Mit tegyél most az eredményesebb Google Ads kampányokért?
A cikk publikálásának pillanatában bő másfél hónap telt el az első korlátozó intézkedések bevezetése óta. Ahhoz, hogy megértsük milyen változások állnak előttünk érdemes kicsit visszatekinteni. A mostani helyzet nem sokban hasonlít a 2008-2009-es gazdasági világválságra. Máshonnan indult ki és a várható kifutása is jelentősen eltér. Mégis vannak bizonyos trendek, amikre most is lehet számítani.
Egy márciusi írásomban 11 gondolatot gyűjtöttem össze a várható közép- és hosszútávú hatásokról. A szakmailag releváns megállapításokat kiemeltem:
- A gazdasági visszaesés iránya most más, mint a korábbi válság idején. A fizetőképes kereslet nem tűnt el, az emberek szeretnének vásárolni termékeket és szolgáltatásokat online.
- A turizmus, a vendéglátóipar illetve a rendezvény és konferencia szervezés kiegészülve az ezeket kiszolgáló vállalkozásokkal, pl. catering cégek, élelmiszer alapanyag nagykereskedők és borászatok a legnagyobb vesztesei a mostani helyzetnek.
- A digitális transzformáció a “majd egyszer foglalkozunk vele” témából, egy azonnal megoldandó feladattá lépett elő.
A fentiek általános megállapítások, de szükségesek a téma összefüggéseinek és a piac változásainak illetve a PPC-re gyakorolt hatásainak megértéséhez.
A kollégákkal, más területek szakértőivel, illetve a meglévő (és leendő) ügyfelekkel folytatott beszélgetések körvonalaztak néhány fő kérdést a PPC hirdetésekkel kapcsolatban. Ezeket gyűjtöttem össze és válaszoltam meg.
Érdemes most a Google-ben hirdetni?
Attól függ. Ha van keresés a vállalkozás termékei és szolgáltatásai iránt, amit fizikai termék esetén logisztikai szempontból ki tud szolgálni a cég, szolgáltatás esetén pedig online teljesíthető, akkor minden további nélkül, sőt.
A saját ügyfeleim között is megtalálható olyan, aki márciusban és áprilisban időarányosan több, mint 50%-kal tudta növelni a bevételeit. Az Ő esetében kulcsszerepe volt ebben a Smart Shopping kampánynak. Olyan kiemelkedő eredményeket produkált, hogy hamarosan egy esettanulmányt is készítek az elmúlt két hónap adataiból.
Hogyan változtak a Google Ads költések?
A Google nem közöl hivatalos adatokat, így a piac különböző szereplőinek iparági számaira tudunk hagyatkozni. Mivel ezeknek a szereplőknek jelentős hirdetői költésekre van rálátásuk, ezért az adatok megbízhatónak számítanak. Magam is hasonló trendeket látok a hazai költésekben, ugyanakkor azt fontos leszögezni: a nemzetközi számokat hiba volna egy az egyben összevetni a magyar piaccal.
Egyértelmű növekedés tapasztalható az alábbi iparágakban nemzetközi szinten:
- Non-profit és jótékonyság
- Egészségügyi témák, gyógyszerek, vitaminok
- Vállalkozás, üzletvitel, irodai eszközök
- Pénzügyi témák
- Szépségápolás
- On-demand médiafogyasztás (pl. Netflix, HBO Go, YouTube Premium)
- Üdvözlőkártyák, ajándékcsomagok, virágok
Nagyon változó eredményeket mutatnak az alábbi iparágak és kapcsolódó területeik:
- Ingatlan
- Lakásfelújítás
- Bútorok
- Gépjárművek
- Kereskedelem
- Állás és oktatás
- Jogi szolgáltatások
7 szektor, ami a legnagyobb visszaesést szenvedte el:
- Utazás és turizmus
- Bárok és éttermek
- Szórakoztató és kulturális események
- Konferenciák
- Sport és fitnesz
- Építőipar
- Ipari termékek és gyártás
Ezt még árnyalhatja az adott piacon jelenlévő kompetitorok száma, egyes márkák ismertsége és a piac érettsége is. Jó példa erre az élelmiszer házhozszállítás, ahol a nagy szereplők látványosan elbuktak itthon. Nagyjából négy hétre volt szükségük, hogy a korábban sem feltétlenül kiemelkedő logisztikai hátteret elfogadható szintre hozzák. Szerencsére a kényszer nagy úr és úgy tűnik sikerült igazítani a rendszereket a helyzethez.
