Elgondolkoztál már azon, hogy mi a történetmesélés alapja? A válasz csak elsőre meglepő: a képek. Most valószínűleg a filmekre és a képregényekre gondolsz, majd széttárod a kezed: de hiszen történetet nemcsak ezekkel a műfajokkal lehet elmesélni. Hovatovább az ősember – legalábbis amikor már beszélni tudott – a tűz körül szavak segítségével adta tovább a nagy mamut és a hős vadász sztoriját.
Mai vezérfonalunk magyarázata nagyon egyszerű: verbális gondolataink nem működnek vizuális elképzelés nélkül. A szavak csupán továbbítanak, az extra jelentés megadásában és a történet életre keltésében a látott vagy elképzelt képek segítenek.
Amikor az ősember mesélni kezdett, a hallgatóság már akkor is képekben gondolkodott. Ilyen az emberi természet: egy hiányos leírásokkal dolgozó regényt képes saját maga kiegészíteni, és az olvasott tartalmat képekké formálni a saját fejében.
Az írás – bármennyire is szeretjük – egyik nagy hátránya, hogy a fogyasztóra bízzuk ezen képek létrehozását, ők pedig azokkal a panelekkel dolgoznak, amelyekkel rendelkeznek. Egy 21 éves békéscsabai lány másképp vizualizálja Jo Nesbø-t vagy Kondor Vilmost, mint egy 40 éves budapesti férfi.
A vizuális történetmeséléssel ezt a hibát lehet kiiktatni.
A vizuális történetmesélés hatása a fogyasztókra
Miközben írni csak néhány ezer éve írunk, addig a képekben való gondolkodás képessége valószínűleg egyidős az emberiséggel. Legrosszabb esetben is több mint 30 ezer éves, hiszen azóta rajzolunk. Persze a minőségi kép előállítása évszázadokkal ezelőtt legalább annyira hard content volt, mint manapság (vagy még inkább néhány évvel ezelőtt) a videó.
Ha emlékszel, ez a tematika még az IKEA bútorbirodalmat is megihlette:
Biztosak vagyunk abban, hogy a jelenkor e pikáns kritikája egészen másképp festett volna leírva mondjuk egy Tumblr-szösszenetként.
Hogy ezt megértsd, játsszunk egyet! Leírok valamit, mindössze egyetlen szót:
Budapest
Most görgess a cikk végére, és nézd meg az utolsó képet. De aztán ne felejts el visszajönni!
Nos, megtörtént? Ezt a vizuális történetmesélés ereje: az üzenet azonnal, könnyen fogyaszthatón és kristálytisztán átadható.
Nem véletlen, hogy a vizuális történetmesélésnek a mi szempontunkból a közösségi média ágyazott meg: a Facebook, a Pinterest, a YouTube, az Instagram (vagy épp a megboldogult Vine) elterjedése, ami szép lassan a képekben való storytelling felé kezdte el terelni a felhasználókat (és ezáltal a cégeket is). Emotikonokkal és gifekkel kommunikálunk, és most fontos dolgot mondunk: nem azért, mert kényelmesebb. Hanem azért, mert hatékonyabb vagyok ezzel, mint ha ugyanezt az érzést/reakciót körbeírnám:
via GIPHY
A képek ugyanis nemcsak leírnak valamit, hanem speciális érzelmeket, érzéseket, sőt, hangulatot közvetítenek, mégpedig úgy, ahogy arra a leírt szövegek általában nem képesek (kivéve persze akkor, ha irodalmi nagyság vagy profi szövegíró vagy).
Mi kell a vizuális történetmeséléshez?
Ami biztosan nem elég: stockfotókkal kommunikálni. Emlékszem, 4 évvel ezelőtt a magánorvosi központban, ahol marketingesként dolgoztam, felhasználtunk egy konzervképet, amin két összetartott kéz egy földből kinyíló növényt tartott. 2 héttel később a Tesco egyik plakátján láttam visszaköszönni ugyanezt a fotót. Saját fotó esetében ez elképzelhetetlen.
2017-ben valószínűleg sokan észreveszik a stockfotót, ha másért nem, akkor a túlságosan mesterkélt beállítás miatt.
