A mémek az internetes társadalom kulturális közös nevezői lettek – az influencer marketing pedig csak még tovább erősíti ezt a hullámot.

Manapság pedig már egyre több brand ismeri fel a meme-ekben rejlő lehetőségeket.

És hogy miért beszélek most én is ezekről? Kkv-ként épp egy ilyen olcsó, de hatékony, potenciálisan virális terjedést elérni képes marketingeszközre van szükséged, ha szeretnéd megtalálni a multik Marketing-halálcsillagán tátongó apró rést, amelyen berepülve magad is sikereket érhetsz el.

Ebben a cikkben tehát átvesszük a mémek és a marketing kapcsolatának alapjait, majd mutatok néhány jó példát arról, hogyan használhatod fel őket.

De mielőtt ebbe belevágunk, tisztáznunk kell az ezek alapjait adó inside joke fogalmát.

Bazinga, vagyis az „inside joke” ereje

A legtovább és a leghangosabban azokon a vicceken nevetünk, amelyek valamilyen speciális jelentéssel bírnak, közös ismereten alapulnak az adott közegben. Ezeket az angol szakirodalom inside joke-nak nevezi. Az ilyen típusú humor alapját egy közös értelmezési dimenzió adja, amely teljes mértékben csak az adott közösség számára elérhető.

Kihasználva ezt a jelenséget olyan erőt adhatunk a marketingkommunikációnknak, amely azonnali párbeszédet nyit a vásárlóval, valamint egy hosszabb és mélyebb kötődést alakít ki közte és a brand között.

Az inside joke alkalmazásával remekül szegmentálhatod a közönséged és egyenként kommunikálhatsz velük. Ráadásul még kizárásként is remekül funkcionál.

A kizárás a szövegírás fontos fegyvere. Ha láttad az Annie Hallt, bizonyára ismerősen csengenek Woody Allen Groucho Marxtól idézett szavai, miszerint: „Sose szeretnék olyan klubhoz tartozni, amelyik engem elfogadna tagnak.”

Belinda Weaver Lesley Downer gésákról szóló könyvén keresztül magyarázza el, pontosan hogyan is működik a kizárás elve a szövegírásban, ebben a cikkben olvashatsz erről bővebben.

A kizárás lehet nyelvi és anyagi is. Mindegy, hogy az általad használt szavakkal vagy a terméked árával szűröd a közönséged, a lényeg, hogy ne akarj mindenkinek eladni, így a saját célcsoportod számára még vonzóbb lesz az ajánlat. (Ha még nem volt elég a kizárásból, íme még egy cikk erről a haladó szövegírási technikáról.)

És ne feledd, a közösség megszervezi önmagát. Az inside joke marketingerejével kapcsolatban manapság a Rick and Morty (Rick és Morty) és a Big Bang Theory (Agymenők) csörtéjét hozzák példaként.

Utóbbi abszolút mainstream és közönségkedvenc, és történetesen évek óta a nézettségi listák élén állt, amikor is egy réspiacnak szánt alkotás, a Rick and Morty le nem taszította a trónról a Modern Familyvel és a Saturday Night Live-val egyetemben.

Mindezt azért, mert a közösségszervező inside joke-ok konkrétan törzset kovácsoltak a nézőkből. Egy olyan nagy létszámú, masszív törzset, akik olyan mérhetetlen sorokban voltak képesek a sorozat egyik ikonikus szecsuáni szószáért sorban állni a különleges promóciót (a sorozatban említett szószt árulták) hirdető McDonald’s éttermek előtt, hogy azok képtelenek voltak mindenkit kiszolgálni.

Vagy gondoljunk Sheldon Cooperre (The Big Bang Theory): kis túlzással nincs olyan szeglete a Földnek, ahol a főszereplő klasszikus csínyeit jelző Bazinga kifejezés ismeretlen volna.

Marketingesként arra kell figyelned, hogy biztosan eltaláld ezt a közös tudásszférát, amelyben a célközönségeddel osztozhatsz.

Attól tartasz, hogy nem működik?

Hadd nyugtassalak meg. Mindenki okosnak és különlegesnek szeretné érezni magát. Egy, az átlagosanál nehezebben dekódolható poén megértése pedig épp ezt az igényt célozza. Amikor pedig sikerül megértenünk egy bennfentes poént, az agyunk jutalmazó központja endorfint (ugyanez a peptid termelődik például orgazmus hatására is) és dopamint szabadít fel. Ebben az állapotban tettre késznek, izgatottnak és földobottnak érezzük magunkat.

