Te is szeretnél személyre szabott tartalommarketinget, ahol száraz szövegek helyett olvasmányos anyagok gördítik mind lejjebb és lejjebb a tekintetet?

20 trükköt szedtünk össze, amelyek segítségével személyesebb hangvételű és érzelmekkel gazdagon meghintett cikkeket írhatsz.

Hozd magadhoz közelebb az olvasóidat és lágyítsd meg közben a szívüket: olvasd el a tippjeinket.

1. Gyakorolj folyamatosan

Amikor először ültem volán mögé, a világ legnehezebb dolgának tűnt az autóvezetés, annyi mindenre kellett odafigyelni. Apám volt az első, aki tanítani próbált, ő a következőt mondta: a gyakorlás először az adott képességhez tartozó szabályrendszerek betartásáról szól. Két kéz a kormányon, 10 és 2 óránál, rádió kikapcs, tekintet az úton és a tükrökön, figyelmet semmi nem von el.

És ha elég sokat gyakorolsz, akkor egy idő után a világ legtermészetesebb dolgának tűnik majd az, amivel korábban megszenvedtél.

A megtanult és begyakorolt készségek izommemóriává válnak. Ekkor, csakis ekkor lehet az, hogy egy kézzel vezetsz (mert a másik a könyöklőn pihen) rádióval a háttérben és az utastársaddal beszélgetve.

Kezdő íróként a legrosszabb, amit az ember tehet az, hogy egyből reformálni akar és meg akarja váltani a világot. Előbb legyenek meg a szükséges alapok, majd ha már becsukott szemmel megy az írás, akkor elgondolkodhatsz az újításokon. De sokan épp ekkor jönnek rá, hogy arra nincs is szükség.

Ráadásul ahogy az autóvezetésben (és bármi másban), úgy az írásban is elmúlik a görcs és a félelem, ha a gyakorlás miatt elég tapasztalatot szerzel. Bármelyik lentebbi eszközt veszem alapul, az első alkalmak során az ember megszenved a használatukkal.

2. Olvass, hogy jól írj

Ne érjen meglepetésként, de a jó írók sokat olvasnak, hogy fejlesszék az eszköztárukat. Nemcsak szakmai anyagokat, hanem szórakoztató irodalmat is.

Figyelmesen olvass más írókat és elemezd, hogy milyen fogások hatnak rád. Próbáld végiggondolni, hogy miért tetszenek ezek a fogások és ha jónak találod valamelyiket, gyakorold az alkalmazásukat. Úgy érezted, hogy meghat egy szöveg? Vedd végig, miért lehetett így. Közel érezted magad az íróhoz? Vajon mivel érte ezt el?

3. A piszkozat a barátod

Az első változat sosem lehet a végleges változat, készülj fel arra, hogy mindig több ellenőrzési folyamata van az írásnak. „Írj szívből, szerkessz fejből”, mondták nekem.

Mindig van ugyanis, amit később újragondolva szívesen kijavítnál, ezért persze nem árt maximalizálni ezeket a köröket. Én például két revíziót iktatok be és az első csak a tartalommal foglalkozik (hogy miképp építhetek be fogásokat a lentebb részlezetett eszköztárból).

Fogadd el, hogy az első változatok kivétel nélkül borzasztók, így lekerül a válladról az alkotás terhe. Miért görcsölsz egy üres papír felett, ha már gyakoroltál és olvastál eleget, illetve ha úgyis végig fogsz menni újra és újra az egészen?

4. Légy kíméletlen az átnézés során

Elsőre úgy tűnik, hogy van egy ellentmondás két fenti állítás között: légy szabálykövető, de írj szívből. Hogyan lehetséges ez? A legtöbb (kezdő) író ettől a paradoxontól ijed meg és emiatt szeretne kilépni abból a bizonyos dobozból (emiatt akar eltérni a konvencióktól).

Először is: minél többet gyakorolsz, annál jobban megy majd bizonyos szabályok betartása (akár külön odafigyelés nélkül is).

Másodszor: a „szerkessz fejből” részt épp azért találták ki, hogy józanul végigmehess a szakmai elvárásokon, hogy megnézd, teljesíti-e az írásod az ökölszabályokat.

