Szeretnéd ránézésre megtalálni azokat a pontokat az oldaladon, amelyeken változtatva növelheted a hatékonyságát?

Ez a cikk azt mutatja be, hogy milyen szemmel nézd az oldalad (ami lehet egy landing page, egy szolgáltatásbemutató aloldal vagy bármi, amit a webre álmodtál) és pontosan milyen elemekre figyelj.

Pragmatikusak leszünk. Egy ideális világban ugyanis nem találgatsz, hanem mindent pontosan leteszteltél – tudjuk, hogy erre nincs mindig mód (mert indulás előtt szeretnéd minél hatékonyabbra optimalizálni az oldalt), idő (mert a következő kampány előtt nem fér bele az, hogy 2 hétig fusson a teszt) vagy minta (mert összesen 1500 embert célzol, ami sehogyan nem lesz szignifikáns).

Szerezd meg a külső szemet

Gyakori tanács, hogy próbáld meg a célcsoportod szemével nézni az oldalad.

Ehhez nem tudok csekklistával szolgálni: olvasd át a buyer personáidat (vagy azok híján a piackutatásod), gondold magad az élethelyzetükbe és ismerd meg őket (amikor már kommunikációt írsz egy célcsoportodnak, addigra már szükségszerűen megismerted a célcsoportod).

Amikor az adott aloldalt magad elé veszed (pl. kampányindítás előtt egy utolsó ellenőrzést adsz neki), akkor felejts el mindent a termékedről – próbáld meg elképzelni, hogy most látod először az oldalt.

Rutinnal egyre könnyebb lesz külső szemmel ránézned az oldaladra.

Amit kihagyunk

A szöveg mélyebb elemzésére nem térünk ki, mert ebben a cikkben átvettük, hogy mit csinálj akkor, ha a szöveged nem konvertál.

Alapvető az is (kampányindításnál pl.), hogy minden olyasmit letesztelj, ami „úgysem szokott elromlani” vagy épp túl triviálisnak tűnik.

Például én minden hírlevelet előbb próbaküldéssel küldök ki és lekattintgatom a linkeket még akkor is, ha pontosan tudom, hogy jól raktam bele – egyszerűbb ezt az 1 percet rászánni, mint egyszer elrontani és százezreket bukni.

Ugyanígy teszteld le azt (már egy oldalnál), hogy az űrlap felveszi-e a rendelést, a gombok jó helyre mutatnak, az oldalad nem csúszik-e szét mobilon és így tovább. Erre a csekklistában külön nem térünk ki – de ne hagyd ki.

A 13 oldalelemzési lépés

Az alábbi lépéseket úgy olvasd, hogy nem csak rendszeresen emelünk a segítségükkel konverziót, de többször egyenesen megduplázzuk egy oldal eredményességét. Tényleg azokat a kérdéseket és pontokat szedtem össze, amit minden oldalelemzés során elvégzünk – olyan hibákat fedhetnek föl, amelyek egy oldal konverzióját alapjaiban befolyásolják.

1. 5 másodperc alatt mit értek meg?

Minden oldaltesztelést azzal kezdek, hogy megnyitom a linket, kb. 5 másodpercig nézem az oldalt (picit belegörgetek), majd bezárom.

Ezután megpróbálom felidézni azt, hogy az oldal miről szól, mi lehet a fő üzenet, mi lehet a célja és nagyjából milyen benyomást adott (pl. minőségi volt-e vagy csúnyán kinéző gagyi). Ha az anyag jó, akkor nagyjából (hangsúlyozom: nagyjából) föl tudom idézni ezeket.

Ha azonban ötletem sincs, hogy mit láttam, akkor az oldal még nincs kész.

2. Mit akar tőlem az oldal?

2. lépésként azt fejtjük meg, hogy pár sor elolvasása és némi görgetés után rájövök-e arra, hogy mit csinálhatok az oldalon. Jelentkezhetek egy rendezvényre? Vehetek egy terméket? Letölthetek valamit? Esetleg elkezdődik egy érdekes sztori vagy cikk?

Talán azt gondolod, hogy trivialitásokat nézünk, ám meglepődnél azon, hogy hány oldal vérzik el itt: az alkotó szerint teljesen egyértelmű, hogy valamilyen szolgáltatást értékesít, a szűz szem viszont csak homályos leírást lát űrlap és egyértelmű CTA nélkül.

3. Hogyan tudom megcsinálni azt, amit az oldal akar tőlem?

Az előző lépésben rájöttem például arra, hogy itt rendelhetek egy terméket – ezt vajon hogyan tudom megcsinálni?

Ha az oldal rossz, akkor delegálja nekem a feladatot, hogy erre jöjjek rá (pl. keresgessem ki a kapcsolati oldalon, hogy kinek írjak).

Ha viszont az oldal jó, akkor egy űrlap vagy egy egyértelmű link, e-mail, telefonszám (stb.) mutatja, hogy mi a következő lépés.

4. Mennyire egyszerű a következő lépést végrehajtani?

Ezt le is teszteljük: megnézem, hogy az űrlapot mennyi idő kitölteni, mobilon kiférnek-e a mezők, a gomb kattintható-e stb.

5. Átfutva megértem az oldal legfontosabb üzeneteit?

A teszt egyszerű: gyors görgetéssel csak a főcímeket, az alcímeket meg egy-egy érdekesebbnek tűnő részt futok át. Ha megértem így is, hogy mi az ajánlat, hogyan tudok vele élni és az nekem miért jó, akkor az oldal ezt kipipálhatja.

