Még alig nevezték el tartalommarketingnek az egyébként régóta létező, de digitális reneszánszát élő marketingszemléletet, máris sokan tartalomsokkot kiáltottak és elkezdték temetni.

(Egyébként a „tartalommarketing” elnevezéssel sem vagyok kibékülve, mert mind a tartalom, mind a marketing túl tág fogalom. Viszont nem is a név a fontos, hanem a szemlélet, ami viszont emberközpontú és hatékony. Emellett azért is gyűjtöttönk 44 definíciót, hogy a tartalommarketing itthon is jól körülírható legyen. Egyébként is mindig ez lesz: még el sem terjedt, de már temetni kezdik. A bannereket tíz éve temetik.)

A tartalomsokk lényege az, hogy a tartalommarketing elterjedésével mindenki annyira sok tartalmat készít, hogy az emberek már nem tudják mindezt befogadni – emiatt a tartalommarketing hatékonysága zuhan.

Marketinges körökben kisebb pánikhangulatot okozott a content shock elmélete. Mind attól félünk, hogy az általunk szeretve használt kommunikációs eszközök „elromlanak”, kialakul a reklámvakság és hiába írjuk a legkreatívabb hirdetéseket, ha az emberek megtanulták kizárni a plakátokat, bannereket vagy újsághirdetéseket.

Ezt a félelmet alátámasztani látszik, hogy az interneten félelmetes mennyiségű tartalom, cikk, videó, hír és elolvasandó anyag van – és látványos infografikákat készítenek arról, hogy percenként hány új blogbejegyzés születik, illetve naponta hány millió (milliárd?) egyedi tartalommal bővül az internet.

A content shock prófétái szerint az emberi agy nem tud annyi információt befogadni, amennyi ma elérhető. Ez igaz, de nincs is erre szükség.

Információtúladagolás az ókori Rómában

Azt hinnénk, hogy különleges korban élünk, de a kiábrándító helyzet az, hogy a történelemben mindenki azt hitte, hogy különleges korban élt. Az információtúladagolás (avagy tartalomsokk) minden komolyabb technológiai fejlődésnél megjelent – az írás és a könyvnyomtatás ugyanolyan forradalmi találmány volt a maga idejében, mint ma az internet.

Seneca például (ókori Róma) a könyvtárakban elérhető könyvmennyiséget „zavaróan bőségesnek” tartotta – ekkoriban néhány száz kézzel írt könyv már óriási könyvtárnak számított.

A nyomtatás megjelenésekor attól féltek, hogy az átlagembert agyonnyomja az elérhető tartalommennyiség, hiszen nincs hozzászokva ahhoz, hogy egy könyvnyi információt befogadjon.

A közoktatás bevezetésekor úgy gondolták, hogy a gyermekek fejét annyira sok információval töltik fel, amivel nem bírnak el, és az egész koncepció többet árt, mint használ.

A kábeltévé elterjedésekor gombamód nőttek a csatornák és a műsorok, mégsem lett belőle probléma, hiszen ha leülsz a tévé elé, akkor kiválasztod egy csatorna egy műsorát, és azt nézed. A többi meg nem zavar, hadd fusson.

Az USA-ban léteztek több száz oldalas napilapok, ezekben annyi cikk volt, hogy ha folyamatosan olvasod, akkor a következő napilap megérkezéséig sem fejezted volna be. De senki nem olvasta el a teljes napilapot: aput a gazdaság érdekelte, anyu a receptekhez lapozott, a fiú meg a sportrovatot bújta.

A hangsúly a tartalomszelekcióra esett régen is és most is.

A tartalomsokk illúziója

Nézzünk egy konkrét élethelyzetet.

Reggel van, épp iszom a kávémat, és eldöntöm, hogy 2-3 marketinges cikket elolvasok. A nekem kényelmes csatornákon keresek egyet: vagy a követett oldalakat nézem meg, vagy keresek egy hírlevélben küldött cikket, esetleg egy tegnap hallott fogalomra rákeresek.

Rengeteg jó cikk van, találni fogok párat, és a főcímek, szerzők, oldalak alapján el tudom dönteni, hogy mi érdekel, illetve melyik az igazán jó minőségű szakmai cikk. Ezeket elolvasom, közben felébredek, és máris kezdődhet a jó sok szövegírással teli nap.

A kérdés az, hogy az én cikkolvasási szokásomat befolyásolja-e az, hogy ma a tartalommarketing elterjedése miatt (is) egyre több és több cikk jelenik meg egyre több és több oldalon?

Egyáltalán nem.

Elolvasok 2-3 cikket, azután pedig teljesen mindegy, hogy 300 vagy 3 millió cikket nem olvastam el.

A Google találati oldalán sem számít, hogy a kulcsszóra 20 vagy 20 000 oldalnyi találat van, mert úgyis az első pár oldalon megtalálod azt, amit keresel.