Cégek, melyek saját inside joke-kal bírnak

Az elmúlt évek egyik legkreatívabb inside joke-ját a Snapchat követte el, amikor is a márkára jellemző sárga háttérre különféle, az applikációban fellelhető geofiltereket helyezett el a plakátokon. A saját logójukat azonban nem jelenítették meg ezeken a hirdetéseken.

(forrás: Adweek)

A Comedy Central talán még ennél is mélyebbre merült a célközönségével közös tudástérben, amikor megalkotta a „Comedy Central is Corporate” kampányát.

Történt ugyanis, hogy a Netflix 2017 első negyedévében teleplakátolta amerika nagyvárosait a „Netflix is a joke” feliratú plakátjaival – utalva ezzel arra, hogy a streamingszolgáltató a jövőben több humoros sorozatot tűz műsorra.

A Comedy Central pedig az ezt követően induló Corporate című sorozatát a fent említett szlogennel ellátott hirdetőtáblákkal népszerűsítette – utalva ezzel egyfelől az induló sorozat címére, másfelől a Netflix hasonszőrű kampányára.

(A szemfüles találatokért hálás köszönet Mike Betette-nek, a Hanson Dodge szövegírójának.)

Itthon sem kell a szomszédba menni egy kis humorért

Erősen indította 2020-at a Lidl Magyarország marketingcsapata, sikerült ugyanis egy olyan (humorra építő) hirdetést összedobniuk, amellyel mindössze 2 nap alatt 25 000 kedvelést, majdnem 6 000 megosztást, illetve 10 000-nél is több hozzászólást generáltak.

Bárhogyan nézzük, ez az elérés brutális.

Különösen akkor, ha hozzávesszük, hogy átfutva a Facebook-oldalukat, posztjaik átlagban ezer alatti kedveléseket, jellemzően 30-40, időnként száz kommentet hoznak, és megosztás tekintetében is ritkán lépik át a százas határt. (Ebből is jól látható, hogy a humor nem mérhető patikamérlegen. Van, hogy ül a viccünk, de az is lehet, hogy rá sem bagóznak. Próbálkozni kell.)

Dupla csavar a sztoriban, ahogyan a Lidl ügyesen fordítja humorra az IKEA közismert márka- és terméktulajdonságait (svéd, húsgolyó, összeszerelési útmutató), és ezt összeköti a saját termékével.

De mire elég ez a Lidlnek?

Egyelőre nem tudhatjuk biztosan. Jelenleg csak azt látjuk, hogy a poszt pörög a közösségi médiában. Elképesztő eléréseket és elköteleződéseket hoz, de eladási számokat nem látunk. Kétségtelen, hogy márkaismertség tekintetében hoz majd ez a poszt – a kérdés: mit és mennyiért?

Viszont az is szembetűnő, hogy rengetegen használják a kommentmezőt a saját termékük, szolgáltatásuk vagy márkájuk hirdetésére – többek között az alábbi képen látható előfizetőink.

Nekünk hatalmas öröm, hogy előfizetőink, belső csoportunk tagjai is aktívan használják ezt az ajándék hirdetési felületet, ez ugyanis azt jelenti, hogy az elképzelésünk, miszerint sikerült olyan erős szakmai közösséget verbuválni az elmúlt években, akik kis- és középvállalati fegyvertárral akár multikkal is versenyre kelnek, valid. (Most te is csatlakozhatsz ehhez a közösséghez.)

Meg kell ugyanis értenünk, hogy az öltönybe erőszakolt, nyakkendővel fojtogatott marketing semmire nem vezet, csak végeláthatatlan pénzégetésre. Ahhoz, hogy a márkád szerethető legyen, emberi kommunikációra van szükség. Talán erős példa, de tekints úgy a cégedre, mint az álruhás Mátyás királyra, aki méltóztatik kimozdulni a trónterméből, hogy hallja, hogyan kommunikálnak a követői.

Mert minden jó vicc alapja, hogy megérted a közönséged szociokulturális hátterét, és az ő nyelvén szólalsz meg.

És mi a helyzet a meme-ekkel?

Egy átlagos ember öt évet tölt a közösségi médiában való böngészéssel az életéből. Ez huszonnégy órás bontásban körülbelül napi két órát jelent. Ha pedig van a mémeknek természetes közege, az a social media.

