El se kezdd olvasni a cikket, ha úgy gondolod, hogy sohasem leszel elkötelezett a tartalommarketing mellett.

Olyan módszerről írok, ami elméletben pofonegyszerű, leírni gyerekjáték, végrehajtani viszont több év kemény munkáját kívánja meg.

Nyilván ezt is saját magunk teszteltük, úgy írok tehát róla, hogy nem csak sejtem, nem csak egy külföldi tartalommarketinges blogon olvastam, nem egy esettanulmányban villant elém: hanem tudom, hogy működik.

A megfelelő tartalmat a megfelelő szegmensnek

A tartalommarketing és a marketingkommunikáció alapvetése, hogy sohasem készíthetsz olyan tartalmat, ami mindenkinek megfelel majd.

Behatárolhatod a szegmenseidet, felépítheted a buyer personáidat, de minél több adatod van, minél pontosabban tudsz célozni, annál inkább rádöbbensz: egyszerre annyi mindenkit kell kiszolgálnod, hogy magad is könnyen belezavarodsz.

Az első lépés a tisztázás felé a konkrét stratégia, amelyben meghatározod a számodra legfontosabb szegmenseket, és azokon belül a legideálisabb mintavásárlókat.

De ha már eddig eljutottál, ne itt állj meg. Ne csak egy stratégiát építs fel.

Ne csak egy márkát.

Építs fel több brandet!

Ha velünk dolgozol, mindig a Kreatív Kontrollon keresztül teszed ezt: ez a cég, amelynek mind dolgozunk, ez adja ki minden termékünket, a Kreatív Kontrolltól kapod az anyagokat.

Ennek ellenére sok partnerünk (sőt evangelistánk) számára mi egyáltalán nem a KK vagyunk. A cég végzi ugyan a szövegírást, a termékek készítését és értékesítését. Saját tartalommarketingünket azonban az elmúlt években más brandek alá tereltük be.

Az egyik a Marketingszöveg.com, amelyet most is olvasol: a szakmai blog, amelyen most már minden hétköznap alapos és precízen megalkotott szakmai anyagokat publikálunk (itt vannak az eredmények és a blog stratégiája). A magyar tartalommarketingben ez a blog meghatározó helyet foglal el, mert nagyon kemény munkát fektettünk abba, hogy ezt a szakmai imázst felépítsük és fenntartsuk.

Idén vettük észre, hogy ugyan KK-s sajtófallal és roll-upokkal mentünk ki szakmai rendezvényekre, sokan azért nem találtak meg minket, mert a Marketingszöveg.com brandjét keresték.

Mert Zoli az előtte sertepertélő kollégák kitakarják a blog logóját. Az Ecommerce Expón külön bemondták a hangosbemondón, melyik stand vagyunk mi.

A másik ilyen brandünk a Kontent Magazin. Ez egy kiváló belépőtermék: az egyetlen hazai printben megjelenő tartalommarketinges kiadvány. Ebbe szintén elképesztő energiákat fektettünk, ami mostanra oda vezetett, hogy az előfizetők már a postára adás másnapján elkezdik kérdezgetni, mikor ér oda. Még jobb, hogy amikor a Forbesszal együtt érkezik, akkor az utóbbit rakják félre.

A Kontentet elolvassa az is, aki nem bújja naponta a blogokat: olyan anyagokkal töltjük meg, hogy egy CEO két meeting közötti üres perceiben akkor is érdeklődve olvassa, ha életében nem is járt még blogon.

Reggeli kávé vagy délutáni sör mellé, de van, aki elvitte magával disznóvágásra is, és ennél nagyobb elismerést szerintem nem kaphatunk.

Emellett még legalább két brandünk van jelenleg is készülőben: egy, amelyet egy kifejezetten nagyobb cégek számára készülő termékünk mögé fogunk felépíteni, és egy lazább, amely képes lesz megszólítani. (Stay tuned, imádni fogjátok.) És van még vagy két-három olyan, amiből szintén külön brandet csinálhatnánk.

Mindezt nem azért írtam le, hogy dicsekedjek (nem csak azért, na), hanem hogy megmutassam, milyen az, amikor nem egyszerűen a csatornáidon, hanem már brandjeiden keresztül szegmentálsz.

