Már nemcsak a minőségi tartalom fontosságáról szólnak a marketingelőadások, néha megemlítik a buyer personát és a szegmentálást is. Általában addig jutunk, hogy „készíts buyer personát”, „szegmentálj sokat” és „legyen tartalomstratégiád”.

De ha régóta olvasod ezt a blogot, akkor tudod már, hogy mi következik: a téma mélységeibe megyünk, és nemcsak azt tudod meg, hogy mit csinálj, hanem azt is, hogy hogyan.

Egy esettanulmányt hozok: a Skytap példáján keresztül felvázolom, hogy hogyan készítünk tartalomstratégiát.

Tartalomstratégia a gyakorlatban

A Skytap 2012-ben tartalommarketing-stratégiát készített azzal a céllal, hogy több leadet generáljanak, akiket aztán vásárlóvá konvertálnak.

A cég felhőautomatizálási szolgáltatásokkal hódít az IT-piacon, és sajnos ez nekem már túl IT ahhoz, hogy megértsem. De a céljuk az volt, hogy megértsék a különböző szegmenseiket, belőlük buyer personákat készítsenek és mindegyik szegmensnek külön-külön optimalizált anyagokat adjanak.

Az eredmények: az oldal látogatottságát megduplázták (210%-os növekedés), 55%-kal megnőtt az organikus keresőforgalom, 97%-kal több leadet generált az online marketingjük (az összes csatornára vetítve 124%-kal több megkeresést kaptak).

Erre talán azt fogod mondani, hogy „de az én cégem más”, „ezek tengerentúli eredmények”. Ha nem érted, hogy a szemlélet és az eszközpark adaptálható, illetve a tartalomstratégia mindig cégre szabott és egyedi, akkor nem te vagy az ideális ügyfelem, hanem például a konkurensed.

1. Határozd meg a szegmenseket

A célcsoportodba beletartozik mindenki, akinek a terméked kell (ez legkisebb közös többszörös), de a célcsoportod nem homogén, hanem szegmensekre bontható.

Például a mi szolgáltatásainknál külön-külön szegmens:

• a nagyvállalat
• a tartalmainkat továbbértékesítő reklámügynökség
• az egyszeri megrendelő
• a kkv

És ezen belül is szegmentálhatunk tovább, pl. egy régi kkv-s ügyféllel máshogy kommunikálunk, mint a marketingrendszerünkbe épp most bekerülő leaddel (előbbi a nagyobb ajánlatokra is vevő, utóbbi a belépőtermékeket látja).

Bár a szolgáltatáspaletta ugyanaz, a fenti szegmensek más előnyökre kíváncsiak és más tartalomtípusokat fogyasztanak.

2. Gyűjts róluk információt

Valószínűleg te is feleslegesen bonyolítod az életedet komplex piackutatásokkal, mikor csak szét kéne nézni a cégedben. Az információ tonnaszám hever mindenhol.

A Skytap is főleg azokat az információkat gyűjtötte össze, amelyek a cégben a mindennapi munka során „termelődnek”. Ezekre tehát nem kell külön költeni.

Például:

• CRM-rendszer, számlázás (megállapíthatod, hogy kik a nagy rendelők, kik rendelnek sokat, és mi a közös bennük)
• Ügyfélszolgálat (folyamatosan látod, hogy mik a gyakori panaszok, általában mit nem értenek az ügyfelek és vajon lehet-e csoportokba szedni a panaszokat – általában lehet)
• Salesesek, értékesítők (frontvonalon vannak, azonnal kapják a kifogásokat és kérdéseket, és a megbeszélés után kiértékelhetitek, hogy milyen szegmensbe tartozik a lead és mit tudtál meg róla: ha ügyfélszolgálatod van, beszélgess az ügyfélszolgálatosaiddal, ők naponta kerülne kapcsolatba a vevőiddel!)
• Analitika

3. Készíts buyer personát

A tartalom minőségét nem csak az határozza meg, hogy jól írtad-e meg a csalidat – fontosabb, hogy azt a témát dolgoztad-e fel, ami a célpiacodat érdekli. A problématudatuk közepébe talál? Olyan csatornán terjeszted, hogy eljusson hozzá?

Minderre egyébként a piackutatások, piac- és konkurenciaelemzések és a cégedben felhasználatlanul heverő adathalmazok megadják a választ. A piackutatásokkal viszont az a gond, hogy azt a dokumentumot elolvasása után betolod a fiók mélyére – ehhez viszont méregdrága volt.

