A szövegírás sokkal többet ér, mint amennyit most fizetsz érte, ha az ügyfelünk vagy.

Ennek oka az, hogy itthon új műfajnak számít, és rengetegen nem is tudják még, hogy van ilyen lehetőségük. Még kevésbé tudják, hogy mennyit ér, mit csináljanak vele, mikor és mit bízzanak egy szövegíróra.

Idézek Wolf Gábor HVG.hus interjújából:

Ön szerint mi a leggyengébb pontja a hazai kisvállalati marketingnek ma?

Wolf Gábor: A szövegírás. Az, hogy miként kell megírni egy üzleti szöveget, hogy az érdekes, informatív vagy szórakoztató legyen, miközben a marketingüzenet is átjöjjön. Amerikában egy tonna ember vállal szövegírást, ezt egyetemeken oktatják, és kialakult piaca is van. A szupersztár szövegírók „beugrója” például 100 ezer dollár, plusz 3-4 százalékos jutalék. Itthon ennek az iparágnak még nincs kultúrája. Bár a hazai kisvállalkozók közül kevesen értenek igazán az üzleti szövegek érdekes megírásához, nem értékelik ezt a fajta szaktudást, így nem is költenek rá pénzt. És hát az is probléma, hogy egyelőre nagyon kevés a jó szövegíró vagy az ezzel foglalkozó cég Magyarországon.

Igaz, igaz.

Bár kiegészíteném azzal, hogy a marketingüzenetnek nemcsak „átjönnie” kell, hanem a terméket értékesíteni, amennyiben a szöveg célja ez.

Kezdjük ott, hogy a szövegírás az, ami közvetlenül összeköt téged a célpiacoddal. Szöveg van a Facebook-oldaladon, szövegekkel van tele a weboldalad, szöveg a brosúrád, a plakátod, a PR-cikked, az újsághirdetésed, az AdWords-kampányod, az online cikkeid, a hírlevélsorozatod, a webáruházad termékleírásai, az automatikus válaszemailek.

Valószínűleg több marketingszöveged van, mint gondolnád, csak épp nem tudod róluk, hogy az marketingszöveg.

Vagy pontosabban: lehetne marketingszöveg.

A szövegírás két fajtája

Egyik a tartalomírás, másik a marketingszöveg. A Kreatív Kontrollnál mindkettőt megírjuk, e sorok írója marketingszöveg-író, azon belül is direct response copywriter.

Marketingszövegekben is két fő irányvonal van: branding és direct marketing.

Branding az, amivel a leggyakrabban találkozol – nem cél a közvetlen eladás, mert a cég és a termék imázsát építik. Viccesek, jópofák és szinte lehetetlen közvetlenül mérni a hatékonyságukat. Szinte csak közvetett mérési lehetőségek vannak, pl. nőtt-e a piaci részesedés... a kérdőíves felmérésünkön többen ismerik-e fel a márkát... De kihívás az is, hogy ha történt valami, akkor az a kampány miatt volt-e, vagy más körülmény okozta a változást. Az meg külön marketinges rémálom, hogy ha egy kampányban van 4 különböző plakát, amiket egyszerre használunk, akkor a közvetett adatokból hogyan derítsük ki, hogy melyik teljesített a legjobban.

A direct response copywriting arról szól, hogy a szöveg olvasója (aki a célpiacod) válaszoljon. Válasz lehet egy kattintás, egy feliratkozás vagy egy vásárlás.

Ez mérhető és hatékony – főleg az interneten.

Viszont jó direct response marketingszöveget írni hihetetlenül nehéz – ismerni kell hozzá a marketinget... az emberi motivációkat... a vásárlói pszichológiát... a legjobban működő formulákat... árazási stratégiákat... bizalomépítési technikákat... érveléstechnikát... figyelemfelkeltési és történetmesélési módszereket... és mindezen felül legyen kiváló szövegíró.

Tehát az igazi marketingszöveg gyakorlatilag értékesítés – csak épp írásban.

