Lépésről lépésre bemutatom neked, hogy hogyan uralhatod a mikromomentumokat.

Ez nemcsak az egyik legfrissebb, de az egyik legfontosabb terület az online marketingben (a Google is komolyan veszi). De hogyan kerülj a vásárlók szeme elé a tökéletes pillanatban?

Ha még nem hallottál a mikromomentumokról, akkor sem maradtál le semmiről (még). Nyugaton is csak néhány éve kezdte komolyan meghaladni a mobilról netezők száma az asztali gépről szörfölőkét és eleve a mobilmarketing relatíve új. (De most kell átállnod, amíg még early adopter lehetsz.)

A mikromomentumokról már részletes cikket olvashattál a Kontent magazinban (amit már az oldalon is elolvashatsz), a III. Marketing Fesztiválon Sipos Zoli előadást tartott a témában, most pedig végre beleássuk magunkat.

Összefoglaló a 3 lépésről

A Google szerint 3 lépést kell megtenned a mobilos dobogó legfelső fokáig: jelen kell lenned, hasznosnak kell lenned és gyorsnak kell lenned.

Olyan három lépés ez, amelyet ha magyar cégként megteszel, hétmérföldes csizmát húzol, hiszen a hazai piac rendre a nyugati mögött halad (vitázunk, hogy hány év a lemaradásunk, de kétségtelen, hogy években mérhető). Ha tehát még most felkészülsz arra, hogy te legyél a mobilról vásárlók első számú választása, behozhatatlanul leelőzheted bármely konkurensedet.

Kérlek, ezt vedd komolyan. Nézd meg, hogy már 2014-ben tartalommarketing-meetupot szerveztünk és elkezdtük hirdetni. Ma minden a tartalommarketinggel van tele. Gondolj bele, hogy ha akkor elkezded, akkor ma már konkurenciamentes környezetben uralnád a piacodat.

A mikromomentumokkal hasonló a helyzet: ha most lépsz, tied az előny. Ha megvárod, hogy 2-3 év múlva minden konferencia ezzel legyen tele, akkor már a konkurenseid is észbe kapnak.

Kezdjük tehát az elején: részletesen megmutatom neked, hogy mit kell tenned.

Ha valaki lát, attól még nem leszel érdekes

Pár évtizeddel ezelőtt a jelenlétet még az jelentette, amikor a brand tévéreklámokat futtatott vagy óriásplakátokat helyezett ki. Megjelentek a PR-akciók és rendezvényszponzorációk. A nagy márkák igyekeztek elérni azt, hogy a fogyasztók és a potenciális célpiac tudatalattijában is jelen legyenek, ezzel pedig a márkát bevéssék a fogyasztó elméjébe (esküszöm, hogy ez a szakkifejezés) és ha a fogyasztó vásárlási döntéshelyzetbe jut (áll a boltban), akkor a legjobban felépített márkát válassza.

Ma azonban már nem elég az, ha látható vagy.

Azt kell megoldanod, hogy úgy kerülj a legfontosabb pillanatokban a fogyasztó elé, hogy közben nem tolakodva teszed ezt.

A mikromomentumok lényege, hogy a vásárlók a hagyományos vásárlói utakat elhagyják, véletlenszerűen csatlakoznak be annak egyes pontjain, elhagyják a funnelt és visszatérnek akár hetek-hónapok múlva.

Az online marketingesek legtöbbje a brand láthatóságának növelésén dolgozik – de ennek csak akkor van értelme, ha jókor és jól mutatkozol be.

Képzeljük csak el, hogyan nem használjuk a mobilt:

• nem töltögetünk le csalitermékeket
• nem iratkozunk fel hírlevelekre
• jellemzően nem nézünk meg hosszú videókat

Egyszerűen nem maradunk olyan sokáig az értékesítési tölcsérben, hogy a hagyományos marketingmódszerek működjenek.

Az életszerű mobilozás: véletlenszerűen eszünkbe jut a metrón, hogy most már jó lenne inkább kényelmesebben munkába járni és rákeresünk, hogy melyik a városi közlekedésre legalkalmasabb autó. Találunk egy-két oldalt, elböngészgetünk, majd 3 megálló múlva zsebre tesszük a mobilt és haladunk tovább a munkába.

Az okostelefonról vásárlók 90 százaléka egyáltalán nem biztos abban a vásárlást megelőzően, hogy melyik brandtől szeretne vásárolni. Ahogy a boltban mondjuk: „csak nézelődik”. Még a DO klaszterben (a micsodában?) levő vásárló is könnyen átcsábítható egy másik, neki ideálisabbnak tűnő választáshoz.

Ez azt jelenti, hogy a konkurensed vásárlóit is könnyen magadhoz csábíthatod – háromból egy mobilos vásárló már döntött úgy, hogy inkább másik brandtől vásárol, mint eredetileg akart, mert a másik ott és akkor látta el a megfelelő információkkal, amikor szüksége volt rájuk.