Ilyenkor kíméletlenül összeveted, hogy mit és hol rontottál el (és hogyan tudod implementálni a szabályrendszereket). Kihúzod a felesleges szavakat, tömörítesz.  Megnézed, összeáll-e egységes egésszé a szöveged. És odafigyelsz, hogy az írásod eléri-e a kívánt célt (vagyis elég személyes-e a hangvétele és elég erős-e az érzelmi töltete).

Légy mindig őszinte magadról és folyamatosan kritikai éllel figyeld a cikkeket.

Engedd meg, hogy egy szórakoztatóipari példát hozzak. David Franzoni, az Amistad forgatókönyvírója kitalált egy zseniális alapötletet a régi római szandálos filmek mintájára, majd írt egy forgatókönyvet, amit nagy eséllyel csak a kétsoros logline miatt vásároltak meg a gyártócég. Voltak hiányosságai.

A szóban forgó szkript (vagyis annak first draftja) tartalmazott egy jelenetet: a csatában megfáradt, hazavágyó hadvezért magához hívatja a bölcs császár. Főhősünk, a hadvezér megkérdezi, miben állhat a császár szolgálatára, aki elmondja, hogy nem fiát, hanem őt, a hadvezért szeretné utódjának jelölni, majd oldalakon keresztül arról beszélgetnek, hogy a császár milyen Rómát akar.

Aztán jött John Logan átírni a könyvet (Az utolsó szamuráj). Amellett, hogy átnevezte a főhőst (Narcissus helyett Maximusra), megfordította az előbb említett sorrendet. Amikor a hadvezér megkérdezi, miért hívatta, a császár kitérő választ ad, majd beszéltetni kezdi a másikat: mi a terve a hadjárat után? Maximus őszinte: haza akar menni. A császár kikérdezi az otthonáról, Maximus pedig nem általánosságokban beszél, hanem erősen vizuális példákat hoz (fia a lovakkal játszik; látjuk is a képeket a meseszép ibériai tájról). Gyönyörű, legszívesebben mi is mennénk. Majd a császár nagy nehezen elmondja, hogy azt szeretné, ha fia helyett Maximus követné őt a trónon.

Mi a különbség a két verzióban? Logan két fontos változtatást eszközölt: a császári audiencia témáját a jelenet végére rakta, hogy kitartson a feszültség (ezt hívjuk függő kérdésnek), valamint behozta Maximus honvágyát, hogy még jobban üssön a felkérés (érzelmi töltet). Így született meg a modern filmtörténet egyik ikonikus jelenete (a film pedig Gladiátor címen lett kasszasiker).

5. Mindig legyen tiszta az írásod célja

Nincs kicsapongás: minden, amit leírsz, annak oka, szerepe van. Egyetlen végső cél felé mutat még az anekdotázás is. A céltalan részletek ömlengésnek tetszenek, attól pedig nem személyes, hanem visszatetsző lesz a tartalmad.

Hasznos segítség ehhez, ha a végcélodból indulsz ki és abból bontod vissza a tartalmat. Először megnézed, hova akarsz kilyukadni, majd megtervezed, honnan kell oda eljutnod és hogyan juthatsz el oda.

Egy istenien finom kézműves sör megalkotójaként az a célod, hogy elmondd, mi a különbség a terméked és az ipari hulladéknak tűnő sorozatgyártott szeszesitalok között. Hogy miért finomabb, testesebb, jobb a tied (ez a befejezés). Ebből már tudni fogod, hogy a rossz sörélményekből kell indulnod (ez a bevezetés) és az írásod tárgyalása (a középső rész) a különbségeket jelentő paraméterek részletezése lesz (erjesztés, illat, ízvilág, fogyaszthatóság, bármi).

Ezekhez a pontokhoz így már könnyebb hozzákapcsolni a példákat és a termékelőnyöket, sőt, ehhez mérten kell sztoriznod (lásd később), hogy még személyesebb lehessen a szöveged.

6. Ne félj az őszinteségtől

Legyen véleményed, vagy pontosabb fogalmazva: értékrended.

A határokra persze mindig ügyelj és tudd, hol kell megállni. A kézműves sör gyártójaként nyugodtan leírhatod például, hogy miért tartasz bizonyos termékeket ihatatlannak. Például azért, mert hiszel a céhes megoldásban, ugyanakkor szívtelennek a sorozatgyártott termékek mögötti világot.

