Ha számlára veszel egy laptopot, az papíron kiadásnak számít, de pontosan tudod, hogy a céged nyereségét forgatod vissza a cégedbe: vettél egy olyan eszközt, amellyel hatékonyabban tudsz dolgozni és a céged értéke is nőtt.

Definíció szerint az eszköz olyan vagyonelem, amely számszerűsíthető értékkel bír és a cég bevételszerzésre felhasználhatja (illetve a cég tulajdonában van).

A tartalom lényegében ugyanolyan eszköz, mint egy laptop. Kiszámolhatod a blogbejegyzésed értékét, a blogod segít a leadgenerálásban (tehát jövedelemszerzésre használod) és a te tulajdonodban van.

A tartalom még értékcsökkenésre is képes, ha a benne szereplő információ elavul vagy a kampány lecseng.

Lehet, hogy jelenleg kiadásként gondolsz a tartalomkészítésre. Még gyerekcipőben jár a tartalommarketinges szemlélet, és a cégek többsége ötletszerűen készít digitális tartalmakat.

De idővel a tartalom ugyanolyan egyértelmű vagyontárggyá válik, mint egy laptop.

A tartalom mint eszköz

Tegyük fel, hogy készíttettél velünk 100 „örökzöld” blogbejegyzést – örökzöld alatt azt értsd, hogy a cikkek évek múlva is relevánsak maradnak.

Néha még megkérdezik, hogy az így készült tartalom kinek a tulajdona, de a keretszerződésünkben fontos rész, hogy a szerzői jogokat is átruházzuk (pontosabban a hozzájuk fűződő vagyoni jogokat, mert ilyen személyhez fűződő jogról nem lehet lemondani, de magyarul a rendelt szöveg korlátlanul a tiéd, módosíthatod, származékos műveket hozhatsz létre, eladhatod stb.).

Tehát ezt a 100 cikket megszerezted. Ha eszközként tekintesz rá, akkor elmondhatjuk a cikkekről az alábbiakat.

Növelik a céged értékét. Rutinszerűen adnak-vesznek weboldalakat, ugyanígy továbbértékesítheted ezt a 100 cikket is. Hangsúlyozom még egyszer, hogy olyan blogbejegyzéseket írtunk a példában, amelyek információtartalma nem avul (tehát nem egy hírt fejtettünk ki).

Bevételt hoznak. 12 szempontot összeszedtünk arról, hogy egy blogbejegyzés hogyan térülhet meg. Közvetetten növeli a bevételeidet úgy, hogy pl. a szakértői státuszod felépítésében segít. Közvetlenül is jövedelemforrás lehet: leadeket generálsz és eladsz a bejegyzések segítségével.

Megtartható (sőt emelhető) az értékük. Bár örökzöld témákról van szó, a cikkek értéke óhatatlanul csökken valamelyest, ahogy az idő telik. Ha felfrissíted az anyagokat (pl. aktuális információkat beleveszel), akkor az értékük megmarad. Könnyebb amúgy egy cikk értékét megőrizni, mint a céges autó amortizációjával küzdeni. A legnagyobb előnye viszont az, hogy származékos műveket hozhatsz létre, így pedig megsokszorozhatod a tartalomtőkédet (pl. összeállítasz a cikkekből egy e-bookot).

Kifogyhatatlanok. Mint minden valamirevaló immateriális jószágot, úgy a cikkeket sem tudod „elhasználni”.

A szemlélet 2 előnye

Jelen bejegyzéstől még nem fog a mérlegedben megjelenni a tartalom úgy, mint ahogy a céged tárgyi eszközei megjelennek. Ez nem jelenti azt, hogy ne tekinthetnél rájuk úgy, mintha megjelennének.

És két nagyon jó okod van arra, hogy így nézd a tartalmaidat.

1) Ki fogod számolni (vagy legalább felbecsülni) a tartalmaid értékét.

Már puszta kíváncsiságból is.

Amíg a tartalomkészítést költségként fogod fel, addig belenyugszol, hogy elköltöttél rá egy összeget, mert legutóbb a marketinges konferencián ezt ajánlotta a szakértő(nek látszó előadó), ez a trend vagy épp ezt csinálják a konkurenseid is. Természetesen bevételeket remélsz így is, de a költségszemléletből fakad a kampányszemlélet is: addig van értéke az anyagnak, amíg fut a kampány.