A piackutatás nem gyakorlati eszköz. Ezért minden piacismereted felhasználásával fel kell építened egy buyer personát.

A buyer persona a megszemélyesített szegmens. Értelemszerűen nem valós személy, hanem egy valós adatokra alapozott vásárlói profil, amelyet a piackutatásokból és a meglévő vásárlóidról szerzett ismereteidből építesz fel azért, hogy az adott szegmenst jobban megértsd.

Minél részletesebb a buyer persona, annál jobb. A kötelező adatok mellett (demográfiai és pszichográfiai adatok, lakhely, életstílus stb.) vedd bele a tartalomfogyasztási szokásait és motivációit, viselkedésmintáit és céljait.

Ha felépítetted a buyer personád, akkor már tudsz olyan tartalomstratégiát készíteni, ami neki és hozzá szól, eléri őt és kiérdemli a figyelmét. Mert a tartalommarketing-stratégia vagy épp a céges weboldal nem az ügyvezető szórakoztatására van, hanem azért, hogy elérd a célpiacodat.

4. Célozd a tartalmaidat

A B2B piacon jellemző, hogy nem egy ember intézi a beszerzést, hanem több, és sok a kontroll, sok a meeting, hosszú a salesciklus.

A Syktapnél fontos volt, hogy az egyes szegmenseknél kik a tipikus döntéshozók. Ki ismeri fel a problémát, ki keres rá megoldást, ki hagyja jóvá, ki fogja használni a terméket?

Ha ismered, hogy a folyamatban ki mikor, hogyan és miért vesz részt, akkor olyan tartalmat készíthetsz nekik, amely a munkájukat megkönnyíti. Pl. a beszerzést elindító embernek egy rövid videót mutatsz, letöltetsz vele egy csalit. A döntéselőkészítők keze alá dolgozhatsz (informatív leírásokat készítesz, tulajdonságokra alapozott előnyöket és grafikonokat mutatsz, tehát segítesz nekik a terméked mellett érvelni), a jóváhagyó személynek összefoglaló anyagot, a felhasználónak pedig útmutatókat készítesz.

Ugyanarról a termékről beszélünk, de látod, hogy hány különböző tartalmat készítettél a legkülönbözőbb buyer personáknak. Mindezt tartalomstratégia nélkül nem fogod átlátni.

A Skytap marketingigazgatója kiemeli, hogy nagyon könnyű lett volna egy általános hírlevélben leírni a folyamatokat, általános szoftverdemókat készíteni és célzatlan tartalmakkal azt hinni, hogy bármi hasznosat is csináltak. De így rengeteg érdeklődőt veszítettek volna.

Ehelyett esettanulmányokat publikáltak a weboldalukra.

A blogjuk kategóriáit a szoftverek és szolgáltatások szerint építették fel, hogy mindenki megtalálja épp azt, amit keres (pl. „fejlesztés”, „virtuális tréning”).

A blogbejegyzések címében vagy épp a marketingszövegezésben megemlítették az ideális olvasó pozícióját, majd a szövegezésben olyan előnyöket és funkciókat emeltek ki, amik az adott pozícióban dolgozó embereket érdeklik.

5. Építsd folyamatba a tartalomkészítést

És talán ez a legfontosabb, mert mit ér a jól felépített buyer persona és a célzásod, ha végül nem tudod elkészíteni a tartalmaidat olyan mennyiségben és olyan minőségben, ahogy szeretnéd.

Nyugaton már belső szerkesztőségek dolgoznak, itthon még magyarázni kell, hogy egy céges blog miért jó (apropó: rendeltél már?). A Skytapnél házon belül megoldották a tartalomkészítést – de náluk sem egyetlen túlterhelt marketinges dolgozott, hanem egy egész marketingosztály szerkesztőkkel, írókkal és projektmenedzserekkel.

De hiába tolod ki tartalomból a volument, ha csapnivaló a minőséged és a rossz tartalmaidat megöli a content shock.

A Skytap marketingigazgatója szavait érdemes minden cégvezetőnek naponta elismételnie: „nem az a dolgunk, hogy értelmetlen tartalomszemetet gyártsunk”.

Az ellenőrzési folyamatuk röviden így néz ki:

• Elkészül egy tartalom
• Ezt egy belső szakértő (aki az adott szakterületen jártas) átnézi
• Átolvassa a vezetőség
• Átolvassa egy projektmenedzser
• Átolvassa a felelős szerkesztő
• És csak ezután publikálják.

Minden lépésnél szerkesztik, módosítják, kommentelik és javítgatják a tartalmat. De a minőségi tartalomban ennyi munka van.