Elgondolkoztál már azon, hogy mi a történetmesélés alapja? A válasz csak elsőre meglepő: a képek. Most valószínűleg a filmekre és a képregényekre gondolsz, majd széttárod a kezed: de hiszen történetet nemcsak ezekkel a műfajokkal lehet elmesélni. Hovatovább az ősember – legalábbis amikor már beszélni tudott – a tűz körül szavak segítségével adta tovább a nagy mamut és a hős vadász sztoriját.

Mai vezérfonalunk magyarázata nagyon egyszerű: verbális gondolataink nem működnek vizuális elképzelés nélkül. A szavak csupán továbbítanak, az extra jelentés megadásában és a történet életre keltésében a látott vagy elképzelt képek segítenek.

Amikor az ősember mesélni kezdett, a hallgatóság már akkor is képekben gondolkodott. Ilyen az emberi természet: egy hiányos leírásokkal dolgozó regényt képes saját maga kiegészíteni, és az olvasott tartalmat képekké formálni a saját fejében.

Az írás – bármennyire is szeretjük – egyik nagy hátránya, hogy a fogyasztóra bízzuk ezen képek létrehozását, ők pedig azokkal a panelekkel dolgoznak, amelyekkel rendelkeznek. Egy 21 éves békéscsabai lány másképp vizualizálja Jo Nesbø-t vagy Kondor Vilmost, mint egy 40 éves budapesti férfi.

A vizuális történetmeséléssel ezt a hibát lehet kiiktatni.

A vizuális történetmesélés hatása a fogyasztókra

Miközben írni csak néhány ezer éve írunk, addig a képekben való gondolkodás képessége valószínűleg egyidős az emberiséggel. Legrosszabb esetben is több mint 30 ezer éves, hiszen azóta rajzolunk. Persze a minőségi kép előállítása évszázadokkal ezelőtt legalább annyira hard content volt, mint manapság (vagy még inkább néhány évvel ezelőtt) a videó.

Ha emlékszel, ez a tematika még az IKEA bútorbirodalmat is megihlette:

Biztosak vagyunk abban, hogy a jelenkor e pikáns kritikája egészen másképp festett volna leírva mondjuk egy Tumblr-szösszenetként.

Hogy ezt megértsd, játsszunk egyet! Leírok valamit, mindössze egyetlen szót:

Budapest

Most görgess a cikk végére, és nézd meg az utolsó képet. De aztán ne felejts el visszajönni!

Nos, megtörtént? Ezt a vizuális történetmesélés ereje: az üzenet azonnal, könnyen fogyaszthatón és kristálytisztán átadható.

Nem véletlen, hogy a vizuális történetmesélésnek a mi szempontunkból a közösségi média ágyazott meg: a Facebook, a Pinterest, a YouTube, az Instagram (vagy épp a megboldogult Vine) elterjedése, ami szép lassan a képekben való storytelling felé kezdte el terelni a felhasználókat (és ezáltal a cégeket is). Emotikonokkal és gifekkel kommunikálunk, és most fontos dolgot mondunk: nem azért, mert kényelmesebb. Hanem azért, mert hatékonyabb vagyok ezzel, mint ha ugyanezt az érzést/reakciót körbeírnám:

via GIPHY

A képek ugyanis nemcsak leírnak valamit, hanem speciális érzelmeket, érzéseket, sőt, hangulatot közvetítenek, mégpedig úgy, ahogy arra a leírt szövegek általában nem képesek (kivéve persze akkor, ha irodalmi nagyság vagy profi szövegíró vagy).

Mi kell a vizuális történetmeséléshez?

Ami biztosan nem elég: stockfotókkal kommunikálni. Emlékszem, 4 évvel ezelőtt a magánorvosi központban, ahol marketingesként dolgoztam, felhasználtunk egy konzervképet, amin két összetartott kéz egy földből kinyíló növényt tartott. 2 héttel később a Tesco egyik plakátján láttam visszaköszönni ugyanezt a fotót. Saját fotó esetében ez elképzelhetetlen.

2017-ben valószínűleg sokan észreveszik a stockfotót, ha másért nem, akkor a túlságosan mesterkélt beállítás miatt.

A vizuális történetmeséléshez használt anyagokhoz (és létrehozásukhoz) legalább akkora odafigyelés és alaposság kell, mint egy headline vagy CTA létrehozásához. Mivel sokkal tisztábban tudsz üzenetet küldeni, ezért nem hagyhatsz kétséget a nézőben.

A sikeres és eredményes vizuális történetmeséléshez erre a 6 elemre lesz szükséged.

1. Autentikusság (tartalom)

A felhasználók igazi, őszinte pillanatokra várnak, és gyorsan észreveszik a kamu, gyenge vagy átvett elemeket a kommunikációdban.

Ez a „mindenki különleges” korszaka.

Éppen ezért te se mások anyagait használd, hanem készíts minél több saját tartalmat. 10-15 évvel ezelőtt még el lehetett fogadni, hogy ez macerás. Ma már nem. Amikor ezt a cikket írom, akkor már tisztán látom, hogy másnap egy céges aktivitást egy fényképezőgéppel és két okostelefonnal veszünk fel, lesz benne száguldás és autószerelem, de a lényeg az, hogy ezt így is megoldjuk. Kompromisszumnak tűnik, de nem az. A felesleges pénzszórás mellett a szervezéstől és a mesterkéltté válástól is megkímél minket.

Sokszor leírtam: a lényeg a tartalom. Vagy még inkább: az első a tartalom. Ezt sokan úgy értelmezték, hogy a formátumra fittyet lehet hányni.

A helyzet ennél bonyolultabb, hiszen arról van szó, hogy először tedd tisztába, mit akarsz mondani, és csak utána ügyelj arra, hogy ezt miképp tudod a legjobb minőségben elmondani. Ne félj attól, hogy korlátozottak a lehetőségeidet. Sőt, kovácsolj előnyt ebből.

PewDiePie a napokban tett ki egy videót arról, hogy kipróbálta a nagy irodát és a több alkalmazottat, de visszavesz ebből, mert autentikusabb, ha egy bármilyen szobában beszél a közönségéhez – ahogy a legjobban élvezi a tartalomkészítést. Azt gondolta, hogy a profizmus YouTube-on megköveteli, hogy irodában dolgozzon, ahol a videókészítést több ember között osztja fel – ám rájött, hogy a tartalom autentikussága mindennél feljebb való. (E pillanatban 56 millió követője van, toronymagasan ő a legkövetettebb youtube-er.)

Mire figyelj?

• Legyen tiszta, mit és hogyan akar kommunikálni a márkád
• Olyan (videós vagy fotós) megoldásokat használj, amelyek ezt az üzenetet tökéletesen kommunikálják
• Amennyiben több verziót is kipróbálsz, ne felejts el tesztelni, és szűrd, hogy melyik megoldás milyen eredményeket ért el

Ha már autentikusság: nézzük meg, milyen reklámfilmeket készít 3 nagy chipsmárka.

• Itt van a Doritos
• A Lays
• És a Chio

Látod, hogy mi a közös bennük? Mindenki azt a nyavalyás csipszet akarja: a baba, Messi, az öreg nő. Ez a koncepciója mindháromnak. Ha te chipseket forgalmaznál, akkor én már szívesen látnék olyan reklámot, ami nem erre a gegre épít, mert borzasztó unalmas.

Ezt a gondolatkört folytatom később, most menjünk tovább.

2. Dizájn (forma)