Ismernie kell a szövegírónak a terméket, amelyről ír? És ha igen, akkor milyen mélységben? Ebben a cikkben arra keressük a választ, jogos követelmény-e a szövegírókkal szemben az, hogy szinte mindent tudjanak a termékről.

Ahhoz, hogy hitelesen írj egy adott témáról, jól kell azt ismerned – ezt aligha lehet megkérdőjelezni.

A krimirajongók például jól tudják, hogy Agatha Christie regényeiben miért a mérgezés az egyik leggyakrabban alkalmazott gyilkossági módszer. És nem is akármilyen mérgekről van szó, a közismert sztrichnin, cián vagy arzén mellett olyan szerekről is írt, mint a gyógyszerként is használt tallium vagy a tiszafa leveléből kivont taxin.

A magyarázat egyszerű: az írónő ehhez értett a legjobban.

Toxikológiai ismeretei mögött komoly tapasztalat állt, hiszen az első világháború alatt előbb önkéntes ápolónő volt, illetve az ehhez szükséges vizsgák letétele után egy gyógyszertárban is segédkezett. A gyógyszerek keverésében személyesen is részt vett, sokat tudott a különböző vegyi anyagokról és hatásukról. Később számos tanulmány és könyv jelent meg rajongó vegyészek tollából a regényekben olvasható mérgekről, a szerzők pedig állították, szakmailag hiteles, amit az írónő állít.

Miért fontos mindez a marketingszövegek szempontjából?

Mert ez a pontosság a marketingszöveg-írásban nem opció, hanem elvárás.

Egy értékesítési szövegírónak legalább ilyen alapossággal kell ismernie ügyfele termékét, szolgáltatását, annak előnyeit, tulajdonságait, célcsoportját, versenytársait. Nem elégedhetsz meg felületes információkkal. A kriminél maradva: ha gyilkosságról van szó, nem mondhatod, hogy inkább a mérgek, mint a ballisztika. Látnod kell a teljes képet, hogy végül ki tudd emelni azt az előnyt, amire tényleg érdemes építeni és a legutolsó részlet is pontos legyen.

Amikor úgy tűnt, még van elég idő

Az alaposság igénye nem újdonság. Ogilvy úgy vélte, minél többet tudsz a termékről, annál nagyobb az esélyed arra, hogy megtaláld a nagy ötletet. „First, study the product you are going to advertise. The more you know about it, the more likely you are to come up with a big idea for selling it” – mondta.

Egyenesen veszélyesnek nevezte azokat, akik nem fordítanak kellő figyelmet a kutatásra. És ezt nemcsak a célcsoport vagy a konkurencia feltérképezésére nézve tekinthetjük érvényesnek, hanem a termék minél alaposabb megismerésére is.

A minden idők egyik legjobbjának tartott Rolls-Royce-hirdetés úgy készült, hogy Ogilvy előbb 3 hétig tanulmányozta az autót. Szakkönyveket olvasott, mérnökökkel konzultált. Végül azt emelte ki a hirdetésben, hogy olyan halk, hogy 60 mérföld per óránál a leghangosabb benne az elektromos óra. A hirdetés részletes elemzését már olvashattad a blogunkban.

Most egy talán kevésbé ismert, de hasonlóan fontos példát mutatunk be, ugyancsak a Mad Men korszakából: a Clairol „Does she…. or doesn’t she” főcímű hirdetését.

Shirley Polykoff, a szövegíró valóban olyan, mintha a sorozatból lépett volna ki. Sőt, állítólag ő az ambiciózus szövegírólány alakjának egyik mintája, sokak szerint ő az „igazi Peggy Olson”.

A hirdetés elkészítésének idején, 1955-ben Polykoff már nem volt pályakezdő. Több, mint másfél évtizedes szövegírói múlttal a háta mögött épp átszerződött a Foote, Cone & Belding nevű ügynökséghez, ahol egyedüli nőként rögtön meg is kapta a Clairol kozmetikai márka otthon használható hajszínezőjének, a Miss Clairolnak a kampányát.

A termék, az otthoni hajszínező egyszerűsége és gyorsasága miatt is igazi mérföldkő volt a szépségápolás történetében. Addig csak szalonokban, vegyszerekkel, hosszadalmasan lehetett hajat festetni. A Miss Clairol segítségével lehetővé vált, hogy valaki otthon, húsz perc alatt is változtasson hajszíne árnyalatán.

Ám a kampányban a szövegíró javaslatára mégsem ezeket az előnyöket emelték ki.

A Miss Clairol hirdetése. A headline: Does she… or doesn’t she?
A tagline: Hair color so natural only her hairdresser knows for sure.

Hasonlóan Ogilvyhez (aki szintén írhatott volna annyit, hogy íme, az egyik leghalkabb autó), ő sem elégedett meg azzal a kézenfekvő, de kevésbé erős üzenettel, hogy „egyszerű és gyors otthoni hajfestés”. A Polykoff által javasolt hirdetés fősora egy pimasz kérdés „csinálja vagy sem” (mármint a hajszínezést), amit a tagline teljessé tesz és tökéletesen lezár: ezt legfeljebb a fodrász mondaná meg. Az előny tehát az észrevehetetlen hajszínezés, sőt, tulajdonképpen maga a haj színének megváltoztatásához való jog.

