Az emberi agy különféleképpen reagál a tartalomformákra – a szöveg, a képek, a videók más és más folyamatokat indítanak be (még akkor is, ha az infó maga ugyanaz).

Eddig is nagyjából sejtettük, hogy melyik tartalomtípust mire jó használni, hogyan egészíthetik ki egymást. A jó marketinges azonban számokkal dolgozik, és nem a megérzéseivel.

Szerencsére erre a kérdésre már van válaszunk, a Sloop1 neuromarketingesei ugyanis alaposan beleásták magukat a kérdésbe (a cikkben látható képek az ő adataikon alapulnak). Itt most elolvashatod az eredményeiket, és azt is, hogy mi mit szűrünk le mindebből.

A 3 tartalomtípus

Ha nagy vonalakban akarjuk vizsgálni a tartalommarketing eszközeit, három fő tartalomtípust különböztethetünk meg.

• Lineáris tartalom, szöveg és képek egy oldalon, mint egy cikkben, blogposztban vagy webszövegnél.
• Sliderek, interaktív, léptethető szöveges tartalom.
• Videós tartalmak, szöveg nélkül, vagyis tisztán audiovizuális kontent.

A vizsgálathoz 20 és 50 év közötti alanyokat választottak, akiknek 3 különböző formában mutatták be a tartalmakat. Miközben az adott weboldalt nézték, a kutatók vizsgálták az alanyok szemmozgását (ezt láthatod mindjárt a hőtérképeken) és agyműködését, valamint a látott tartalomra adott agyi válaszokat is.

Lineáris tartalom: figyelj, hova figyeltetsz

A lineárisan elhelyezett tartalmak esetén több általános érvényű következtetést is levontak a kutatók. Akár érdekelte őket az oldalon található tartalom, akár nem, az alanyok több tekintetben is hajlamosak voltak hasonlóan viselkedni.

A headline mindenkit érdekel, a szöveg viszont már kevésbé.

A hőtérképes vizsgálatok alapján leszögezhető, hogy a headline-t, vagyis a posztok, cikkek címét nagyrészt mindenki elolvasta. Nem véletlen, hogy erre kell a legtöbb figyelmet fordítanod: ha valaki a címet elolvasva nem érzi, hogy tovább kell görgetnie, azonnal elveszítetted.

Ogilvy híres mondása, hogy 1 dollárnyi hirdetési büdzséből 80 centet már a headline megírásával elköltesz. Ha a főcímed rossz, akkor szinte teljesen mindegy, hogy a hirdetés maga milyen.

A szöveg ugyanakkor kevésbé ragadta meg a figyelmet. Nem meglepő, hiszen tudjuk, hogy az emberek keveset olvasnak a weben – még ha százan rá is kattintanak a cikkedre, alig 16 ember lesz az ebből a közönségből, aki ténylegesen el is olvassa a szövegedet.

Ez ugyebár nem gond. Nem az a lényeg, hogy végigolvassák, hanem az, hogy konvertáljon – és ha a hosszabb szöveg jobban konvertál, akkor az nyert.

Érdekes megfigyelni, hogy mire figyel az, akit érdekel a téma, és az, akit nem.

Akik alapvetően érdeklődnek a téma iránt, azok skimmelik, átfutják a szöveget, és a konkrét információkat keresik benne. Ők elkötelezettebbek, valószínűleg (ha jól céloztál) minőségibb lead lehet belőlük és így tovább. Ha tehát kedvezni akarsz nekik, akkor a fontosabb információkat, konkrét adatokat ki kell emelned a cikkben, hogy azt átfutva is könnyen megtalálhassák.

A felépítésben segít ez a cikk.

Az első bekezdést szinte el sem olvassák, mert feltételezik, hogy ahol lekattintották a cikket, már olvasták az itt található információkat.

Aki viszont kevésbé érdeklődik, máshová figyel. Nem a szövegre, hanem az oldalsávra, a legélénkebb képekre. Ha új közönséget vonzol be, érdemes figyelmet fordítanod rá, hogy például a csalitermékedre mutató CTA már a hajtás felett helyet és figyelmet kapjon az oldalsávban.

Az oldalsáv képei sokszor nagyobb figyelmet kapnak, mint maga a törzsszöveg.

Mindkét csoportnál az első teendő az volt, hogy gyorsan felmérték az oldalt: megéri-e az idejüket az ott található tartalom?

Online is az első benyomás számít: ha a fő üzeneted és az első észlelhető vizuális ingerek nem elég meggyőzők már első átfutásra, akkor a forgalmad nagy része lepattan.

Sliderek: ne használj slidert

A sliderekkel kapcsolatban egyetlen biztos jó tanácsot tudok adni: ne használd őket.

Hogy miért, arról az AionHill blogja közölt már egy remek, részletes cikket, így én most csak a főbb tanulságokat és miérteket foglalom össze.

Az agyunk hajlamos rögtön reagálni arra, ha valami mozog a látóterünkben – ez biológiai ösztön, így maradtunk életben évezredeken keresztül, mert észleltük a ránk vadászó ragadozókat.

Ezzel együtt viszont amint rájövünk, hogy az a valami nem érdekes, nem is foglalkozunk vele többé, az agytevékenységben szinte nem is regisztrálható komolyabb változás.

