Attól még, hogy bizonyítani tudod: jól végzed a dolgod, nem leszel teljesen hiteles.

Ugyanis saját magadról szólsz.

A közösségépítés, az evangelistanevelés lényege, hogy úgy beszéljenek rólad pozitívan hús-vér emberek, hogy nem te állsz mögöttük, hanem saját belső ösztönzés hatására teszik ezt.

De mielőtt belevágnál az evangelistanevelésbe, van egy sokkal fontosabb dolgod: a már létező törzsedet rendbe szedd és kihasználd azt a mérhetetlen potenciált, amivel eddig jó eséllyel még csak nem is számoltál.

Majdnem pontosan két évvel ezelőtt írtam arról, hogy miért érdemes a céged minden egyes alkalmazottját bevonnod a tartalomkészítésbe. Jó, ha van dedikált tartalomfejlesztőd, de személyes tapasztalatokkal, sztorikkal, egyéni meglátásokkal és számokkal mindenkinek segítenie kell őt.

Most arról fogunk beszélni, hogyan vonj be mindenkit ugyanígy abba, hogy a tartalmakat és ezzel együtt céged üzeneteit is terjessze.

Az első organikus hálózatod

Egy átalagos Facebook-felhasználónak a különféle statisztikák szerint 155–338 ismerőse van. LinkedInen nehéz pontos számot mondani (500 kontakt felett már nem írja ki pontosan a rendszer), de a becslések szerint valahol 500 és 1500 között lehet az első szintű kapcsolatok száma egy átlagos felhasználónál – azt pedig szintén vegyük számításba, hogy az itt közzétett megosztásokkal akár a 3. szintű kapcsolatokat is elérhetjük.

Ehhez jönnek még az Instagramon, akár Twitteren és más felületeken begyűjtött követők.

Mikor ezt a cikket írom, a Marketingszöveg.com Facebook-követőinek száma pontosan 14 653. Ha viszont a cégben mindenki megoszt akár csak Facebook- és LinkedIn-profiljain egy-egy tartalmat, akkor ha a statisztikák igazak, ennél máris több embert értünk el potenciálisan.

Nem számítva azt, hogy az oldalak organikus elérése mostanra akár 2% alatti is lehet (de még 2012-ben is alig volt több 16%-nál), miközben a magánprofilokról posztolt tartalmak akár az ismerősök 33%-át is elérhetik.

A matek kijön. Annyira, hogy egyes számítások szerint egy 1 millió követővel rendelkező Facebook oldal organikus elérését már 135 „szószólóval” is le lehet nyomni.

Ráadásul úgy, hogy a magánprofilról történő megosztás már social proofként is működik: nyilván szívesebben kattintunk egyik ismerősünk megosztására, mintha azt látjuk, hogy egy brand a saját tartalmát hirdeti. És jobban is bízunk az ott leírtakban, hiszen magával a megosztással már egy általunk ismert hús-vér ember validálta.

Nem véletlen az sem, hogy egy átlagos felhasználó 16-szor akkora eséllyel olvassa el egy ismerőse posztját, mintha egy brandnél látná ugyanazt a tartalmat.

A munkáltatói márkaépítés alapja

Az employer branding alapjait feldolgozó anyagunkban szó volt arról is, hogy a munkáltatói márkád egyik alapköve az, amit saját alkalmazottaid gondolnak, mondanak, megosztanak rólad.

Legyen az egy értékelés a Munkatársaim.hu oldalon, egy Instagram-fotó az irodából vagy egy Facebook-poszt egy csapatépítőről, mindez befolyásolja  a branded percepcióját. Amit magadról kommunikálsz, sokkal kisebb súllyal esik majd latba, mint azoknak a véleménye, akik a cégednél dolgoznak.

Nyilván ezért is fontos, hogy ne egyszerűen egy arculatot építs fel, mert a márkaígéret a piramis első szintje csak. Legyen mögötte tartalom, bizonyíték, hogy az arculatot ne építened, hanem csak kommunikálnod kelljen. És ez utóbbit szintén kollégáid kapcsolati hálóján keresztül teheted meg.

