Hitelesség nélkül senki vagy.

Lehetsz akár a világ legjobb szakembere, de ha senki nem hiszi el az állításaidat, akkor nem lesznek eladásaid. Sem követőid. Sem feliratkozóid. Sem üzleted.

A tréningjeinken gyakran elmondjuk, hogy a marketingszövegben nem az a nehéz, hogy nagyot mondjál. Ezt bárki megteheti.

A valódi kihívás az, hogy a célközönséged elhiggye az állításaid.

Kezdjük az elején.

 

Mit jelent a hitelesség?

 

Definíció szerint a hitelesség olyan minőség, ami megmutatja valaminek (pl. egy állításnak) a valódiságát és elhihetőségét.

Praktikusan: az állításod az olvasó igaznak tartja.

Fontos, hogy különbség van aközött, hogy valami igaz-e, illetve igaznak tűnik-e. Egy hamis állítást is bemutathatsz úgy, hogy az hiteles legyen – ezt nemes egyszerűséggel megtiltom neked, mert az olvasónknak lenni egyfajta minőséget jelent. Ha pedig embereket átverő kókler vagy, akkor takarodj innen.

Ugyanakkor a legigazabb állítást is be tudod mutatni olyan rossz kontextusban, hogy azt ne higgyék el neked.

Tehát a hitelességépítés számít – lényegében ez az igazság marketingkommunikációja.

Nézzük, hogy az igaz állításaidat hogyan mutasd be hitelesen.

 

Legyen hozzád illő a dizájn vagy a kontextus

 

Figyeld, hogy nem azt mondtam, hogy szép – hanem azt, hogy hozzád illő.

Sok weboldal és termékcsomagolás szándékosan néz ki olcsónak. Prémium megjelenéssel a szűkebb pénztárcájú célcsoportjuk le sem venné a polcról a terméket, és meg se nézné az árcédulát.

Kontextus alatt értünk mindent: a leveled papírját, a borítékot, az e-mailed tárgysorát, a telefonhívásod időpontját stb. Legyen hozzád illő és egységes.

 

Kerüld a hájpot

 

Magyarországon sokaknak azt jelenti a marketingszöveg, hogy üvöltözz olyan szavakat, hogy bombasztikus gigaakció, kasszarobbantó kampánytornádó és bevételszippantó csodapénzporszívó.

És ne felejtsd a felkiáltójeleket se.

És legyen vörös sok-sok nyíllal.

Komolyra fordítva: ez marketingszöveg egy meghatározott szegmensben. A jó marketingszöveg viszont a célpiacod stílusához igazodik, és sokszor észre sem veszed, hogy épp reklámszöveget olvasol – mert nem mászik az arcodba, hanem segíti a vásárlási döntéseidet.

Ha nem ezeken a speciális szegmenseken dolgozol, akkor hagyd a hájpot – erősebb lesz nélküle a szöveged.

 

Azért, mert

 

Minden állításodnál mondd el, hogy az miért van úgy, ahogy mondod.

• Azért mulasztja el a fejfájásod, mert ez és ez a hatóanyag van benne, amiről kiderült, hogy.
• Azért tesz jót neked a C-vitamin, mert ezen és ezen kutatás szerint a szervezetednek szüksége van rá.
• Azért gyorsítja fel az ipari fénymásoló a munkádat, mert automatikusan lemásol egész könyveket.
• Azért ilyen olcsó a termék, mert nagy raktárkészletünk miatt beszállítói kedvezményeket kapunk.

Nem az ügyfeled dolga, hogy összekösse a pontokat, és kilogikázgassa, hogy az állításod miért igaz – hanem a tiéd.

 

Részletek

 

A részletek erősebbé teszik az írásodat, emellett a hitelességedet is javítják.

Az „a tavaszi kampánnyal nagy árbevétel-növekedést értünk el ügyfelünknek” helyett jobb az „április 10-én startoló launch-csal [cégnév] 89%-kal növelte meg a 2. negyedévi bevételeit.”

