A jó író és a rossz író között egyetlen különbség van: előbbi tudja, hogyan kell szerkeszteni.

(Utóbbi vagy nem tudja, vagy minden próbálkozása ellenére nem tanulta meg.)

Igen naiv elgondolás az, hogy a remekművek úgy pattannak ki az író fejéből, ahogy Pallasz Athéné Zeusz fejéből – teljes harci díszben és készen. Van pár nem evilági figura, aki képes elsőre közel publikálásra kész anyagot alkotni, de biztos lehetsz abban, hogy ők fejben végzik el ugyanazokat a szerkesztési lépéseket, amelyeket a többség papíron (vagy Wordben).

Az első vázlatod legyen publikálhatatlanul rossz – ahogy az előző részben olvastad.

Most megmutatom, hogy melyik 3 lépéssel kezdd a szerkesztést.

Nem számít a stílus (még)

2 (vagy ízlés szerint 3) szerkesztési fázist használunk:

• stratégiai
• stílus
• lektorálás

A stratégiai szerkesztés során teljes szövegrészeket írsz át, vágsz ki, teszel át máshova stb. A stílus kipofozásánál a mondataid gördülékenységére figyelsz, illetve a szóhasználatodra. A lektorálásnál már karakterszintre lemész, hogy az elírásokat megtaláld és a helyesírást publikálható minőségre hozd.

Láthatod, hogy először durva eszközökkel ássuk ki a régészeti leletet, a végén pedig már finom kefével poroljuk le a talált kincset.

Lényeg a lényeg: ennél a körnél ne foglalkozz se a stílussal, se a helyesírással.

Ne önállósítsd magad.

Menj végig ezeken a lépéseken még akkor is, ha te már olyan sok anyagot megírtál és már nagyon tudod. Én is sok anyagot írtam és nagyon tudom, ám bámulatosan könnyen tettem már tönkre ígéretes salesanyagot azzal, hogy lustaságból átugrottam pár lépésen. (A lépések sorrendje egyébként mindegy – a lényeg az, hogy mindegyiket pipáld ki.)

A kommunikációs apropó tisztázása

Minden kommunikációindításkor a kezdeményező dominanciát veszít, a befogadó dominanciát nyer. Érthetőbben: te szeretnél valamit és kommunikációt nyitsz (1 lépés), a másik félnek viszont több lépése van (válaszol, később válaszol, ignorál).

A rövid távú célunk az, hogy a befogadó ne ignoráljon és ne tegye el későbbre a (például) hírlevelet, hanem nyissa meg és kezdje el olvasni. Hosszú távú célunk, hogy a dominanciamérleget minimum egyenlőre billentsük vissza, de inkább felénk hajoljon.

„Mi ez a dominanciamánia?”

A meggyőzés során irányítani szeretnénk a befogadó figyelmét, érvelünk egy ügy, majd egy termék mellett stb., ezt pedig csak úgy tehetjük meg, ha a teljes üzenetváltást mi irányítjuk. Személyes értékesítésnél: ha hagyod, hogy a kérdések elvigyék a beszélgetést a fűnyírásról a tegnapi ebédre, akkor nem fogod tudni eladni a fűnyíródat – és itt a vevő irányított.

Természetesen nem esünk túlzásba: a jó marketingszöveg nagyon finoman kézen fog téged, majd szépen megmutatja neked azokat az érveket, amelyek a célkonverzió végrehajtása mellett szólnak.

Ennél a résznél írd fel magadnak a válaszokat erre a 2 kérdésre:

1. Miért figyelj rám most?
2. Milyen értéket kapsz, ha rám figyelsz?

Ebből később írunk egy headline-t és egy nyitást.

Előfordul az is, hogy a kommunikációs apropót és az értéket tisztán megtartjuk. Gary Halbert kedvence volt ez a kezdés (most egyszerűsítem): „Mint látja, egy [valamit] csatoltam a levélhez. Hogy miért? 1. azért, mert valamivel meg kellett ragadnom a figyelmét. 2. Ez a levél a [valamihez] kapcsolódik.”

És mi is használtuk nemrég egy hírlevélben:

 

A legfontosabb üzenet megtalálása

Ez szinte kivétel nélkül az értékajánlatod lesz.

Képzeljük el azt a helyzetet, hogy mindössze 5-10 másodpercünk van kommunikálni az ügyféllel – nem fogja végigolvasni a 2000 szavas landinget, nem futja át a 400 szavas levelet, nem hallgatja meg a 20 perces prezidet. Mindössze 5-10 másodperc.