Felmész az index.hura, ahová néha egy-egy PR-cikkünk is kijut. Nem ellenőriztem, de szerintem nonstop olvashatnád, és mindig lenne új és új cikk. Belefulladtál ebbe a tartalomtengerbe? Dehogy fulladtál bele, hiszen most is tudod ezt a cikket olvasni.

Egy kicsit durvább példa: ma több mint 7 milliárd ember él ezen a Földön. Létezik „embersokk”? A tartalomsokk analógiáját használva léteznie kéne, de a Föld lélekszámától függetlenül vannak barátaid, családtagjaid, ismerőseid és munkatársaid. (Más kérdés, hogy egyre gyorsabban éljük fel az erőforrásokat, és megint más, hogy a nagyvárosi túlzsúfolt élet bizony stresszes. A hasonlat a választásra vonatkozik.)

A tartalomsokk csak a tartalommarketingeseknek probléma

Az emberek mindig kiszűrik, hogy mi érdekli őket és mire figyeljenek. Ahogy nő a tartalommennyiség, úgy fejlődnek a „szűrőink” is (hiszen szűrés nélkül tényleg megbolondulnánk).

Ha a tartalommarketing egyre több cég marketingkommunikációját teszi tartalomközpontúvá, az csak felerősíti a tartalomversenyt. Tartalomverseny mindig létezett: a jó tartalom megmaradt, a rossz tartalomra pedig nem figyelt senki.

Az ügyfeleid tartalomfogyasztási szokásain nem fog változtatni az, hogy a szakmában egy maroknyi ember a tartalomsokk létén vagy nemlétén vitatkozik. Ők ugyanúgy olvasgatják a talán épp marketinges cikkeket, ugyanúgy megosztják az életüket Facebookon, ugyanúgy nézik tovább a YouTube-videókat.

Csak épp egyre nehezebben jutsz el hozzájuk, mert nagyobb a verseny.

Tartalomevolúció

Leginkább azok kiáltanak tartalomsokkot, akik 2 éve még könnyen elérték a célpiacukat blogbejegyzésekkel, ma pedig töredékannyi embert érnek el ugyanolyan bejegyzésekkel.

Nem a piacban van a hiba, hanem bennük. Talán a terjesztésük rossz, talán a szövegeik minősége átlagos.

Valószínűleg annyi történt, hogy több szereplő jelent meg, akik náluk jobb cikkeket írnak, így a célpiac inkább a többi szereplőre figyel. Lehet tartalomsokkot kiáltani, csak nem érdemes: látjuk, hogy az eszköz működik, csak épp nem nekik.

A content shockra az elméleti válasz nagyon egyszerű: jobb, élvezetesebb és relevánsabb tartalmat kell létrehozni, és azt azokon a csatornákon terjeszteni, amelyekre a célpiac is figyel.

Ezt az elméletet gyakorlatba ültetni annál nehezebb lesz, minél több szereplő próbálja a célpiacod figyelmét megszerezni. A tartalommarketingben mindenki konkurens: a célpiacodat nemcsak a te céged terméke érdekli, hanem olyan cégeké is, akikkel a piacon nem versenyeztek, viszont ugyanabból a 24 órás napból próbáltok pár perc figyelmet megszerezni.

Sőt, konkurensed lesz a bulvár.

Konkurensed lesz a YouTube.

Konkurensed lesz a Facebookon a cicás kép.

Ugyanis a célpiacod minden nap egy meghatározott ideig tartalmat fogyaszt. Ha az anyagod kiváló minőségű és jó csatornákon terjeszted, akkor téged fog olvasni (érdekli őt és eljut hozzá). Ha nem, akkor majd a cicás képeket nézegeti, de valamivel eltölti az idejét. Én például a Tesco addiktív mobiljátékával játszom.

A mai hiperkompetitív piacon nem engedheted meg magadnak, hogy ne rád figyeljenek. Ezért egyre több és több cég bízza az anyagait profi tartalomkészítőkre, ők viszont jobban írnak, mint az átlagember (hiszen ez a dolguk), ezért még inkább éleződik a minőségi verseny.

A tartalomsokkon csak nevetnek azok, akiknek cikkei a találati oldal első pár helyén vannak, mert őket továbbra is olvassák. A tartalomsokk a találati oldal többi 20 000+ oldalának problémája, de ez valós probléma helyett inkább csak felelősséghárítás.

(Rákerestem például a tartalomsokk kifejezésre is. Hadd jegyezzem meg, hogy alapból hiteltelen tartalomszolgáltatónak és szövegírónak tartjuk azokat, akik egyszerű egybe- és különírási szabályokat nem ismernek. Nem „tartalom marketing”, hanem tartalommarketing. Nem „tartalom sokk”, hanem tartalomsokk. Senkinek nem tökéletes a helyesírása, de az átlag feletti helyesírást igenis alapkövetelménynek tartjuk ebben a szakmában.)

(Ez a cikk eredetileg a LinkedIn-publikációim között jelent meg.
Legyél ismerősöm a LinkedInen, hogy ne maradj le az ottani írásaimról sem!)