Kilépés a tartalomba
Menü
  • Cikkek
    • Szövegírás
    • Tartalommarketing
    • Tartalomkészítés
    • Marketing
    • Rendszerek
    • Trendek
    • Videomarketing
    • Esettanulmányok
    • Minden cikk
  • Videók
    • Befolyásolási tréning
    • Content Plage 2018
    • Content Plage 2019
    • E-commerce tréning
    • E-mail-marketing-tréning
    • Ecommerce Plage 2017
    • Facebook meetup
    • Gamifikáció meetup
    • Haladó szövegírás tréning
    • Kampány meetup
    • Közösség- és kultuszépítés
    • Landing page tréning
    • Tartalommarketing-képzés
    • Videomarketing
    • Minden videó
  • Írjunk neked is?
  • Rólad
  • Kontent magazin
  • Kontent Pub
  • No Kontroll
  • Hogyan készítsek ütős…
    • blogbejegyzést?
    • headline-t?
    • hírlevelet?
    • posztot a közösségi médiára?
    • szöveget a weboldalamra?
    • landing oldalt?
    • szöveget a webshopomba?
    • tartalommarketing-stratégiát?
  • Keresés
  • Bejelentkezés
  • Tanulj

    Hogyan készítsek ütős...

    blogbejegyzést?Ezekből a cikkekből megtudod, mi a sikeres blogbejegyzések titka – és hogyan írj te is ilyet (akkor is, ha nem vagy profi szövegíró).
    hírlevelet?„Ha még nincs 10-szeres megtérülésed az e-mail-marketingeden, akkor nem végezted el a házi feladatod.” (Sipos Zoltán) Ezekből a cikkekből megtudod, hogyan írj olyan hírleveleket, amelyek után dől az árbevétel.
    posztot a közösségi médiára?Mindenki a tökéletes posztot akarja, aminek aztán képtelenség ellenállni. Ami nemcsak eléri az embereket, de meg is mozgatja őket. Ezekben a cikkekben bemutatjuk, hogyan írhatsz sikeres posztokat a közösségimédia-oldalaidra.
    szöveget a weboldalamra?A szövegem úgy szólítja-e meg a látogatót, hogy az első 10 másodperc után is ott maradjon? Olyan tartalom kell a honlapodra vagy hirdetésedhez, ami megfogja a vevők figyelmét… és nemcsak olvasmányos, de tényleg elad. Ezekből az anyagokból megtanulod, hogyan készíts kiváló webszövegeket.
    landing oldalt, ami elad?Az árbevétel mindig a landing page-eden születik meg… vagy pusztul el. Ezekben a cikkekben megmutatjuk, hogyan készíts te is hatásos landing oldalt (és keress milliókat egy-egy kampányoddal).
    headline-t?Milyen a jó headline? Hogyan írj olyan címsort, ami megragadja a figyelmet? Ezekből a cikkekből megtudod, mire figyelj, amikor nekiállsz, hogy headline-t írj a cikkedhez, weboldaladhoz, landing page-edhez, plakátodhoz – vagy bármi máshoz.
    tartalommarketing-stratégiát?Hogyan kell „tartalommarketinget csinálni”? Hogyan vágj bele? Mi az első, a második, a harmadik és a sokadik lépésed? Ezekben a cikkekben megmutatjuk, hogyan készítsd el és valósítsd meg tartalommarketing-stratégiád.
    mobilbarát vásárlói útvonalakat?A mikromomentumok a következő néhány év egyik legfontosabb online marketinges trendjét adják. Meghatározzák, hogyan keresünk és fogyasztunk tartalmat mobilon – és hogyan használhatod ezt fel az értékesítésben. A Google által 2015-ben bemutatott trendről ezekben a cikkekben mindent megtalálsz: az elméletet, az egyes lépéseket, és hogy pontosan mit kell tenned, hogy felkészülj a mobilkorra.
    szöveget a webshopomba?Ha azt hiszed, hogy a jó bornak nem kell cégér, akkor zárd be ezt az oldalt. Ám ha már rájöttél, hogy a kommunikáción múlik majdnem minden, akkor ezek a cikkek segítenek, hogy a termékeid valódi értékét megmutathasd az ügyfeleidnek (és így hatékonyabban értékesíts).