Mi a terméked?

Nekünk a szövegírás – ezen belül rengeteg különféle feladatot végzünk, a heti blogbejegyzések írásától a tartalommarketing-stratégia kidolgozásáig és végrehajtásáig. (A téglától a felhőkarcolóig.)

Ilyen általános fő szolgáltatással és ilyen széles termékpalettával nem is lehet egyszerre csak egy buyer personánk.

Valahogyan meg kell szólítanunk a nagy cégek C-level kollégáit és a kkv-szektort is. A cégvezetőket és a marketingeseket. Olyan szegmenseket, amelyeket nem csak, hogy más jellegű tartalmakat fogyasztanak szívesen, de teljesen másképpen is érhetjük el őket.

Hogy miért nem adunk ki mindent egyszerűen Kreatív Kontrollként?

Amiért egyetlen kiadó sem csinálja ezt.

Amiért a Daimler AG is külön divízió alatt futtatja a Mercedes-Benz és Smart brandjeit.

A brandjeink erősítik is egymást, de közben úgy tudjuk célozni velük a nekünk fontos szegmenseket, hogy ne legyen semmilyen félreértés.

A módszer nem új, csak a lehetőségek

Nem találtam fel mindezzel a spanyolviaszt: hogy egyszerre több célközönséget érhessen el, minden nagy márka létrehoz bizonyos jól elkülöníthető brandeket. Az alap termékvonal mellett például egyet a prémium és egyet a budget termékeknek.

Ezeket aztán egymástól függetlenül pozicionálhatják: nem fogják zavarni egymás kampányait, nem lesz zavaró az, hogy az egyik márkát akciókkal akarják eladni, a másikat pedig azzal, hogy fizess többet a prémium élményért. Ha nem lennének szétválasztva a márkák, akkor a termékvonalak egymást gyengítenék.

A multi-brand stratégia az egyik legrégebbi marketinges trükk, de most új területen hasznosíthatjuk.

A tartalomkészítésben és terjesztésben sem új gondolat ez, nem véletlenül válogathatsz több száz kiadvány közül az újságosnál.

Szerencsére azonban ma a kihasználható csatornák számának már csak a kreativitás szab határt.

Külön brandet építhetsz akár minden csatornára, amelyen a tartalmaidat terjeszted, ezzel más célközönséghez szólva másképpen, más termékeidet adva el.

Mi kell egy multi-brand tartalomstratégiához?

Jól definiált célok

Mindenekelőtt el kell döntened azt, hogy mennyire fogod egymástól elválasztani a különféle brandeket – ehhez pedig tudnod kell azt, hogy mit akarsz velük elérni.

Megteheted, hogy az egyik brandedet kifejezetten a termékeid népszerűsítésére és értékesítésére használod – eközben pedig egy másik brandeddel edukálod a piacot, olyan megoldások felé tereled őket, amilyeneket te is kínálsz.

Ez egyrészt jó módszer lehet, mert ha teljesen elkülöníted a két brandet és azok csatornáit, akkor egy hatékonyan erősítheted, amit az elsődleges branddel kommunikálsz – kockázatos lehet viszont azért, mert ha fény derül arra, hogy mind a kettő mögött te állsz, azt talán nem veszik jó néven a fogyasztók.

(Nem véletlen, hogy a branded content annyi etikai kérdést vetett fel az elmúlt egy-két évben: a piac rendszerint rossz néven veszi, ha nem tudja pontosan, ki áll egy-egy tartalom mögött. Lehet, hogy a szándék egyáltalán nem a megtévesztés, de akkor is úgy érzik, hogy manipulálni akarjuk őket. Az Index például ezért hozott létre egy külön részleget, a Brand & Contentet a branded tartalmaknak, de erről a Kontent rövidesen megjelenő következő számában mesélek bővebben.)

Meg kell majd határoznod a fontossági sorrendet is: hogy melyik branddel mennyi időt kell eltöltened, mennyi energiát beléjük fektetned. Ellenkező esetben egy kevésbé fontos arculat építésébe ölhetsz időt, miközben az elsődleges branded lassan erodál.