Emlékezz Tywin Lannister örökérvényű szavaira:

„Any man who must say, »I am the King«, is no true king.”

Tehát az employee advocacy haszna…

• Hatékonyabban terjesztheted a tartalmaid organikus elérésed növelésével.
• A tartalmakat nagyobb eséllyel is olvassák majd el, mintha brandként terjesztenéd azokat.
• A személyes profilokról posztolt tartalmakban jobban fognak bízni az azokat fogyasztók.
• Az employer brandingben is hatékonyabb leszel, növekszik a beléd vetett bizalom.
• Alkalmazottaid is jobban bevonódnak a cég életébe, aktív közreműködéssel és akár jutalmakkal érzik majd, hogy fontos a személyes munkájuk, pozitívabban viszonyulnak majd hozzád – feltéve persze, hogy a tartalommal, amit megosztanak, azonosulni tudnak.
• Az üzletszerzést és profittermelést is segítheti közvetlenül: a Hinge Research Institute szerint azon vállalatok 64%-a, ahol működik employee advocacy program vissza tud követni erre új üzletszerzéseket, 45%-uk pedig új bevételi csatornákat.

Így indítsd el az employee advocacy programod

Nulladik lépésben bizonyosodj meg arról, hogy egyáltalán lesz mit megosztani. Nincs értelme ezzel foglalkoznod addig, amíg nincsen egy rendszeresen frissülő blogod, aktív Facebook-oldalad, Instagramod és így tovább.

Az első kérdések: hogyan és miért?

A következő lépés az önvizsgálat: a vállalat értékeit és filozófiáját meg kell határoznod, méghozzá a kollégákkal közösen: egy olyan értékrendszert kell kialakítanod, ami mellett a brand és az annak dolgozó szakemberek is teljes mellszélességgel ki tudnak állni.

Ez persze nem jelenti azt, hogy valami kilúgozott, „se ilyen, se olyan” filozófiát kell összeraknod, hogy mindenkinek jó legyen. A brand- és közösségépítésben hatalmas szerep jut majd annak, hogy véleményvezéreket építesz fel. Márpedig a langyos vízért senki nem fog rajongani.

Fel kell vállalnod egy ügyet, és azt közösen, konzekvensen képviselni úgy, hogy ez a tartalmakban, a vállalati kultúrában, de még a kollégák kommunikációjában is megjelenjen.

Ha már biztos vagy magadban, jöhet a célok meghatározása. Pontosan mit szeretnél elérni egy ilyen programmal? Nagyobb organikus forgalmat? Hogy csökkenjenek a HR költségei? Hogy gyorsabban épüljön ki a véleményvezéri personád?

Ha a programod hatékony, minden területen lesz pozitív hatása, de mindent egyszerre nem mérhetsz, sőt, a legtöbb ilyen mutatót nem is fogod tudni számszerűsíteni, maximum korrelációkat saccolhatsz.

Határozz meg 3-4 konkrét célt, figyeld az ezekhez köthető mutatókat hosszú távon, vesd össze a szószólói programod hatékonyságával és ennek megfelelően finomítsd azt – hogy milyen tartalmakat osztanak meg, mit kommunikálsz brandként, milyen a belső kommunikáció és ennek megfelelően hogyan alakulnak a szószóló posztjai és így tovább.

Mit nyernek ezzel a törzsed tagjai?

A fenti kérdést a kollégáid teszik majd fel, neked pedig készen kell állnod az alaposan átgondolt válaszokkal.

Ha a kollégák egy újabb végrehajtandó feladatként értelmezik a programodat, rég rossz a hozzáállásod.

A közös értékeket és filozófiát is hiába határozod meg tökéletesen, mert ez még passzív elem. Az aktivitáshoz megfelelő ösztönzésre lesz szükséged.