Mi az, amit mindenképp át akarsz neki adni?

Ez valami ilyesmi lesz:

• Tartunk egy tréninget ekkor, ami neked azért lesz jó, mert a legnagyobb termékelőnyt megkapod.
• Megjelent egy új könyv a témámban, amit a célcsoportodba tartozó emberek azért olvasnak, hogy megoldják ezt a gyakori problémát.
• Kijött egy új cikk, ami abban segít neked, hogy a témáról többet megtudj (a problémád megoldd stb.).

Mint látod: távirati stílusban a leglényeg.

Pszichológiailag is fontos megtalálnod, mert ez is segít fókuszt adni (miért írod az anyagot egyáltalán). Ennél fontosabb a pragmatikus szempont: a kulcsüzeneted részét vagy egészét 5–7-szer (ez egy ökölszabály) szerepeltetned kell az oldalon, mert ennek muszáj „átmennie” (aminek előfeltétele, hogy a szöveget csak átfutó olvasód is belefusson).

Nem adhatok neked vázlatot erre az 5–7 ismétlésre, mert termék-, piac- és formátumfüggő. Például ha a kulcsüzeneted a tréning, akkor elképzelhető, hogy az első 2-3 monitornyi szövegben még csak a problémafelvetésnél tartasz – ezzel szemben egy hírlevélben már a tárgymezőbe berakod.

De mégis hogyan ismételhetsz úgy, hogy ne legyen zavaró?

• Mondd ki egyszerű állításként
• Rakd be egy testimonialba
• Építsd be egy sztoriba
• Majd egy példába
• Ajánlati rész
• „Tartalomjegyzékes rész” (pl. „mit tartalmaz az exkluzív videócsomag”)

Ennél a résznél:

1. Találd meg a kulcsüzeneted
2. Stratégiailag helyezd el a szövegedben 5–7 alkalommal

A logikai ív

A jó anyagban a kommunikációs apropótól logikusan jutunk el a célkonverzióig: egyik mondat következik a másikból, egyik rész szépen átvezet a másikba.

Mivel valamilyen vázlat alapján írsz (ugye?), így elvileg itt csak finomítanod kell.

Először nézd meg, hogy a célkonverziód végrehajtásához elvezetnek-e a „szövegblokkjaid” (A főcímterved, az első pár bekezdésed, a problémafelvetésed, a problémamélyítésed, a megoldás, az „utána” állapot, a hitelesítés, az ajánlatprezentáció). Nagyon szeretem a „használd gondolkodás nélkül” típusú anyagokat, ám itt képtelenség ilyet adni: végig kell gondolnod, hogy egyik blokkodból egyértelműen következik-e a következő, van-e megakadás („mit keres ez itt?”), érzed-e azt egy résznél, hogy nagyon kilóg. Ha nem tudsz érvelni valami mellett és nem látod egy anyag logikáját, akkor a legsürgetőbb feladatod nem egy salesanyag megírása, hanem a tanulás.

A következő feladatunk az, hogy az egyes blokkokban megnézzük a logikai ívet. A szövegedet nem szövegtömbként kell látnod, hanem fontos konklúziók és kijelentések sorának (mindjárt meglátod a példánkon, hogy ez mit jelent) – nézd meg, hogy egyik mondatodból következik-e a következő mondat. Kifejti? Példát hoz? Következtet belőle?

Nézd meg ezt az érvelést (vörös dobozzal kiemeltük a legfontosabb pontokat), hogy lásd a gyakorlatban.

A megírást azzal kezdtem, hogy feltérképeztem, hogy az eladáshoz szükséges elfogadtatnom az olvasóval azt, hogy a marketing nehéz. Ez az állítás akkor lesz igazán meggyőző, ha demonstrálom neki, hogy miért: rengeteg anyag van, ezek nagy része töltelék, olvasni régen nincs idő, de már válogatni sem. Ebből következtetem azt, hogy a marketing tényleg nehéz.

Készen vagyunk?

Dehogy, még csak most kezdtük a stratégiai szerkesztést. Olvasd el majd a cikksorozat következő részeit is, mert semmit nem hagyunk ki.

Ha megosztod ezt a cikket, akkor jót teszel az egész magyar internettel, hiszen ha sokan tudnak jól írni, akkor egyre több jó minőségű anyag születhet.