Szóval eldöntötted, hogy szövegíró leszel.

Vagy épp a marketingszakon mindössze 1-2 kurzusban érintik a marketingkommunikációt, de téged ennél mélyebben érdekel a téma.

Vagy cégvezetőként szeretnél nagyobb rálátást a szövegírásra, és hajlandó vagy pár könyvet elolvasni.

Felmerül a kérdés, hogy hogyan lehet megtanulni a szövegírást. Mielőtt erre válaszolok, nézzük meg, hogy hogyan nem lehet szövegírást tanulni:

1. egyetemen (mivel tudomásom szerint nincs ilyen szak)
2. szövegírást tanító szupertanfolyamokon

Valószínűleg láttál már szövegírói mesterkurzust... és feltehetőleg még látni is fogsz sokat. Oly szövegírási titkokat ígérnek, melyek nem léteznek.

A probléma ezekkel az, hogy még ha jó is az előadó, akkor sem tudod 3 nap alatt megtanulni az egész szakmát... Ráadásul az egyik legkomplexebb szakmáról beszélünk. Egy értelmes kurzus legalább fél év, egy év lenne, de az meg iszonyatosan drága volna. Tőlünk nyugatabbra vannak ilyen kurzusok, több tízezer dollárba kerülnek.

(Láttam néhány reklámszövegíró-képzés hirdetését. Nem voltam rajtuk, így nem tudom, hogy milyenek. Ha elvégeztél egyet, írd meg nekünk, kíváncsiak vagyunk. Ha kiváló reklámszövegírót faragtak belőled, akkor pedig jelentkezz hozzánk, mindig keresünk jó szövegírókat.)

Várhatóan cikksorozattá duzzasztom majd a könyvajánlást, és szép sorban átveszem neked azokat az alapműveket, amelyek elolvasása nélkül senki nem nevezheti magát szövegírónak.

De mielőtt rátérnénk az izgi részre:

A szakma nyelve az angol

Mielőtt bármit akarsz a marketingtől (azon belül a reklámszövegírástól), előtte tanulj meg annyira angolul, hogy egy véletlenszerűen kiválasztott angol szöveget tökéletesen megérts.

Enélkül ugyanis felesleges.

Ha nem tudsz angolul, akkor nem tudod követni a legfrissebb híreket, és durván 4-5 éves lemaradásban leszel (optimista becsléssel is) – hiszen meg kell várnod, amíg lefordítják a könyveket, eljut a know-how stb. És nem mindent fordítanak le.

Ha nem tudsz angolul, akkor esélyed sincs arra, hogy versenyelőnyt szerezz a szakmában. Viszont ha tudsz, akkor már csak szorgalom kérdése.

„De ezek angol és amerikai könyvek, a magyar piac más.”

Hasonló állítás az is, hogy „de az én cégem más”. Szabadon hever rengeteg értékesebbnél értékesebb információ, tényleg csak a kezedet kell kinyújtanod a könyvért, esetleg szakmai blogok olvasásával követned az online marketing fejlődését.

De a te céged más, a te célközönséged más, a te országod, te piacod, te terméked, a te mindened más. Annyira más, hogy az eladásösztönzés, marketing, reklámszövegírás és vásárlópszichológia a te cégednél nem használható, ugye?

Ezek a könyvek a reklámszövegírás alapjait fektették le, és a leghíresebb szövegírók nem győztek hálálkodni, hogy ilyen kiváló szakmai anyagokkal kezdhették a pályájukat. Ha úgy tetszik, szerszámosládát adnak a kezedbe, melyből projekttől függően kiveheted a megfelelő csavarhúzót.

Persze dönthetsz úgy, hogy ezeket a könyveket nem olvasod el – de ez egy átgondolt döntés legyen (tényleg nincs szükséged erre a tudásra), ne valami harmatgyenge kifogás.

A kifogások keresése és jó anyagok lehúzása a sárba egyébként komoly szellemi erőfeszítést nem igényel. Bármelyik idióta fel tud sorolni 10 érvet, hogy az adott információ rá miért nem vonatkozik, de csak egy intelligens ember tudja adaptálni azt.

Nézzük tehát az első könyvet.

Scientific Advertising (Claude Hopkins)

1923-ban jelent meg a legelső kiadás, és jogos a kérdésed, hogy ugyan miért olvass el egy idestova 92 éve megjelent könyvet.

