Nem szeretem a bombasztikus kifejezéseket, de valódi nagyágyú tartott két hete előadást az inbound marketing akadémián. Marosvölgyi Péter, az Aegon online igazgatóságának vezetője, egy leányvállalatának ügyvezetője beszélt a csalikról. Már az elején leszögezte, hogy azért nem jár már konferenciákra, mert nincs mit hazavinnie onnan. Emiatt azonnal nagy elvárásokat támasztott maga elé.

Milyen egy jó marketingcsali, mennyit lehet elérni vele, és hogyan tudjuk még jobbá tenni a csalitermékeinket?

Mi az ösztönző, amely miatt megadják nekünk az adataikat?

Ez nem eladás, hanem az eladás előtt van (presell-anyag). A csali nem igazán jó szó, mert nem becsapásról vagy beetetésről van szó, hiszen valódi értéket adunk a másiknak (a saját csalink példája: 40 oldalas e-könyv a céges blogról, éppen tördelés alatt van, a hírlevelünkre feliratkozottak kapják majd meg először).

A csalival nem eladni, hanem edukálni akarunk: de az edukációt is el kell adni. Akkor töltik le az anyagot, ha megértik, hogy jól járnak a tanulással és a felkínált anyag kiváló. Emellett leadkvalifikálást végzünk, mert aki letöltötte a csalinkat, az egyrészt bekerül a marketingrendszerünkbe, másrészt jobb minőségű leadnek számít, mint pl. egy Facebook-követő.

Az Aegon 2011-ben egy nyereményjátékos adatbázist épített, másfél év alatt 700 ezer felnőtt iratkozott föl. Most már rosszabb adatok jönnek, a nyereményjátékok nem hasítanak annyira, de ez a mélyrepülés sem tart örökké. Kiderült, hogy nem a nyeremény a lényeges: volt, hogy autósorsolásnál kevesebb jelentkezőjük volt, mint mikor telefont adtak.

Mérjük, hogy miért működik, ami működik! A többség csak azt méri, miért nem működik valami, pedig sokkal többet nyerhetünk abból, ha figyeljük, miért működik egy marketingelem (a sikertelen kampányokból max. tanulni lehet, de a sikeres kampányok analógiájára még sikeresebb kampányaid lehetnek).

Miért adjunk csalikat?

Csali az, amit a látogatónak adunk „ingyen” az adataiért cserébe. Figyeld meg, hogy tényleges ingyenesség nincs: ő a figyelmével és az adataival fizet egy (szándékunk szerint) értékes anyagért.

Feliratkoztatásnál rajzolt gombot használjunk, ne egy windowsos alap gomb legyen, hanem grafikus, nagy méretű gomb. Ezt milliárdos cégek képtelenek meglépni, pedig rendkívüli módon megnöveli a konverziót.

Nemcsak új ügyfelek megszerzésére jó, de meglévő ügyfeleidet is ösztönözheted újbóli vásárlásra. Az Aegon bevezette az „utólagos kedvezményt”: aki lakásbiztosítást köt (lement a folyamat, megvásárolta interneten keresztül, bankkártyával fizetett), T+2 nap múlva (ami nem hétvége) kapott még egy levelet, amelyben kedvezménnyel megköszönik neki a vásárlást. A kupon utasbiztosításra használható föl (cserébe épül az adatbázis is: néhány plusz adatot kérnek be). Ezt előre nem kommunikálják, így valódi jutalomérzetet kelt.

Csali bármi lehet, ami letölthető, de igazából egy hírlevél önmagában is lehet csali, ha olyan minőségű anyag. A minőségi anyag az, ami a célprofil, a buyer persona számára érdekes.

Vegyük példának az Aegon kutyabiztosítását: a célközönség vidéki vagy városi kutyatartó, ahol családtag a kutya és a gazdája elviszi kozmetikába is. Nem céloztak minden kutyatartóra (minden harmadik magyarra), hanem azokat keresték, akik költenek az állatra. A célzás olyan jól sikerült, hogy Péter csak a 2. sorszámú kötvényt tudta megvásárolni, mert egy ügyfél megelőzte. A pontos célzás eredménye az, hogy szinte maguktól jönnek az ügyfelek.

Ez a szegmentálás életbe vágó: az Aegon oldalán van napi 3000 látogató, 70%-áról név szerint tudják, kicsoda. Előfordul, hogy egy látogató följön a weblapra, és megcsörren a telefonja. (Ehhez óriási, pontos adatbázis és kitűnő cookie-gondozás szükséges.)

Csali a különböző salesciklusokban

Különböző salesciklusokban különböző leadeket hozhatunk csalival. Sőt érdemes ciklus szerint szegmentálni a csalikat, mert egy új érdeklődő más témával és más tartalomtípussal fogható meg, mint egy lead vagy egy vásárló.

