Zolival októberben ültem be a tárgyalóba, itt hallottam először a projektről, ami a következő fél évem túlzás nélkül minden ébren töltött óráját meghatározta. Már az első változatnál úgy éreztem, ennél komolyabbat még sohasem csináltunk.

A legelső koncepció nagyjából úgy viszonyul a később ténylegesen megvalósult projekthez, mint tűzijáték-rakéta az űrsiklóhoz.

A következő cikkben az első tárgyalásoktól a projektzárásig a lehető legrészletesebben be fogom mutatni azt a tartalommarketing-projektet, ami valószínűleg az eddigi legkomplexebb volt itthon. A megbízó nevét, a pontos oldalakat nem fogom felfedni a titoktartás miatt, a pontos számokat viszont el fogom árulni.

Tervezés nélkül nincs tartalommarketing

Amikor felkértek a projekt irányítására, az első elképzelés így nézett ki: felépítünk 7 csoportspecifikus portált, amelyeken jellemzően könnyedebb hangvételű, a brand adott célcsoportnak megfogalmazott üzeneteit finoman kommunikáló anyagok jelennek majd meg.

Első lépésben témajavaslatokat kellett adunk ezekhez az oldalakhoz, így a nagyon tágan meghatározott szegmensekre (nyugdíjasok, kkv-cégvezetők, vidéken élők stb.) összesen 70 címet és témavázlatot adtunk le október végén. Úgy becsülöm, ezek négyötödét később fel is dolgoztuk, csak éppen más formában. Később ugyanis mind a personák, mind a nekik szánt üzenetek meghatározása tűpontossá, a tartalomgyártási folyamat pedig elképesztően komplexszé vált – de erről később.

Elkezdtük a személyes egyeztetéseket és november elejére kialakult a későbbi struktúra alapja: végül 10 célcsoportos oldalt hoztunk létre, amelyeket később magazinoknak neveztünk.

A korábbi koncepciótól eltérően személyesebbre vettük a hangvételt: ahelyett, hogy portálokat építettünk volna fel, olyan tematikus oldalakat hoztunk létre, amelyek mögé mind felépítettünk fiktív szerzői personákat. Ők a gyakorlatban nem jelentek meg szerzőként, nem írtunk ki fiktív nevet az oldalra, a közönség nem találkozott velük, mindössze a tartalomgyártást segítették a szövegíróknak.

November végére mind a 10 oldal elkészült: WordPress alapon építettük fel őket, mind egyedi dizájnt kapott, ami a maga egyszerűségével tökéletesen támogatta a tartalmat. Ugyanekkora készültek el az első próbaanyagok is, amikkel még saját magunkat teszteltük: 6 magazinoldalra írtunk meg egy-egy jóváhagyott témát és közben elkezdtük a munka belső megszervezését.

Ez cégen belül sem volt könnyű feladat, ugyanis nem kevesebb, mint havi 130 cikket kellett elkészítenünk. Fix hosszt nem határoztunk meg, mert végül az elkészítendő cikkeket 3 külön kategóriába osztottuk:

• Pozicionáló cikkek: Olyan anyagok, amelyeknek elsődleges funkciója az, hogy a brand adott célcsoport számára megfogalmazott fő üzeneteit kommunikálják, tehát márkaépítés, edukáció és alkalmanként meggyőzés.
• Töltelékcikkek: Rövidebb anyagok, amelyek általános, a célcsoport számára releváns témákkal foglalkoznak úgy, hogy nem kerülnek ellentmondásba a pozicionáló cikkekben megfogalmazott üzenetekkel. Funkciójuk elsősorban a forgalomgenerálás, az organikus elérés javítása, az aktivitás fenntartása volt.
• Presztízscikkek: Kiemelt, extra hosszú anyagok, nyomokban tartalmazzák a fő üzeneteket is, funkciójuk azonban elsősorban az, hogy a befektetett újságírói munkával, kutatással és háttérmunkával presztízst kölcsönözzenek az adott magazinnak, így lehetőleg organikus átvételeket, megjelenéseket érjünk el velük.