Nos, azért, mert ez a könyv a reklámszakma bibliája. Maga David Ogilvy mondta egyszer, hogy addig senkit nem szabad reklámok közelébe engedni (sem alkotói, sem megrendelői oldalon), amíg ezt a könyvet hétszer el nem olvasta.

Szóval elolvastad már?

Hopkins fiatal szövegíró volt, amikor a könyvet írta – de haláláig bővítette új és új módszerekkel. Az teszi igazán naggyá, hogy ebben nem hagymázas elméleteket és „szerintem így jó” megközelítést találsz, hanem letesztelt fogásokat, kipróbált módszereket, újsághirdetésként vagy direct mailként megmért szövegeket. Ha Hopkins mutat neked 30 formulát a címsoraidhoz, akkor azt a 30 címsort letesztelték és kiválóan működtek.

Ezzel olyan tudatosságot hozott a marketingszakmába, amely azelőtt nem létezett. (És egyes körökben ma is derogál eredménycentrikusan hirdetéseket írni, mert a kreativitást és a megnyert díjakat többre tartják. David Ogilvy mondta azt is, hogy „ha nem ad el, akkor nem kreatív”.)

Az elsők között mondta ki, hogy az érthetőség fontosabb, mint a kreativitás. Az elsők között különböztette meg a terméktulajdonságokat az előnyöktől. A hirdetéseket az addigi szójátékos, rímelgetős komolytalanságból az emberi psziché húrjain játszó nyomtatott értékesítőkké emelte.

Kérdezhetnéd, hogy mégis mi aktualitása van ma ennek a könyvnek. Azt válaszolnám, hogy az, hogy ezek időtlen, nem avuló reklámszövegírási alapokat adnak neked. Ráadásul olyan alapokat, melyeket leteszteltek már.

Tested Advertising Methods (John Caples)

David Ogilvy szerint John Caples a valaha volt legjobb szövegíró. Caples írta azt a hirdetést, amely így kezdődik: They Laughed When I Sat Down At The Piano – But When I Started To Play!

Ha régi olvasónk vagy, akkor már csípőből sorolod, hogy miért zseniális a headline: félelmeink húrjain játszik, de óriási előnyt ígér, hogy lenyűgözhetsz egy teljes társaságot a zongorajátékoddal. Nevessenek, te csak azért is megmutathatod nekik. Bizonyítási vágy, büszkeség – a célközönség ezért kezdene el zongorázni tanulni, nem azért, hogy zongorán játszhasson (ugye, milyen fontosak az előnyök). A leghíresebb headline-ok egyike.

Ahogy a cím is ígéri, letesztelt reklámszöveg-írási alapokat kapsz. Hogy miért fontos a tesztelés? Átadnám John Caplesnek a szót: „A saját szememmel láttam, ahogy egy hirdetés 19 és félszer több eladást hozott, mint egy másik” (A/B tesztről volt szó, tehát ugyanazt a terméket hirdette mindkét hirdetés.)

Nagyon szűk válogatást adok abból, hogy mit tanulhatsz meg ebből az alapkönyvből:

• Mi a hirdetésed legfontosabb része (lelövöm a poént: a headline)
• Milyen főcímek működnek (és miért működnek)
• Jó és rossz módszerek a főcím megírásához
• Hogyan írd meg az első bekezdést
• Milyen a lényegre törő szöveg, a történetmesélő szöveg, a tényszerű, a stílusos, a túlzó, az összehasonlító, a hírszerű, az okos, a költői, az intim, a hihetetlen... (ezeket mind hirdetésszövegekkel illusztrálja)
• Kapsz 20 elemet, amelyekkel a szöveged hatékonyságát növelheted
• Megtanulod a vásárlások mögött meghúzódó tényleges alapmotivációkat (18-at számoltam, valószínűleg több van a könyvben.)

Ebben a könyvben mindent leteszteltek, ráadásul nagyon sokszor. A kezemben tartott kiadás 270 oldalas, de olyan információdús a könyv, hogy mindegyik oldalból írhatnék egy 1000 szavas cikket.

Ha komolyan gondolod a reklámszövegírást, akkor ez is kihagyhatatlan.

Kövesd a marketingszöveget Facebookon is, ha szeretnél hasonló cikkeket olvasni.