Soa ne szapuld a potenciális vásárlóidat. Nem ők a hülyék, ha a 750 forintos láger helyett Kőbányait isznak, hanem te nem tudtad őket meggyőzni. (Ugyanígy tiltólistás a konkurencia ekézése is. Neked technológiákkal, folyamatokkal, piaci trendekkel van valójában problémád, soha nem személyekkel és cégekkel.)

7. Úgy írj, ahogy beszélsz

Nem mindenkinek áll jól, és nem is a beszélt nyelvezet tökéletes leképezése a cél, de ügyelj arra, hogy írásod olvasásakor azt érezzék, beszélsz hozzájuk.

Képzelj el egy személyt és írj úgy, mintha neki beszélnél (itt van hozzá egy segédlet). A jó írás attól (is) olvasmányos, hogy szinte gördül előre és nem repetitív. Íve van.

Meglepőnek hathat, ám egy leírt szövegben is tarthatsz hatásszünetet. Egy hosszabb mondattal, aminek rövidebb részei vannak utánozhatod a pörgő beszédet. Lassíthatsz. Gyorsíthatsz. Kihagyhatsz részeket, vagy épp ellenkezőleg: jobban kibonthatsz pontokat.

8. A világot a történetek mozgatják

Az 5. pont végén leírtam, hogy milyen könnyű beépíteni a példákat és a sztorikat egy jól felvázolt struktúrába, erre pedig szükséged is lesz, hiszen az emberi döntések nagyobb részéhez kell némi érzelem.

A fentebbi példánál maradva: meséld el egy (képzeletbeli) vásárlód történetét, aki lelkes sörfogyasztó, de kezdetben nem értette a különbséget a gyári és a kézműves termékek között. 18 évesen (!) a legjobb barátjával együtt ittak először sört; valami meccs ment a tévében, de ki tudja, melyik, a lényeg maga az élmény volt, amit azóta sem felejtett el főhősöd és szívesen gondol vissza azokra az időkre. Azóta eltelt 10-15 év, legjobb barátja pedig másik városba költözött, ritkán találkoznak. Főhősünk születésnapjára viszont a barát a termékedből vitt egy rekesszel, amit aztán felbontottak és végül együtt néztek meg egy focimeccset a teraszon ülve egy nyári éjszakán. És azóta lelkes vásárlód ez a srác, aki a régi élményt egy új által ismét összekötötte legjobb gyermekkori barátjával.

9. Beszélj az átalakulásról

A storytelling része: kudarc vagy siker, mindegy, az emberek szeretik olvasni mások példáit. Valamiben elbukni vagy sikerre jutni az élet része, ezáltal természetes. Ha természetes, akkor arról írni sokkal személyesebb hangvételt eredményez.

Kézműves sört vásárló főhősünket a legjobb barátja vezette rá arra, hogy ideje egy kicsit nyitottabbnak lenni, no és milyen jó érzés egy üveg sörrel a kezedben nyári estén az erkélyen ülni, beszélgetni, meccset nézni. Látjuk a kontrasztot: a sorozatgyártott termék sorozatgyártott élmény, a kézműves egyedi emléket generál.

10. Szabj határokat

Nem pletykalap szerzője vagy, ezért nem is kell lesüllyedni egy bizonyos szint alá. Autentikus légy, a történeted pedig igaz legyen vagy igaz lehessen (más név, más páciens, de a sztori megtörténhet).

Ellenőrizd magad és tedd fel ezt a 3 kérdést:

• Mindenképp le kell írnom ezt a dolgot?
• Azt akarom, hogy egy ilyen kijelentést hozzám kössenek?
• Ez tökéletesen mutatja, hogy milyen ember vagyok?

11. Vigyázz a pozitív és a negatív érzelmekkel

Az olvasóid szeretik, ha van véleményed, de vigyázz arra, hogy ne mutass egy dolog iránt túl nagy szimpátiát vagy antipátiát. Nem jó, ha túl lelkes vagy utálkozó vagy.

12. Ügyelj a részletekre

A legtöbb szöveg hibája az, hogy túl általános: az általánosság leggyakoribb oka (a konkrétumok kihagyása mellett) az, hogy a szerző semmit nem részletezett. Van egy állítás, ám nincs mögötte sem példa, sem egy kis kifejtés, ami elképzelhetőbbé, érthetőbbé és élvezetesebbé tenné azt.

