A hazai tartalommarketing rákfenéje az, hogy mindenki hatalmas stratéga.

Én viszont megvalósítani szeretek.

Tehát nézzük meg szépen, hogy hogyan ültesd át a tartalomstratégiádat megvalósítható és egyértelmű folyamatokba, és hogyan lökd be a tartalomszereket. Vagyis: hogyan csinálj marketing workflow-t a tartalomstratégiádra.

A publikálás a cégednek (eleinte) idegen

Ez nem sértés, hanem tény.

A tartalommarketing rákényszerít a cégedre egy olyan kiadói szerepet, amelyre azért nincs kialakult gyakorlatod, mert egy „sima” cég (értsd: nem kiadó vagy ügynökség) marketingkommunikációja csak az utóbbi években lett tartalomközpontú.

A publikálás új szerep.

A stratégia baja az, hogy stratégia

A stratégiád nem azt mondja el, hogy hogyan csinálj meg valamit, hanem azt mutatja meg, hogy mit és miért fogsz megcsinálni. (Ezt ennél részletesebben elolvashatod itt.)

Például lehet, hogy a stratégiádban az szerepel, hogy üzleti blogot fogsz vezetni heti 3 bejegyzéssel, legfontosabb mérőszámod a hozzászólás és megosztás, a témád a kkv-cégeket érintő könyvelési problémák, Facebookon és LinkedInen végzed a terjesztést.

Ez egyelőre egy darab digitális papír. Fontos papír, de még nem született konkrét eredmény.

Képzeld tehát el a helyzetet, ahogy hétfőn nagy svunggal bemész az irodádba. Már mindenki megitta a kávéját, mindenki kicigizte magát, és kezdenétek a céges blogírást, hogy ti is ilyen eredményeket érjetek el.

A kollégáid reakciója:

Az „arabian man looks confused” c. stock photót választottuk,
ami néhány év múlva Európából nézve is reprezentatív felvétel lehet. (Via)

De nemcsak ők tanácstalanok, hanem te is. Oké, de hogyan? Ki kezdi? Milyen lépésekkel?

Fontos: nem a konkrét szoftverek számítanak, hanem az, hogy mivel töltöd meg őket. Felőlem használhatsz Asanát vagy egy PowerPointban lerajzolt folyamatábrát is: ha nincs lefektetve a munkafolyamatod, akkor a szoftver nem tud megmenteni.

Mit akarsz a workflow-val elérni?

A célja az, hogy értelmezhetően ábrázolja, hogy…

• ki mit csinál,
• hogyan csinálja,
• mikorra csinálja meg
• és az adott projektrésznek ki a felelőse

A hangsúly az értelmezhetőn van. Te nem multi vagy, hogy csak úgy a doksigyártás kedvéért gyárts doksikat: e doksi célja az, hogy a munkádat segítse. (Hint: ha túl bonyolult, akkor a workflow rossz.)

A workflow-t én mindig úgy értelmeztem, hogy ez egy általános és (határidőkkel, felelősökkel felturbózott) to-do-lista. [Zseniális, mikor a magyar helyesírás megpróbálja logikájába szorítani az angol kifejezéseket: ha a to-dóban (nézd, toldalékolva hosszabbodik az o!) nem lenne kötőjel, akkor a szerkezet szétesne to do listára, de mivel van, és a kötőjelezés egybeírást jelent, így a magyar tag is divizzel (kötőjellel) kapcsolódik. Ha tehát ezt helyesen akarod magyarul leírni, ismerned kell a sokszor esetleges angol helyesírást is.

Amúgy ugyanezen logika alapján ilyen nevetséges az e-mail-cím is, amit rajtunk és más helyesírásőrült (hiába húzza alá a helyesírás-ellenőrző, ebbe bizony nem kell kötőjel a szótagszám miatt) fanatikuson kívül senki sem ír kettő kötőjellel. Néha eggyel sem. Maga az MTA online (nem *on-line) tanácsadó szoftvere is kötőjel nélkül ajánlja, de a legújabb – szintén akadémiai – helyesírási szabályzatban egyértelműen két kötőjellel szerepel – Zoli]

Általános, tehát nem azt kell leírnod, hogy a május másodikai blogbejegyzést hogyan készíted el, hanem egy folyamatot kell felvázolnod, amivel összes blogbejegyzésedet elkészítheted (a májusiakat és decemberieket egyaránt).

Na, csináljuk akkor meg.

1. szabály: mindenhova építs be határidőt

Mindig minden projektelemhez és részfeladathoz határidőt kell rendelned.