Első szint: white paper, tip-sheet, e-book, checklist, videó.

Második szint: webinar, esettanulmány, ingyenes minta.

Harmadik szint, már sales qualified lead (SQL): trial, demo, kupon.

A 130 oldalas e-könyvük az otthon ingyenes biztonságáról nem volt sikeres, pedig minőségi könyvet készítettek kárrendezők és szakértők bevonásával. Gépjármű felkészítése a télre, csak 9 oldal, az sem működött. Nemcsak a jó tartalmon múlik, ezért próbálgatnod kell, hogy milyen terjesztéssel és milyen szegmensnek és milyen feliratkozási oldallal milyen téma válik be. Nézd meg ezt a blogot: kiválóan írunk, mégsem lesz minden bejegyzés sikeres.

Milyen a sikeres e-book? Marosvölgyi szerint olyan információkat dolgoz fel, amelyeket az ügyfeled máshol nem talál meg (legyen az anyag exkluzív és értékes). Úgy terjeszd, mintha tényleges termék lenne, hiszen a feliratkozás miatt el kell adni: blogposztok (az Aegonnak ezt egyébként mi írjuk), call to actionök, landing page-ek és hirdetések kellenek. Joe Pulizzi borzongva mesél egy soktízezer dolláros white paperről, amit mindössze 2 ember töltött le, mert a terjesztést kispórolták a mixből.

A csalid életciklusa meghosszabbítható: gondozd és használd újra a tartalmat (írd át), készíts mutációkat (cikk, prezentáció, audio stb.). Minden ügyfelünknek elmondjuk, hogy a kapott anyagokból hozzák ki a legtöbb értéket, minden tartalomról húzzák le a legtöbb bőrt.

Az ellenállhatatlan csali valódi marketinganyag: félelemre épít (határidő, limitáció, scarcity stb.), nagy számokat használ hitelességépítésre („már 40 ezer NŐ kitöltötte”, legyen valami konkrét a számon túl, amivel azonosulok) vagy newsjackingre épül (aktuális témára rárepülés).

Hogyan találjak jó témát a csalimhoz?

Nem könnyű jó tartalmat fejleszteni.

Heti 15 cikket kellett írnia az Aegon főállású újságírójának, amit másfél évig bírt, de belecsömörlött, kiégett. Bár in-house oldják meg a tartalomgépezetet és a marketinget, ezért kellett outsourcolni a nem szakmai anyagokat, ezért kértek föl minket. (Nálunk a napi 15 cikk az újságírói elvárás egy senior szövegírónál.) Olcsóbban jöttek ki így, pedig Péter ellenzi az outsourcingot, ami érthető, hiszen húszfős csapattal dolgozik házon belül. A tartalom-előállítás azonban még így is nagy kihívás. Teljes tartalomgépezetre van szükség (mint az ábrán), amihez kellenek a külsős tartalom-előállítók, szövegírók.

Érdemes figyelembe venni a célcsoport infoedukáltsági szintjét: aki aktívan használja a netet, egy GYIK oldalon is megtalálhatja, amit keres, neki nem feltétlenül kell telefonszámot adni, mert ezzel fölöslegesen terhelheti az ügyfélszolgálatot. Más buyer persona viszont igényli a telefonszámot, neki azt kell ajánlani.

Ebből is látszik, hogy a különböző personáknak különböző csalimutációkat kell készíteni, ahogyan az értékesítési tölcsér különböző mélységében lévő leadnek is más-más tartalom szükséges. De még ennyi különféle tartalom esetén is olcsóbb a csalitermék, mint egy hagyományos hirdetés. (Vannak persze extrém példák: az egyik autógyár legjobb csaliterméke, egy tesztvezetés egyetlen ügyfél esetén is 219 ezer forintba kerül a cégnek, jóllehet ők online, AV alapon hirdetnek.)

A csalit megtámogathatjuk valamilyen ajándékkal is. Az Aegon Direkt nyugdíj-biztosítási kampányában ajándék táblagépet kapott, aki szerződést kötött (és az első három hónapot kifizette). 0,4%-ról 3,5%-ra nőtt a konverzió, sőt egy időszakban 8%-os volt.

Elkészült a mi csalink is, és ingyenesen letöltheted. Ez az anyag kötelező olvasmány, ha a tartalommarketing (azon belül a céges blogolás) komolyabban érdekel.

[urlap]

A könyv megrendelésével egyben elfogadod, hogy a továbbiakban e-maileket fogadj tőlem: általában havonta foglalom össze a cikkeimet bennük. A további e-mailekről való leiratkozás bármikor lehetséges. Adataidat harmadik félnek nem adjuk ki. Adatvédelmi számunk: NAIH-61059/2012.