Valószínűleg te sem méred jól, milyenek valójában a tartalmaid.

Azért merem ezt kijelenteni, mert az elmúlt években rengetegen kérdeztek tőlem a témában, rengeteg diskurzust, szakmai cikket olvastam a témáról. És a legtöbbször ugyanazok a téves gondolatok kerülnek előtérbe.

A  tartalom minőségének mérése persze nem egyszerű, hiszen sok esetben a megtérülése mérhetetlen: ha valaki nem éppen az adott blogposztból iratkozik fel a hírleveledre, hanem mondjuk fél évvel később jut eszébe, hogy egy témát milyen jól feldolgoztál, és ezért érdemes lenne tőled vásárolni.

Vagy, hogy milyen jó előadást tartottál egy témáról egy konferencián, és ezért tőled kér árajánlatot egy ahhoz kapcsolódó szolgáltatásra.

Az online marketing egyik legnagyobb előnye a hagyományos reklámozással szemben a mérhetőség – az ilyesmit azonban sohasem fogjuk tudni pontosan mérni. Utólagos kérdésekkel („Hol találkoztál velünk?” és társai) alkothatunk némi képet hosszú távon, de ettől még ez nem fog megjelenni az analitikában. (És általában nem elég pontos.)

Éppen ezért most nem is erről lesz szó, hanem arról, hogy konkrétan írásos tartalmaidnál – cikkeknél, blogposztoknál – milyen mérőszámokat érdemes figyelned.

Lesz közte néhány olyan, amire nem is gondoltál korábban.

A látogatószámnak nincs akkora jelentősége

Talán durván hangzik ez a megállapítás, de a látogatók száma a hatékonyságot tekintve szinte semmilyen jelentőséggel nem bír.

Már csak azért sem, mert az, hogy öten vagy tízezren olvasnak el egy blogposztot, elsősorban a terjesztésen múlik. Hacsak nem virális tartalomról van szó, amikor a terjedést valóban a tartalom milyensége határozza meg, a legtöbb esetben aktív közreműködés kell hozzá, hogy minél több látogatót az oldaladra terelj.

Ennek módszereiről írtunk már korábban – megkereshetsz véleményvezéreket, posztolhatod a tartalmaidat releváns csoportokban és így tovább.

De attól még, hogy 10 vagy akár 40 ezer látogatót terelsz az oldaladra, a tartalmad még nem lesz hatékony. Pontosabban: nem ettől. Bármikor elcserélek 100 000 nem célcsoportbeli látogatót 100 olyanra, aki a célcsoportomba tartozik.

Jól mutatja ezt a DomainFlotta egy címlapos posztjáról és annak utóéletéről készített esettanulmányunk is, amelyről részletesen a friss Kontent magazinban olvashatsz: közel 40 ezer látogatóból 260 átkattintás született csak a céges oldalra, és bár később érkeztek olyan érdeklődők, akik a cikk kapcsán találták meg a céget, közvetlen haszna elenyésző volt.

Ennek oka, hogy a poszt ehhez nem a megfelelő célközönséget érte el ehhez – bár itt ez nem is volt cél.

A cél az volt, hogy nagyszámú látogatót hozzon rövid idő alatt, és ezt teljesítette, mivel jó platformon, jó ajánlóval jó helyre került ki.

De amint látod, megint a nagyobb képet nézzük, ez pedig sokszor zavaró lehet, ha arra vagyunk kíváncsiak, maga a szöveg mennyire volt képes elkötelezni az olvasókat.

Az adatszakértők szerint van egy olyan metrika, ami erről jól árulkodik: az összolvasási idő (Total Time Reading, vagyis TTR).

Az összolvasási idő

A Kontent III. évfolyamának 2. számában Mester Tomi az Adatlabortól bővebben is írt erről.

Az összolvasási időt egyszerűen számítjuk: az összes olvasás számát megszorzod az átlagos oldalon töltött idővel.

Így ha adott egy bejegyzésed, amit mondjuk 100-an olvastak el, ás átlagosan fél percet töltöttek az oldalon, akkor a végeredmény 50 perc lesz.

