Ismét módosítottak a hírfolyam algoritmusán: az ismerősök frissítései és posztjai nagyobb súlyt kapnak (a céges oldalak és márkák rovására).

Mit jelent ez egy kiadónak? Mit csinálj, ha (tartalommarketing-programod nyomán) médiacégként működsz, és fontos neked az az elérés, amit a Facebook-oldalad posztjai hoznak?

Nézzük meg lépésről lépésre, ahogy az internet újból átalakul.

Mit csinált a Facebook?

Június 29-én bejelentették, hogy a hírfolyamban előrébb „rangsorolnak” a barátaid és családtagjaid posztjai.

Tegyük fel, hogy Facebookon ismerősök vagyunk, illetve lájkolod a Facebook-oldalunkat is.

Ha ezt a cikket kirakom a Marketingszöveg oldalára, ugyanakkor magánszemélyként a saját üzenőfalamon is megosztom, akkor jóval nagyobb eséllyel látod azt a megosztásomat, amit a személyes profilomról ejtettem meg. Ugyanaz a link, ugyanaz a tartalom, de a személyes profil nagyobb súlyt kap.

Céges oldalként ez több, mint aggasztó.

Fizess elő a Marketingszöveg.com legjobb anyagaira!

Miért van erre szükség?

A Facebooknál is észrevették, hogy több a tartalom, mint amennyi a hírfolyamban „elfér”. Bár a hírfolyam infinite scroll (tehát bármeddig görgetheted, mindig frissül), az életszerűség az, hogy mindig a legfölül lévő tartalom kapja a legnagyobb figyelmet, és nem görgetsz fél óráig.

Az infinite scroll sem végtelen.

Minden egyes megjelenített poszt több másik (potenciálisan megjelentethető) poszt elől veszi el a helyet (hasonló logika miatt ijedeznek a tartalomsokktól is).

A Facebook egyik legnagyobb kihívása az, hogy a több ezer lehetséges poszt közül kiválogassa neked azt, ami téged a legjobban érdekelhet – ezt leginkább a böngészési előzményeidből jósolják meg. Ha sok macskás képet lájkolsz, akkor egyre több macskás képet látsz, ha mindig hozzászólsz egy oldalhoz, akkor egyre többször jelennek meg azon oldal posztjai.

Mindez azt jelenti, hogy egyre erősebben kell szűrni, hogy mi jelenhet meg és mi nem. A Facebook jelen döntése 3 tényezőn alapszik:

• A Facebook elsősorban közösségi média, tehát a közösség az első (ahogy azt az értékeikben is jelzik)
• Ugyanakkor egy hirdetési platform is, és az az érdekük, hogy a céges oldalak fizessenek
• A hírfolyam a legfontosabb termékük (és az egyik USP az, hogy minden fontos hírt egy helyen elérsz)

A hírfolyam célja az, hogy informáljon téged, ugyanakkor szórakoztasson.

Mi lesz a forgalmaddal?

Várhatóan csökkenni fog, és ezt a Facebook sem szépíti:

Overall, we anticipate that this update may cause reach and referral traffic to decline for some Pages.

Amikor a PR-dumán is átszűrődik a kényelmetlen valóság, akkor az hoppácska.

Mindez azért hatalmas probléma, mert a Facebook tavaly az inbound forgalom 39%-át elcsípte, amellyel megelőzte a Google-t. Talán a keresőoptimalizálás jövője nem a Google-ről (és a keresőalgoritmusokról) fog szólni, hanem a social mediáról.

Valószínűleg ennek a szép világnak vége. Nézz még több számot.

Mégis micsoda a Facebook?

Ez attól függ, hogy ki vagy és honnan nézed.

Definíció szerint a Facebook egy közösségi média.

Technikailag a világ egyik legnagyobb hirdetési platformja.

Az online világra gyakorolt hatását tekintve egy hatalmas híroldal. Az USA lakosságának 44%-a Facebookról értesül a hírekről, az amerikai Facebook-felhasználóknak pedig a 66%-a.

Ennyit a tévéhíradókról. A világ átalakult.

A lépéseiket elnézve pedig egy közösségi háló (vagy média).