Ha nem vettél részt közösség- és kultuszépítési tréningünkön, akkor most nyerhetsz egy kis betekintést:

Alapvetően egy jó üzenet (és így egy jó cégfilozófia is) mindig pozitív hangvételű kell legyen, és a legjobb, ha e négy alapvető szükséglet egyikét célozza (vagy akár többet is):

Első közösséged avagy törzsed nem más lesz, mint a saját cégedben dolgozó emberek, így náluk is ugyanazokat a pszichológiai mozgatórugókat kell pedzegetned, mintha már evangelistákat nevelnél.

De hogyan?

• Emberi kapcsolatok: építs olyan cégkultúrát, ahol a kollégák valódi közösségnek érzik magukat, biztonságban, olyan környezetben, ahol bátran megoszthatják a gondolataikat és érzik azt is, hogy ez nem talál süket fülekre, ők ugyanúgy hatnak a közösségre, mint az rájuk.
• Biztonság, stabilitás: olyan céged legyen, ahol az alkalmazott biztonságban érzi magát szakmai és személyes szinten egyaránt. Érezze, hogy az egzisztenciáját alapozhatja rád, véleménye, magánélete miatt nem kell negatív következményektől tartania és így tovább.
• Függetlenség és szabadság: érezzék a kollégák, hogy a munka és magánélet egyensúlya rendben van, hogy nem a teljes életüket teszi ki a cég, hogy szabadidejükben azt csinálhatják, ami boldoggá teszi őket.
• Önmegvalósítás: adj teret a személyes fejlődésre, támogasd a kollégákat abban, hogy építhessék karrierjüket, úgy gyarapítsák a tudásukat, ahogyan csak szeretnék. Ez a merev hierarchikus rendszereket elutasító Y, Z és későbbi generációknál hatalmas súllyal esik latba a munkahely kiválasztásánál és akkor is, amikor váltáson gondolkodnak.

Ha ilyen közeget teremtesz, első evangelistáid máris megszülettek: mivel olyan cégnél dolgoznak embereid, ahol jól érzik magukat és amelynek egyetértenek az üzeneteivel, filozófiájával, az ezekhez kapcsolódó tartalmakat is szívesen osztják majd meg.

Igen, de ez még mindig csak a passzív ösztönzés szintje.

Érdemes tehát elmagyaráznod, hogy miért éri meg nekik az egész, mit adsz cserébe a cégkultúrán kívül.

Opcióid bőven vannak:

• Elmondhatod, hogy a szakmai tartalmak megosztása hogyan építi a saját személyes brandjüket is, hogy az, hogy rendezvényeken, konferenciákon vesznek részt a cég színeiben, hogyan lesz pozitív hatással a szakmai megítélésükre. Nyilván a legjobb ilyenkor az, ha olyasmit tudnak megosztani, amihez személyesen is kötődnek: egy az oldaladon vagy magazinodban megjelent cikküket, egy jótékonysági akciót, amiben ők is részt vettek és így tovább.
• Kisebb, változatos jutalmakat is adhatsz cserébe ösztönzésül, például a legaktívabbaknak. Arra persze figyelj, hogy ezzel ne üresítsd ki az egészet: a Hook-modellre alapozva a belső motivációt igyekezz megerősíteni a kisebb külső jutalommal.
• Gamifikálhatod is a folyamatot: játékot kreálhatsz abból, ki hányszor oszt meg egy-egy tartalmat, akár versenyeztetheted egymással a kollégákat.

Minden esetben érdemes elbeszélgetned velük, lehetőleg személyesen, de ha erre nincs lehetőség, valamilyen cégen belül felmérés, kérdőív vagy hasonló eszköz segítségével. Kérdezd meg, mi a véleményük erről az egészről, hogyan viszonyulnak a cégkultúrához, megosztanának-e maguktól hasonló tartalmakat és így tovább.

Mit és hogyan osszanak meg?