Használj számokat, neveket, dátumokat, kampány- és termékneveket, összetevőket és részleteket.

 

Érvelj

 

A jó marketingszöveg egy folyamatos érvelés a terméked mellett.

Onnan indítsd, amivel az ügyfeled egyetért. „Mindenki tudja, hogy…”, „Biztosan előfordult már veled, hogy…”, majd magyarázd, hogy ez miért van úgy, majd finoman vezesd át arra, hogy a terméked miért jelent erre megoldást, avagy miért csillapítja az igényt.

Minden pirossal kiemelt gondolat az előzőre gondolatra épül.

Kerüld az érvelési hibákat. Az emberek többsége ezeken nem lát át, ez viszont nem jelenti azt, hogy etikus a használatuk. Komoly ember vagy és komoly embereknek reklámozol, tehát tiszteld meg a célpiacod azzal, hogy nem használsz szándékosan érvelési hibákat.

 

Mutass példákat

Ha szolgáltató vagy, akkor mutass referenciákat a hirdetés szövegében. Mutass boldog vevőket, szépen lenyírt füveket, meggyógyult embereket, jól működő számítógépeket, szép körmöket stb.

 

Szakértői státusz

 

Szerencsés esetben ezt nem egyetlen hirdetésben fogod felépíteni, hanem előtte:

• vendégblogolsz
• saját blogot vezetsz (vezess, mert ilyen eredményeid lesznek)
• (ha vannak értelmes fórumok, akkor) aktív vagy a fórumokban
• előadsz
• kutatásokat végzel
• networkölsz
• esettanulmányokat írsz
• állást foglalsz fontos szakmai kérdésekben

És az adott (rés)piacon valaminek a szakértőjének vagy gyakorlójának tartanak.

A hirdetésben a személyedet hitelesítheted a korábbi eredményeiddel vagy a nyüzsgéseddel. Látják, hogy nem most nyitsz a piacon, lekövethető és szakértő vagy.

Például a mai hírlevelünkben volt egy ilyen rész:

Ha tréninget tartunk és eladást tanítunk, akkor hitelesíthetjük azzal, hogy még egy csúnya oldalon is el tudunk adni, illetve ez már a sokadik tréningünk és mindig megtelik. Ezek egyébként így is vannak.

 

Kedvelhető személyiség

 

Az ember furcsa lény.

Jobban hiszünk egy kedves és szimpatikus embernek, mint annak, aki antipatikus.

Nem „kéne”, hogy így legyen – hiszen a szimpatikus ember lehet szociopata, az antipatikus ember pedig a legmelegszívűbb ember, akit ismersz. Mondom, hogy az ember furcsa lény.

A marketinges (továbbmegyek: az üzletember) dolga nem az, hogy az ideák szerint dolgozzon – hanem az, hogy a valóságot figyelembe vegye.

Legyél megközelíthető és szerethető. Ezt úgy érheted el, ha a szövegeidben empatikusan írsz az ügyfeleid problémáiról, a kérdésekre segítőkészen válaszolsz, transzparens a működésed, kint van a mosolygó fotód.

 

Testimonialok

 

Ezt kifejtettük ebben a cikkben.

Mindenki azt várja tőled, hogy a saját portékádat dicsérd – nem is meglepő, ha dicséred, hiszen anyagi érdeked fűződik az eladásokhoz.

Ám a vásárlóid függetlenek, és a vevőd „oldalán” állnak, így a szavuk is hitelesebb.

A testimonialokkal vigyázz: ha magad írod vagy rossz szöveget használsz, akkor általában visszaüt.

 

Frissesség

 

Blog, amit folyamatosan frissítesz, Facebook-oldal, ahová legalább hetente kikerül valami, „Hírek” szekció, ahol mindig van friss hír.