A kényelmetlenségek legfőbb oka az, hogy a cégek és médiumok híroldalként azonosították a Facebookot – gondolván, hogy ez egy olyan felület, ahol a saját sztorijaidat minimális költségekkel a maximális szempár elé tolhatod. Ha cég vagy, akkor a sztorid egy reklám (vagy valamilyen tartalom), ha médiacég vagy, akkor a terméked maga a hír.

A gyakorlatban viszont a Facebook az a „híroldal”, ami előbb mutatja meg neked a fodrászod új kutyáját, mint a Brexitet.

A Facebook hatalma nem magától értetődő

A PR lényege, hogy mindent prostituál, amihez hozzányúl: minden eseményből megjelenést és üzleti eredményeket csihol. Emiatt aztán minden céges állásfoglalásra a gyanú árnyéka vetül – vajon mennyire őszinte a megszólalás, vagy csak azért mondja a cég, mert a PR-agendájuk része?

Amikor a Facebook, a Google vagy bármely nagy cég a lépéseit azzal indokolja, hogy így szeretne a felhasználóknak jobb szolgáltatást adni, akkor azért az agyunk mélyén megszólal a hang, hogy „na persze, csak pénzt akartok keresni”. Amivel egyébként semmi gond nincs.

A Facebooknak viszont tényleg húsba vágó a felhasználói élmény. Bár a hirdető cégek fizetik a Facebook számláit, de a hirdetők csak azért vannak ott, mert a Facebook nevetségesen nagy felhasználói bázissal rendelkezik (jelenleg 1,654 milliárdan használják a Facebookot).

537 diás riport!

Ez a 2,3 milliárd social media felhasználót és a 3,419 milliárd internethasználót tekintve hatalmas szám. Durván minden második internetező ember lájkolgat.

Ha elfogadjuk a közhelyet, hogy az ingyenes felületeken te magad vagy a termék, akkor a Facebook hírfolyamfrissítésére (vagy általában a felhasználói élmény növelésére) tekinthetünk úgy, hogy a raktárkészletet töltik fel.

Rendben, de miért van szükség arra, hogy folyamatosan optimalizálják a felhasználói élményt? Gondolhatnád azt is, hogy a Facebook elpusztíthatatlanul bebetonozta magát az internetbe – és tévednél. Emlékezz arra, amikor a MySpace volt a közösségi média királya, itthon pedig hasított az iWiW és a MyVip – és ma már egyik sem tényező.

A közösségi média értékét a kapcsolatok adják, és a Facebook bukását egyedül az okozhatja, ha a felhasználók elpártolnak tőle. Ahogyan a piacon minden tranzakciónak van egy költség-haszon aránya, úgy a közösségi médiás jelenlétednek is: egy social media akkor rendelkezik jó felhasználómegtartó erővel, ha ezek a kapcsolatok több értéket adnak neked, mint amennyi időt a menedzselésébe be kell fektetned.

Ha a kevésbé aktív felhasználók elkezdenek leszakadozni, vagy egy komolyabb interfészváltás miatt az oldal használata nehézkessé válik, akkor az arány megzuhan, és a közösségi oldal a digitális népvándorlás miatt villámgyorsan összeomlik.

A kutatás összefoglalóját itt találod. A teljes anyagot (22 oldal, angol) itt olvashatod el.

A Facebook dönti el, hogy mi hír és mi nem az

Az Y-generációnak (a milleniároknak, akik most kb. 16–36 esztendősek) Amerikában már a Facebook az elsődleges hírforrása (kormányzati és politikai híreknél).

(A Baby Boomereknél, azaz a most 52–70 éveseknél viszont csak 39%-ot hoz a Facebook, 60%-ot a tévé.)

Minden média rákfenéje az, hogy nem lehet teljesen objektív. Már a hírérték alapján szűrődik az információ, majd az újságírók és szerkesztők döntéseket hoznak (mit hogyan ír le, milyen forrásokra hivatkozik, milyen megszólalást szerepeltet stb.), végül látsz egy headline-t és egy valahogyan bemutatott hírt.

A generációm normális gyakorlata az, hogy ha egy hírt fontosnak tartunk, akkor több oldalon is elolvassuk a beszámolóját, és talán objektívebb képet kapunk így.

