Mielőtt ezt a népszerű tévhitet eloszlatnák (vagy igazolnánk), kicsit a fogalmakat tisztázzuk.

Szóval elhangzik a kérdés, hogy a marketing vagy a reklám hazudik-e. Még a „hazudik-e a marketing” kérdésben is általában a reklámra gondol a kérdező, az alatt is leginkább a tévében látható reklámokra. Többször kérdezték tőlem, hogy én, aki szigorú erkölcsi, sőt vallási nézeteim miatt nem hazudhatok (legalábbis törekszem rá, de persze ez nem mindig egyszerű), mégis hogyan foglalkozhatom marketinggel. Mintha a marketing maga lenne a hazugság! Szörnyű, hogy idáig jutott a szakma, és ez nem a szakmán kívüliek (a „normális emberek”, ahogy a nyelvészek hívják a nem nyelvészeket) hibája, hanem a miénk.

Keverik a fogalmakat, és ezzel semmi baj nincs. Azért vannak a hozzám hasonló marketingszakemberek, hogy a nem ezzel foglalkozó embernek ne kelljen pontosan ismernie a terminológiát – ugyanígy hálát adok a péknek azért, hogy nem nekem kell megtanulnom kenyeret sütni.

A marketing egy teljes vállalatra kiterjedő tevékenység, és ebbe beletartozik az árazás, a terjesztési csatornák megkeresése, a terméktervezés és piackutatás folyamata és hasonló, a reklámkészítésnél talán kevésbé izgalmas dolgok.

A marketingkommunikáció csak egy része a marketingnek.

A reklám pedig része a marketingkommunikációnak.

Persze azt a kort éljük, amikor a „reklámhatár” egyre jobban elmosódik, mégis van különbség. Egy céges weboldal marketingkommunikációnak számít, de nem klasszikus értelemben vett reklám. A reklám is marketingkommunikáció, illetve minden bogár rovar, de nem minden szövegíró marketinges.

Szóval most, hogy letudtuk a magyarázási mániámat: hazudik-e a marketing? Szükségszerű-e, hogy hazug állításokat fogalmazzon meg?

A cégek hazudnak, nem a marketing

Én is ismerek reklámokat, melyek hazug állításokat fogalmaznak meg. Tudom, hogy lehet úgy is hazudni, ha elhallgatsz valamit, és tudom, hogy a hazugság határát súrolja az, ha valamilyen termék csinálHAT valami csodásat (de mondjuk a lottóötösre nagyobb az esély).

Ezt a kommunikációs hozzáállást messzemenőkig elutasítom, felháborító gyakorlatnak tartom, és hiszem, hogy az ilyen eszközöket használó cég az ügyfeleit csak ostoba fogyasztónak és tömegembernek tartja.

Viszont azt észre kell vennünk, hogy ilyenkor sem a formátum (azaz maga a marketing) hazudik, hanem ezt felhasználva az emberek.

A marketing azért jött létre, hogy a jó termékeket eljuttassa azokhoz, akik azt megvennék (de értelemszerűen értesülniük kell a termék létéről ahhoz, hogy megvehessék).

A marketingben valóban a termék előnyeit szoktuk kiemelni, de ez körülbelül annyira „hazugság”, mint amennyire hazugság kiöltözni egy randira vagy egy állásinterjúra.

A marketing, amely a termék hibáival hirdet

Van olyan értékesítési gyakorlat (mind szóbeli, mind írásbeli értékesítésnél), amikor nemhogy elhallgatjuk a termék hibáit, hanem egyenesen felhozzuk és kiemeljük.

Akkor érdemes ezt meglépni, ha a hiba nyilvánvaló és letagadhatatlan. Reménykedhetünk persze abban, hogy talán nem hozzák fel, talán nem veszik észre, talán nem kérdeznek rá, de ilyenkor elveszítjük az irányítást, és az értékesítés kiszolgáltatottabb lesz.

Inkább hozzuk fel a hibát, azután pedig kezeljük.

Ennek 2 előnye is van.

Egyik az, hogy sokkal kisebbnek tűnik a hiba, kezeljük az esetleges kifogásokat, így pedig kevesebb eladást veszítünk (értsd: több pénzt keresünk).

Másik előnye pedig az, hogy lebilincselően őszinték vagyunk. Nem hallgatjuk el, nem tereljük a szót, hanem egyenesen megmondjuk, hogy igen, a terméknek van hibája, de ez ezért és ezért nem gond.

Mindez a szkepticizmus korában megdöbbentően hatásos. Szinte mindenkiben ott dolgozik az előítélet, hogy a marketinges, a reklámszövegíró és úgy az egész kommunikációs szakma azon dolgozik, hogy valahogy hazudjon az ügyfélnek, jobb színben tüntessen fel mindent, eladja az álmot és a tökéletes életet – erre valaki bevallja, hogy a termék nem tökéletes?

Tehát létezik olyan marketingkommunikáció, ami az elvártnál is őszintébb.

Ezzel persze csak mutattunk egy olyan stratégiát, ami pont nem hazudik, de ettől még lehet, hogy a marketing úgy általában arra rendezkedett be, hogy hazudjon, és az őszinteség a kivétel, mintsem a szabály.

Erre nagyon egyszerű ellenérvet tudok felhozni.

Nem éri meg hazudni

Mit csinál az ostoba cég?