Az elhanyagolt felületeknél jogosan hiszem azt, hogy a cég megszűnt, vagy épp nem érdekli őket a saját megjelenésük. Nem jó üzenet: vajon akkor az én termékem vagy projektem mennyire fogja őket érdekelni?

 

Termékéletút

 

Eszedbe jutott, kifejlesztetted (vagy a disztribútora lettél), piacra dobtad, megjöttek az első visszajelzések, megvásárolták x-en, említették több magazinban, voltál kiállításon és így tovább.

Ha létezik a terméked, akkor van története. Szívesebben vásárolsz olyan (például) szoftvert, amit 3 éve fejlesztenek és nagy techmagazinok írtak róla.

 

Esettanulmányok

 

A marketingszöveged elmondja, hogy a termék jó és teljesíti, amit ígér. Az esettanulmány megmutatja, hogy a termék teljesítette az ígéreteket.

Az esettanulmány a legerősebb tartalomtípusok egyke, és idehaza még mindig kevesen használják. Egyszerre kelt bizalmat és épít hitelességet (hiszen egy konkrét eseten mutatja meg, hogy a terméked valóban olyan feature-ökkel bír, ahogy mondod, és valóban olyan eredményeket ad, amiket ígérsz). Ugyanakkor bemutathatod a terméked előnyeit is – ha nem viszed el az esettanulmányod a B2B piacon oly’ gyakori featurefucking irányába.

 

Videó és kép

 

Főleg szoftvereknél hálás, ha nemcsak írsz arról, hogy hogyan fogja rendszerezettebbé tenni az életed, hanem egy videón megmutatod, hogy hogyan néz ki működés közben.

 

Egyedi technológia

 

A pozicionálásodnak égető szüksége van arra, hogy bizonyítsd, hogy mitől lehetsz egyedi.

Mi az a saját technológia, eltérő alapanyag, eltérő gyártási technológia, másfajta hozzáállás, árazás, terjesztési mód, ami miatt egyedi lehet a terméked, és úgy adhat megoldást, ahogyan semmi más termék nem.

Mert a pozicionálás erről szól. Magyarországon sokan a „különbözz bárhogyan” elvét követik, és így születnek az „Újpesti Kertitörpe grafikusmester” és hasonló rettenetek. A pozicionálás lényege az, hogy a terméked megoldjon egy olyan problémát – vagy kielégítsen egy olyan igényt –, amit a konkurens ésvagy helyettesítő termékek nem tudnak vagy nem akarnak.

 

Érthető nyelvezet

 

Közhely, hogy ha nem tudod egyszerűen elmondani, akkor nem érted igazán.

Ez a marketingszövegben annyit jelent, hogy ha körülményes, fölöslegesen terminusokkal teli, többszörösen összetett és laikusnak közel érthetetlen szöveggel jelensz meg, akkor kétfajta reakciód lesz:

• rossz eladásaid és alacsony konverziód
• a célcsoportod azt hiszi, hogy azért „vakítod” őket bonyolult szöveggel, mert van valami a háttérben

A kettő nem zárja ki egymást.

Legyél közérthető, mert az ügyfeledért vagy. Nem várhatod el tőle a 20 év piacismeretet, és főleg nem várhatod el tőle, hogy a hirdetéseddel dolgozzon.

Te akarsz eladni neki, és nem te teszel neki szívességet azzal, hogy olvashatja a hirdetésed.

 

Tudományos nyelvezet

 

Látszólag az előző pontnak ellentmond, de maradj velem.

Ha valami spéci technológiát mutatsz be, akkor jó formula az, ha:

• elmondod, hogy mit csinál (előnyök)
• leírod, hogy hogyan csinálja

Fontos, hogy az előny egyértelmű legyen – a leírás tele lehet szakszavakkal, számokkal, furcsa anyagnevekkel és olyan kutatásokkal, amelyekről a célcsoportod nem hallott. Az előny fogja eladni a terméked, a leírás pedg hitelesít – már azzal is, hogy tudományosnak tűnik.