Mindezt nem tanítják a hazai egyetemeken (és külföldön is inkább a sok ezer dolláros konferenciák és szemináriumok az értékesek, nem az esetleges egyetemi kurzus). Nem létezik igazán jó magyar tananyag.

Nem tudsz csak úgy felvenni egy ilyen embert.

Hiába hirdeted meg, nem lesz rá jelentkező. (Pontosabban jó jelentkező.)

Nem bízhatod rá akármelyik szövegíróra.

Ha a szövegíró az orvos, akkor a direct response copywriter az agysebész.

Szövegíróból eleve kevés van Magyarországon.

Jó szövegíróból még kevesebb.

Jó direct response copywriterből pedig van talán egy tucat, fél tucat, de lehet, hogy annyi se. Az eddigi több száz projekt eredményei (és az ügyfelek visszajelzései) alapján én vagyok az egyik.

Viszont a kereslet nagy. Ha egy cég felismeri, hogy a marketingszövegekkel bevételeket tud termelni, akkor kénytelen ezen a markonyi szakemberen osztozni a többiekkel.

Nézzünk 2 példát, hogy az igazán jó szöveg mekkora értéket jelent.

Gary Halbert „Coat of Arms” levele 381 szavas, 1 oldalas. Volt olyan kiküldés, amikor 23%-os konverziót értek el (már egy 3%-os konverzió kiválónak számít). Ez az egyetlen levél 600 milliószor ment ki és felépített egy több tízmillió dolláros céget.

A Wall Street Journal híres levele 25 éven keresztül folyamatosan futott, és 1,5-2 milliárd dollárnyi előfizetői díjat szerzett a lapnak. Ez a levél 2 oldalas.

(Természetesen lehet sorolni erre a kifogásokat, hogy „de ez más piac”, „de ez más anyag”, „de ez régen volt”, „de az én cégem nem így működik” és így tovább.

Két dolog miatt sem érdemes ezt: a direct response copywriting eszköztára kiválóan működik az interneten, hiszen univerzális értékesítési és marketingtechnikákról beszélünk. Másik, hogy a világ legjobb ötleteit is el lehet hessegetni kifogásokkal, és különösebb szellemi erőfeszítést sem igényel, ettől még nem lesz okosabb az illető. Nagyobb kihívás, de több értelme is van, megkeresni, hogy az adott ötletből mi hasznosítható.)

Mennyibe kerülnek ezek az anyagok?

Nos, értelemszerűen 10 000 forintból nem kaphatsz ilyen anyagokat. A szövegírót nem tudod azzal alkuba trükközni, hogy találtál valakit, aki ilyen kevés pénzért megcsinálja. Kapni fogsz persze valamit, de az még 3%-os konverziót sem fog hozni. Nem elég az, hogy a szöveg olvasmányos legyen, a konverzióban nagyon komoly pszichológia, piacismeret, marketinges szaktudás és munka van.

Épeszű szövegíró nem fog 10 000 forintért 20 órát dolgozni a marketingszövegen (amire egy dm-levél esetén szükség van, hogy tényleg jó eredményeket hozzon), mert az a 20 óra neki bruttó 500 forintos órabért jelent. Inkább a következő ügyfélnek dolgozik, aki értékeli és megfizeti a szaktudását.

Igazi profizmust nem kapsz olcsón és okosba’.

Persze léteznek olyan licitoldalak, ahol 5 dollárért kapsz 10 hosszú marketingszöveget, de feltételezem, hogy a kampányod sikerét nem tennéd egy éhbérért szövegírást vállaló indiai munkás kezébe. Ezért az árért még óriási szerencsével sem fogsz jól konvertáló marketinganyagot kapni. És minden egyes kontármunka neked bevételkiesést és hitelességvesztést jelent, amit a mai hiperkompetitív és bizalomalapú piaci környezetben nem engedhetsz meg magadnak.