    Cikkek

    Szövegírás
    Tartalommarketing
    Tartalomkészítés
    Marketing
    Rendszerek
    Trendek
    Videomarketing
    Esettanulmányok
    Konferenciabeszámolók
    T&C2019
    T&C2017
    inOrbit 2017
    Minden cikk

    Videók

    Befolyásolási tréning
    Content Plage 2018
    Content Plage 2019
    E-mail-marketing-tréning
    E-commerce tréningHogyan vidd sikerre webáruházadat a tartalommarketing, videózás és e-mail-marketing segítségével? Ez a tudásanyag segít eljuttatni a webáruházad a következő szintre és kiszámítható, stabil növekedést és profitot elérni.
    Ecommerce Plage 2017
    Facebook meetup
    Gamifikáció meetup
    Haladó szövegírás tréning
    Kampány meetup
    Közösség- és kultuszépítés
    Landing page tréning
    Tartalommarketing-képzésHogyan kell „tartalommarketinget csinálni”? Hogyan vágj bele? Mi az első, a második, a harmadik és a sokadik lépésed? Mibe bukik bele a legtöbb vállalkozó – és mit csinálnak jól az igazán sikeresek? Ebben a videócsomagban közel 7 órányi videófelvétel található. Ezek segítségével azonnal elindíthatod a tartalommarketinget a cégedben.
    Videomarketing
    Minden videó

    Ingyenes anyagok

    Kontent magazin
    Kontent Pub
    No Kontroll
    E-book a céges blogokról
    Checklist a hírleveledhez
    Landing page checklist
    Tartalommarketing-kisokos
    Ingyenes cikkek
    Ingyenes videók
    Marketing szótár
  • Írjunk neked is?
  • Rólad
  • Konzultációt kérek
  • Belépés
  • Előfizetek
Olvasási idő: 9 perc

A szövegíró, aki (túl) sokat tudott – legenda vagy ma is valóság?

  • Szerző: Hargittai Eleonóra
  • Kategóriák: Ingyenes, Szövegírás
  • Címkék: John Carlton

Ismernie kell a szövegírónak a terméket, amelyről ír? És ha igen, akkor milyen mélységben? Ebben a cikkben arra keressük a választ, jogos követelmény-e a szövegírókkal szemben az, hogy szinte mindent tudjanak a termékről.

Ahhoz, hogy hitelesen írj egy adott témáról, jól kell azt ismerned – ezt aligha lehet megkérdőjelezni.

A krimirajongók például jól tudják, hogy Agatha Christie regényeiben miért a mérgezés az egyik leggyakrabban alkalmazott gyilkossági módszer. És nem is akármilyen mérgekről van szó, a közismert sztrichnin, cián vagy arzén mellett olyan szerekről is írt, mint a gyógyszerként is használt tallium vagy a tiszafa leveléből kivont taxin.

A magyarázat egyszerű: az írónő ehhez értett a legjobban.

Toxikológiai ismeretei mögött komoly tapasztalat állt, hiszen az első világháború alatt előbb önkéntes ápolónő volt, illetve az ehhez szükséges vizsgák letétele után egy gyógyszertárban is segédkezett. A gyógyszerek keverésében személyesen is részt vett, sokat tudott a különböző vegyi anyagokról és hatásukról. Később számos tanulmány és könyv jelent meg rajongó vegyészek tollából a regényekben olvasható mérgekről, a szerzők pedig állították, szakmailag hiteles, amit az írónő állít.

Miért fontos mindez a marketingszövegek szempontjából?