Például (látod?) lehet az állításom az, hogy a hírleveled tárgyait nyugodtan kezdd kisbetűvel. Ezt az állítást elképzelhetőbbé teszi az, ha hozok egy példát (leírok egy ilyen tárgymezőt). Érthetőbbé teszi, ha elmondom, hogy miért működhet jól (személyesebbnek tűnik a leveled). Élvezetessé teheti, ha van egy kapcsolódó sztorim 2 mondatban arról, hogy időnként a hírleveleinket a kollégák többek közt a kisbetűs tárgymező miatt valódi céges belső levelezésnek gondolják (és frászt kapnak egy „ma éjfélig” tárgymezőtől).

A sörfogyasztó olvasót biztosan érdekli, hogy mitől finom és illatos (más, jobb?) egy kézműves sör. Neked nem azt kell írnod, hogy csak, meg hogy nem manufaktúrában készül. Írhatsz az erjesztésről és hogy egy-egy apróságnak milyen fontos szerepe van a végeredményt illetően.

13. Nem minden szinonima jó szinonima

Szép dolog a választékosság, de néha kontraproduktív. Én is csak a sokadik fogászati cikknél határoztam el, hogy pusztítani fogom ezeket a szövegből és a fog nem lesz rágószerv, hiába van sokszor egy bekezdéseben ugyanaz a szó.

A szóismétlés ártalmatlanabb, mint gondolnád, mégis valami hidegveréses félelmet okoz mindenkiben.

14. Ne légy repetitív

Az újraolvasás után irtsd ki azt, ami már elhangzott egyszer. Az ismétlést tartogasd a fő üzenetednek, ám azt is más-más szempontból mondd el újra és újra.

Mondok is egy példát: lehet a cikkem fő üzenete az, hogy a hírlevél tárgymezőjében a személyesség jól működik.

Rossz ismétlés lenne, ha ezt ezekkel a szavakkal véletlenszerű helyekben a szövegbe illeszteném, hiszen olvasás közben jogosan éreznéd azt, hogy ezt már olvastad.

Jó ismétlése a fő üzenetnek viszont az, ha hozok 3 különböző példát (és enyhén említem, hogy mindegyik személyes), mutatok egy táblázatot több tárgymezővel (és az aláírt szövegben jelzem, hogy a személyes tárgymező milyen szép eredményeket hozott), rövid sztorit mesélek arról, hogy milyen nehéz vagy könnyű volt a cégben ezt megvalósítani (pl. tartottunk-e tőle vagy ilyesmi), megjelenítem a címben (hogy épp erről írok) és így tovább. Kis túlzással bárhová nézel a szövegben, végül minden a személyes tárgymezőkről szól úgy, hogy nem érzed repetitívnek (mert különböző aspektusokból mutatom be).

15. Bátran használd a költői kérdéseket

A régi szónokok előszeretettel alkalmazták, hiszen fenntartotta a hallgatóság figyelmét. Angolszász területen retorikai kérdésnek (magyarul pedig költőinek) hívjuk azt, amire nem vársz választ (hanem te adod meg azt). Hatékony dramaturgiai eszköz: új bekezdéskor vagy egy téma lezárásakor, indításakor kiváló.

16. Ne viccelj a humorral

Amikor azt kérdezik, hogy a szövegben használhatsz-e humort, akkor a válaszunk általában az, hogy inkább ne. (Főleg marketingszövegben ne.)

Nagyon könnyű elcsúszni egy-egy banánhéjon: elég egy bántóra sikerült poén vagy egy vicces kis részlet, amit az olvasóid nem értenek – és máris elvesztetted a figyelmüket (vagy kivívtad a haragjukat).

Gyakorlott kezekben viszont kiváló eszköz, a humor tanulható:

• ismerd meg a közönségedet, hogy tudd, mivel szabad és mivel nem szabad viccelni (nyilván a civilizáción kívüli barbárságokkal alapból nem, viszont ezen felül minden célcsoportnak lehetnek egyedi érzékenységeik)
• fakadjon a személyiségedből (tudd meg, mi az, ami jellemző rád és mi az, amit mások szeretnek benned)
• könnyű fogás a túlzás és az abszurd
• valamint az, ha önmagadból csinálsz viccet

Egyébként az önirónia a legbiztonságosabb (és leggyorsabban szimpátiát szerző) humorfajta, mert a sorok között biztonságot mutat: csak az vállalja be, aki biztos az értékeiben. (Értelemszerűen ne csapjon át önostorozásba.)