800 vásárlói útvonal?

Az online értékesítés ma már sok minden, de egyszerű biztosan nem.

A Cisco white paperjéből tudjuk, hogy az Internet of Everything korszakban egy termék 800-nál is több potenciális vásárlói útvonalat kínál fel.

És egyre több és több lesz.

Ha nem figyelsz a mikromomentumokra, akkor a digitális stratégiád szép lassan (vagy gyorsan) elveszíti a relevanciáját, a céged pedig a piacképességét.

Hogyan lehetsz jelen? Természetesen keresőoptimalizálással.

A Google által is idézett statisztikák szerint a spontán márkafelismerés (unaided brand awareness) 46%-kal növelhető egyszerűen azzal, hogy megjelensz a mobilos keresési találatok között. Az okostelefont használók 51%-a fedezett már fel új brandet vagy terméket, miközben okostelefonjáról indított keresést.

A cél tehát az, hogy az adott szegmensekben releváns tartalommal megjelenj a találati oldalakon.

Ezt kétféleképpen teheted meg:

1. fizetett hirdetésekkel (pl.: AdWordsben)
2. ha olyan tartalmakat gyártasz, amelyek annyira hasznosak (lásd a cikksorozat második részét), hogy organikusan is az oldalak élére ugranak.

(Az trivialitás, hogy a mobilos találati oldalra csak reszponzív dizájnnal férsz fel. Erős rangsorolási szempont.)

Lássunk egy konkrét példát, azután pedig lépésenként megmutatom, hogy mit kell tenned.

Esettanulmány a FIAT-tól

Képzeld el, hogy a metrón zötykölődsz nyáron, a fülledt időben, a tömegben.

Mondjuk, hogy a THINK klaszterbe tartozol, vagyis egy ideje már gondolkodsz azon, hogy inkább autóval kellene járnod a várost, mert szívesen elcserélnéd a dugóban állásra a bűzölgő és tömött metróban álldogálást. A szándékod azonban még nem érett meg.

Előveszed a telefonodat és beírod azt, hogy „városi autó”, mert kíváncsi vagy, hogy egyáltalán milyen lehetőségeid vannak.

Egy autógyártó, amely városi használatra szánt autókat is értékesít, értelemszerűen ezen a ponton valamilyen edukációs jellegű tartalommal érhet el téged (hiszen mást meg sem találnál még, sem nem érdekelne téged). A FIAT kampánya éppen ezt tette: 28 év hiátus után visszatértek az amerikai piacra egy városi autóval, a FIAT 500-zal.

A kampányban úgy szegmentáltak, hogy minden vásárlási szándékkal bíró potenciális fogyasztót magukhoz irányítsanak:

• Keményen licitáltak a „Fiat” és „Fiat 500” keresőkifejezésekre, így célozva a DO és CARE klaszter fogyasztóit – vagyis azokat, akik már komoly vásárlási szándékkal rendelkeznek és érdeklődnek a termékük iránt, illetve azokat, akik már vásároltak tőlük korábban, ezért kifejezetten az ő termékeik érdekelhetik őket. Ezek az úgynevezett branded kifejezések – Susan Thompson, a Chrysler Group médiával és közösségi csatornákkal foglalkozó igazgatója szerint – azok, amik a legmagasabb hasznot hajtják a legkisebb költséggel.
• Emellett megcélozták a gyengébb vásárlási szándékkal bíró, még csak az óvatos érdeklődés szakaszában járó fogyasztókat, vagyis a THINK klasztert is azzal, hogy a tágabb „small car”, „city car” kifejezésekre célozták tartalmaikat.

A Google és az IpsosMedia közös tanulmánya során kifejezetten a „small car” kifejezésre épített kampány eredményeit mérték.

Tudták, hogy aki mobilon erre a keresési kifejezésre keres rá, az éppen azt próbálja eldönteni, hogy számára melyik lenne az ideális városi autó, hogy egyáltalán hogyan kell egy ilyennek kinéznie, mit kell tudnia – ezért edukációs irányba indultak el.

Az asztali gépről keresőket egy olyan oldalra irányították, ahol a FIAT saját online autókonfigurátorát találták. Ez egy olyan alkalmazás volt, amelyben a felhasználók saját maguk állíthatták össze, hogy milyen autót akarnak (szabadon választhatták a színt, a belső alkotóelemeket és így tovább).

A desktop verzió egyébként külön említést érdemel: azzal ugyanis, ha a fogyasztóval állíttatod össze a terméket, kötődést alakítasz ki. Amit magának készít el, azt nagyobb valószínűséggel vásárolja meg.