A megosztásoknál érdemes figyelned arra, hogy ne tűnjön erőltetettnek az egész: annak ellenére, hogy programot csinálsz belőle, továbbra is az a cél, hogy a kollégáid maguktól, örömmel, organikusan végezzék a feladatot.

A Dell és számos más óriásvállalat például egyszerűen a Pareto-elvet alkalmazza employee advocacy programjában: a megosztott tartalmak 20%-a szól mindössze magáról a brandről.

A maradék 80% pedig hasznos, érdekes tartalom, olyasmi, amit maguktól is megosztanának az emberek. Jótanácsok vagy éppen személyesebb jellegű anyagok, amikor részt vesznek egy eseményen a cég színeiben.

Ha szeretnél a közösségépítésről többet megtudni, mindenképpen nézd meg az idei Közösség- és kultuszépítési tréningünkön készült videókat. A közösségek kialakulásának pszichológiai hátteréről, amit az employee advocacy megalapozásában is tökéletesen használhatsz, egy több mint egyórás előadással kezdtük a napot. Ha beszereznéd a videócsomagot, írj nekünk.

Végül valamilyen folyamatot kell kidolgoznod: hogyan, mikor osszák meg a tartalmaidat? Honnan fognak tudni róla, ha van valami kiemelkedően fontos téma?

Használhatsz CRM-et, Google Drive-ot, vagy egyszerűen megteheted azt, hogy a programért felelős kollégák minden nap kiküldik körlevélben a megosztanivalókat.

Hogyan működik ez nálunk?

A transzparencia jegyében megmutatom, hogy nálunk hogyan működik mindez.

Egyrészt a Kreatív Kontrollnál egy nagyon konzisztens brandet építettünk fel az elmúlt 6 év során: bizonyos ügyeket határozottan képviselünk, felvállaljuk a szakmai konfliktusokat is, a cégfilozófiánkat rendszeresen és világosan kommunikáljuk.

Ennek következtében a csapatban általában csak olyanok érzik jól magukat hosszú távon, akik ezzel azonosulni is tudnak. Ennek köszönhetően organikusan is működik az advocacy. Marci például miután csatlakozott a csapathoz, több posztban is lelkesen beszámolt az aktuális tapasztalatairól a belső csoportunkban:

Ahogyan Balázs is így tett:

Én is lelkesen mutogatom az új sajtóigazolványomat:

Vagy éppen Betty a szerzeményeit egy szakmai nap után:

Persze arra is törekszünk, hogy a legfontosabb tartalmak, események mindenképpen megjelenjenek, ezért Balázs rendszeresen e-mailben küldi ki azokat, amelyeket meg kell osszunk Facebookon, LinkedInen és Google+-on. Ezt rendszeresen meg is tesszük, hiszen a legtöbb esetben közös munkánk eredményéről van szó.

A teendőid tehát…

…miután a cégfilozófiát rendbe raktad:

• Beszélgess a kollégáiddal és tudd meg, mivel tudnád őket ösztönözni.
• A programot szabd rájuk, mind a megosztandó tartalmak, mind a folyamatok terén.
• Tedd a megosztást egyszerűvé: minél kisebb feladatot jelentsen. (Ha az előnyöket jól kommunikálod, akkor a percepciójuk az lesz: a befektetés kicsi, a jutalom hozzá képest pedig nagy.)
• Kommunikálj aktívan: emlékeztesd, kérd őket, és mindig legyél pontos abban, amit kérsz.
• Jutalmazz, mutasd ki, hogy nagyra értékeled a tevékenységüket, és hogy ezzel ők is hatással vannak a cégre (és a belső közösségre).

Ha mindezt megteszed, a legjobb terjesztési csatorna hullik ingyen az öledbe, azzal együtt pedig egy erősebb brand, remek szakemberek és valószínűleg még profit is.

Neked van valamilyen employee advocacy megoldásod? Van konzisztens cégfilozófiád? Vagy éppen problémát jelent, hogy hiába kéred, nem osztják meg a kollégák a tartalmaid? Kommentelj, ötleteljünk együtt!