül ne félj clickbaitesen fogalmazni.
• Javítsd a nyelvtani szarvashibákat. A nyelvhelyesség hiánya és a súlyosabb nyelvtani pontatlanságok hivatalosan nem képezik részét a Google (negatív) rangsorolási faktorainak, viszont arra is van precedens, hogy alapos lektorálást követően egy régi tartalom 468%-kal növelje egy poszt organikus keresőforgalmát.
• Fokozd az olvasási élményt. A Google a felhasználók viselkedése és visszajelzése alapján is rangsorol, tehát életbevágó, hogy a cikkeid ne csak hasznosak, hanem könnyen fogyaszthatók is legyenek. Előfordulhat, hogy egy három évvel ezelőtt írt bejegyzésednél még nem voltál annyira tudatos marketinges, mint most, ódzkodtál az enterhasználattól, nem tördelted könnyebben emészthető darabokra a szövegtörzset stb. Fésüld át a régi tartalmaidat formai nézőpontból is és ha szükséges (és indokolt), egészítsd ki a megértést könnyítő vizuális elemekkel (infografikák, illusztrációk stb.). Ha menetközben változott az arculatod, gondoskodj róla, hogy a régebbi tartalmaid is igazodjanak az új dizájnhoz.
• Illessz be aktualitást erősítő elemeket. Nem muszáj egy szöveget A-tól Z-ig újraírnod ahhoz, hogy megőrizze a relevanciáját. Ha pl. coach vagy és interjút készítettél egy ügyféllel a közös munkáról, írd meg, hogy egy év múlva milyen sikereket ért el az általad tanult technikák segítségével. Vagy tedd transzparenssé, hogy a cikk megjelenése óta milyen technikai fejlesztések, jogszabályi változások történtek az adott területen. Vagy egészítsd ki az eredeti szöveget olyan információkkal, amelyek a megírás pillanatában még nem álltak rendelkezésre (pl. könyv eladási statisztikái, projekt fogadtatása, eredményei, elnyert díjak stb.).
• Törődj a weboldaladdal, hálás lesz érte. A cikkeid rangsorolása nem kizárólag az adott tartalom frissességén, hanem a teljes honlapod állapotán is múlik. Ha huzamosabb ideig nem hozol létre új aloldalakat, nem frissíted a szövegeidet, nem fejlesztesz, nem végzel esztétikai ráncfelvarrást a weboldaladon, az negatívan fogja befolyásolni a posztjaid keresőpozícióját is.
• Töröld a hibás linkeket. Simán előfordulhat, hogy a cikk megírásának pillanatában forrásként használt webes hivatkozás időközben elérhetetlenné vagy irrelevánssá vált. Megszűnt az oldal, más tartalom került fel rá, átirányításra került. Használd ezt az eszközt vagy a LinkMiner Chrome-bővítményt a „törött linkek” felkutatására és kíméletlenül gyomláld ki őket a szövegedből, mert minden hibás hivatkozásért látogatóvesztéssel fizetsz.
• Biztos, hogy jó kulcsszóra optimalizáltad az anyagodat? Érdemes keywordszempontból is megvizsgálnod a régebbi cikkeidet. Vajon tényleg a legfontosabb és legrelevánsabb kulcsszóra lőtted be? Egyáltalán ezt a szempontot is beemelted a tervezési folyamatba és odafigyeltél rá a megírás közben? Lehet, hogy hatalmas értéket képvisel az anyagod, csak egyszerűen nem találja meg a célközönséged, mert releváns kulcsszavak hiányában a Google nem fogja megmutatni nekik.
• Egészítsd ki multimédiás elemekkel a cikkedet. Ha eredetileg csak szöveges posztot írtál, de időközben pl. videóban vagy podcastben is feldolgoztad az adott témát, akkor ágyazd be a YouTube-ra vagy SoundCloudra feltöltött anyagot a szövegbe.
• Terelj rá forgalmat. Ha azt látod az analitikádban, hogy egy korábban jól teljesítő, nagy forgalmat generáló, értékes és stratégiailag is fontos cikked iránt elkezd csökkeni az érdeklődés, akkor gondoskodj róla, hogy újra a „kezükbe vegyék”. Hasonló témáról vagy határterületről írsz új cikket? Kerüljön be a szövegbe az eredeti poszt hivatkozása (belső link), hogy a komolyabb érdeklődők könnyen rátaláljanak a korábbi anyagodra. Szeretnéd, ha az új feliratkozóid is olvasnák a három évvel ezelőtt publikált posztodat? Küldd el nekik „manuálisan” e-mailben, építsd be egy köszönőlevél szövegébe vagy egy tranzakcionális e-mail korpuszába a hivatkozást.
• Oszd meg és uralkodj. Ezalatt nemcsak azt értem, hogy rendszeres időközönként, automatizáltan publikáld újra az anyagodat a különböző csatornáidon (ehhez pl. a Buffer hatalmas segítséget jelent), hanem arról is gondoskodnod kell, hogy a tartalmaid könnyen megoszthatók legyenek. Ezzel erőfeszítés nélkül növelheted az oldaladra mutató hivatkozások (backlinkek) számát, vagyis a honlapod linkerejét, amely plusz pont a Google-nél.
• Folyamatos frissítés = folyamatos indexálás. Ha rendszeresen frissíted a weboldaladat új cikkekkel vagy a meglévő tartalmaid aktualizálásával, akkor a keresőmotor „megszokja”, hogy a honlapodat gyakrabban kell feltérképeznie, mint a ritkán változó oldalakat. A frissítés tehát technikai szempontból is plusz erőt adhat a tartalmaid organikus eléréseinek, hiszen előbb „vesz észre téged” (az új, régiúj tartalmaidat) a Google, mint a konkurenciáét.
• A frissítést követően állítsd át a cikked megjelenésének dátumát. Ez az egyszerű trükk viszont akkor fog igazán segíteni, ha a fenti pontokon lelkiismeretesen végigmentél. Ha így teszel, akkor a cikknél jelezd a frissítést megelőző állapot publikációs időpontját.

