A szövegírás nem mágia, ezért nincsenek olyan varázsszavak, amelyek gombnyomásra forró leadekké konvertálják a jéghideg érdeklődőket, evangelistává a tartalmaid „elsőbálozóit”. (Ha lennének ilyenek, minden szakember ezeket használná és nem lízingelne luxusautót magának ennyi marketinges.)

Mégis ismerünk olyan kifejezéseket, amelyek bizonyítottan:

• magukra vonják a közönség figyelmét,
• ellenállhatatlan vágyat ébresztenek a továbbolvasásra,
• csökkentik a vásárlással járó stresszt,
• növelik a szakértelmed iránti bizalmat,
• hitelesítik a merészebb állításaidat,
• felgyorsítják a vásárlási folyamatot
• vagy racionalizálnak egy már meghozott döntést.

Ezek a szavak salesoldalakon, hírlevelekben, Facebook-hirdetésekben és magazinok címlapjairól mosolyognak rád jó ismerősként.

Mi is tudatosan használjuk őket, mert működnek.

Garantálom, hogy a cikkben bemutatott szavak egyikének sem kell majd utánanézned az értelmező kéziszótárban. A következőkben teljesen hétköznapi, mégis hatásos kifejezésekkel találkozol majd, amelyekkel finoman irányíthatod a vevőid figyelmét és (etikusan) veheted rá őket a következő logikus (és kívánatos) lépés megtételére.

Figyelemfelkeltés félszavakkal

Egy korábbi cikkünkben bemutattunk 14 szövegírói formulát, ám ezúttal egy tizenötödikről, az ABS-ről lesz szó.

Az ABS az ún. power wordsök, vagyis olyan szavak létrehozásának modellje, amellyel egyfajta „kontenthipnózisba” helyezheted a vevőidet.

Így oldjuk fel az angol betűszót:

A: Absorb Attention – szó szerint „figyelemelnyelés”, de mondhatjuk a figyelem megszerzésének is

B: Bypass the Critical Factor – kritikus tényező kikerülése

S: Stimulate the Unconscious – a tudatalatti stimulációja

Vagyis amikor ezeket a mágikus szavakat használod szövegíróként, akkor olyan vagy, mint a közönségét kártyatrükkel ámulatba ejtő bűvész: megszerzed, majd elvonod az olvasó figyelmét azért, hogy közben végrehajthasd a „varázslatot”.

Fontos: az illuzionista (és a marketinges) nem átveri, hanem ügyesen tologatja a néző fókuszát, hogy a kívánt hatást (ámulat ésvagy konverzió) elérje. Minél ügyesebb, annál észrevétlenebb.

Vagyis a szó „valódi” értelmében ez nem varázslat, de annak tűnik és a végeredmény kétségkívül szemkápráztató lehet.

E szavak nagy erőssége, hogy (szinte) kontextustól függetlenül működnek és késztetik a befogadót pozitív érzelmi vagy fizikai (!) válaszreakciók adására.

Most nézzük meg azt az öt szót, melyekkel átmenetileg „birtokba veheted” a vevőid pszichéjét.

5 szó, amitől konverzióbarát éberálomba süpped az olvasód

1) Te

Te vagy az, akiért érdemes ilyen cikkeket írni.
(Te) képes vagy jobban konvertáló landing page-et összerakni Balázsnál?
Te sokkal többet érdemelsz ennél.

Akár explicitté tesszük, akár rejtett alanyként használjuk, ez a személyes névmás a legerősebb figyelemmágnesed. Használd.

Mindegy, hogy hírlevélben, a közösségi médiában, blogon vagy salesoldalon kommunikálsz, soha ne a tömegekhez beszélj – mindig fordulj oda a vevődhöz és „közvetlenül” szólítsd meg.

Miért? Mert a te szócskától személyesebb és intimebb lesz a szöveged, mivel közelebb hozza az egyirányú közlést az élőbeszédhez és a dialógushoz. (Az Ön itt azért nem A listás figyelemhorog, mert a magázódás eleve formálisabb és távolságtartóbb, amin nehezebben „akad fenn” a befogadó.)

