Pár napja egy szövegíró írt egy cikket, amely mellett nem mehetünk el szó nélkül, mert kifejezetten káros gyakorlatot hirdet.

Alapvetően a „konkurensről vagy jót, vagy semmit” elvét követjük, mert ezt tartom etikusnak, illetve fontos, hogy a kis szövegírószakma összetartson, ne pedig széthúzzon. Most sem egy konkrét szövegíróról szólnék rosszat, hanem egyetlen mondatáról.

Ez pedig azért fontos, mert a mondat káros.

Saját készítésű referenciát gyártani sosem a legjobb megoldás, de sok kezdő cégnek nincs más választása.

És utána részletezi, hogy ha kénytelen vagy magadnak gyártani a referenciaszöveget, akkor azt hogyan csináld hitelesen: több munkatársad is írjon, hogy a stílus különböző legyen, és nyugodtan hagyj benne helyesírási hibákat, hiszen az is hitelessé teszi.

Ezzel eddig semmi gond nincs, tényleg lehet olyan referenciát és testimonialt készíteni, amely hitelesnek tűnik, és ezek jó tippek.

A gond magával a hamis referenciával van.

(Pontosabban ajánlással: a referencia egy korábbi projekt, a szöveges értékelés és dicséret viszont testimonial, azaz ajánlólevél, ajánlás. A cikk további részében testimonialnak hívom.)

Nem vagyunk hülyék

Mindannyian láttunk már olyan weboldalt, ahol az ajánlások és testimonialok nem tűntek hitelesnek... sőt, maga az oldal sem volt az. Még a fotó sem biztosíték: vannak olyan emberek, akik valahogy rengeteg ajánlást adtak és tucatnyi különböző nevük van.

Persze ez nem a fotón szereplő emberek hibája, hanem a megkérdőjelezhető taktikákat alkalmazó hirdetőé, aki valami marketinges szupercsomagból előszedte ezeket a fotókat az „Ezt Használd Testimonialokhoz” mappából.

Aki 5 percnél többet eltöltött már az interneten, az nagyon jól tudja, hogy pár perc alatt összerakható a leghitelesebbnek tűnő testimonial is, ha tudod, hogy mit csinálsz.

Ezt az ügyfeleid is tudják. Gyakorlatilag mindenki tudja, hogy a testimonial hamisítható.

Miért működik a testimonial?

Maga a testimonial a direct response copywriting világából találta meg útját a weboldaladig.

Újsághirdetések és direct mailek és katalógusok kedvelt eleme volt az ügyfélvélemény, mert a sok-sok teszt alapján bizonyossá vált, hogy nagyon jól működik. Hitelességet épít, meggyőző és segíti az eladást.

Sokkal hitelesebb ugyanis, ha a vásárlók dicsérnek egy terméket. Nekik nem fűződik hozzá anyagi érdekük, ezért a dicsérő szavaik súlya is nagyobb (ezzel szemben a cég persze, hogy dicséri a saját termékét, mert el akarja azt adni).

Segít az azonosulásban is: „János, 35 éves kertész”, és ha harmincas kertész vagy, akkor ez egy újabb érv amellett, hogy a termék neked szól, neked találták ki, neked is hatékony lesz. A célpiac felismeri önmagát a hirdetésben.

Viszont a fentiek feltételezik, hogy a testimonial valódi.

Miért ne hamisítsd a hitelességedet?

A referencia, az ajánlás, az értékelés és a testimonial mind-mind hitelességépítő eszköz, ún. „social proof element”.

Ennélfogva az alcímben feltett kérdést szándékosan fogalmaztam úgy, hogy az ellentmondásra rávilágítson: teljes nonszensz, hogy a piacon úgy indítasz, hogy hamis elemekből építed fel a hitelességedet. Ha kiderül, akkor hogyan bízzak meg benned? Persze, csak egy ajánlást írtál magadnak, ez „nem nagy dolog”.

Ne felejtsük el, hogy a mai ultraszkeptikus piacon a hitelesség és a bizalom komolyabb erőforrás, mint a pénz. Ha elveszítem minden pénzem, akkor pótolni tudom, ha egy hiteles szakember vagyok. Viszont a csaló nehezen tud ügyfeleket és partnereket szerezni.