(Ne csak tűnjön, hanem legyen is az.)

 

Jó helyesírás

 

Van, akinél a helyesíráson áll vagy bukik egy megkeresés. Talán ironikus, de engem nem zavar, ha például egy grafikus oldalán nem tökéletes a helyesírás – sokakat viszont igen.

(Az jobban zavar, ha magyar szövegírók oldalán vannak olyan helyesírás hibák, amikért általánosban azonnal egyes járna.)

Tetszik vagy sem, a helyesírás az arculatod, és így a branded része. A rossz helyesírás olyan, mintha tárgyalásra szandálban és zenekaros pólóban mennél, amely ráadásul szakadt.

Erről itt olvashatsz bővebben.

 

Sajtómegjelenések

 

Természetes, hogy a médiában megjelenő embereket ismertebbnek, megbízhatóbbnak és hitelesebbnek tartjuk – mint azokat, akik nem jelentek meg még sehol.

A legerősebb a tévé, és utána jön minden. Életkorfüggő, hogy az online vagy offline magazinokat tartja-e valaki hitelesebbnek vagy nagyobb súlyúnak – nekem például mindegy, de én szakmabeli vagyok, és látom, ahogyan több száz éves magazinok szüntetik meg a nyomtatott verziójukat, és állnak át teljes digitálra.

Értelemszerűen számít az adott médium neve. Egy Forbes-megjelenés többet ér, mint egy kerületi lap – még akkor is, ha a hazai Forbes elmarad attól, amit vártunk.

A Forbes felismerte, hogy micsoda kis tartalomgyárunk van!

Ennek az ereje döbbenetes. Anno csak hivatkoztam arra, hogy megjelentem az Élet és Irodalomban, és nyíltak meg a lehetőségek – holott a szépirodalomban és a marketingszövegben csak annyi közös van, hogy mindkettő tartalmaz szavakat.

 

Szakma

 

A szövetségekben tag szolgáltató hitelesebb, mint az, aki nincs bent a szövetségekben.

Ez nem azt jelenti, hogy jobb vagy gyakorlottabb – mindössze azt, hogy hitelesebb: jelen van a piacon egy ideje, lekövethető, szakmai és föl is vették (általában pár ajánlás kell).

 

Plecsnik

 

Számomra bizony érthetetlen, hogy a „Megbízható Cég” és hasonló logócskák miért növelik egy cég megbízhatóságát – és mégis növelik. Annak ellenére, hogy ezeket bárki megvásárolhatja.

Ugyanígy bevett gyakorlat, hogy a kosároldaladat teleszórod garanciaplecsnikkel.

So. Much. Trust! (via Econsultancy)

 

Híres ember, szaktekintély ajánlása

Ha a celebritás (ne értsük rosszul) ismertségét és hitelét kölcsönzöd, akkor lényegében kész is vagy.

Az OptiMonk például Wolf Gáborral reklámoz:

Mondjuk azt tőlem ne kérdezd meg, hogy egy marketinges miért csinál olyat, amit ő maga is utál felhasználóként, mert a választ nem tudom.

Zoli pedig eladta a lelkét az Online Katapultnak, és könyvajánl.

Az nem titok, hogy a Katapult könyve azért is lehetett ilyen gyorsan ekkora siker, mert Zoli, Csepregi Balázs és mások ajánlották. A Katapult friss szereplőként lépett a piacra, ilyenkor pedig minden csepp hitelességre és ajánlásra szükség van.

 

Meggyőző történet

 

Akkora közhely a sztori, hogy le se akarom írni. A marketingben az utóbbi 10 évben a legerősebb buzzword a story és a storytelling.

Ettől függetlenül a sztori elad, érzelmet vált ki, megjegyezhető és érdekes. (Feltételezve, hogy jól írod meg.)