Mert ez a pontosság a marketingszöveg-írásban nem opció, hanem elvárás.

Egy értékesítési szövegírónak legalább ilyen alapossággal kell ismernie ügyfele termékét, szolgáltatását, annak előnyeit, tulajdonságait, célcsoportját, versenytársait. Nem elégedhetsz meg felületes információkkal. A kriminél maradva: ha gyilkosságról van szó, nem mondhatod, hogy inkább a mérgek, mint a ballisztika. Látnod kell a teljes képet, hogy végül ki tudd emelni azt az előnyt, amire tényleg érdemes építeni és a legutolsó részlet is pontos legyen.

Amikor úgy tűnt, még van elég idő

Az alaposság igénye nem újdonság. Ogilvy úgy vélte, minél többet tudsz a termékről, annál nagyobb az esélyed arra, hogy megtaláld a nagy ötletet. „First, study the product you are going to advertise. The more you know about it, the more likely you are to come up with a big idea for selling it” – mondta.

Egyenesen veszélyesnek nevezte azokat, akik nem fordítanak kellő figyelmet a kutatásra. És ezt nemcsak a célcsoport vagy a konkurencia feltérképezésére nézve tekinthetjük érvényesnek, hanem a termék minél alaposabb megismerésére is.

A minden idők egyik legjobbjának tartott Rolls-Royce-hirdetés úgy készült, hogy Ogilvy előbb 3 hétig tanulmányozta az autót. Szakkönyveket olvasott, mérnökökkel konzultált. Végül azt emelte ki a hirdetésben, hogy olyan halk, hogy 60 mérföld per óránál a leghangosabb benne az elektromos óra. A hirdetés részletes elemzését már olvashattad a blogunkban.

Most egy talán kevésbé ismert, de hasonlóan fontos példát mutatunk be, ugyancsak a Mad Men korszakából: a Clairol „Does she…. or doesn’t she” főcímű hirdetését.

Shirley Polykoff, a szövegíró valóban olyan, mintha a sorozatból lépett volna ki. Sőt, állítólag ő az ambiciózus szövegírólány alakjának egyik mintája, sokak szerint ő az „igazi Peggy Olson”.

A hirdetés elkészítésének idején, 1955-ben Polykoff már nem volt pályakezdő. Több, mint másfél évtizedes szövegírói múlttal a háta mögött épp átszerződött a Foote, Cone & Belding nevű ügynökséghez, ahol egyedüli nőként rögtön meg is kapta a Clairol kozmetikai márka otthon használható hajszínezőjének, a Miss Clairolnak a kampányát.

A termék, az otthoni hajszínező egyszerűsége és gyorsasága miatt is igazi mérföldkő volt a szépségápolás történetében. Addig csak szalonokban, vegyszerekkel, hosszadalmasan lehetett hajat festetni. A Miss Clairol segítségével lehetővé vált, hogy valaki otthon, húsz perc alatt is változtasson hajszíne árnyalatán.

Ám a kampányban a szövegíró javaslatára mégsem ezeket az előnyöket emelték ki.

A Miss Clairol hirdetése. A headline: Does she… or doesn’t she?
A tagline: Hair color so natural only her hairdresser knows for sure.

Hasonlóan Ogilvyhez (aki szintén írhatott volna annyit, hogy íme, az egyik leghalkabb autó), ő sem elégedett meg azzal a kézenfekvő, de kevésbé erős üzenettel, hogy „egyszerű és gyors otthoni hajfestés”. A Polykoff által javasolt hirdetés fősora egy pimasz kérdés „csinálja vagy sem” (mármint a hajszínezést), amit a tagline teljessé tesz és tökéletesen lezár: ezt legfeljebb a fodrász mondaná meg. Az előny tehát az észrevehetetlen hajszínezés, sőt, tulajdonképpen maga a haj színének megváltoztatásához való jog.

Honnan tudhatta Polykoff, mire képes a színező?