A vizuális történetmeséléshez használt anyagokhoz (és létrehozásukhoz) legalább akkora odafigyelés és alaposság kell, mint egy headline vagy CTA létrehozásához. Mivel sokkal tisztábban tudsz üzenetet küldeni, ezért nem hagyhatsz kétséget a nézőben.
A sikeres és eredményes vizuális történetmeséléshez erre a 6 elemre lesz szükséged.
1. Autentikusság (tartalom)
A felhasználók igazi, őszinte pillanatokra várnak, és gyorsan észreveszik a kamu, gyenge vagy átvett elemeket a kommunikációdban.
Ez a „mindenki különleges” korszaka.
Éppen ezért te se mások anyagait használd, hanem készíts minél több saját tartalmat. 10-15 évvel ezelőtt még el lehetett fogadni, hogy ez macerás. Ma már nem. Amikor ezt a cikket írom, akkor már tisztán látom, hogy másnap egy céges aktivitást egy fényképezőgéppel és két okostelefonnal veszünk fel, lesz benne száguldás és autószerelem, de a lényeg az, hogy ezt így is megoldjuk. Kompromisszumnak tűnik, de nem az. A felesleges pénzszórás mellett a szervezéstől és a mesterkéltté válástól is megkímél minket.
Sokszor leírtam: a lényeg a tartalom. Vagy még inkább: az első a tartalom. Ezt sokan úgy értelmezték, hogy a formátumra fittyet lehet hányni.
A helyzet ennél bonyolultabb, hiszen arról van szó, hogy először tedd tisztába, mit akarsz mondani, és csak utána ügyelj arra, hogy ezt miképp tudod a legjobb minőségben elmondani. Ne félj attól, hogy korlátozottak a lehetőségeidet. Sőt, kovácsolj előnyt ebből.
PewDiePie a napokban tett ki egy videót arról, hogy kipróbálta a nagy irodát és a több alkalmazottat, de visszavesz ebből, mert autentikusabb, ha egy bármilyen szobában beszél a közönségéhez – ahogy a legjobban élvezi a tartalomkészítést. Azt gondolta, hogy a profizmus YouTube-on megköveteli, hogy irodában dolgozzon, ahol a videókészítést több ember között osztja fel – ám rájött, hogy a tartalom autentikussága mindennél feljebb való. (E pillanatban 56 millió követője van, toronymagasan ő a legkövetettebb youtube-er.)
Mire figyelj?
- Legyen tiszta, mit és hogyan akar kommunikálni a márkád
- Olyan (videós vagy fotós) megoldásokat használj, amelyek ezt az üzenetet tökéletesen kommunikálják
- Amennyiben több verziót is kipróbálsz, ne felejts el tesztelni, és szűrd, hogy melyik megoldás milyen eredményeket ért el
Ha már autentikusság: nézzük meg, milyen reklámfilmeket készít 3 nagy chipsmárka.
Látod, hogy mi a közös bennük? Mindenki azt a nyavalyás csipszet akarja: a baba, Messi, az öreg nő. Ez a koncepciója mindháromnak. Ha te chipseket forgalmaznál, akkor én már szívesen látnék olyan reklámot, ami nem erre a gegre épít, mert borzasztó unalmas.
Ezt a gondolatkört folytatom később, most menjünk tovább.
2. Dizájn (forma)
A fotók/videók persze nem csak a tartalomról szólnak, és a tartalom valóban minőségi megvalósítást vár el. Legalábbis a lehetőségünkhöz mérten. A tartalom mindig is fontosabb, ha jó az üzeneted, és azt a Dollar Shave Club mutatta meg, hogy 4500 dollárból is lehet olyan reklámot forgatni, ami hosszú évek alatt sem veszít értékéből. (Ez a nemzetközi piacon filléres összeg egy reklámért.)
Maradjunk az élelmiszeriparnál, mert mostani két példánk is innen jön. Itt van elsőnek a KFC videója:
Most mondd, hogy nem akarod belemártani ezt a chipset abba az aranyszínű folyékony tacomártásba, ami álomszerűen nyúlik, ahogy a… Á, mindegy! A Taco Bell is olyan, mint a kolbásztöltés: nem szeretnénk tudni, hogy mi kerül a végtermékbe.