Bár néhány multinacionális háttérrel rendelkező, az e-kereskedelmet korábban alacsony prioritással kezelő cégnél még most is akadozik az online rendelések kiszolgálása. Napokra vagy akár hetekre előre lehet csak kiszállítási időablakot találni, ha egyáltalán felvesznek rendelést. Ezek a vállalatok értelemszerűen most kevesebbet vagy egyáltalán nem hirdetnek.
Milyen irányba mozognak az egyes szektorok?
Erre a kérdésre nincs egzakt válasz. A fenti felsorolás jó kiindulási alap, de minden piacnak megvannak a maga sajátosságai. Ami Amerikában igaz, nem feltétlenül igaz Nyugat Európában és fordítva. Regionálisan szintén nagyon eltérőek a felhasználói szokások.
Magyarországon piacvezető sportszer kiskereskedelemmel foglalkozó áruházlánc hazai leányvállalata a teljes értékesítésének kb. 8%-át bonyolította a webshopján keresztül a koronavírus előtt, míg ugyanez az arány az ausztriai leányvállalatnál a teljes forgalmuk közel egyharmada.
Ajánlott mindenkinek mini piackutatást készíteni a saját területére felhasználva a Google Trends, a Google Ads Kulcsszótervező, a Performance Planner illetve az Aukcióstatisztika riportokat és eszközöket.
Mi a hatása a COVID-19-nek általánosságban az e-kereskedelemre?
Az már biztosan látszik, hogy a globális e-kereskedelem középtávon hasonlóan fog kijönni a mostani válsághelyzetből, mint a korábbi válságot követően. Az év elején megjelent egy kutatás, ami 2023-ig szóló előrejelzést adott. Az ebben vázolt növekedést vélhetően borítják az események, az idei év eredményei teljesen kiszámíthatatlanok.
A teljes kereskedelmi forgalom visszaesésére különböző prognózisok vannak. Amiben a magam részéről biztos vagyok, hogy az e-commerce aránya minden fejlett piacon nagyobb arányban fog nőni, mint ahogy azt korábban vártuk. Itthon még mindig csupán 7% az e-kereskedelem aránya a teljes kiskereskedelmi forgalomból [2018-as adat, a 2019-es kutatási eredmények még nem állnak rendelkezésre].
Ráadásul az online elköltött kb. 1 100 milliárd forint ~45%-át külföldi webáruházakban költik el a hazai felhasználók. Viszont a legfrissebb kutatások szerint most kevésbé bíznak a külföldi webshopokban. Ezért inkább hazai kereskedőktől vásárolnak, amennyiben a keresett termék elérhető.
Azt gondolom, hogy a koronavírus és annak gazdasági hatásai katalizálni fogja az e-kereskedelmet illetve ezzel összefüggésben az online marketingre fordított költés ugyanígy számottevően nőni fog.
Célszerű csökkenteni a költést vagy kikapcsolni a kampányokat?
A teljes kikapcsolást alapesetben nem javaslom, de természetesen vannak kivételek. Ha egy cég beszünteti a működést és a kommunikációt, akkor előállhat olyan helyzet, amikor nincs értelme hirdetni.
Viszont ha van ügyféltájékoztatás, illetve a termék vagy szolgáltatás belátható időn belül újra elérhetővé válhat, akkor tanácsos a fő keresőszavakra futtatni hirdetéseket. Ezt többek között azért is célravezető megfontolni, mert a teljes leállítás után sokkal nehezebb és nem utolsó sorban költségesebb lehet ismét versenybe szállni a találati oldal tetején szereplő helyekért.