Tartalommarketing-közhely, hogy a kommunikációdnak soha nem saját magadról, hanem a vevőidről kell szólnia. A te céged nem érdekes. A vevőid félelmei, vágyai, problémái és szükségletei annál inkább – erről beszélj és közvetlenül hozzájuk.

Jó lakmuszteszt, ha megszámolod, hogy az elkészült szövegedben hányszor szerepel látható vagy láthatatlan formában ez a névmás.

Attól viszont nem lesz (feltétlenül) hatásosabb, ha benyomod a caps lockot.

Az amerikai piacról beszivárgó, nagybetűs használattól (Te) lehet, hogy sikítófrászt kap a célközönséged. (Leggyakrabban a modoros és nyomulós jelzőket hallottam vissza e megoldás kritikusaitól.)

Érdemes ezt is tesztelni és odafigyelni a vevőid visszajelzéseire.

2) Képzeld el

Képzeld el, hogy a cikk elolvasása után játszi könnyedséggel használod a vásárlóid tudatalattijára ható szavakat.

Képzeld el, ahogy szinte varázsütésre megtelnek a rendezvényeid, kiürül a raktárkészleted és a legnagyobb problémád az, hogy nem tudod kiszolgálni az ügyfeleidet, akik kígyózó sorokban állnak a boltod előtt a kánikulában.

Képzeld el, milyen büszke lesz rád a férjed, feleséged, amikor este elmeséled neki milyen őrülten jó napod volt és a karácsonyt akár egy karibi sziget fehér homokos tengerpartján is eltölthetitek.

Elképzelted? Nem hibáztatlak érte, ha igen.

A vevőid fejében pontosan ugyanaz a hatásmechanizmus játszódik le, mint most a tiédben. E szó nyomán az agy azonnal elkezdi vizualizálni a szöveges információt, te pedig ügyes mesélőként kézen fogod őt és elvezeted a vágyai valóra váltásához vagy a félelmei feloldásához.

Remek szövegírói technika, ha egy termék vagy szolgáltatás előnyeit prezentálod vagy oldani szeretnéd a vevőid szorongását (pl. ha fogászati kezelés, hitelfelvétel vagy egy autó műszaki vizsgájának lépéseit mutatod be).

Ha ehhez még hozzáteszed a „hunyd be egy másodpercre a szemed” előtagot, akkor nyert ügyed van.

(Hasonló elven működik egyébként az „ábrándozz egy kicsit, aztán még többet elárulok”, vagy „játssz el a gondolattal” típusú kommunikáció is, hiszen ez is a képzelőerő felszabadításával jár.)

Nem csoda, hogy John Lennon minden idők egyik legkultikusabb dalát e szó megéneklésével alkotta meg, ugye?

Nézd meg, hogy a mi landing page-einken milyen gyakran találkozol ezzel a kifejezéssel.

3) Emlékszel

A képzelet szüleményeihez hasonló erővel bírnak a múltbéli események filmkockái.

Kérdésként (emlékszel?) és felszólításként (emlékezz) egyformán hatásos a felidézésre való felhívás, ám a nosztalgia ingoványosabb talaj a jövőkreálásnál, mert nem mindig tudod, milyen nyomógombra vagy traumára tenyerelsz rá.

Az emlékek előhívása ettől függetlenül kiváló eszköz lehet a problématudat elmélyítéséhez vagy identitás adományozásához.

Íme egy példa: „emlékszel rá, hogy kezdő vállalkozóként hányszor mondtál le önként az esti kocsmázásokról a tanulás és munka kedvéért? És ha most magadra nézel, joggal mondhatod, megérte, mert sikeres cégvezető vagy.”

A múlttal már csak azért is megéri jóban lenni, mert a vevőd emlékkönyvének főszereplője mindig a vevőd, aki szeret magáról olvasni.

4) Mert

A Harvard kutatója, Ellen Langer 1977-es pszichológiai kísérlete bizonyította be, milyen hatalmas erő lakozik az indoklásban.

Langer kísérletében az egyetemi könyvtár egyetlen fénymásológépje előtt hosszú sor állt. A kutatásban résztvevő önkénteseknek az volt a dolguk, hogy egy kérdéssel megkíséreljék az éppen sorra kerülő, gyanútlan tesztalanyt rávenni arra, hogy maguk elé engedje a sorban.