Egyáltalán mi az a mém?

Lényegében bármilyen vicces, szórakoztató vagy emlékezetes tartalom, amely virálisan terjed a weben, és jellemzően egy szellemes felirat is társul hozzá. Az inside joke-okhoz hasonlóan a mémek terjedésének és sikerének alapját is a valamihez tartozni vágyás szolgáltatja. (Legegyszerűbben megfogalmazva a mém másolható kulturális alapegység.)

A kifejezést Richard Dawkins alkotta meg és használta Az önző gén című könyvében még évtizedekkel ezelőtt. Azt írja le, ahogyan egy ötlet emberről emberre terjed egy adott kultúrán belül – a génekhez hasonlóan megismétlődnek és változnak. A kifejezést dallamokra, gondolatokra, divatra, technológiai vívmányokra vagy építészeti jelenségekre, illetve bármilyen olyan kreatív koncepcióra vonatkoztatta, amely embertől származik.

Az internetnek köszönhetően ez valamelyest megváltozott, de a fogalom alapkoncepciója vajmi keveset változott. És bár manapság vicces és szórakoztató szövegekkel ellátott képekre és GIF-ekre gondolunk, amikor mémekről beszélünk, korábban e-mailen és fórumokon is terjedtek hasonló tartalmak, és a formátum sem volt ennyire kötött.

(Remek példa erre Nyan Cat.)

A nagy mémhatározó

Mivel magyar szakirodalom még nemigen létezik a jelenség leírására, utólagos engedelmeddel az angol megjelöléseket használom a típusok tisztázásakor.

1. Rage comics

Szó szerinti fordításban talán dühös képregényként tekinthetnnk rájuk, ez azonban nem elég leíró, hiszen a rage comics mémekek nemcsak dühöt, hanem egyéb érzelmeket is kifejeznek.

Bizonyára találkoztál már azokkal a képregényszerű mémekkel, amelyek egy-egy Painttel rajzolt figuráról szólnak. Ezek főszereplői jellemzően Trollface, Forever Alone Guy vagy éppen Like a Boss. A sikerük abban rejlik, hogy az adott érzéshez társított arckifejezés azonnal felismerhető általuk.

Ha többet szeretnél tudni ezekről a típusú meme-ekről, ajánlom figyelmedbe ezt a videót.

(Néhány példa rage comics meme-ekre)

2. Image macros

Valószínűleg ezzel a meme-típussal találkozol a leggyakrabban: egy egyszerű kép rajta valamilyen vicces szöveggel. Ezeket ráadásul ingyenes meme-generátorok segítségével is le tudod gyártani. (Életem első Kontent Pub adásához például egy ilyen honlapon készítettem képet.)

3. Trending memes

Tipikusan azok a tartalmak, amelyek néhány hétig vagy hónapig terjednek, majd szinte feltűnés nélkül eltűnnek a süllyesztőben. Általában egy adott eseményhez, kínos történethez kötődnek, így az adott időszakban komoly forgalmat generálhatunk velük, később azonban hatásukat vesztik.

4. Exploitables

Ezek egypaneles vagy többpaneles képregények formájában terjedő tartalmak. Rendkívül egyszerűen előállíthatók, hiszen ugyanazokat a képkockákat használjuk fel, csupán más szöveggel látjuk el őket.

Ha pedig a meme-eket üzeneteik és céljaik szerint osztályozzuk, az alábbi csoportokat különböztethetjük meg egymástól:

• Véletlen hírnév alapján született meme-ek (egy személy, állat vagy kínos esemény, amely virálisan terjed, pl. Grumpy cat, Hummer a Balatonban)
• Dank meme-ek (szándékoltan elnagyolt, túlzó, sokszor bizarr viccek, leggyakrabban a fárasztó szóviccek vagy a fekete humor élteti)
• Manapság pedig egyre gyakoribbak az önpromóció céljából készített meme-ek, amelyeket egy adott személy vagy cég gyárt magáról azzal a céllal, hogy az virálisan terjedjen – vagy legalább nagy engagementet generáljon.

3 kedvenc példámon keresztül mutatom meg, hogyan használd a mémeket marketingesként

Először is azt kell kitalálnod, hogy egyáltalán működnének-e a mémek a marketingedben. Attól ugyanis, hogy egy eszköz trendi, még korántsem biztos, hogy számodra is hasznos.

