Te mit mondanál, ha megkérdezném tőled, mit vársz el egy jó minőségű mosószertől? Mi a legfontosabb termékelőny?

A legtöbb esetben valószínűleg olyan válaszokat kapnék, hogy szedje ki a foltokat, ne fakítsa a ruhák színét, védje az anyagukat és így tovább.

Racionális, logikus válaszokat.

Sok nagyvállalatnál így néz ki a piackutatás: megkérdezik, hogy a vevő mit vár el a terméktől, és arra próbálnak ráerősíteni.

Ezzel egyetlen probléma van, és ezt Henry Ford talán legismertebb idézetével illusztrálhatjuk:

„Ha megkérdeztem volna az embereket, mit akarnak, azt mondták volna, egy gyorsabb lovat.”

Ha logikusan kérdezel, logikus választ kapsz, és ezzel a marketingben nem sokra mész.

A mosószer elsődleges feladata az, hogy tisztává tegye a ruhákat, tehát a logikus elvárás az, hogy kiszedje a koszt, miközben az anyag nem sérül. Mégis: annak idején az összes mosószergyártó megdöbbent azon a felismerésen, hogy az emberek nem a tisztaságot ellenőrzik először mosás után.

Még mit nem. Először megszagolod a ruhát.

Miért ne lenne tiszta? Harmincféle márka közül választhatsz, és nagyon szerencsétlennek kell ahhoz lenni, hogy egy olyat találj, ami nem szedi ki a hétköznapi koszt. Ez a termék alapfunkciója, ha nem látja el, akkor alapvetően rossz. Tehát tulajdonképpen nem is érdekel, hiába logikus.

Az illat viszont képes frissnek is éreztetni a ruhát. Ezért koncentrál ma már minden mosóporreklám arra, hogy milyen tavaszivirág- meg harmatospatak-illatú a termék.

Persze ma már ez is természetessé vált. Egyszerűen a jó illatok között is nehéz lehet dönteni, ezért más, korábban talán jelentéktelennek ítélt szempontok is beúsznak a képletbe, sőt, döntő szerephez jutnak.

Van például egy mosószermárka, aminek nem is emlékszem a nevére, csak magára a flakonra. Annyira kényelmetlen, bonyolult és érthetetlen módon lehetett csak kiönteni belőle a löttyöt, hogy mire végre elfogyott (hiszen egy nagyobb flakont akár hónapokig használsz), szenvedéllyel meggyűlöltem. Az életben többet nem veszek ilyet, pedig a márkára nem is emlékszem. De felismerem a rohadékot, és most már a negatív érzelmekkel kapcsolom össze.

Ha kérdezned kell, nem a választ kapod

Logikus úton soha nem fogod megtalálni azokat a termékelőnyöket, amelyek valóban a brandedhez kötnék, nemcsak vásárlásra, de elköteleződésre bírnák a potenciális közönségedet.

Ennek megvannak a maga jól levezethető tudományos okai is. Az érzelmi alapú döntések, melyek látszólag ösztönszerűen pattannak ki, valójában igen komplex folyamatok eredményei az emlékekért és hangulat szabályozásáért is felelős limbikus rendszerben, melyek jellemzően orbitofrontális kéregben születnek meg.

Az érvelésért viszont már inkább a halántéklebeny, az elemzésért pedig a falcsonti lebeny felel, míg a beszédért az agykéregben található Wernicke-terület és Broca-terület.

Ezekről beszéltünk már a történetmesélés erejét taglaló cikkünkben is, ugye olvastad?

A vonatkozó elmélet szerint utóbbi területek között úgymond erősebb a kapcsolat: lehet, hogy egy döntést érzelmi alapon hozunk meg, de ha azt kérik tőlünk, hogy fogalmazzuk meg a miérteket, beszéljünk róla és érveljünk mellette, akkor racionalizálni kezdünk, mert a logikus gondolkodásért felelős agyterületek aktiválódnak.

Vagy mondhatjuk úgy, hogy nehéz az érzéseinket szavakba önteni.

Egyéb komplex folyamatok is szerepet játszanak itt, de a végkövetkeztetés az, hogy a piackutatás, ami a vásárlás okait boncolgatja, egy igazi marketingesnek gyakorlatilag használhatatlan.

Ha megkérdezik, hogy miért vagy együtt a pároddal, mit mondasz? Hogy vicces, kedves, jóképű? Hozok neked tízezer olyan embert, aki minden kritériumnak megfelel, mégsem egyeznél bele, hogy vakon lecseréld. Hiszen ez csak racionalizálás, a valódi indokok merőben érzelmi jellegűek.

Arról szólnak, hogyan érzed magad te, amikor vele vagy, attól, amit csinál.

Tehát hogyan találd meg ezeket a nehezen megfogalmazható előnyöket?

Egy jó előnyhöz el kell merülnöd

Balázs tavaly 4 lépésben mutatta be, hogyan írhatsz valódi előnyöket – ez túlzás nélkül az egyik legfontosabb cikkünk, ha még nem olvastad, kötelezővé teszem neked.

Ebben láthatod, hogy először minden létező terméktulajdonságot listáznod kell, majd ki kell találnod, hogy ezek hogyan szolgálják az ügyfeledet.

Ezzel viszont önmagában lehet, hogy nem jutsz el a legfontosabb előnyökig és a mögöttük megbújó érzelmi motivációig, amely a döntést segít meghozni.

John Carlton One-Legged Golfer-levelében ez áll:

I had infused my swing with so much power that I was consistently muscling drives 50 yards farther than ever before! (And you should have seen the look on my buddies faces when I started using and 8-iron from 180 yards out, nailing shots they missed with their 5-iron!)

