A tartalom széles körű használata viszonylag új jelenség a marketingben – a magyar piac még a fogalmi tisztázással sem végzett egészen.

Nem csoda hát, hogy a legtöbb esetben a cégek, nagyvállalatok teljesen félreértik a tartalom szerepét.

A legjobb esetben felismerik azt, hogy a tartalommarketing segítségével költséghatékonyan válthatnak ki hagyományos reklámozási módszereket.

De elmulasztják felismerni, hogy ennél sokkal több hasznuk is származhatna belőle.

Mire jó a tartalom? (Mindenre.)

Ha jól sejtem, nagyjából arra használod a tartalmakat, hogy:

• eladd a termékeid,
• építsd a branded,
• evangelistákat nevelj,
• esetleg edukáld a célpiacodat.

A piacedukálás viszonylag új gondolat, de szerencsére már rengeteg cégnél megjelenik, ezt mutatta az üzletimagazin-körkép is, amelyet a legújabb Kontentbe írtam.

De jó eséllyel nem használsz tartalmakat arra, hogy:

• partnereidet, viszonteladóidat edukáld a termékekről, munkafolyamataidról,
• még felmerülésük előtt kezeld a panaszokat,
• a cég dolgozóit hatékony csapattá formáld,
• magadhoz csábítsd a szakterületed legjobb szakembereit.

És így tovább.

Ez a tartaloméhség rengeteg tartalmat követel, és mindenre nem lehet időd – és egymagában a marketingesednek, szövegíródnak sem lesz. Ez azonban nem baj, hanem lehetőség.

Ideális esetben a cégben mindenki részt vesz a tartalomgyártásban.

Suszter és kaptafa

Az egyik leggyakoribb kérdés, amivel találkozunk, hogy „hogyan tudtok írni az én termékemről/szakterületemről?”

A szövegíró a modern polihisztor: mindenhez ért, és amihez nem, ahhoz is. Megtanulja, képzi magát, felkészül. Szakmaiabban: a szövegíró szakmája az, hogy feldolgozza a területed, megtanulja a piacod, a célcsoportod és a stílusod. Mire megbízod, addigra már több száz piacba tanult bele.

A cégeden belül azonban minden szakembernek megvan a maga nagyon is jól behatárolt területe. Van, aki a logisztikában profi, van, aki az ügyfélkezelésben, más az online marketinghez ért, megint másvalaki a könyveléshez.

Nem a szakmai ismeretek a legfontosabbak most, hanem a személyes tapasztalatok.

Ez pedig azt jelenti, hogy a területéről készíthet tartalmakat kutatás nélkül is.

Nem arról akarlak meggyőzni, hogy mindenkit állíts rá az írásra, videók forgatására: a célom, hogy felismerd, hogy olyan cégkultúrát kell létrehoznod, amelyben a tartalomkészítés nem egyetlen ember feladata, hanem olyasmi, amiben mindenkinek részt kell vennie.

Miért hasznos a közös tartalomkészítés mindenkinek?

Azért, mert megkönnyíti a munkát.

A tartalmakkal átadott tudást annak közönsége úgy hasznosítja, úgy formálja a gondolkodását, hogy végül ez a cég hatékonyabb működéséhez, több profithoz és kevesebb problémához vezet majd.

Vegyünk egy kifelé irányuló kommunikációra vonatkozó példát.

Mondjuk, hogy a termékeidnek vannak viszonteladói.

A Coca-Cola és hozzá hasonló multik rengeteg energiával külön embereket képeznek ki, akik a viszonteladóikat meglátogatják és megtanítják, hogyan adják el jobban a terméküket.

Személyesen ismerem egy ilyen cég egyik területi értékesítési vezetőjét, aki korábban hónapokig semmi mást nem csinált, csak a viszonteladókat járta, és olyasmiket tanított nekik, hogy melyik polcra rakják a terméket, hogyan helyezzék ki a táblát, hogyan szövegezzék meg az ajánlatot és így tovább.

Ezzel a viszonteladók értékesítése hatékonyabbá vált, hiszen hozzáférhettek a multi best practice-éhez. Duplán is pozitív élményt kaptak a cégtől – lelkesebb és hálásabb viszonteladó vált belőlük, hiszen megkapták a tudást és a segítséget, plusz több bevételt érhettek el.

A képzésre nem kell külön embert foglalkoztatnod. Kiadhatsz egy olyan magazint helyette, mint a Kontent vagy hírlevélben megoszthatod a legjobb tippeket velük – a lényeg, hogy értéket adj, amiből hasznuk származik. És ha ők profitálnak, akkor te is.

Nézzünk egy belső kommunikációs példát

Honnan tudják az alkalmazottaid, hogy miért dolgoznak?

Mert elmondtad nekik, amikor felvetted őket? Mert ott lóg a falon egy motivációs poszteren?

Nem, az alkalmazottaid onnan tudják, ha aktívan kommunikálsz velük. Ha egy kicsit is nagyobb céget nevelsz, akkor nem tudsz mindenkivel egyenként beszélni – viszont ha tartalmat gyártasz, azzal elérsz mindenkit.

Ha akárcsak egy személyes hangvételű hírlevelet küldesz alkalmanként, amelyben beszámolsz a fejleményekről, a tervekről, a cég irányvonaláról, és leírod, hogy ha a cég a jó irányba halad tovább, az miért lesz jó mindenkinek, ezzel máris összetartóbb és hatékonyabb csapatot kovácsolhatsz. Egyszerűen azért, mert kommunikálsz velük.

(Erről és más bölcsességekről bővebben az employer brandingről szóló cikkben olvashatsz.)