Ha például jellemzően idősebb korcsoport képezi az ügyfeleidet, nagy eséllyel nem tudsz rájuk mémekkel hatni – bár ez sincs kőbe vésve. A legjobb, ha eleinte finoman teszteled, hogyan reagál a célközönséged az ilyen jellegű tartalmakra.

Mindenképpen figyelned kell arra, hogy ne vidd túlzásba. A meme-ek leginkább a horrorfilmek jump scare-jeihez hasonlít: alkalmanként ízlésesen elhelyezve hatalmasat tud ütni, ha azonban túl sokat használod, kiszámíthatóvá és elcsépeltté válik (a céged pedig átalakul egy viccoldallá).

Sokan elkövetik továbbá azt a hibát, hogy úgy gondolják, a meme-ek felváltják a közösségi médiában posztolandó egyéb tartalmakat. Ez végzetes lehet a kommunikációdra nézve. A meme-ekre ugyanis egyfelől nem mindenki vevő, másfelől nem árul el semmit a víziódról, nehéz érte lelkesedni. Inkább a fűszer az ételen, mint maga a menü.

Először nézzünk egy példát az önpromóciós meme-gyártásra. A Blizzard nevű amerikai játékgyártó cég igen jól érzett rá a meme marketing lényegére, amikor elindította a #BadJokeFriday kampányát.

A lényeg megvan: olyan hangot üt meg a kampány, amelyet csak a játékosbázis ért és értékel igazán, megvan az a folyamatosság is, ami fenntartja az érdeklődést a cég által posztolt meme-ek iránt. A megosztásokból pedig természetesen idővel követőket, majd játékosokat konvertál a Blizzard. (Igen, néhány faviccet ábrázoló képpel.)

Korábban már említettem a Netflix „Netflix is a joke” kampányát. Az offline térben megjelenő plakátok mellett azonban az online ziccereket is szép számban értékesítette a streaming szolgáltató.

Ugyanis külön Instagram-fiókot regisztráltak a kampánynak, ahol a Netflixen látható vígjátéksorozatok képkockáinak segítségével gyártottak vicces meme-eket közönségük számára.

Ráadásul a posztok alatt meg is vitatják a követőikkel a sorozattal kapcsolatos érdekességeket, fontos tudnivalókat és részleteket. És mégis hogyan állíthatná egy cég magáról azt, hogy tudja, milyen vicces tartalmakra vágyik a célközönsége, ha nem azáltal, hogy bizonyítja: érti a humort.

Ismered azt az állítást, hogy marketingesként cicákkal és kutyákkal kell küzdened a célközönséged figyelméért? Nyilván ismered, hiszen ezt a megnyerhetetlen harcot te is nap mint nap megvívni kényszerülsz.

Vannak azonban olyan szerencsés cégek, akik a javukra tudják fordítani a kisállatok tűzerejét. Ilyen például a házi kedvencek számára előfizetői dobozokat összeállító BarkBox is.

Ők viszonylag egyszerű (és igazságtalan) utat választottak. Rendszeresen vicces mémeket posztolnak kutyákról az Instagram-oldalukon, amelyek közül néhány virálissá válik és növeli a cég ismertségét.

Ez nyilván tökéletesen működik kisállatkereskedések vagy állatorvosi rendelők esetében. Ha azonban azt gondolod, hogy mások nem vehetik kölcsön a kedvencek mémerejét, tévedsz.

Előfizetőnk, a Smart Clinic ugyanis saját kutyás mémekkel operál az Instagramon – ráadásul egyéb tartalmaik is szellemesek, íme a személyes kedvencem:

Te is meg tudod csinálni

Ha érted a közönséged nyelvét és humorérzéked is van, már csak be kell pötyögnöd a Google keresőjébe, hogy „meme generator” szavakat, és máris százával válogathatsz a honlapok között, amelyeken elkészítheted saját mémjeidet.

Ha pedig véletlenül nincs időd – vagy humorérzéked – ehhez, az irodában biztosan ül néhány kolléga, akinek van.

A meme-ek jelenleg a legegyszerűbben, leggyorsabban és legolcsóbban előállítható (potenciálisan) virális tartalmak. A döntés a tiéd: hezitálsz, mert szerinted ez egyáltalán nem egy komoly céghez méltó – vagy elkezdesz meme-eket gyártani és virális tartalmakkal egyre több és több követőt vonzol be.