Írj zöldebbet az előzőnél

Eddig azokról a technikákról beszéltünk, amelyekkel egy már meglévő tartalmad élettartamát, forgalomterelési képességét hosszabbíthatod meg.

De mi van akkor, ha minden erőfeszítésed ellenére folyamatosan csökken egy súlyponti (cornerstone) cikked elérése, amely stratégiailag fontos témát dolgoz fel vagy központi szerepet tölt be az érdeklődőszerzési rendszeredben?

A megoldás „egyszerű”: írj jobbat az eredetinél.

Az (igazán) örökzöld tartalmak felhőkarcoló-technikával (skyscraper technique), egy olyan linképítési módszerrel készülnek, amely a tartalomkészítésre alapoz.

Ennek a módszernek az egyetlen célja, hogy olyan tartalom keljen életre a klaviatúrád által, amelyre más tartalomkészítők hivatkozhatnak, vagyis rengeteg potenciális backlinket gyűjts be.

Ahhoz, hogy ilyen tartalmat készíthess:

• meg kell keresned azt a jó minőségű tartalmat, amelyre te is szívesen hivatkoznál, ami a kiindulópontod lesz (lehet, hogy az egyik saját cikked lesz az, de ne félj a konkurenciával inspirálódni);
• össze kell gyűjtened minden témába vágó forrást, amelyek felhasználásával tovább bővítheted a cikked fókuszát, mélyítheted és pontosíthatod a szöveged mondanivalóját;
• jól meg kell írnod;
• végül el kell juttatnod a célcsoportodhoz a tartalmat.