Magyarázat a sok vonalhoz: ilyen egy EEG valakinél, aki éppen egy slidert néz. És hát egyébként annál is, aki nem. Ennyit a hatékonyságról.

Hogy miért találjuk a slidereket érdektelennek?

Mert nincs felettük kontrollunk – automatikusan váltanak, nincs ráhatásunk, vagy éppen csak minimális a hatásunk (kicsik a nyilak, gyorsan elugrál). Ez pedig frusztráló érzés.

• A folyamatosan változó tartalom miatt sokszor fel sem fogjuk, hogy mit láttunk, elolvasni pláne nem tudunk mindent. Újabb ok a frusztrációra és arra, hogy inkább oda se figyeljünk.
• De a legrosszabb: maga a tartalom. Egy slider diáin általában különféle tartalmakat találunk, különféle közönségekre célozva. Ez azonban nem hogy növeli, éppen csökkenti az elköteleződést, hiszen egy oldalon egy adott látogató a számára érdekes tartalmat töredék annyi ideig látja csak, mintha nem diavetítenénk, hanem perszonalizált tartalmakat ajánlanánk.

A vizsgálatok szerint a slidereken található linkek gyakorlatilag értéktelenek, senki sem kattintja le őket – ellenben a lineáris tartalomban találhatóakkal, amelyek nagyon is értékesek lehetnek, különösen a tartalom iránt különösebben nem érdeklődők esetében.

Ha diavetítésként tálaljuk a szöveges tartalmat, azt emellett az agy szokatlanként értékeli, több kéregaktivitásra van szüksége az értelmezéshez, ez pedig nem jó. Nem akarod dolgoztatni az olvasódat: azt szeretnéd, hogy a tartalomfogyasztás a lehető legkönnyebb, legtermészetesebb legyen neki.

Nem meglep, hogy a legtöbben a diákon elhelyezett „tovább” gombokat vették szemügyre a hőtérképes vizsgálatok szerint.

Videoblog: ne zavard össze a nézőt

Bár a videomarketing elképesztően hasznos eszköz lehet, hiszen a segítségével úgy szemlélethetünk folyamatokat, ahogyan szöveggel azt sohasem tehetnénk meg, óvatosan kell bánnunk vele.

Ha valamilyen üzenetet akarunk csak átadni, akkor a neuromarketingesek szerint nem a legjobb választás. A videó fogyasztása ugyanis, bármilyen furcsának tűnik is, több energiát követel meg az agytól. Ahogyan videót nézünk, nem a saját képünket alkotjuk meg, nem képzeljük el a mögöttes jelentést, tartalmat. Ehelyett több mindenre kell figyelnünk, audiovizuális ingereket feldolgoznunk. Így maga az üzenet könnyebben elveszik.

Probléma az is, hogy a felhasználó nem kereshet szabadon a tartalomban – a szöveget skimmelheti a számára fontos információért, a videót azonban nem. Azt végig kell hallgatnia, és nem tud a megfelelő helyen megállni és lamentálni, egyes gondolatokat kiragadni.

Jó eszköz viszont akkor, ha egy már elkötelezett közönséged van, és velük valamilyen témát akarsz mélyebben átvenni, belemenni a részletekbe. Például egy how-to videóban megmutatni egy termék használatát.

Akkor melyik a leghatékonyabb?

A három közül annyit állíthatunk, hogy a sliderek nem hatékonyak. A tartalomfogyasztók a vizsgálatok szerint rengeteget gondolkodnak ugyan, miközben slidereket néznek, de sajnos nem úgy, hogy az számodra is jó lenne.

A lineáris tartalom és a videó között azonban választhatsz bölcsen – kombinálhatod őket úgy, hogy a segítségükkel. kézen fogva vezesd a látogatóidat.

Építsd fel az oldaladat úgy, hogy minél kevesebb elem legyen rajta, amely elterelheti a figyelmet.

Felejtsd el a csillogó-villogó bannereket, képeket, ezek csak elvonják a figyelmet. Emeld ki a cikkben, a posztban a legfontosabb információkat, és lásd el bőven belső linkekkel a szöveget, hogy a látogatókat az oldaladon tartsd.

Aki először jár nálad vagy éppen a téma annyira nem érdekes/ismerős a számára, azt így foghatod meg a legjobban.

A szöveg , pontosabban a lineáris tartalom elgondolkodtat, hozza a konverziót és még elkötelezésben sem teljesít rosszul.

Ha pedig olyan közönségnek gyártasz tartalmat, amely már ismer téged, a termékedet vagy általában a témádat, előveheted a videót. Ebben kifejtheted a mondanivalódat, elmondhatod a részleteket.

A videó kiválóan hat a tudatalattira, kiválóan el is kötelez, de ehhez önmérséklet kell a részedről, hogy az üzenet eléggé egyértelmű legyen.

De legyél rövid, tömör és egyszerű: ha teheted, minél kevesebb ingernek tedd ki a tartalomfogyasztót, hogy a fókusz a mondanivalón maradjon. Elvégre nem összezavarni a célod, hanem kommunikálni neki valamit.