Három sztoricsalád lesz a segítségedre:

• „Nem volt ilyen, ezért létrehoztam” – ez válaszolja meg, hogy mi a terméked létjogosultsága (a USP mellett)
• „Ilyen nehéz és kalandos volt létrehozni” – ez igazolja a terméked árát. Egyébként az ügyfél teljes joggal mondhatná azt, hogy nem érdekli a nehézség, csak az ár – mégis könnyebb elfogadni a magas árat, ha a terméket nehéz előállítani.
• „Ezt tapasztalták mások” – ez mutatja be, hogy az ígéreteid teljesülnek, az előnyök valóban léteznek, a terméked tényleg minőségi stb.

 

Piaci pozíció

 

Biztosan ismered az Avis példáját, mert a reklámpopkultúra része:

Azóta már lecserélték ezt a pozicionálást, ahogyan a We Try Harder szlogent is. (Via Pinterest)

Ha nagy cég vagy és tiéd a legnagyobb tortaszelet, akkor tied lehet a legnagyobb innováció, a legteljesebb termékpaletta, a legjobban személyre szabott termék.

Ha most lépsz be, akkor gyors vagy és emberközeli.

Értelemszerűen nem ugyanazt tudod hitelesíteni a piaci pozícióddal.

 

Számok

 

Hány feliratkozó, hány eladás, hány év működés, hány ügyfél, hány kész projekt, hány tréningrésztvevő, hány előfizető.

Ezek nem selling pointok – és soha nem fogsz tudni eladni azzal, hogy céged 1991. óta működik. Én is 1991. óta működöm, mégsem ezért bíznak meg engem szövegírási feladatokkal – hanem azért, mert jól írok. A cégednél ugyanez a helyzet: azért vannak ügyfeleid, mert olyat adsz jó minőségben, amire van piaci igény.

Viszont ezek a számok alátámaszthatják az állításaidat. Könnyebb feliratkozni arra a hírlevélre, amire már 4000+ marketinges és cégvezető feliratkozott.

 

 

Kutatások

 

Na ez igazán érdekes lesz.

A kutatási fázisban elolvasol mindent, ami a termékeddel kapcsolatos – például ha vitaminról írsz, akkor a hatóanyag legfrissebb kutatásait és metakutatásokat megnézed. Jó esetben segít neked valaki a kutatások kiértékelésében, hogy valóban megbízható kutatásaid legyenek – és ne egy-egy kiragadott mondattal félreértsd az egész konklúzióját.

Utána ezeket a hirdetésedbe valahogy berakod – mégpedig úgy, hogy a szövegedet ne zavarja. A klasszikus hivatkozás (értsd: lábjegyzet) jó lehet, de figyelj arra, hogy a CTA-d és utóiratod és legutolsó szöveged alá kerüljön.

Nem azért, mert el akarod rejteni, mert nézzék csak meg nyugodtan. Hanem azért, hogy az eladásodat ne zavarja.

Másik módszer, ha a mondatodba beleszövöd. Az [ebben az évben], [ebben a szaklapban], [XY szerzőtől] megjelent kutatás alátámasztja, hogy.

Hova rakj hitelességelemet?

 

A hirdetés elejére. Rögtön egy nagy állítással nyitsz, amit egy testimoniallal igazolsz.

Az állításaidhoz. Ha az előnyöket sorolod, akkor mindent támassz alá.

A lezáráshoz. A legnagyobb „ellenállást” mindig ott kapod, ahol valamit bekérsz: e-mail címet vagy vásárlási elköteleződést. Kétszer is átgondolja, kételkedik, még kérdezne valamit, még van egy kifogása – a legerősebb hitelességelemeidet rakd a lezáráshoz.

Gyakori, hogy garancia + testimonial kombóval erősítik meg a zárást. A garancia ugyan kockázatcsökkentő elem, ám konverziót növel.

Ez a hosszú és részletes cikk megér két lájkot is, de csak egyet kell adnod.