Az eredeti elképzelésünk az volt, hogy egy főszerkesztő mellett 2 újságírói tapasztalattal bíró munkatársat veszünk fel a projekthez, akik teljes időben dolgoznak majd a magazinokon, emellett pedig egy stratégiai szintű tanácsadó működik majd közre a vezetőségből az általános irányvonalak kijelölésében, kapcsolattartásban, fejlesztésekben.

Ha kíváncsi vagy, hogy milyen szövegírók léteznek, akkor olvasd el ezt a cikket.

A háromfős szerkesztőségnek naponta 4–6 anyagot kellett volna elkészítenie, és eleinte (a cikktípusok differenciálását megelőzően) ezeket mind a presztízscikkek szintjére lőttük be.

Hány ember kell egy ilyen projekthez?

December végére több tucat próbacikk készült el, illetve a személyes találkozókat követen elkezdtük egy átfogó rendszer kialakítását is. Készítettünk egy egyszerűsített folyamatábrát, amely megmutatta, a cikkötletek megszületésétől milyen lépésekben jutunk el a publikálásig.

Amikre a tervezési időszak és a próbacikkek írása közben rájöttünk:

• Mivel a folyamatban a megbízó részéről is közel egytucatnyian vettek részt (akár az ötletelés, üzenetmegfogalmazás, akár az ellenőrzés szintjén), a teljes folyamat jóval hosszabb és komplexebb lett, mint azt gondoltuk. [Ami egyébként hiba: hatékonyabb, ha a megbízó kijelöl egy kapcsolattartót, aki náluk bemutatja az anyagot, összegyűjti az észrevételeket és van döntési jogköre, így nem 10 ember véleményez egy anyagot – a szerk.]
• Kiderült, hogy szükségünk van a típusok szerinti differenciálásra ahhoz, hogy minden megfogalmazott célt hatékonyan elérjünk.
• Az is kiviláglott, hogy a tartalomkészítői csapat részéről nagyobb rugalmasságra lesz szükség: adott esetben aktualitásokkal kellett foglalkoznunk (kvázi ügyeletet tartva), hogy a megbízó részéről küldött ad hoc tartalomigényeket is ki tudjuk elégíteni.
• Emellett felismertük azt is, hogy olyan csapattal kell dolgoznunk, amely teljes mértékben azonosulni tud az egyes magazinoldalak mögé kreált fiktív szerzői personákkal.

Ennek megfelelően a januári tényleges projektindulásra a háromfős állandó szerkesztőség koncepcióját elvetettük.

Ehelyett egy ambiciózusabb felállást valósítottunk meg:

• Az irányítást egy főszerkesztő végezte (szerény személyem).
• A főszerkesztő munkáját segített egy vezetőségi tanácsadó a korábbi elképzelésnek megfelelően.
• Két teljes időben alkalmazott újságíró helyett a cég 6 szövegíróját vontuk be a tartalomfejlesztésbe, közöttük osztva szét a megfelelő personákat és témákat.
• Rajtuk kívül két megbízható külső írót vontunk be, mivel több personához is nagyon erősen illeszkedtek.
• A csapat munkáját háttérmunkában (forráskutatás, adatgyűjtés, kontaktok felkeresése, stratégiai javaslatok) a cégből további 2–4 kolléga segítette.

Így 4 helyett közel egytucat emberrel vágtunk bele végül a projektbe.

Ekkorra 3 olyan dokumentumot dolgoztunk ki részletesen, ami nélkül lehetetlen lett volna a napi munkánkat végezni.

A dokumentáció, amely nélkül esélyünk sem lett volna

Pontosítottuk fiktív szerzői personáinkat: mind kapott egy részletes háttértörténetet, meghatároztuk a korukat, hogy mivel foglalkoztak korábban és mit csinálnak most. Vannak-e gyerekeik, kivel élnek, mik a hobbijaik, mit gondolnak a világ dolgairól, mit olvasnak online, milyen csoportok tagjai a közösségi platformokon és ott kikkel beszélgetnek – és így tovább.