És akkor a Heinzről se feledkezzünk meg:
Pork. Topped with Pork. Topped with Jalapeño Ketchup. #enoughsaid #recipe http://t.co/nKRn3W8oio pic.twitter.com/tg0pGiIg6N
— Heinz Ketchup (@HeinzKetchup_US) 2015. október 5.
Nemcsak azért jó tartalmak ezek, mert gusztust adnak. Később is látni fogod, hogy milyen ügyes húzás kontextusba helyezni a terméke(de)t. A Heinz nem ketchupot gyárt, hanem omlós finomságot varázsol a száraz hamburgerből.
A vásárló viszont csak egy ketchupos üveget lát a polcon. A tartalmat neked kell kitalálni (ketchup+hamburger), és amikor ezzel megvagy, jöhet a forma (amihez itt szinte biztosan jól megfizették az ételstylistot).
Hatásos, megragadó, a nézőket megszólító tartalmakra van szükséged. Olyan képekre, amikbe annak nézője belelátja magát:
- szeretnék itt lenni
- szeretnék ilyet enni
- szeretnék ilyen terméket használni
Nézd meg a Lego instás videóját. Igen, azt üzeni, hogy teljes értékű lesz a pillanat, amikor Star Warst játszol ezekkel odahaza. És igen, ez az Instára ment, nem a YouTube-ra (lásd 4. pont!).
3. Használhatóság és relevancia
Hogy ez mit is jelent pontosan? Azt, hogy a tartalom nem céltalan. Nemcsak úgy kiraktad, hanem releváns és használható. Meg tudja szólítani a követőid (legalábbis egy részét minimum): ez egyszerre fontos tartalmi és formai szempontból.
Figyelj oda arra, hogy mi a fogyasztóid problémája: olvasd el például a közösségi médiás reakciókat, és járj utána, miről beszélgetnek, milyen gondok kínozzák őket vagy épp mi teszi őket boldoggá. Épp most néztem az egyik női humorista Facebook-oldalát, és az első, amit észrevettem, hogy szinte minden kommentre reagál.
Lehet, hogy neked nincs időd minden kommentre válaszolni, viszont mindenképp el kell olvasnod őket.
Egyrészt azért, hogy tudd, mit gondolnak a követőid, másrészt azért, hogy ha kell, akkor tilthasd azokat, akik nem odavalók. Na jó, a legnagyobb előnyöd az, hogy elképesztő mennyiségű ötletet és útmutatót kapsz. Hozd mozgásba a szerkezetet, és a követőid kommentjei egy sor tartalomötlettel örvendeztetnek meg téged.
Az odafigyelés segít abban, hogy releváns és hasznos tartalmat adj, hiszen pontosan tudni fogod, hogyan gondolkodnak a felhasználók, és milyen problémákkal küzdenek.
A piackutatás az e-mail-fiókodban és a Facebook-kommentjeidben hever. – Balázs
4. Platformspecifikusság
Mégpedig az adott platformra. Merthogy mást és mást érdemes kitenni Instára, Facebookra, YouTube-ra vagy Pinterestre, és nincs lustaság ezen a téren, mi sem másoljuk ki az előfizetős Marketingszöveg.com csoport posztjának szövegét, majd illesztjük be a Facebook-oldal anyagába.
A tartalom (mondanivaló) lehet ugyanaz, de érdemes akkor is mutációkat készíteni. Bocsánat: kell! Videó esetében például YouTube-ra mehet a hosszabb, Facebookra a rövidebb (lightosabb) verzió (felirattal).
Egész egyszerűen nem teheted meg, hogy ugyanarra a felületre ugyanazt a kreatívot küldöd ki, hiszen nagy eséllyel eltéréseket tapasztalsz a követői bázisod összetételében is. Más típusú felhasználó követ a YouTube-on, más az Instán.
De miért ne tehetnéd meg, hogy készítesz egy 10-20 másodperces szpotot az előbbire, amivel az utóbbin található hosszabb anyagodat promózod? Egy vicces jelenet a forgatásról, loopolva a jelenetet, amely felhívja a figyelmet a Facebook-videóra.