Ogilvy leghíresebb hirdetésének zseniális headline-ja pedig így hangzik:

At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock

Ezekben az a közös, hogy személyes tapasztalatból táplálkoznak. Nem feltétlenül a szövegírók sajátjaiból – bár ez az ideális eset –, de mindenképpen olyanokéból, akik aktívan használták az értékesítendő terméket.

A német autógyártók sem maguktól jöttek rá, hogy a precizitás és a teljesítmény kevés az amerikai piacra. Megfigyelték, hogy a jenkik hogyan használják autóikat a mindennapokban, hogy mit élnek meg előnyként a vásárlók – és rájöttek, hogy muszáj lesz pohártartót építeni a járgányokba.

Az ilyen kényelmi szempontok tudat alatt nagyon komoly szerepet játszhatnak a döntésben. Ha elmegyek egy autókereskedőhöz, nem fogom neki azt mondani, hogy „nekem pohártartós autó kell”, valószínűleg eszedbe se jut ez a szempont. De ha ez a piacon nem általános terméktulajdonság, és a hirdetésedben bemutatod, milyen természetes kényelemmel használja valaki azt a pohártartót, akkor vágyni fogok erre.

A valódi megkülönböztető termékelőnyökhöz személyes tapasztalás szükséges

Hiába kérdőívezel, ha nem tudom megfogalmazni (vagy eszembe se jut elmondani neked), hogy miért választok egy terméket.

Helyette figyeld meg, hogyan használom. Akár a tiédet, akár a konkurensekét. Miért reklamálok? Nem a cégnél, hiszen ha az ügyfélszolgálaton valami miatt panaszkodok, az nagy eséllyel egy hibás feature lesz.

De mi az, amit miatt morgok a barátaimnak? Vagy akár csak magamban bosszankodok?

Mit gondolsz, valaki, aki csak atlétát hordott egész életében, előállt volna ezzel a zseniális marhasággal?

Ilyet csak az tud kitalálni, aki vagy rendszeresen hord inget, vagy megfigyelte, hogyan igazítgatják folyamatosan azt azok, akik igen.

Ha megkérdezed, mitől kényelmes egy inget hordani, azt mondják majd, legyen jó a méret, minőségi az anyag és így tovább. Az életben nem kapsz majd olyan választ, hogy „nem tűrődik ki”, pedig a mindennapokban ez a legidegesítőbb tulajdonságuk.

Mennyire hangsúlyozd?

Ha eleve egy új terméket találsz ki egy ilyen probléma megoldására, akkor nyilván ez lesz a kampányod központi eleme. De mi van akkor, ha egy telített piacon akarsz sikeres lenni?

Ebben az esetben a finom szövegírói megoldásoké a főszerep.

Eddig azt magyaráztam, hogy az ilyen termékelőnyöket nehéz előásni, mivel vagy nem beszélnek róla a vásárlók, vagy eszükbe se jut, vagy eleve nehezükre esik megfogalmazni is.

Ennek megfelelően érdemes inkább sugallnod az ilyesmit, mint harsányan a vásárló arcába tolni.

Vegyük az autópiacot, amelyen ritkaságnak számít a pohártartó.

Nem csinálhatsz olyan hirdetést, amely ezt központi elemként mutatja be, mert ezzel csak hülyét csinálsz magadból. Ahogyan Ogilvy sem azt írta headline-ként, hogy „Ez a Rolls-Royce nagyon halk!” Carlton nem arra hegyezte ki a levelet, milyen jó érzés lesz királykodni a haverok előtt a golfütőddel. Pedig ezek a hangsúlyos üzenetek – mégis finoman vannak jelen.

Nem – helyette leírod az élményt, hogy milyen vezetni egy ilyen autót. Leírod, milyen természetes és kényelmes érzés, ahogy 150 kilométeres sebességgel suhansz, miközben az egyik kezeddel a kormányt fogod, a másikkal pedig lazán felveszed a még kilométerekkel korábban vásárolt kávédat a váltó mellől, mielőtt felfrissülve belevesznél az autópálya éjszakájába.

Éppen ezért fontos, hogy más előnyös tulajdonságaidat is listázd, ahogyan Balázs cikkében olvashatod. Mert a legfontosabb, de talán kevéssé nyilvánvaló termékelőnyöket így kevésbé fontos, de nyilvánvaló előnyökbe csomagolhatod.

A fenti bekezdésből például, ha elképzeled a helyzetet, több következtetés is adódhat.

• A kocsi nagyobb sebességnél is egyszerre biztonságosan és könnyedén vezethető.
• Ideális hosszabb utazásokra is, bátran elindulhatsz egy sok órás éjszakai útra.
• Stabil, hiszen a kávéd a kilométerek alatt sem löttyent ki.

De mindez megvan a többi kocsinál is, míg a pohártartó nincs.

Jó szöveget csak kutatva írhatsz

Az ösztön, a technikák és formulák csak egy adott pontig segítenek. De ahhoz, hogy a valódi, érzelmi töltettel is bíró és talán kicsi, mégis jelentős termékelőnyöket megtaláld, a terepen kell dolgoznod.

Használni a terméket, személyesen beszélni a vásárlóiddal, közöttük élni.

Gyakran mondogatjuk, hogy a szövegírásnak a szöveg megírása legfeljebb 20%-a – és nem viccből. Ez az a háttérmunka, ami a profit legendává teheti, a tisztes bevételt hatalmas üzleti sikerré.

Mondd el kommentben, mi a terméked, milyen a piacod, és ötletelj velünk együtt – talán segíthetek, hogy rávezesselek, hogyan találd meg az igazi megkülönböztető jegyedet.