A brandépítésben is hasznodra válik, ha változatos kollágék vesznek részt a folyamatban. Arcokat adsz a cégnek, és egyedi, értékes perspektívákat mutatsz be, ezzel feldobhatod, izgalmasabbá teheted a kommunikációdat.

Eleve értékként adhatod el azt, hogy míg máshol csak egy-két ember nézőpontjából vizsgálnak egy adott témát, nálad különféle szakterületek képviselői világítják meg annak részleteit, így mélyebben és érdekesebben tárva azt fel.

Egy példáért nem is kell messzire menned, nézd csak meg ezt a blogot. Zoli stratégiai és elméleti cikkeket ír többségében, Balázs a marketingszöveg-írásról cikkez, én a tartalomkészítésbe avatlak be – így az online kommunikáció sok oldalát le tudjuk fedni. Napokon belül pedig új szerzőt mutatunk majd be...

Hogyan valósítsd ezt meg?

Építs olyan céges kultúrát, amely támogatja a tartalomkészítést.

Tudja mindenki, hogy szabadon ötletelhet, akár meg is valósíthatja ötleteit, ha úgy támad kedve. Nyilván nem mindenki profi tartalomkészítő – de ez nem is baj, erre nyilván van embered vagy házon kívül, vagy pedig a cégen belül.

A Marriot ezt például úgy oldotta meg, hogy létrehozott egy hipermodern központot a valós idejű tartalomkészítésre, az M Live-ot.

Ebben a központban szabad székeket létesítettek, amelyet minden részleg szabadon használhat – így senkit sem zárnak ki a tartalomkészítésből, sőt ösztönzik azt, hogy mindenki a saját ötleteivel álljon elő, amelyeket persze a stáb alaposan átrág.

Fektesd le az irányelveket.

Ha nem te vagy a tartalomfelelős, akkor legyen egy embered, aki felismeri azt, hogy ki akar lelkesen hozzájárulni a tartalomgyártáshoz, és dolgozzon együtt a tartalomkészítőkkel.

Ahhoz, hogy végül minden tartalom illeszkedjen a céged kommunikációs profiljába, meg kell határoznod bizonyos irányelveket - ehhez hasonló kérdésekre kell válaszolnod, mint amilyenek a mi briefünkben is szerepelnek:

• Miről szóljon a tartalom?
• Mi a célja?
• Milyen a hangvétel?
• Milyen formátumokra van szükség?
• Mi ne szerepeljen benne?
• Pontosan milyen legyen (formázás, hossz stb.)?

Így sokkal kevesebb munkája lesz azzal a tartalomfelelősnek, hogy készre csiszolja azokat a darabokat, amelyek részben vagy egészében más szakterületekről érkeznek.

Mondd el, hogy miért jó ez.

Indokold meg, hogy miért jó, hogy ha a könyvelőnek támad egy jó ötlete, miért szóljon, hogy készüljön belőle blogposzt. Hogy az asszisztens egy különösen problémás ügyfél kezelése után miért akarja kibővíttetni a gyakran ismételt kérdéseket. Hogy az eladó miért akarjon how-to-videót készíteni a termékről, ami a legtöbb kérdést szüli.

Mondd el, hogy mindez azért hasznos, mert az ő idejüket kíméli. Egy jó, informatív tartalom, amely edukálja a megfelelő közönséget, gyorsabbá, hatékonyabbá teszi a munkájukat. Kevesebb kérdést kell megválaszolniuk, kevesebb problémát megoldaniuk, kevesebb panaszt kezelniük.

Hasznos azért is, mert a dolgozók így megjelenési lehetőséget nyernek – a nevük, arcuk megjelenhet a tartalmak mellett, így többen megismerik őket szakértőként, épül a személyes brandjük. Ezzel előremozdul karrierjük is, szakértőként hivatkozhatnak rájuk és így tovább.

Ezzel együtt a céged is több emberi arcot nyer: világos lesz, hogy nem egy arctalan vállalattal, hanem hús-vér emberekkel áll szemben a vásárlód, ez pedig erősíti a bizalmat.

Tisztázd a szerepeket.

Legyen nyilvánvaló, hogy egy jó ötlettel ki és hová fordulhat. Ne az ügyvezetőt keresse meg vagy a kollégájának mesélje el: küldjön egy e-mailt a marketingesnek, vagy éppen annak, aki kapcsolatot tart a tartalomkészítőkkel.

A brainstorming minden alkotói folyamatnak elengedhetetlen része: rossz ötlet nincs, legfeljebb olyan, amely nem elég kiforrott arra, hogy tartalom készüljön belőle.

Mindenki a cégen belül tudja azt, hogy pontosan kihez fordulhat, kivel beszélheti meg, ha tartalomötlete van, és hogyan segíthet a megvalósításában.

Itt olvashatsz részletesebben a tartalomkészítési workflow felépítéséről.

Legyen közös a cél

Ha megfelelően kommunikálod azt, hogy a tartalomgyártás mennyire hasznos, akkor legyen szó 5 vagy 500 fős cégről, mindenkit bevonhatsz – ez pedig elképesztően jó eredményeket hoz majd.

Mivel minden szakterület tapasztalatai a rendelkezésedre állnak, tökéletes tartalmakat készíthetsz, amelyekkel megválaszolod az ügyfelek kérdéseit, edukálod a partnereket, tájékoztatod a csapatod és így tovább.

Ne csak arra használd a tartalmat, hogy megpróbálsz eladni vele, mert nem csak arra való.

A tartalom célja az, hogy értéket szolgáltasson a közönségnek.

És nem csak egy közönséged van – nem csak annak kell tartalmat adnod, aki megvesz tőled valamit. Kommunikálj befelé is.