A mobilról keresőket ellenben mással célozták: őket a földrajzi adatokat felhasználva egyből a legközelebbi márkakereskedőhöz irányították, ahol személyesen is megtekinthették az autót.

Személy szerint én egy kicsit túl direktnek találom ezt a megközelítést, a THINK és DO klaszterekben azonban igen jó eredményeket hozott:

A mobilon keresők esetében a spontán márkafelismerés 22,9%-ról 28,9%-ra növekedett, a spontán visszaemlékezés 127%-kal nőtt, visszatérésük az amerikai piacra pedig összességében rendkívül sikeres volt. 2011 és 2012 között több mint 120%-kal növekedtek eladásaik. Ráadásul olyan kategóriákban, ahol korábban gyakorlatilag zéró brand awareness értéket tudhattak magukénak, a fogyasztók egyharmada már piacvezetőként gondolt rájuk.

Hogyan érheted ezt el?

Első lépésben meg kell határoznod a szegmenseidet – ha igazán modern megközelítést akarsz alkalmazni, akkor ezt a SEE-THINK-DO-CARE keretrendszerből kiindulva teszed.

Határozd meg, hogy a te adott termékeid, szolgáltatásaid esetében kik tartoznak ide és nekik milyen gondolataik lehetnek, mi jár a fejükben, mire keresnek rá az adott mikromomentumokban.

Végezned kell egy kulcsszókutatást. Ha fűnyírót árulsz és tudod, hogy a SEE klaszterben azok foglalnak helyet, akiknek van pázsitjuk, a THINK klaszterben azok, akik valamilyen kényelmesebb, időtakarékosabb fűnyírási megoldáson gondolkodnak és így tovább, akkor már meghatározhatod azt is, hogy ők vajon pontosan mire keresnek rá.

Ha azt látod, hogy a „hogyan lehet zöldebb pázsitom?” kérdés jól szerepel a Google-ben, akkor olyan edukációs tartalmat kell gyártanod, amely kimerítő választ ad erre a kérdésre – az ilyesmivel az első csoportodat már meg is fogtad. Itt vásárlási szándék még nincsen, egyszerűen csak meg kell jelenned megbízható, minőségi brandként.

A második csoportba tartozhatnak az olyan kérdések, mint „hogyan nyírhatom le gyorsabban a füvet?”, amire gyárthatsz olyan edukációs tartalmakat, amelyek megerősítik a fogyasztó vásárlási szándékát: infografikákat például, amelyeken megmutatod, hogy egy modern fűnyíró mennyivel környezetbarátabb, mennyivel kevesebb idejét rabolja el hétvégenként a családtól és így tovább.

A lényeg, hogy azonnal fogyasztható formában adj át információt: a mobilról böngésző embereknél figyelembe kell venned, hogy mindig sietnek. Vagyis talán nem is kérdéseket írnak be, csak annyit, hogy „zöld fű”, „gyors fűnyíró” stb.

Nem fognak csaliterméket letölteni, ezért ki kell találnod a gondolataikat: azonnal fogyasztható formában kell olyan információkat kínálnod nekik, amelyek megválaszolják a kérdéseiket: a „gyors fűnyíró” kulcsszóra optimalizált mobil oldaladnál nem a cégbemutatód vagy a csaliterméked jön be, hanem egy termék és a rövid leírása arról, hogy az adott fűnyíró miért gyors.

Ez a cikk segít, hogy kiválaszd a te célcsoportodnak való tartalomtípusokat.

Priorizálj, figyelj a kontextusra

A „légy jelen” lényege, hogy a legfontosabb pillanatokban (mikromomentumokban) elérd a közönségedet.

Erre már csak azért is szükséged lesz, mert nem áll a rendelkezésedre végtelen büdzsé. Nem lehetsz ott egyszerre mindenhol.

Melyek számodra a legfontosabb mikromomentumok?

Ha joghurtot gyártasz, akkor az, amikor a boltban, már a hűtőpult előtt állva a fiatal sportoló lányok rákeresnek, hogy melyik termékben mi van. Joghurtot venni kis elköteleződéssel járó döntés, jobb azonnal meggyőzni a vásárlót, nem kell komolyabban elgondolkodtatni. Magyarul: célozhatod a vásárlásra kész embereket.

Ha viszont kocsit adsz el, akkor hosszabb meggyőzési folyamat kell és azok lehetnek a legjobb vevőid, akiket már a vásárlási szándék leghalványabb jeleinél elkezdesz magadhoz kötni. Tehát minél korábban edukáld a potenciális fogyasztóidat.

(Hogy mitől függ az elköteleződés mértéke, arról ebben a cikkben olvashatsz.)

Komoly stratégiára lesz szükséged ahhoz, hogy meghatározd a számodra fontos momentumokat és ez a célközönséged viselkedésétől, a terméked jellemzőitől, a piac sajátosságaitól és a konkurenciától is függ majd.