Egyrészt a Clairol értékesítői nem bízták a véletlenre már azt sem, hogy a szűkebb szakma jól megismerje terméküket: egy nagyszabású International Beauty Show nevű rendezvényen mutatták be azt. Később a Clairol akkori vezetője azt mondta: „döbbenetes volt a dolog, olyan, mint a számítógép megjelenése a számológép után. A fodrászok nem hitték el, hogy ilyen hatást lehet elérni a termékkel. Azt hitték, a színfalak mögött csináltunk valamit”. Vagyis az eredmény olyan tökéletes volt, hogy a fodrászokat is lenyűgözte.

Másrészt Polykoff tinédzserkora óta szőkítette barna haját és a saját bőrén tapasztalta meg, hogy milyen kínos pillanatokat eredményez, ha a téma egyáltalán szóba kerül – a hajfestés ugyanis akkoriban tabunak számított, olyasminek, amit egy rendes lánynak, nőnek titkolnia kell. A közvélekedés szerint legfeljebb a színésznők és a rosszlányok festették a hajukat. Amikor először találkozott leendő anyósával, az állítólag azt kérdezte a fiától, hogy „vajon csinálja-e vagy sem”, azaz a leendő arának festett haja van-e.

Minden egybevágott tehát: a termék pontos ismerete és a személyes élményen alapuló fájdalompont felismeréséhez szükséges értékesítői logika.

A kampány kirobbanó siker lett, komoly szerepe volt abban, hogy az ötvenes évekről a hetvenes évekig a hajukat színező amerikai nők aránya 7%-ról 40%-ra emelkedett. Nem túlzás azt állítani, hogy a nőknek lényegében azóta van joguk az otthoni hajszínezéshez, hajfestéshez.

Kipróbálta vajon Polykoff maga is a terméket? Nem tudni – talán. És nem is ez a lényeg. Ahogyan az sem számít, Ogilvy vajon vezette-e azt a bizonyos Rolls-Royce-t (egyébként kipróbálta). Te sem próbálhatsz ki minden egyes terméket, de törekedhetsz arra, hogy a lehető legtöbbet megtudj róluk.

A lényeg az, hogy minden kétséget kizáróan alaposan utánanézett, mit tud a hajszínező, mert csak így tudta eldönteni, mire építsen. És szövegíróként ez a legtöbb, amit tehetett. Még akkor is, ha a mai fogalmainkkal nézve egyenesen munkamániás volt, az egyik gyermeke írta róla később, hogy „igencsak szenvedélyes volt a karrierjével kapcsolatban”, például a vacsoraasztalnál is az épp aktuális kampányról beszélt a családjának.

Ez már aztán tényleg túlzás? Akkor olvasd el, mit tanácsolt a hozzáállással kapcsolatban majdnem fél évszáddal később a szövegíróknak a marketingszöveg-írás egyik kortárs legendája.

Csak mintha az életed múlna rajta

Ugorjunk tehát 2001-be. A tévé- és sajtóhirdetések kizárólagosságának vége. Túl vagyunk az első online vásárláson (1994), már létezik a Google (1998). Az inbound-marketing a szárnyát bontogatja (Seth Godin 1999-ben írta a Permission Marketinget).

Sokasodnak a csatornák, változnak a tartalomformák, nő a tartaloméhség.

John Carlton, aki nem túl szerényen, de megérdemelten a „legtöbbet másolt” szövegírónak nevezi magát, 2001-ben azt javasolja „Kick-ass copywriting secrets of a Marketing Rebel” című könyvében: Ask yourself: Would I use this word... this sentence... this paragraph... if my life depended on the success of this ad?

Igen, jól olvastad: azt tanácsolja, kérdezd meg magadtól, akkor is leírnád-e az adott szót, mondatot, bekezdést, ha az életed múlna rajta.