Aztán jött a Facebook és az algoritmusa, amely könnyedén a szellemi gettódba zárhat. Lusta vagy végigkattintgatni a híroldalakat, mert a Facebook egykapus megoldást ad neked úgy, hogy közben a tájékozottság illúziója is megvan. Mivel az algoritmus folyamatosan a viselkedésed alapján optimalizálja a hírfolyamodat, így minél többet használod a Facebookot, annál kevésbé találkozol ellenkező véleményekkel, egy buborékba kerülsz.

Puzsér odáig megy, hogy ezt a jelenséget az új évszázad zsarnokságának nevezi.

A Facebook széttárja a kezét, mondván ők a felhasználók viselkedése alapján optimalizálják a hírfolyamokat. Ha nem kattintod le a környezetvédelemmel foglalkozó híreket (és emiatt nem jelenik meg a téma a hírfolyamodban), akkor magadat okolhatod.

A kéz széttárása (és az algoritmus ilyetén működése) érthető: a legjobb felhasználói élményt valóban az adja, ha a hírfolyamodban csupa olyan hírt és véleményt látsz, ami a világnézetedet és a véleményedet alátámasztja.

Felmerül azonban a kérdés, hogy vajon jó-e az nekünk, ha ellenkező véleményeket kezelni nem tudó felnőtt óvodások seregét neveli ki az új médiabirodalom.

E kutatás (és 10,1 millió felhasználó adatai) alapján a felhasználói döntések (azaz mit kattintasz és mit nem, mihez szólsz hozzá és mihez nem) gyorsabban zárják rád az ideológiai ketrecet, mint az algoritmus.

Bár a fegyvert a Facebook adta a kezedbe, a ravaszt végül te húzod meg.

A Facebook nem tartozik neked semmivel

Cégként mit tehetsz, ha egy algoritmusváltozás nem tetszik?

Annyit, hogy eltűröd. Kevéssé opció a másik út (hogy nem használod), mert a Facebook jelenleg megkerülhetetlen.

Nekem sem tetszik az, hogy amit posztolunk, az egyre kevesebb emberhez jut el organikusan. A helyzet viszont az, hogy sem a Facebook, sem a Google nem tartozik nekünk semmivel, mert mindkettő magáncég.

Lehet vitatkozni azon, hogy a te oldalad egy keresőkifejezésre relevánsabb találat lenne, mint a konkurensedé – de a Google készíti a találati oldalt, és ahhoz is joguk lenne, hogy minden keresési kifejezésre macskás képeket adjanak vissza.

Lehet vitatkozni azon is, hogy a te céges állapotfrissítésed talán fontosabb és szórakoztatóbb hír, mint az, hogy egy lány épp becsekkolt a Costa Cafféba – de a Facebook dönt.

Facebookon mindannyian boldogok vagyunk.

Szakmai csoportokban néhány ember hevesen képviseli azt, hogy a céges oldalak ideje lejárt, és ma egy cégnek csak Facebookon kell jelen lennie. Én az ilyen véleményeket büntetném, mert kárt okoznak. A Facebook-oldalad nem a te felületed, nem te hozod a szabályokat, és ha megszüntetik, akkor csak fellebbezni és sopánkodni tudsz – de szintén nem te döntöd el, hogy visszaállítják-e vagy sem.

Üzletet építeni egy olyan felületre vagy csatornára, amelyre alig van ráhatásod – felelőtlenség.

Mit tegyél most?

A helyzet 2 okból sem olyan szörnyű.

Egyrészt a Facebook nem végzett még: elmondásuk szerint a munka 1%-ánál járhatnak, és tervezik a folyamatos minőségemelést.

Másrészt minden felhasználó személyre szabhatja a saját hírfolyamát – jelezheti, hogy mely ismerősétől és mely oldalaktól szeretne több anyagot látni. Ez azt jelenti, hogy minőségi tartalommal és célzott kampányokkal elérheted azt, hogy te legyél a harchoz megfelelő Pokémon és téged válasszanak.

Tehát ezeket a lépéseket tedd meg:

• Legyen egy saját felületed (ha még nincs)
• Készítsd el és valósítsd meg a tartalommarketing-stratégiád (itt van 10 lépésben, hogy hogyan)
• Építs listát (és állj több digitális lábon)
• Készíts egy kampányt arra, hogy a követőid állítsák be, hogy érdekli őket az oldalad tartalma
• És készíts olyan anyagokat, melyeket az emberek megosztanának

Oszd meg ezt a cikket lehetőleg a személyes profilodon, hogy minél több emberhez eljusson.