6. El tudok tévedni az oldalon?

Ennél a lépésnél megpróbálom szándékosan nem végrehajtani a célkonverziót (pl. egy űrlap kitöltését), hanem valahogyan elkeveredni egy teljesen másik aloldalra.

Tudom, hogy azt gondolnád, hogy a te célcsoportod más, azonban még egy szétoptimalizált oldalon is eltévednek az emberek (nézd meg ezt az oldalt: van, aki a szemedet kiszúró gigantikus mezőt és gombot nem veszi észre). Ezzel önmagában nincs gond, mert azért van ügyfélszolgálat és az ügyfélközpontú hozzáállás, hogy ilyenkor segíts – ám célod azt, hogy minél kevesebb kóválygó lélek legyen. Landing page esetén szedd le a navigációs sávokat és csak az a kifelé mutató linked legyen, ami kötelező (pl. adatvédelmi).

7. Kiderül a főcímből, hogy miért görgessek lejjebb?

Feltételezzük, hogy mindössze egy hirdetés (vagy egy hírlevél) után jutottam az oldalra (tehát nincs veled előtörténetem, nem ismerem az ajánlatod mélységeiben) – ilyenkor a főcímed érdekes annyira, hogy lejjebb görgessek? Tartalmaz előnyt? Ígér? Épít a kíváncsiságra? Az oldalon akarok maradni?

Legrosszabb esetben az oldalon nincs egyértelmű főcím, hanem csak annyit mond, hogy „Szolgáltatásaink”.

A jó főcímről itt olvashatsz bővebben.

8. Mi a legnagyobb ígéret?

Ha erre nem tudok válaszolni egyértelműen (és egy mondatban), akkor nincs egyértelmű ígéret az oldalon.

A legrosszabb oldalak csak feature-öket sorolnak, nem előnyöket.

Közepes megoldás, ha már előnyök sorakoznak a kíváncsi látogató előtt.

A leghatékonyabb az, ha a legnagyobb előnyöd ígéretként újra és újra és újra visszatér (látom akár már a főcímben, több alcímben, kiemelve a törzsszövegben és bárhova nézek, valahol ott van a legnagyobb ígéreted.

9. Miért hihetem el a legnagyobb ígéretet?

Visszatérő mondásom, hogy a marketingkommunikációban nem nagyot mondani nehéz, hanem hiteleset. Ennél a lépésnél azt vizsgáljuk, hogy az oldalon látok-e olyan hitelességelemeket, amelyek a fő ígéretet alátámasztják.

10. Megértem a szöveget?

Nem a marketingkommunikációs bravúrokat keresem itt, hanem azt, hogy mennyirte egyértelmű a fogalmazás.

Ha az oldal rossz, akkor hosszú körmondatokat olvasok tele szakzsargonnal hatalmasra nyúló bekezdésekben.

A jó oldal viszont első olvasásra egyszerű szavakkal és egyértelműen mondja el az állításokat.

11. Mit tesznek hozzá a képek és a videók?

Sok oldalon a képek (és akár a videó) öncélúan szerepelnek – talán azért rakták ki, hogy a szöveget kicsit megtörjék, talán a dizájner álmodott egy képet az adott helyre, talán pedig olvasták, hogy a videó milyen hatékony.

Ez kétségtelen, ám az „üres” vizuális elemek csak növelik a zajt és a céljaiddal ellentétesek: egy unalmas stock photo vagy egy hosszú és vontatott videó elveszi az értékes figyelmet a szövegről – minden elemnek igazolnia kell a létezését.

Igazolhatja azzal, hogy pl. gyorsabban és egyértelműbben adhatsz át egy koncepciót, egyszerűbben mutathatod be a technológiát vagy épp hatékonyabban keltheted fel a figyelmet (figyeld meg, hogy mindegyikben az a közös, hogy x bekezdésnyi szöveget kiváltasz és hatékonyabban kommunikálsz).

12. Jó az ajánlat?

Végiggondoljuk, hogy mit kapunk és az mennyibe kerül, ez pedig így jó deal-e.

Fontos: csak azokat vesszük figyelembe ilyenkor, ami az oldalon szerepel – ha egy személyes beszélgetés során pár lépéssel később elmondanád a vevőjelöltednek, hogy amúgy a ráépülő szolgáltatások, a garanciád vagy a részletfizetésed hogyan édesítenék meg az ajánlatod, nos, ez mind nem játszik akkor, ha az oldalon nem írtad őket. A vevőd nincs ott a termékfejlesztésed során, emellett nem köteles megjegyeznie a marketingkommunikációd korábbi elemeit sem – csak az erősíti az ajánlatot, ami az oldalon egyértelműen kiderül.

13. Kiderül, hogy mennyibe kerül és cserébe mit kap?

Ez talán az összes pont közül a legfontosabb – megszámlálhatatlan oldalt láttunk már azon elvérezni, hogy az ajánlat egyszerűen nem volt egyértelmű. Hogyan jutok hozzá az e-könyvhöz? Mikor aktiválod a szoftvert? Hogyan vegyek részt a tanácsadásodon (és mit kapok ott)? Mi legyen a következő lépés?

Hogyan használd ezt a listát?

Minden landing page-ed és aloldalad élesítése előtt menj végig ezeken a kérdéseken – és csak akkor élesíts, ha mindegyiket kipipáltad és egyértelműen megválaszoltad. Idővel egy ilyen ellenőrzés 5–10 percnél nem tart majd tovább, ám százalékpontokban mérhetően csökken egy oldal hatékonysága, ha erre a 13 kérdésre nem ad megnyugtató választ.