Enélkül arra számíts, hogy mindig csúszások lesznek és soha semmi nem fog elkészülni időben. Nem azért, mert a kollégáknak nem fontos, hanem azért, mert a határidős projekt mindig elsőbbséget fog élvezni az „ezt majd valamikor csináljuk meg” projekteknél.

Az nem baj, ha a határidővel csúszol (ha nem fontos a projekt), mert legalább látod, hogy milyen határidőhöz képest csúszol.

Indokolatlan Samuel L. Jackson

Ha a cégedben kapacitásproblémák vannak és például a grafikusod tele van, akkor a határidőkre rá kell számolnod.

Mi ezt úgy szoktuk, hogy mondjuk egy blogbejegyzést május 19-én meg kell kapnom átnézésre, akkor ezt május 17-ei határidővel kommunikálom a szövegírónak – a szövegíró nem tudja, hogy a valódi határidő 19-e (ha nem olvassa el ezt a cikket, ugye). Így, ha csúszik, akkor van 2 napja. Ha át kell szervezni, akkor van rá 2 napod. A 2 napot behelyettesítheted.

2. szabály: legyenek felelősök

Felelősökre nem azért van szükség, hogy hiba vagy csúszás esetén legyen kit hibáztatni – hanem azért, hogy egyértelmű legyen, hogy mi kihez tartozik (adott esetben Mikihez), mit kinek kell megcsinálnia.

Ha úgy mész oda az 5 fős csapatodhoz, hogy „na, akkor gyűjtsünk közösen témákat holnapra”, akkor jó esetben lesz 2 ember, aki tényleg gyűjt, de valószínűbb, hogy mindenki arra számít, hogy majd a másik megcsinálja.

Nem azért, mert lusták lennének, hanem mert ha nem osztod ki a felelősséget, akkor a projekt nem lesz nekik annyira prioritás.

3. szabály: ha csapatod van, akkor részfeladatok vannak

Tegyük fel, hogy a blogbejegyzéseidet 3 ember írja, és mindenkinek van egy olyan területe, amihez a legjobban ért – ideális esetben ők csak azt csinálják.

A stratégiában az szerepel, hogy „írjunk blogbejegyzést” – itt viszont részfeladatokra kell bontanod (ezt később átvesszük) az írást, például van kulcsszókutatási rész, témagyűjtés, írás, feltöltés, szerkesztés.

Ezeket úgy kell meghatároznod, hogy az egyik részfeladat befejezésekor a következő részfeladat azonnal elkezdhető legyen.

Például: az írás akkor van kész, ha ott egy olvasmányos és átolvasott és teljes cikk fájlja a megadott Drive-mappában.

A feltöltés akkor van kész, ha formáztad az egészet, elmentetted és felvitted a táblázatotokba, hogy ezzel megvagy és a cikk publikálható.

Mindig addig tart egy részfeladat, hogy a következő ember már tudja csinálni a saját részfeladatát, fel tudja venni a fonalat.

4. szabály: jól kommunikált kivitelezés

A sikeres workflow-nak alapfeltétele az, hogy mindig mindenki tudja, hogy a feladatait hogyan oldhatja meg.

Azt hiszed, hogy banális, amit mondok, de gondolj bele, hogy hányszor kellett már elkérned egy jelszót… vagy hányszor anyázott a gép előtt a kolléga azért, mert ötlete sem volt, hogy például hogyan kell kulcsszavakat keresni, te pedig nem mondtad el neki.

Tehát rögzítsd, hogy az egyes részfeladatoknál:

• mit kell pontosan megoldani
• az hogyan oldható meg (WordPressben, Ps-ben, AdWords Kulcsszótervezőjében – tehát legyen látható, hogy milyen szoftver vagy erőforrás kell hozzá)
• ha valami eltörik, leszakad, nincs jelszó, nem érti, akkor kinek kell szólni, kitől kell kérdezni, hogyan kell jelszót elkérni

Fontos: itt nem emberekhez kötöd az infókat, hanem funkciókhoz és feladatokhoz. Ez magyarul azt jelenti, hogy ne Sanyikám mindig nézze meg az új témákat Buzzsumón, hanem a témagyűjtési feladathoz tartozik a Buzzsumo. Így Sanyikámon kívül más is átveheti.

5. szabály: lefektetett értesítések

Fontos, hogy hogyan fog áramolni az információ a cégedben.