Honnan tudhatta Polykoff, mire képes a színező?

Egyrészt a Clairol értékesítői nem bízták a véletlenre már azt sem, hogy a szűkebb szakma jól megismerje terméküket: egy nagyszabású International Beauty Show nevű rendezvényen mutatták be azt. Később a Clairol akkori vezetője azt mondta: „döbbenetes volt a dolog, olyan, mint a számítógép megjelenése a számológép után. A fodrászok nem hitték el, hogy ilyen hatást lehet elérni a termékkel. Azt hitték, a színfalak mögött csináltunk valamit”. Vagyis az eredmény olyan tökéletes volt, hogy a fodrászokat is lenyűgözte.

Másrészt Polykoff tinédzserkora óta szőkítette barna haját és a saját bőrén tapasztalta meg, hogy milyen kínos pillanatokat eredményez, ha a téma egyáltalán szóba kerül – a hajfestés ugyanis akkoriban tabunak számított, olyasminek, amit egy rendes lánynak, nőnek titkolnia kell. A közvélekedés szerint legfeljebb a színésznők és a rosszlányok festették a hajukat. Amikor először találkozott leendő anyósával, az állítólag azt kérdezte a fiától, hogy „vajon csinálja-e vagy sem”, azaz a leendő arának festett haja van-e.

Minden egybevágott tehát: a termék pontos ismerete és a személyes élményen alapuló fájdalompont felismeréséhez szükséges értékesítői logika.

A kampány kirobbanó siker lett, komoly szerepe volt abban, hogy az ötvenes évekről a hetvenes évekig a hajukat színező amerikai nők aránya 7%-ról 40%-ra emelkedett. Nem túlzás azt állítani, hogy a nőknek lényegében azóta van joguk az otthoni hajszínezéshez, hajfestéshez.

Kipróbálta vajon Polykoff maga is a terméket? Nem tudni – talán. És nem is ez a lényeg. Ahogyan az sem számít, Ogilvy vajon vezette-e azt a bizonyos Rolls-Royce-t (egyébként kipróbálta). Te sem próbálhatsz ki minden egyes terméket, de törekedhetsz arra, hogy a lehető legtöbbet megtudj róluk.

A lényeg az, hogy minden kétséget kizáróan alaposan utánanézett, mit tud a hajszínező, mert csak így tudta eldönteni, mire építsen. És szövegíróként ez a legtöbb, amit tehetett. Még akkor is, ha a mai fogalmainkkal nézve egyenesen munkamániás volt, az egyik gyermeke írta róla később, hogy „igencsak szenvedélyes volt a karrierjével kapcsolatban”, például a vacsoraasztalnál is az épp aktuális kampányról beszélt a családjának.

Ez már aztán tényleg túlzás? Akkor olvasd el, mit tanácsolt a hozzáállással kapcsolatban majdnem fél évszáddal később a szövegíróknak a marketingszöveg-írás egyik kortárs legendája.

Csak mintha az életed múlna rajta

Ugorjunk tehát 2001-be. A tévé- és sajtóhirdetések kizárólagosságának vége. Túl vagyunk az első online vásárláson (1994), már létezik a Google (1998). Az inbound-marketing a szárnyát bontogatja (Seth Godin 1999-ben írta a Permission Marketinget).

Sokasodnak a csatornák, változnak a tartalomformák, nő a tartaloméhség.

John Carlton, aki nem túl szerényen, de megérdemelten a „legtöbbet másolt” szövegírónak nevezi magát, 2001-ben azt javasolja „Kick-ass copywriting secrets of a Marketing Rebel” című könyvében: Ask yourself: Would I use this word... this sentence... this paragraph... if my life depended on the success of this ad?

Igen, jól olvastad: azt tanácsolja, kérdezd meg magadtól, akkor is leírnád-e az adott szót, mondatot, bekezdést, ha az életed múlna rajta.

Olyan szövegíró, aki túl sokat tud, ma sem nem létezik

Mielőtt egy szót is leírnál, már a fejedben kell lennie mindennek a termékről. Hogy visszakanyarodjunk Agatha Christie-hez, őt a családja gyakorlatilag nem látta írni. Előbb noteszek tucatjait írta tele a vázlataival, csak utána állt neki gépelni. Később azt is abbahagyta és regényeit diktafonra mondta, a szöveget egy titkárnő gépelte le.

Agatha Christie hetekig csak jegyzetelt írás előtt – te mennyi időt szánsz az alapozásra, benne a termék megismerésére?

A kutatással töltött időből sosem lehet elég. Ráadásul a tét, ha lehet, manapság még nagyobb. A szövegíróknak (legyenek értékesítési szövegírók vagy tartalmi specialisták) gyorsabban és nagyobb mennyiségű tartalmat kell előállítaniuk, mint valaha – úgy, hogy közben időt kell szánniuk arra is, hogy egyáltalán megismerjék, miről is írnak.

The more you tell, the more you sell – mondta ugyancsak John Carlton. Releváns tartalommal azonban csak úgy szolgálhatsz, ha tényleg képben vagy.