Amint eszközként tekintesz a tartalmaidra, úgy szép lassan levetkőzöd a kampányszemléletet. Rájössz, hogy a meglévő anyagok felhasználatlanul hevernek, pedig már kifizetted őket – és újrahasznosíthatod őket.

Nemhogy érdemes használnod az anyagaidat, de ez az egyetlen logikus lépés.

Idővel a csillogó kampányok helyett örökzöld blogbejegyzéseket is rendelsz, tartósan releváns és értékes e-bookokat készíttetsz és hosszú távú stratégiával hódítod meg az online marketinget.

A tartalom újrahasznosítása így leírva fájdalmasan triviális, de még a nagy presztízsű New York Timesnál is valahogy elsikkadt: a kiszivárgott jelentésükben a szerzők nagyvállalati stílusban ugyan, de őrjöngenek, hogy 14 milliós cikkarchívumuk van, és nem használják aktívan.

Megnézheted, hogy a tartalmad „fizet-e magáért” (azaz több bevételt hoz-e, mint amennyibe az elkészíttetése került). Felbecsülheted a tartalmaid várható élettartamát, kiszámolhatod az élettartamértéküket, és várható bevételeket számolhatsz. Idővel (elég nagy mintával dolgozva) tudni fogod azt is, hogy egyetlen bejegyzés átlagosan mennyi pluszbevételt hoz.

2) Aktívan terjeszted

Joe Pulizzi meséli egy 30 000 dolláros white paper történetét, amely egyetlen letöltést kapott. Képzeld el, hogy 8 185 800 forintért elkészítesz egy anyagot, amely valószínűleg gyönyörű és kiválóan szövegezett – a legtöbb kkv-cégnek az éves marketingbüdzséje nincs 8 millió forint. És végül egy ember tölti el. (Az árak magasnak tűnhetnek, de egy összetett infografika 2000 dollárért már jó vétel, egy 40-50 oldalas white paper megírásáért a szövegíró 10 000 dollárt kér. Ha kíváncsi vagy, hogy a szövegírás mennyit ér, akkor olvasd el ezt a cikket.)

A probléma annyi volt, hogy a white papert nem terjesztették.

Irreális őrültségnek tűnik az egész, pedig ez az általános gyakorlat. A cég költ egy összeget, majd a megszerzett tartalmat nem terjesztik megfelelően.

Több tucat céges blogot viszünk, a bejegyzésekbe beletesszük a szívünket-lelkünket. És sok ügyfelünk nem terjeszti az anyagokat nemhogy megfelelően, de néha sehogy. Egyik ügyfelemnek már szabályosan könyörgök, hogy legalább Facebookra tegye ki a cikkeket. (A mi érdekünk is az, hogy a céges bloggal minél nagyobb sikered legyen, mert akkor leszel hosszú távon ügyfelünk.)

Viszont ha eszközként tekintesz a tartalmaidra, akkor maximalizálni akarod a hasznukat. A laptopot is használod, a céges autóval is járkálsz – ezentúl pedig a tartalmaidat is terjeszteni fogod.

A tartalommarketing következő lépcsője

A tartalommarketinged érettségét is lemérheted például azon, hogy költségként vagy befektetésként kezeled-e a tartalmadat.

Ideális esetben minden konkurensed költségként kezeli a tartalomkészítést, te viszont tudod, hogy minden bejegyzés értékes, minden tartalom sokszor használható, terjeszthető, értékben maximalizálható.

Az is versenyelőny, hogy komolyabban veszed a tartalmaidat, és például jobban terjeszted őket vagy több származékos művet hozol létre. Ha minden más ugyanolyan, akkor a jobb terjesztés nyer.

Pár hete egy marketinges szakdolgozathoz engem interjúvolt meg egy lány tartalommarketing témában. És akkor találtam ki a kávé mellett a tartalomtőke kifejezést. Kattogjon a te fejedben, hogy milyen értékkel dolgozol, mikor tartalmat gondozol!

Mit szólnál egy Optiblog nevű eszközhöz? Minden hónapban 8 cikkel növelheted a céged értékét!