A te kreativitásodon múlik.
Az Airbnb nem szórakozik az Instagramon, hiszen azt mondja: ide el kell jönnöd!
5. Az emberi oldal
Amellett, hogy a tartalmad használható, ne felejtsd el megmutatni az emberi oldaladat sem, hiszen ezzel könnyebben azonosulnak a követőid. Nem egy céggel akarnak kommunikálni, hanem érző emberi lényekkel, akik megértik az ő gondjaikat.
Valakivel, akinek van személyisége, megosztja az élményeit, megért, meghallgat, és aki tudja, mikor kell viccelni vagy komolynak lenni. A felhasználók ilyen szempontból a tökéletesen hozzájuk való, őket megszólító cégeket keresik.
Nem azt, amelyik csak azzal kommunikál a Facebookon, hogy „Vedd meg!”
Hogyan építhetsz erre?
- Helyezd előtérbe a user-generated contentet
- Nézd meg, hogy mi érdekli a követőidet, és alapozz erre a tudásra (lásd 4. pont)
- És ügyelj a storytellingre.
6. Storytelling
Ha a fentiekkel megvagy, akkor meséld el a sztoridat.
Hogy milyen sztorit?
Bármilyet.
Sztori bárhonnan jöhet. Egy chips esetében például számomra nem az a jó sztori, hogy mások mennyire akarják azt, hanem az, hogy én mennyire tudom (tudnám) azt élvezni.
Mondok egy jó példát, és meg fogod érteni, mire gondolok: én nem vagyok nagy chips-rajongó, de ez valami miatt azért bennem is szöget ütött. Láttad a Védelmező című filmet? Van az a jelenet, amikor Denzel Washington karaktere szigorú trénert játszik, és még a duci munkatárs étrendjére is odafigyel. A srác elmondja, milyen frankó szendvicset csinált magának tele egészséges dolgokkal, aztán beleharap, és ropogni kezd valami a fogai alatt. Azt mondja, zöldség, de kiderül, hogy chips.
Erre én: „Mi? Rakhatok chipset a szendvicsembe?” Én nagy szendvicses vagyok, tehát elkezdtem kipróbálni ezt, és büszkén jelzem, a dolog nagyon bejött. Hasonlót húzott a „Got milk?” kampány is, ahol azt mondták a marketingesek a tejiparosoknak, hogy a tejet a sütivel együtt lehet újra szexivé varázsolni. És már látod magad előtt, ahogy a főhős fuldoklik a száraz süti miatt, de kap egy pohár tejet, és megkönnyebbül, mert nem csak isteni a kettő együtt, de… Isteni, mit mondjak még? Új értelmet nyert a sütievés és a tejivás ezzel.
(Amúgy Michael Bay rendezte, mielőtt elborították volna az agyát a Transformerek.)
Ez nem azt jelenti, hogy neked is össze kell kötni a dolgokat, és hogy csak akkor vagy sikeres, ha mindig mindent kontextusba helyezel, hanem azt, hogy:
- keresd az új dolgokat (légy autentikus)
- mutasd a használhatóságot
- mutasd meg az emberi oldalt („Got milk?”)
- és alakíts ki ebből egy történetet
Például így érezheted magad Patagóniában (a HubSpot képe).
Ennyi!
Már csak egy kötelességünk maradt, az a bizonyos kép.
A játék második eleme: egy fotó Budapestről. A fővárosról, amiről sok mindent el tudsz mondani, és amiről sok képet láttál már. Itt egy középkorú férfit látsz, aki a maga ura. Hagyja, hogy a látvány lenyűgözze, de uralja a teret (a kőkorláton áll). Elegáns, valószínűleg üzletember, akinek fontos a saját szabadideje, és azt szereti színvonalasan eltölteni.
Mit jelent most Budapest számodra? Kiváltképp akkor, ha te is egy üzletember vagy, és azon gondolkodsz, hova utazhatnál el pihenni?
Ez a vizuális történetmesélés. És ezért olyan erős.
A Kreatív Kontroll szerzője.