Felfestek egy szituációt, amit el kell kerülnöd: van egy vezetőségi meetinged, amiről készül egy jegyzőkönyv. A jegyzőkönyvet kolléga feltölti Drive-ba, de az ügyvezető e-mailben számít rá és csak ott nézi meg. Az ő szemszögéből olyan, mintha a jegyzőkönyv el sem készült volna, hiszen nem látja (ugye, Zoli?).

Másik szituáció: elkészül egy csomó blogbejegyzés, és más ember végzi a feltöltést. Ez kkv-szinten is előfordulhat, mert pl. ügynökséggel dolgozol. A feltöltést végző kolléga nem értesül a blogbejegyzésekről, a blogbejegyzéseket író kolléga viszont már leadott egy csomót – ott áll a céged, publikálni kéne, de mégsem tudsz, mert az elkészült anyagok megrekedtek, mert nem halad az információ.

Tehát fektesd le, hogy ha egy részfeladat elkészül, akkor hol kell azt jelezni – a kész blogbejegyzést hova töltöd fel, utána bekattintasz-e valamit a szoftverben vagy írsz-e egy e-mailt vagy Skype-on zörgetsz.

Utána a következő részfeladat fonalát ott vedd fel, ahol az előző véget ért: pl. nézd meg Drive-on az új blogbejegyzést és dolgozz abból.

6. szabály: egyértelmű nyelvezet

Workflow-írásnál nem udvariaskodunk, hogy „valakinek esetleg meg kéne csinálnia”, mert akkor nem fog elkészülni.

Lefekteted, hogy blogbejegyzés kell. Lefekteted, hogy mikorra kell. Lefekteted, hogy mi számít leadásnak. Lefekteted, hogy ki a felelős.

7. szabály: amit lehet, automatizálj

Mert a szoftver ritkábban téved, mint az ember.

A projektmenedzsment-szoftverek az értesítések nagy részét leveszik a válladról. Ez azért jó, mert kevesebb munka és (a kevesebb elem miatt) kevesebb a hibalehetőséged is.

A workflow-d célja nem az, hogy adminisztratív pluszterheket rakj magadra. Én kiemelten megvalósításpárti vagyok, és minden adminisztrációra úgy tekintek, mint egy minél hamarabb letudandó fontos nyűg. Kell, nem tudod megúszni, de nem ez a termelő tevékenységed.

8. szabály: fluid dátumok

Fluid dátumokat adj, ahol csak tudsz. Ez annyit jelent, hogy van egy fix megjelenési dátuma a blogbejegyzésednek (pl. május 19.), és ebből kiindulva megszabod, hogy előtte 48 órával legyen kész a cikk. Elkészülés előtt 12 órával utolsó átnézési kör. Előtte 12 órával feltöltés. Előtte 12 órával írás és leadás.

Ennek az az előnye, hogy ha változtatnod kell, akkor csak a publikálás dátumát változtatod, és minden működőképes marad, hiszen ott van fixen, hogy előtte hány órával vagy nappal mi legyen kész.

Így nem 20 dátumot kell átírnod, hanem egyet.

9. szabály: fektesd le a prioritásokat

Lesz olyan, hogy kifutsz az időből, lebetegszik a kolléga, elbocsátod, elmegy az áram vagy valami miatt nem tudod végigkövetni a lépéseket.

Ettől még meg kell jelennie a cikkeknek.

Ezért határozd meg a legfontosabb lépéseket – például blogbejegyzésnél legyen kihagyható a kulcsszókutatás, legyen kihagyható a 2 ellenőrzési körből az egyik; de nem kihagyható a megírás és a feltöltés.

Hibajavítás

Hogyan ismerjük fel azt, ha a workflow-d nem tökéletes? Papírról sehogy: a gyakorlatból.

Odamegy a kollégád (vagy te magad érzed), hogy nem tudta, hogy ez az ő feladata. Nem tudta, hogy mikorra kell. Nem tudta, hogy hogyan. Nem tudta, hogy a cikkírásba beletartozik még ez is. Nem tudta, hogy elkészüléskor hol és hogyan szóljon a kollégának.

Nyilvánvaló, hogy melyik panasznál min kell javítanod.

 

Nézzük a marketinges workflow-t a gyakorlatban

Ez a marketingszoveg.com mögötti rendszer:

A workflow-készítésnek a content marketingben (és a marketingben általában) 5 lépésből áll a best practice-e. Az életszerűség az, hogy magyar kkv-ként 3 lépés elég lesz neked. Nekem is elég.