Olyan szövegíró, aki túl sokat tud, ma sem nem létezik

Mielőtt egy szót is leírnál, már a fejedben kell lennie mindennek a termékről. Hogy visszakanyarodjunk Agatha Christie-hez, őt a családja gyakorlatilag nem látta írni. Előbb noteszek tucatjait írta tele a vázlataival, csak utána állt neki gépelni. Később azt is abbahagyta és regényeit diktafonra mondta, a szöveget egy titkárnő gépelte le.

Agatha Christie hetekig csak jegyzetelt írás előtt – te mennyi időt szánsz az alapozásra, benne a termék megismerésére?

A kutatással töltött időből sosem lehet elég. Ráadásul a tét, ha lehet, manapság még nagyobb. A szövegíróknak (legyenek értékesítési szövegírók vagy tartalmi specialisták) gyorsabban és nagyobb mennyiségű tartalmat kell előállítaniuk, mint valaha – úgy, hogy közben időt kell szánniuk arra is, hogy egyáltalán megismerjék, miről is írnak.

The more you tell, the more you sell – mondta ugyancsak John Carlton. Releváns tartalommal azonban csak úgy szolgálhatsz, ha tényleg képben vagy.

Show More

Jelentkezz be és olvasd végig ezt az ingyenes cikket

Még nincs fiókod? Kattints ide és hozz létre egyet ingyen.

Elfelejtetted a jelszavad? Kattints ide

Megosztás itt: facebook
Megosztom
Marketingszoveg.com

A Kontent nem tűnt el, csak átalakult.

Februárban jön az első Kontent Évkönyv.

Részletekért kattints

Üzleti stressz és kiégés ellen: Business Burnout Biblia

Vedd meg a könyvet!

Részletekért kattints

Tartalommarketing-kisokos (122 oldalas ingyenes e-book)

Ismerd meg a tartalommarketing alapjait ebből az e-bookból. 122 oldal könnyen fogyasztható tudás, ingyen.
Kérem az e-bookot

Új ablakban nyílik meg.

ElőzőElőző cikkÍgy zárd le hatásosan a hírleveleidet
Következő cikkEzért hiszed azt, hogy személyesen levelezek veled (útmutató a személyes tárgymezőkhöz)Következő

Ezeket olvastad már?

A legkisebb ellenállás törvénye a szövegírásban és a storytellingben

A legkisebb ellenállás törvénye nemcsak a kognitív, hanem a fizikai erőkifejtésre is vonatkozik. A szabály

Elolvasom »

Mikor tukmálok? A csökkenő hozadék elve a szövegírásban

Képzeld el a következő szituációt: odamegyek hozzád, eléd teszek egy dezodort, majd elkezdem sorolni a

Elolvasom »

Hogyan tanulhatsz a nagyoktól? Így működik a Whole Foods tartalommarketingje (elemzés)

Avagy milyen tudást vehetsz át kkv-ként egy folyamatosan bővülő amerikai kiskereskedéstől, és mivel inspirálhat a

Elolvasom »

Kreatív Kontroll Informatikai és Médiaszolgáltató Kft.

vezető magyar tartalomfejlesztő ügynökség
Telefon: +36-20/372-6226
E-mail: [email protected]

  • Etikai kódex
  • Társadalmi felelősségvállalás
  • Kapcsolat
  • Adatvédelmi nyilatkozat
  • Általános szerződési feltételek
© 2020 Kreatív Kontroll Kft. – Minden jog fenntartva.
Mindjárt nálad a checklist... 66%

Hova küldjük a checklistet?

Az 59 elemből álló checklist végén biztos lehetsz benne, hogy semmi fontosat nem hagytál ki az e-mail megírásából.

Kreatív Kontroll szakkönyveket a karácsonyfa alá!

A mi ajándékunk neked:

a teljes Befolyásolási tréning videócsomagunk ingyen.

Részletekért kattints

Bejelentkezés

a Kreatív Kontroll-fiókodba

Még nincs fiókod? Kattints ide és regisztrálj ingyen.