Viszont a profi marketingszöveg a cégednek óriási értéket, hihetetlen marketingkommunikációs előnyt és rengeteg pluszbevételt jelent. És nem találsz minden sarkon olyat, aki ilyet ír neked.

Emiatt van az, hogy egy-egy sales letter vagy weboldal piaci ára valahol 2000 és 5000 dollár között van. Ennyit kér egy valamirevaló szövegíró külföldön. A tapasztaltabb szövegírók már 10 és 20 ezer dollár közé teszik a projektet. Az interjúban említett szupersztárok pedig 50 000, de akár 100 000 dollárt is elkérnek egyetlen dm-levél megírásáért. Hozzájuk amúgy olyan várólista van, hogy még a várólistára is nehéz bekerülni.

És az ő ügyfeleik azért fizetik ki ezeket a – magyar szemmel nézve irreális – összegeket, mert tudják, hogy milyen értéket kapnak. Ők nem azt nézik, hogy „ez a levél csak 8 oldal, az pedig karakteráron számolva...”. Őket nem érdekli a karakterár, mert tudják, hogy az ilyen anyag egy megtérülő befektetés.

Nem azért fizetnek a szövegírónak, hogy billentyűket nyomkodjon (és attól függően fizetik, hogy hányszor nyomja le a betűket), hanem azért, hogy olyan anyagot adjon nekik, amellyel építhetik az üzletüket és közvetlenül rengeteg profitot szerezhetnek.

A 100 000 dolláros szövegírónak azért fizetik ki ezt a gázsit, mert olyan referenciái és szaktudása és hírneve és szövegírási ismerete van, hogy az anyaga az ár többszörösét fogja visszahozni (és tud mutatni számtalan korábbi sikeres projektet, ahol ezt elérte). Ugyanígy a legjobb focistákat is azért csereberélik eurómilliókért, mert ők a legjobbak.

A szövegírás egy befektetés. Ha van pénzem és megfelelő listám és termékem, akkor azért fizetem ki ezt a 100 000 dollárt, hogy szerezzek 1 millió dollárt.

Az ügyfél pedig rápillant az eredményekre, és utána mindent elkövet azért, hogy a szövegíró a következő projektjeinél is vele legyen – mert ha a konkurens cég megszerezné őt, akkor az pénzben mérhető veszteség lenne.

A rossz hír

A szövegírásnak ugyan még csak most alakul ki itthon a piaca (hiszen épp építjük), de ki fog alakulni. A megrendeléseink számán tapasztaljuk, hogy hónapról hónapra egyre nagyobb kereslet van jó marketingszövegekre, egyre több cég ismeri fel, hogy a profi kommunikációhoz profi szövegekre van szüksége.

És ma többet kommunikálunk, mint valaha.

Közgazdaságtani alapvetés, hogy az árat meghatározza a kereslet és a kínálat (is). Jelenleg maroknyi szövegíró ügynökség dolgozik, és alig van jó szövegíró, tehát szűkös a kínálat.

A kereslet viszont hónapról hónapra nőttön nő.

Idővel a legjobb szövegírók olyan magas árakon fognak dolgozni, hogy most még a legvérmesebb marketingesem is belepirulna.

Lehet, hogy most azt mondod a marketingszöveg-írómnak, hogy sok a 100 000 forint egy profi DM-levélért (amivel listától/árréstől/terméktől függően majd milliókat fogsz keresni). És természetes is, hogy ezt mondod, hiszen a kialakult piac hiányában nem érzed az értékét, nincs árelvárásod.

Azt mindannyian tudjuk, hogy mennyibe kerül egy kiló krumpli, mikor kapom olcsón, mikor drágán. Évszázadok óta fogyasztjuk.

Viszont a szövegírás ára kialakulóban van, és egyre feljebb és feljebb tolódik. Ma már mondhatok olyan árat, ami 2 éve még elképzelhetetlenül sok volt.

Mire észbe kapnál, addigra lehet, hogy a most még szerinted „drága” ár lesz a legkisebb összeg, amiért egy jó szövegíró elvállalja a projektedet.