Mivel sok témában csökkentek a keresési számok és sokan lekapcsolták a kampányokat, ezért a hirdetésekre fordított költség alacsonyabb lehet. Ha ezt összekötjük a kommunikációval, illetve a megváltozott működéssel, pl. az érdeklődőket olyan landoló oldalra irányítjuk, ahol lehetőséget adunk egy értesítő email-re való feliratkozásra, azzal nem csak bizalmat építhetünk, hanem az email adatbázisunkat is.
Általánosságban mik a javaslatok a Google Ads kapcsán?
Nézzünk át minden beállítást. Átalakultak a felhasználói szokások, a korábbi csúcsidők eltolódtak vagy akár meg is szűntek. Nem ugyanúgy és nem feltétlenül ugyanazt keressük, ezért ehhez kell igazítani a kampányainkat.
Amire érdemes most figyelni a kampányok átnézésekor:
- Lehetőség szerint ellenőrizzük napi, de legalább heti szinten a keresési kifejezés riportokat.
- Figyeljük és folyamatosan bővítsük a negatív kulcsszó listákat, hogy előre kizárhassuk az irreleváns keresésekre való megjelenést.
- Kövessük nyomon a koronavírussal kapcsolatos kereséseket, ha szükséges ezeket szintén vegyül fel kizáró kulcsszóként.
- Elemezzük az Ads-ben és a Google Analytics-ben is, hogy hogyan változtak az eszközszintű felhasználói szokások. Elképzelhető, hogy a licit módosítókat újra kell gondolnunk ebben az időszakban.
- A Google egy ideje
erőltetijavasolja, hogy a kampányok esetében teszteljük az automata licit megoldásokat. Ezeket most teszteljük, főleg akkor, ha visszamenőleg sok konverziós adat áll rendelkezésre.
- Ellenőrizzük a hirdetés szövegeinket és a használt bővítményeket. Ha használjuk a Google My Business-t, akkor frissítsük a nyitvatartási adatokat!
- Mérlegeljük, hogy az aktuálisan futó képes vagy videós kreatívok nem ábrázolnak-e olyan élethelyzeteket, amik kényesek lehetnek vagy visszatetszést okozhatnak.
- A korábbinál nagyobb szerepet kaphatnak a közönség alapú célzások, legyen szó akár kereső, akár display vagy YouTube hirdetésekről. Ha ezt korábban nem teszteltük, akkor itt az idő!
- A jól pörgő témákban a CPA alapú kampány optimalizálás helyett adjunk esélyt a ROAS-ra optimalizáló ajánlattételi stratégiáknak.
- Módosítsuk a kampány büdzséket akár napi szinten. Jelentős bevétel növekedést hozhat a kompetitív témákban.
Összességében elmondható, hogy számos téma keresettsége visszaesett, ugyanakkor a felhasználók képernyő előtt töltött ideje ezzel párhuzamosan megnőtt.
A Google Ads rendszerében a keresőhirdetések mellett most a display, a Gmail és a YouTube hirdetések előtérbe kerülhetnek illetve a Facebook és a LinkedIn sem ördögtől való.
Ott legyünk jelen, ahol a felhasználók vannak. Ehhez újra kell gondolnunk a célcsoportjainkat, a rendelkezésre álló eszközöket és azt, hogy hogyan kommunikáljunk velük. A tudatosan tervezett PPC stratégia elengedhetetlen, ha élni akarunk a helyzet adta lehetőségeinkkel.
A legfontosabb pedig az, hogy kövessük a trendeket, monitorozzuk a kampányok eredményeit és tegyük rendben az analitika méréseinket. Utóbbi nélkül nincs hatékony online marketing!
Forrásanyagok:
How COVID-19 Is Shaping Google Search Trends & Patterns [Data]
How COVID-19 Has Impacted Google Ads Results for 21 Industries [Data]
4 Major Trends Caused by COVID-19 and How to Respond [Data]
PPC In The Time Of COVID-19: You Asked, We Answered
5 Tips for Managing PPC During the Coronavirus Outbreak
PPC and Social Ads Tips During COVID-19