Az adatalapú cikkekkel ellentétben, az eleve „örökzöldségre optimalizált” tartalmak általánosabb témákat dolgoznak fel és nem aktualitásokra, új termékekre vagy trendekre reagálnak; inkább edukatív fókuszúak és tájékoztató jellegűek és az iparágadban gyakran felmerülő kérdésekre adnak választ.

Az örökzöld tartalmakhoz mély piacismeretre lesz szükséged és meg kell találnod azokat a probléma- és kérdéscsomópontokat, amely a célközönséged többségét erősen foglalkoztatja és legalább lazán kapcsolódnak egymáshoz – majd ezeket részletgazdagon, egy anyagba sűrítve kell feldolgoznod.

Cikkben, videóban, infografikában vagy bármilyen más tartalomtípusban: itt nem a formátum, hanem a tartalom minősége és mélysége számít.

Az örökzöld tartalom azért a tartalommarketingesek egyik Szent Grálja, mert nem igényel extra figyelmet a terjesztése és megbízhatóan szállít új látogatókat az oldaladra.

Ettől függetlenül érdemes időről időre megosztani a csatornáidon (különösen az új érdeklődőkkel), szakmai csoportokban, LinkedInen zajló diskurzusokban elhangzó „kezdő” kérdésekre válaszként belinkelni az oldalt, és természetesen az sem árt, ha alkalomadtán hivatkozol rá a cikkeidben.

Ezt most mi is megtesszük, hiszen az egyik saját örökzöld tartalmunk az a marketingszótár, amelyet hosszú évekkel ezelőtt kezdtünk el szerkeszteni, stabilan első helyen áll a keresőkben és megbízhatóan szállítja a látogatókat a marketingszoveg.comra.

Így derítheted ki 5 lépésben, a saját tartalmaid alapján, hogy milyen örökzöld tartalmat készíts

Ha már legalább 250-300 cikknél jár az oldalad bejegyzésszámlálója és jó pár éve blogolsz, akkor akár a saját tartalmaid villámauditjával is kiderítheted, milyen tematikájú és fókuszú tartalomban kell gondolkodnod, ha „örökzöldítenél”.

(A siker nincs megígérve, de nagyobb eséllyel „nyúlsz bele” a jó megoldásba, mintha kizárólag kulcsszókutatásra vagy piackutatási adatokra támaszkodnál.)

1. Először is nyisd meg az analitikádat és állítsd be a blogod indulását az elemzés időintervallumának kezdőpontjaként.
2. Nézd meg, hogy mely tartalmaid teljesítettek jól ebben a hosszabb időtartományban az oldalon eltöltött idő, visszafordulási arány és átkattintások tekintetében.
3. Készíts egy 10-15 elemes toplistát a legjobb cikkeidből és mindegyiket olvasd el újra.
4. Próbáld megtalálni az anyagokban rejlő közös gondolatmagot. Ez nagyon fontos, szánj rá elég időt, ne kapkodd el.
5. Végül e közös pontról írd meg életed eddigi legjobb, legrészletesebb, legzöldebb tartalmát a fent bemutatott felhőkarcoló-technika segítségével.

Az a gond, hogy fogalmad sincs róla, mid van

Mindazokat a technikákat és módszereket, amelyekről eddig írtunk, csak akkor tudod alkalmazni, ha tisztában vagy vele, korábban milyen tartalmakat állítottál elő.

Banálisnak tűnik, mégis gyakran találkozunk azzal a jelenséggel, hogy okosan és régóta tartalommarketingező cégek sem tudják pontosan, hogy milyen témákról, milyen típusú anyagokat gyártottak a múltban, ami nemcsak a meglévő tartalmak karbantartásának, hanem a tartalomfejlesztésnek is gátja lehet.

Ezért nélkülözhetetlen, hogy rendelkezz valamilyen típusú nyilvántartással az elkészült tartalmaidról. Ezt a dokumentumot nevezhetjük tartalomnaptárnak, cikktárnak vagy blogbanknak, a lényeg, hogy jól kereshető és átlátható legyen.