A stílusgyakorlat egy újságírónak is olyasmi, ami rutinból kell menjen, egy szövegírónak pedig empátiaként még fontosabb fegyvere. A projekt 5 hónapja alatt több tucatnyi cikket dobtam vissza átírásra azért, mert úgy éreztem, a 60 éves, vidéken élő nyugdíjasunk, akinek két felnőtt fia külföldön él, túlságosan lazára vette a figurát. Vagy épp azért, mert az egyedülálló harmincas anyukánk, aki lelkes állatvédő, egy kicsit túl férfiasan nyilvánult meg.

Büszke vagyok arra, hogy mind a 10 oldalon elképesztően konzisztens hangvételt sikerült tartanunk a hónapok alatt – ez nem lett volna lehetséges, ha nem dolgozzuk ki részletesen ezeket a fiktív szerzői profilokat.

Nagyon részletesen meghatároztuk a brand szegmensenkénti fő üzeneteit. Ez a másik, amit Bibliaként forgattunk: egy 5 oldalas, több mint 1300 szavas dokumentum, ahol pontosan meghatároztuk, mely célszegmensünknek hogyan, milyen stílusban és milyen üzeneteket kell kommunikálnunk, természetesen a korábban meghatározott cikktípusoknak megfelelően.

Felhívom rá a figyelmed, hogy a szegmensek personái, amelyeket e dokumentumban szintén felvázoltunk, nem voltak azonosak az írást segítő szerkesztői personáinkkal.

Végül pedig elkészítettük a tartalomnaptárat. Minden reggelem azzal indult, hogy ez alapján felmértem, a kiadott munkák elkészültek-e, kerültek-e be új témák, mi a sürgősen feldolgozandó, mit kell publikálni, lektorálni és így tovább. Ez a legkomplexebb dokumentum, amit napi szerkesztéshez valaha használtam – nem is véletlen, ugyanis összesen 14-en szerkesztettük nap mint nap (és ebbe a saját íróink nem tartoznak bele).

Így tudod elkészíteni a saját tartalomnaptárad (29 pontos checklist).

Az egyszerűség miatt egy Drive-táblázat mellett döntöttem. Ehhez minden érintett szerkesztői jogot kapott, minden magazin egy külön fület színkódolva, a szerkezet pedig adott volt. Ezeket tartottuk számon egy-egy cikktéma esetében:

• Státusz (ötlet, feldolgozás alatt, elkészült, publikálva)
• Felelős (avagy szövegíró)
• Téma/munkacím
• Kifejtés és főbb elemek (nagyon rövid vázlat, a koncepció összegzése)
• Fő üzenet (ha szükséges)
• Források
• Cikk típusa (pozicionáló, töltelék vagy presztízs)
• Megjegyzések
• Publikáció dátuma

Még 2017 utolsó hetében is keményen dolgoztunk rajta, hogy elindítsuk a projektet, sőt időközben felmerült az igény két kiegészítő oldal felépítésére is: a létező 10 portált kiegészítettük egy, a blog.hu rendszerében létrehozott bloggal, amelyen előre időzítettünk egy tucat hosszabb lélegzetvételű írást, illetve létrehoztunk egy, a fő üzenetek egy részét koncentráltan, interaktív infografikákkal és rövid magyarázatokkal együtt megjelenítő microsite-ot, amelyre később rendszeresen hivatkoztunk.

Ez utóbbi létrehozása önmagában sem volt kis munka, elképesztően aprólékos kutatómunkát igényelt az, hogy állításainkat az utolsó tizedesjegyig pontosítsuk és alátámasszuk.

Végül épp egy héttel szilveszter után néztünk végig mindezen, és úgy döntöttünk: ideje villámmal megcsapatni a gyönyörű szörnyetegünket.

És január 8-án életre kelt.

Hogy nézett ki a napi munka?

A teljes esettanulmány 2986 szavas, a Kontent magazin V. évfolyamának 2. számában jelenik meg. Ez a lapszám a Content Plage marketingkonferencián debütál, a cikkek kiegészítik a szakmai programot.