Rövid távon gondolkodik. Fogja a termékét, és megpróbálja eladni – akárhogy. Ha kell, akkor a legagresszívebb kommunikációt használja. Ha kell, akkor kisminkeli a valóságot, vagyis hazudik, de csak annyira, hogy még ne büntessék agyon a hatóságok a hamis ígéretek miatt.

Ez a cég abból él, hogy folyamatosan új és új vásárlókat szerez, a már meglévő vásárlók pedig csináljanak, amit akarnak.

A gond csak az, hogy az internetnek köszönhetően az ilyen taktika pillanatok alatt kiderül (régebben is kiderült, csak lassabban). A másik és még nagyobb probléma: rettenetesen költséges új vásárlókat szerezni.

Sokkal olcsóbb, ha a már meglévő ügyfélkörnek hirdetsz, és őket tartod meg hosszú távon.

És ezt csinálja az okos cég.

Az okos cég hosszú távon gondolkodik. Lehet, hogy egy ügyfél „itt és most” csak 100 forintot ér átlagosan (ennyi az átlagos tranzakció mérete), így pedig minden teljesítési költséget és marketingköltést összeadva 100 forint alatt kell maradni, hogy valami profitunk legyen. Viszont ugyanez az ügyfél 10 év alatt ér mondjuk 2000 forintot – ez azt jelenti, hogy a megszerzésére költhetsz akár 500 forintot is, és hosszú távon nyereséged lesz.

Az ostoba cég csak tranzakcióban gondolkodik. Az okos cég vásárló-élettartamban is.

Ennek két előnye is van.

Egyik előny az, hogy az ostoba cég ezt nem tudja megfizetni, mert neki ugyanez az ügyfél csak 100 forintot ér (nem akarja megtartani, „vásárolj, aztán oda mész, ahova akarsz”). Emiatt akármilyen agresszíven lép a piacra, előbb-utóbb kiszorul, mert nem tudja tartani a lépést. Az okos cégnek többet ér az ügyfél a hosszabb vásárló-élettartam miatt, ezért jóval többet hirdethet.

Másik előnye az, hogy kifehéríti a marketingkommunikációt.

Ha okos cég vagyok, akkor már nem éri meg hazudni, mert az ügyfelet egyenrangúnak tartom és szeretném, ha 10 évig engem választana. Értéket szeretnék neki adni, hogy absztrakt értéket (pénzt) adjon a termékemért. Őszinte kapcsolatot szeretnék vele.

Ehhez olyan marketingre van szükségem, ami nem hazudik.

Olyan marketingre, amely nem tud „lelepleződni” (értsd: azt ígérem, amit adni tudok).

Csak az őszinte marketing éri meg hosszú távon. Nem kell etikai aggályok miatt rágnom magam, így könnyebben alszom éjszaka, valamint pénzben mérhető előnyöm van mindenkivel szemben, aki a marketingkommunikációját hazug állításokra építi.

A marketing felelősségéről

Nem célom most belemenni abba, hogy a fogyasztói társadalom miért úgy néz ki, ahogy. Valószínűleg nem én vagyok erre a legkompetensebb személy.

Viszont érdekes kérdés, hogy a hazugságnál és manipulációnál kit és miért mennyi felelősség terhel. Természetes, hogy az áldozattal empatizálunk, és ha mi vagyunk az áldozatok, akkor arra gondolunk, hogy ezt hogyan tehették meg velünk.

De a helyzet az, hogy a manipulációhoz (és soroljuk ide most a hazugságot) két emberre van szükség: a manipulátorra és az áldozatra. Mindenki eljátssza a maga szerepét.

Persze ha manipuláltak minket, akkor minden felelősséget a manipulátorra szoktunk hárítani. Ha nem így tennénk, azzal tulajdonképpen beismernénk, hogy a mi felelősségünk is, hogy rászedhettek minket.

A legfontosabb, amit a marketingszakma megtanított nekem: az emberek szinte bármit megtesznek azért, hogy ne kelljen butának érezniük magukat. Nem hiszem, hogy jogom lenne ítélkezni, hogy ez jó-e vagy rossz, mindenesetre létező jelenség.

A hazugság, melyre vágysz

Biztos elgondolkoztál már azon, hogy egyetlen logó miatt miért lehet négyszeres áron eladni ugyanazt a kávét.

Hogy miért? A logó miatt. Az a kávé a márka miatt éri a négyszeresét.

És a márkákat csupa olyan dolog tartja fenn, illetve értékeli sokra, amelyek csak a te fejedben léteznek mint a márkához kapcsolt érték. Az a kávé a logó miatt többet ad neked. Lefotózhatod, kirakhatod Instagramra, dicsekedhetsz, hogy te ilyen márkás kávét iszol, és mindeközben egy pillanatig sem érzed azt, hogy a cég hazudott volna neked, és az a kávé valójában nem ér annyi pénzt.

A te döntésed, hogy megveszed-e. És a vásárlásoddal igazolod, hogy az a kávé pont annyit ér.

Lehet, hogy a reklámok – ha nagyon szigorúak vagyunk – hazudnak nekünk és az ígéreteik csak akkor léteznek, ha hiszel bennük.

Viszont a többségünk elhiszi ezeket az ígéreteket. És pontosan ettől lesz a reklám igaz.

A marketing hazugságait a vásárlók legitimálják.