Tehát szükséged van:

• Kutatási fázisra
• Tartalomkészítésre
• Publikálásra és terjesztésre

A stratégiát akkor emeled be a workflow-ba, ha napi vagy heti szinten módosítod, illetve jóvá kell hagyatnod minden lépésed. A tárolást akkor, ha olyan mennyiséget publikálsz, hogy ott is külön munkameneted van – nálunk az, hogy Dropboxban vagy Drive-ban legyen ott a fájl, hát ez annyira egyszerű, hogy nem vesződünk a külön adminisztrációjával. De egy New York Timesnak pontosan és naponta archiválnia kell több száz cikket.

A Marketingszoveg.com előfizetős része a mi oldalunkról azt jelenti, hogy heti 5 cikk megírását és terjesztését kell megoldanunk 3 ember között. Ezen példázom, hogy hogyan írhatsz workflow-t.

1) Nyitsz egy Word-doksit, és felírod, hogy kutatás, tartalomkészítés és terjesztés.

2) Ezek alá felírsz olyan részfeladatokat, amelyek a te cégednél fontosak.

Nálunk van kulcsszókutatás, piacfelmérés, téma meghatározása és forrásgyűjtés – mindegyiknek van 1 gazdája. Az anyagokat minden héten átbeszéljük, és ami jó, abból dolgozunk, ami nem, az bizony kuka.

3) Lődd be a dátumokat (kezdd hátulról)

A ma megjelent cikk kulcsszavait 2 héttel ezelőtt már tudtuk. 13 nappal ezelőtt már láttuk, hogy mások mit publikáltak a témában.

Emlékezz, fluid dátumokat használunk, azt pedig a megjelenéshez képest tudod belőni. Ezért indíts hátulról.

4) Tartalomkészítési kör

Nekünk ez relatíve egyszerű, mert nem a New York Times vagyunk:

1. Írás
2. Képek és multimédia
3. Vázlat feltöltése

(Mindegyik egy részfeladat.)

Ebbe belesimul 2 terjesztési kör: 3 szerkesztőnk van, és az író cikkét mindig átnézi a másik 2 szerkesztő. Ezt is folyamatba illesztettük: először átnézi egyikünk, leokézza, utána átnézi másikunk, leokézza, ekkor publikálható.

Ezt varázslatosan egyszerű felosztanod, mi 3 oszlopot használunk:

5) Jön a terjesztési stratégia

A mi terjesztésünk nagyjából így néz ki.

1. Előfizetői csoport
2. Saját G+, Kreatív Kontroll G+ (ezt egyébként add hozzá köreidhez!)
3. Tumblr
4. Facebook
5. LinkedIn
6. Facebook [megjelenés + 3 hét]
7. Hírlevél

Tucatjával találsz remek eszközöket arra, hogy ezt megkönnyítsd és automatizáld, én a Buffert használom.

Egy lépésben tudok 3 helyre posztolni, ami menőség, meg időzíteni is tudom, ami még több menőség. Ha nem vagy power user, akkor a cucc ingyenes verziójával elleszel. Van mobilapp. Kereshettem volna affiliate-linket, ha már ennyire ajánlom.

Hangsúlyozom, hogy ez egy olyan doksi, amiből dolgozni kell. Ha feleslegesen túlbonyolítod, akkor pluszmunka lesz mindenkinek – nem kell egy Facebook-megosztásnál jelezned, hogy előbb a böngészőt nyisd meg, majd menj fel Facebookra, majd a cikk linkjét másold be, majd formázd.

Egy szövegírónak pl. elég, ha jelzed, hogy mi a téma, mi a kulcsszó és mikorra kell és milyen terjedelmet célzunk és mi a cél. Innentől az anyag elkészül.

Mi történik, ha csúszás van?

Ezt a lépést nagyon sokan kihagyják, ami hiba, mert úgyis lesz olyan, hogy csúszol. Találd ki, hogy azt hogyan fogod kezelni: elkezded stresszelni az illetőt, hátha a nyomás miatt gyorsabban dolgozik? Átveszed te a feladatot? Átveszi valaki más?

Találd ki azt is, hogy mikor kell átadni a csúszást. Ha ezt nem teszed meg, akkor mondjuk határidő után 1 nappal ott álltok tanácstalanul, hogy hát nincs cikk… most akkor várjunk még, hátha?

Ez olyan hasznos cikk lett, hogy automatikusan nyomj rá egy lájkot. A belső csoportban oszd meg velünk a te workflow-dat, mert mi is mindig tanulunk. Ja, és javasolj rá jó magyarítást, ami nem a munkafolyamat.