Elkülönített stratégiák

Hacsak nem fonódnak össze a brandek szorosan, ne töltsd fel csatornáikat véletlenszerűen a másikról származó tartalmakkal. Nálunk az összefonódás szorosabb, de nem ez az egyetlen modell – és mi is komolyan szegmentálunk.

Mondok egy példát: minden csatornánkhoz létrehoztunk zárt, dedikált Facebook-csoportokat. A Marketingszöveg előfizetői csoportjában az oldallal kapcsolatos újdonságokat tesszük közzé. A Kontent előfizetők csoportjában beszámolunk arról, kik lesznek az interjúalanyok, hogyan halad az új szám elkészítése és hasonló témákról. A KK belső csoportja egy lazább hangvételű szakmai közösség. A tréningrésztvevőknek olyan anyagokat mutatunk, amelyek a korábban a tréningeken tanultakat kiegészíthetik, új megvilágításba helyezik, itt jelentjük be az új alkalmakat.

A Kontent csoportban nem reklámozzuk a tréningeket, a belső csoportunkban nem sulykoljuk a tréningeket és így tovább. Nagyon jól szegmentált közönségeket hoztunk létre, és nem akarjuk elijeszteni őket azzal, hogy egyszerre mindent kínálunk.

Ugyanezt a brandjeiddel te is megteheted, és az elkülönülés még markánsabb lehet. Dolgozz ki részletes tartalomstratégiát mindhez, határozd meg, hogyan akarod elérni a célcsoportokat, ilyen csatornákat és tartalomformákat használsz, milyen utat akarsz, hogy a látogatóid bejárjanak.

Csapat, kiszervezés, automatizálás

Egyedül nem fogsz tudni hatékonyan menedzselni egy multi-brand stratégiát.

Szükséged lesz segítségre, amit több helyről is megkaphatsz. Felvehetsz profi online marketingeseket, és rájuk bízhatsz egy-egy brandet, ebben az esetben előny, ha a munkájukban nincsenek átfedések.

Ki is szervezheted a munkát: az elsődleges brandet viheted tovább te, míg a másodlagost mondjuk egy ügynökség vagy valaki más hozzáértő.

Ha semmiképpen sem akarsz több embert fizetni (ami megjegyzem, alapvetően hiba, mert a szakértelem bőven megtérül), akkor viszont automatizálnod kell, amennyire csak tudsz. A közösségi csatornák automatizálására ma már egészen jó eszközök léteznek, amivel heti egy-két óra munkára redukálhatod a dolgod, ezután már csak arra kell figyelned, hogy gyorsan reagálj az aktualitásokra. Előre megírhatod és automatizálhatod az e-mail kommunikációdat is, a blogbejegyzéseket időzítheted és így tovább.

Így a munkád szervezettebb lehet – de ha mindent magad akarsz végezni, még így is könnyen belezavarodhatsz.

Ne gömb legyél, hanem sokoldalú

Ha egyetlen brand alatt akarsz mindent terjeszteni és szegmentálni, akkor felépíthetsz mondjuk egy e-mail-cím listát több ezer számodra releváns emberrel.

Ez a lista azonban az esetek nagy részében mégis túlságosan homogén: egy idő után ott ülsz majd egy értekezleten a marketingesekkel, és azon gondolkodtok, hogy lehet, hogy egy számotokra releváns célcsoportot egyáltalán nem sikerült megszólítani, amikor a csatornákkal, a tartalmakkal nem lehet gond.

Talán azzal van a gond, hogyan látnak.

Mert hiába akarnád eladni a Smartot a nagyvárosi kisembernek, ha a felsőbb kategóriába sorolt Mercedes alatt futna – épp úgy, ahogyan érzed, hogy a legújabb Mercedes-Maybach sem az a Maybach már.

Ha létrehozol egy jópofáskodó videocsatornát a YouTube-on kifejezetten egy lazább, fiatalabb célpiacnak, miközben ugyanilyen név alatt kiadsz egy távolságtartóbb hangvételű, komolyan szakmai magazint is, azzal csak inkonzisztens leszel.

A konzisztencia pedig a kommunikációdban létfontosságú.

Legyen több branded. Legyen több kommunikációd.