A kérdést háromféleképpen tették fel.

Az első – magyarázatmentes – kérdés így hangzott: „Excuse me, I have 5 pages. May I use the Xerox machine?” (Elnézést, 5 oldalt szeretnék lemásolni, használhatnám a gépet?)

A második verzióban észszerű indoklással állt elő a „befurakodó”: „Excuse me, I have 5 pages. May I use the xerox machine, because I’m in a rush?” (Elnézést, 5 oldalt másolnék le. Használhatom a gépet azért, mert nagyon sietek?)

A kérdés harmadik változatában viszont hajmeresztő magyarázattal próbált az élre törni: „Excuse me, I have 5 pages. May I use the xerox machine, because I have to make copies?” (Elnézést, 5 oldalam van. Használhatom a gépet azért, mert le akarom fénymásolni őket?)

Talán nem annyira meglepő, hogy a második kérdés az esetek 94%-ában megolvasztotta a szíveket és a kutatásban résztvevő önkéntest beengedték a sorba.

Az már sokkal inkább, hogy a harmadik kérdésre 93% (!) maga elé engedte a kérdezőt. Fake magyarázat ide vagy oda, 100-ból 93 ember engedelmeskedett a „mert” szócskának, mert az emberi agy így működik. (Amikor a mert szót meghallod, az agyad elkönyveli, hogy indoklás történt, így megnyugszik – a hétköznapi szituációkban nem elemzünk ki mindent, hiszen annak hatalmas kognitív költsége volna.)

Mostanában egyre több oldalelemzést készítünk és legtöbbször már madártávlatból látszik a hiba: nyomok egy Ctrl+F-et a billentyűzeten és rákeresek a „mert”-re.

Ha csak nagyon kevés helyen vagy egyáltalán nem szerepel egy salesoldalon, akkor valószínűleg a szövegíró, marketinges nem végezte el a házi feladatát.

Miért? Mert elfelejtette megindokolni és hitelesíteni az állításait.

• Nálunk biztonságban van a megtakarításod, mert a pénzedet diverzifikált portfólióban tartjuk.
• Azért tudom, hogy ezzel a módszerrel meg fogsz tanulni angolul beszélni, mert 4000 embernél már bevált.
• Ez a szöveg azért hatásos, mert sokszor használom benne a mert szócskát.

A jó marketinges nem hazudik, tehát egy „pofám leszakad” indoklásnál többre, valós adatokra, tényekre és számokra, ügyfélvisszajelzésekre és garanciális elemekre lesz szükséged ahhoz, hogy hatásos szöveget írj. Használd ezeket a hitelességelemeket.

5) Miért

Ne becsüld alá a miértben rejlő erőt, mivel ez az ember egyik legősibb ösztönét, a kíváncsiságot korbácsolja fel. Egy jókor, jó helyen bedobott miért magyarázatért (vagyis továbbolvasásért) kiált.

Ennek az oka, a Carnegie Mellon University kutatói által információrésnek elnevezett jelenség, amely szerint az agyunk képtelen elviselni a nyitott kérdéseket és addig megy előre, amíg át nem hidalja a szakadékot, ki nem tölti a rést.

Vagyis a „miért” ideális figyelemmegtartó eszköz címsorokban, alcímeknél, hirdetésszövegekben vagy videóelőzeteseknél, ahol a teljes tartalomért már fizetnie kell a vevődnek.

És a „miértek” miatt pokolian hatékony filmes eszköz a cliffhanger vagy jó szövegírói fogás a függő kérdés.

Másrészt adja magát, hogy az ésszerű indoklásodnak te magad „kérdezz alá”. A miért-mert párost ebben a szövegben is többször használtam, hiszen a saját magadnak feldobott labdát a legkönnyebb lecsapni.

Te is tudatosan használod ezeket a szavakat? Írd meg a belső csoportban, milyen sikereket értél el velük.

A folytatásban azokról a 20 karakteres „varázsszavakról” lesz szó, amelyekkel hatékonyabb reklámszövegeket írhatsz.