Még mindig mondhatod, hogy nem nagy dolog, és vészmadárkodok.

Külföldön egyre-másra vannak szaftosabb botrányok, hogy egy-egy céget rajtakaptak azon, hogy hamis testimonialokat írtak maguknak, vagy review-oldalakra nem valódi ügyfelek írtak véleményeket, hanem felbérelt profik. Képzeld el azt, hogy az évek-évtizedek alatt felépített márkád és hitelességed kártyavárként omlik össze. Azután olvasd el ezt a cikket.

Még pár tucat ilyen cikk megjelenik, és az online marketingre is úgy fog tekinteni a társadalom, mint arra a marketingre, ami hazudik. A szakmában járatlan ember bizony általánosítani fog, méghozzá érthető módon. Egy kritikus tömeg felett az emberek érzékelni fogják, hogy az értékelések és testimonialok nem megbízhatók, és onnan már csak egy lépés, hogy az online marketing komoly bizalomvesztést szenvedjen el.

Jelenleg a tartalommarketingnél és az online kommunikációnál van az előny, miközben az ATL-kommunikáció rettenetesen szenved a bizalomhiánytól, és attól, hogy az emberek elfordultak például a tévészpottól. A marketingkommunikáció tévékorszakának vége van.

De ezt a bizalmatlanságot ne mentsük át az online marketingre.

Utolsó érvem a testimonialhamisítás ellen: nem etikus. Ezt azért vettem utolsónak, mert pontosan tudom, hogy sokan helyzettől függően ítélik meg: „ez még belefér” és „ez már nem fér bele”. Én nem így működöm. Szerintem valami vagy etikus, vagy nem az.

(Alapvetően már ügyfelet is elutasítottunk amiatt, mert nem tudtunk azonosulni vele, de persze szolgáltatók vagyunk, a végső szó mindig a megrendelőé. Ha köszönetnyilvánításokat kérnek, mi elkészítjük, de mindig kérjük, hogy küldjék el elégedett ügyfeleknek, akik választhatnak közülük, a nevüket adhatják hozzá. Tehát nem az a baj, ha nem az ügyfél írja meg a szöveget, mert talán ideje, kedve, tehetsége sincs hozzá. De a valódi nevét az igazi elégedettsége miatt adja hozzá, ha egyetért vele.)

Mit csinálj, ha most indulsz és nincs egyetlen ügyfélvéleményed se?

Építs hitelességet máshogy. A testimonial és az ügyfélajánlás nem annyira kikerülhetetlen elem, mint ahogy azt sok marketinges állítja.

Be akarod mutatni, hogy az ügyfélszolgálatod Facebookon milyen gyorsan válaszol? Készíts egy screenshotot arról az esetről, amikor 2 perc alatt megválaszoltatok egy kérdést, majd rakd ki azzal a szöveggel, hogy „ügyfélszolgálatunk tényleg villámgyors”.

És a szolgáltatásod minőségét? Írd le, hogy milyen lépéseket csinálsz. Készíts videót, amin bemutatod a folyamatot. Mutass valami korábbi munkát.

Ha kreatív vagy, akkor kiválthatod a testimonialt, miközben hitelessé teheted a céged. Az ügyfélszolgálatos példa pl. erősebb, mintha ugyanezt „János, 35 éves kertész” 2 mondatban elmondta volna, és az explainer videód is hatásosabb lehet, mint a „szolgáltatásuk kiváló minőségű, nagyon meg vagyok elégedve”.

Még egy ötlet: egyszerűen valld be, hogy azért nincs testimonial kint az oldalon, mert nemrég indult a cég, és utána a hátrányból építs előnyt. Például az új indulásotok miatt szolgáltatásotok friss, megközelítésetek innovatív, lendületetek lehengerlő.

Esetleg adj ingyenes termékmintát azzal a feltétellel, hogy a kipróbáló ír róla pár szót, és ezt testimonialként felhasználhatod.

A testimonialhamisítás a lusták megoldása, illetve azoké, akik kritika nélkül elkezdik megvalósítani azt, amit a marketingmágus és mindenféle guru mond nekik. Az sem érdekel, ha bármelyik marketingkirály tanácsolja azt, hogy írd meg magadnak a testimonialokat – ettől ez még nem lesz jó tanács és semmiképp ne tedd meg.