Hosszú távra tervezz

Fontos, hogy ne akarj mindenkit egyből a vásárlásra rávenni, mert ez képtelenség. Aki az orvosnál ülve a váróban keres rá arra, hogy hová menjen nyaralni hónapokkal később, az még nem áll készen az azonnali vásárlásra: őt edukálnod kell, brandet építened és kivárnod, hogy akár hónapokkal később visszatérjen. Az adott pillanatban nem sokat és nem mindent, csak eleget kell adnod.

Ezt a módszert a hagyományos kampányok támogatására vagy éppen aktuális trendek kihasználására is alkalmazhatod.

A Google szerint az okostelefonos felhasználók 66%-a azt követően, hogy látott egy számára érdekes reklámot a tv-ben, akkor nem a brandre, hanem a termékre keres rá. (A tévét behelyettesítheted más csatornákkal is.)

Képzeld el azt a helyzetet, hogy egy csatornán egy tartalommal vagy reklámmal eléred a fogyasztóid valamelyik klaszterét. Megtetszik nekik a terméked, rákeresnek, majd megtalálják a mobilra optimalizáló konkurensed – tehát piacot csináltál másnak.

Egyféle tartalom nem lesz elég

Ahhoz, hogy elérj mindenkit a meghatározott szegmenseiden belül, többféle tartalmat kell gyártanod.

Készíthetsz edukációs cikkeket, de számolnod kell azzal is, hogy lesznek olyanok az érdeklődők között, akik kevésbé szeretnek olvasni, tehát nekik how-to típusú videókat kell feltöltened a YouTube-ra vagy éppen látványos infografikákat készítened. Lehet olyan a célközönséged, akik szívesen hallgatnak podcasteket. Mindezt még a kutatási szakaszban érdemes felmérned: kísérletezz bátran a formátumokkal (nézd meg, hogy mi is állandóan tesztelgetünk).

Légy jelen a vásárlási folyamat minden pillanatában, minden szándéktípusra gyárts megfelelő tartalmakat. Ne egy A-ból B-be vezető tölcsérben gondolkodj: határozd meg szegmensenként az elérendő eredményeket és építsd fel koncepciót arra, hogyan vezeted át a fogyasztókat az egyikből a másikba.

Ne kövesd el azt a hibát, hogy valakiből, aki még csak nem is lead, rögtön evangelistát akarsz nevelni: egy friss leadtől ne várj azonnali konverziót.

A FIAT éppen azért ért el hatalmas sikert, mert jó KPI-okat határoztak meg. A legtágabb célpiactól nem azt várták, hogy tömegek rohanják meg a márkakereskedéseket, hanem hogy a márkát felismerjék, hogy erősebb brandként éljen a tudatukban. Eladásaik növekedésére pedig csak a kampány lefutása után, hosszú távon néztek rá, mivel tisztában voltak vele, hogy egy ilyen komplex kampány hosszabb távon hoz (komolyabb) eredményeket.

Légy mobilbarát

Ha az oldalad nem mobilbarát, nincs esélyed rá, hogy ezen az első lépésen túljuss. Ezt 2016-ban tényleg csak a teljesség kedvéért írom ide (de szerintem te sem lepődtél meg).

Az úgynevezett Mobilegeddon óta a mobilról és okoseszközökről indított keresések esetében a Google szankcionálja azokat az oldalakat, amelyek nem mobilbarát tartalmakat adnak. Ha az oldalad nem reszponzív, persze a felhasználók organikus módon is lepattannak majd, a Google azonban már magától is hátrébb fog sorolni.

(A keresőoptimalizálást ma akkor végzed jól, ha a felhasználókra optimalizálsz.)

Megtetted már ezt a lépést?

Hogy állsz? Még mindig anélkül hirdetsz, hogy tekintettel lennél a vásárlóid szándékaira és igényeire, vagy már elkezdted egy nyerőbb stratégia kidolgozását?

A cikk további 2 részében áttekintjük azt is, hogyan mutathatsz olyan tartalmakat, melyek valóban érdeklik az ügyfeleidet és hogyan lehetsz olyan gyors, hogy meg is tartsd őket az oldalaidon. Ha ezt a stratégiát most felvázolod, akkor éveket verhetsz a konkurensedre.

Az értékesítési tölcsérről egy részletes edukációs cikket olvashatsz a Kontent magazin III. évfolyamának 2. számában – a cikket egy esettanulmánnyal is megtámogattuk, amelyben megnézheted, hogy az elméletet hogyan ültesd át a gyakorlatba. Már ezért az egy cikkért megéri előfizetni (az évi bruttó 4000 Ft azért ilyen alacsony, hogy „nem tétel” áron hozzájuthass az ország egyetlen tartalommarketing-magazinjához.

Itt tudsz előfizetni

A cikk 2. része ide kattintva olvasható.