A Samsung például egy hétköznapi szituációk (anyukák SMS-ét) vette alapul. A túlzás itt az, hogy a legviccesebbeket ragadta ki:

17. Járt utat...

George Polti a XIX. században 36 alapvető drámai konfliktushelyzetet szedett össze, amely minden fikciós tartalom (tehát sztori) alapját adja. A 36 alapszituáción belül pedig Polti tovább boncolgatja a lehetőségeket.

Íme, néhány példa:

• a vezeklés, bűnbocsánat, gyógyulás vagy feloldozás keresése
• egy megölt szülő vagy ős megbosszulása
• a hős egy hatalom ellen küzd
• kiderül, hogy a szerető rossz ember
• harc egy istenség ellen

A teljes lista itt található.

Újat ezen a téren nem találhatsz ki, ráadásul nem is érdemes.

Tartsd viszont észben, hogy úgy alapozhatsz az érzelmekre, ha az olvasóid át tudják érezni a helyzet komolyságát és ha az ismerős érzések miatt átélhető számukra a szituáció.

18. Építkezz úgy, mint a forgatókönyvek

Expo és pay-off, így hívja a forgatókönyvírás, amikor exponálsz egy információt, hogy később azt lecsaphasd. Az érzelmi töltet nemcsak úgy lebeg valahol az éterben. Tanuld meg, hogy az mindig kötődik valamihez, mégpedig az olvasó fejében kialakult képhez.

Görgess vissza képzeletben: a hadvezérnek honvágya van. Beszél a farmjáról, a családjáról. Megható. De ez még önmagában nem elég. A kötődéshez az kell, hogy ez a kép veszélybe kerüljön, hiszen ezzel a néző fejében létrejött a kirakós: az oly vágyott otthont főhősünk nem érheti el.

A 17. pont szerint ez egy jó alapszituáció, hiszen szinte mindenki ismeri a honvágy érzését, de hogy ez az érzés kialakuljon, exponálni kellett az otthon távoliságát.

A sörimádónk sztorija nem lett volna hatásos, ha nem írtuk volna le, hogy kivel itta meg az első sörét.

19. Kutass, kutass (és aztán kutass még többet)

Tudd meg, hogy mi hatja meg a célcsoportodat. A sörösök vajon mennyire kötődnek a társasághoz? Fontos az első sör a haverral vagy a faterral? Ha igen, akkor erre fűzz fel egy sztorit.

A foghiányosok rágni és mosolyogni akarnak (vacsora a családdal). Az ülőmunkát dolgozók kényelmesen szeretnének ülni, derékfájdalom nélkül, ami eddig gátolta őket a sportban.

20. Mutasd be az utadat

Az emberek szeretik a háttértörténeteket. Ez a fajta „mielőtt híresek lettünk” attitűd minden nap látható a szórakoztatóiparban, mert a kulisszák mögé vezet. Megmutatja, hogy mindenkiből lehet valaki. Mesélj magadról és az eléd tornyosuló akadályokról (vagy épp egy vásárlód hasonló történetéről a terméked, szolgáltatásod aspektusában), mert ezeket szívesen olvassák az olvasóid.

Szabj magadnak határidőt

Mióta dédelgeted már azt a cikket, amit fejben már talán meg is írtál, csak aztán sosem jutott rá időd?

Na ugye, hogy van ilyen.

Ennek egyetlen ellenszere van: a határidő.

Lehet, hogy igazad is van, de mégis van egy jelentős különbség közted és a szóban forgó tartalom írója között. Ő befejezte a szövegét.

Szép dologra a maximalizmus, de a szövegednek nem elsőre kell tökéletesnek lennie (és soha nem is lesz az, ám a szerkesztésnél a tökéletest célozzuk mindig, hogy az elérhető legjobb minőséget érjük el).

És ha alkalmazod a fenti fogásokat, akkor olvasmányos, személyes hangvételű szöveget adhatsz az olvasóid kezébe, akiket a plusz érzelmi töltettel is magadhoz tudsz majd kapcsolni.