Ha nem akarod manuálisan kilistázni az elkészült tartalmaidat, használd az Import.io, a DeepCrawl, vagy a Screaming Frog szolgáltatását.

A nyilvántartásban szerepelnie kell az URL-nek, az oldal címének, a tartalom típusának, a cikk rövid kivonatának, a használt címkéknek (tagek), a fontosabb kulcsszavaknak, a közzététel dátumának és a fontosabb teljesítménymutatóknak.

Miután kész a kontentkincstárad leltárjegyzéke, továbbléphetsz a tartalomaudit következő pontjára, a tartalmak skálázásához.

Ilyenkor a releváns KPI-ok alapján (közösségi médiában nyújtott teljesítmény, organikus forgalom, olvasási idő, legjobban szereplő formátumok, szöveghossz stb.) osztályozod a tartalmaidat.

Ebben nagy segítségedre lehet az URL profiler nevű remek netes szoftver, de a Google Analytics adatait is érdemes bevonni az elemzésbe. A tartalmak további osztályozásához olvasd el a Moz remek cikkét a témában.

Miért fontos, hogy ne csak listázd, hanem folyamatosan (újra)értékeld a tartalmaidat?

Egy tartalomaudit létjogosultságát rengeteg cél indokolhatja (új tartalomstratégia készítése, meglévő finomhangolása, keresőoptimalizálási stratégia újratervezése, megírható témák lekutatása, konkurenciaelemzés stb.).

A mai témánk szempontjából négy fontos dolgot mutathat meg neked egy ilyen analízis:

• ráirányíthatja a reflektorfényt korábban jól teljesítő cikkekre, amelyeket ideje leporolni;
• megmutathatja, milyen tartalmakból gyárthatsz örökzöld kontentet;
• segít a duplikációk kiszűrésében („hé, ezt a témát már kétszer megírtuk”);
• rávilágít, hogy mennyi felesleges tartalom van a blogodon (és a weboldal más pontjain), amely „visszahúzza” a cikkeid teljesítményét.

Mivel az első két témáról már bővebben beszéltünk, ezért röviden beszéljünk a duplikációk és useless tartalmak kezeléséről.

• A duplikált tartalom nemcsak azért veszélyes, mert akár azonnali hátrasorolással is büntethet a Google az esetleges szövegazonosság miatt, hanem azért is, mert unalmas és lapos lesz tőle a blogod.
• Ha ráakadsz egy ilyen „gonosz cikkikerpárra”, inkább egyesítsd a két szöveget (és biztos, ami biztos, írj hozzá még 3-400 szót, hogy igazán jó legyen), de semmiképpen ne hagyd érintetlenül az anyagokat.
• Az is előfordulhat, hogy bizonyos cikkeid annyira elavulttá válnak, hogy semmilyen revitalizálás nem segít rajtuk – ebben az esetben érdemes őket elengedni, vagyis törléssel a cikktemetőbe száműzni.
• Egy téves vagy használhatatlan információkat tartalmazó cikk többet árt, mint használ, hiszen egy ilyen tartalomról azonnal elkattintanak a felhasználók, amely a többi posztod „megítélésének” is árt.
• A felesleges tartalom szelektálása alatt azt is értem, hogy időről időre érdemes megválni a használaton kívüli landingektől, köszönőoldalaktól, salesoldalaktól. Ezt már csak azért is erősen ajánlott, mert olyan oldalakról beszélünk, amelyekre nem terelsz forgalmat és nem is frissülnek, vagyis teljesítik a teljesítményromboló kontent korábban tárgyalt kritériumait.

Bízom benne, hogy kedvet kaptál tőlünk a „tavaszi tartalomnagytakarításhoz”, amely évszaktól függetlenül jelentősen megnövelheti a céges blogod értékét.

A cikk második részében a tartalom-újrahasznosításban rejlő marketinglehetőségekről és üzleti előnyökről olvashatsz hamarosan.