Ezzel nekem egy bajom van: ha csak 5 olvasó látja az oldalt, ők viszont átlag 10 percet töltenek az oldalon, akkor is ugyanerre az eredményre jutsz, holott nyilvánvaló, hogy az utóbbi esetben a sokkal kevesebb látogatót sokkal inkább sikerült elkötelezned. Nagyobb valószínűséggel lesz belőlük visszatérő látogató, lead és ügyfél.

Ebben az esetben pedig a tartalmad egyértelműen hatékonyabb, mint ha 100 embert minimálisan képes csak megfogni.

Persze hosszú távon derül ki igazán, hogy működik-e ez a mérőszám. Ha a nagyobb összolvasási idővel bíró cikkek rendre több feliratkozót, közösségi megosztást, konverziót hoznak, akkor a torzítás ellenére működőképes metrika lehet neked a TTR.

Plusz rendkívül érdekes adatokat nyerhetsz, ha már metrikákat is bevonsz. (Medium)

Görgetési mélység

Persze az oldalon eltöltött idő önmagában megint csak csalóka, mert torzítják az olyan esetek, amikor az oldalad a háttérben megnyitva marad, holott közben nem olvassák.

Éppen ezért azt is érdemes figyelned, mennyire görgetnek le az oldaladon a látogatók.

A görgetés mélységét (scroll depth) egy Analytics-plugin segítségével mérheted hatékonyan (ez a Scroll Depth nevet viseli kreatívan).

Egymáshoz viszonyítva, időben elosztva – mindenhogy érdekes, hogyan görgetnek az oldaladon.

Az emberek többsége nem fogja elolvasni azt, amit írtál – nagy részük csak a headline-t, esetleg az első egy-két bekezdést fogyasztja majd, aztán el is felejtkezik rólad.

Ennek nincs jelentősége, nem is kell, hogy mindenki olvasson téged, elegendő, ha azok szeretik a tartalmadat, akiknek szánod.

Ha azt látod, hogy egy adott cikkben többen és mélyebben görgetnek le, miközben több időt is töltenek az oldalon, akkor már magabiztosan kijelentheted, hogy olyan tartalmat hoztál létre, amit a célközönséged elolvasásra érdemesnek tart.

Nem mindegy, milyen megosztásokat figyelsz

Ha arra vagy kíváncsi, hogy mennyire lett minőségi a tartalmad, nem elég a lájkokat figyelned.

Ehelyett azt ajánlom, ne felejts el rápillantani:

• Hányan nyomtatták ki a cikket?

Egy online publikált anyagnak a legnagyobb elismerés az, ha valaki kinyomtatja. Ez jó eséllyel azt jelenti, hogy annyira értékes anyagnak tartja, hogy nem elegendő egyszerűen lementenie: magával akarja vinni, lefűzni, a kezébe nyomni valakinek.

Ezt tényleg csak a legértékesebb anyagokkal teszik meg – éppen ezért örülünk mi annyira, amikor valaki pár perccel a megjelenés után már jelzi is, hogy valamelyik cikkünket papírra vetette.

• Hányan küldték mailben a cikket?

Egy facebookos megosztás csak annyit jelent, hogy valaki eléggé érdekesnek, jónak találta a tartalmat ahhoz, hogy pár másodpercre megjelenjen ismerősei egy részének idővonalán. Már ez is nagy eredmény persze, de ha mailben ajánlja ki, az sokkal erősebb elköteleződést jelent.

Ez azt jelenti, hogy személyesen ajánlja egy vagy több ismerősének minőségi tartalomként.

• Hányan érkeznek dark social forrásból?

Ha valaki a dark socialból érkezik (hogy mi ez, arról itt olvashatsz bővebben), az azt jelenti, hogy nem egyszerűen rákattintott egy megosztott hivatkozásra. Nagyobb eséllyel azt, hogy lementette a cikket korábban, és most visszatért rá, hogy elolvassa.

Vagy éppen valaki úgy ajánlotta neki a cikket külön üzenetben, kimásolva a linket.

Mindkettő nagyobb elköteleződést jelent, mint ha valaki egyszerűen rákattint az idővonaladon megosztott linkre.

Nem csak ennyit kell figyelned

Ebben a cikkben nem azt mutattam meg, hogy mely mérőszámok a legfontosabbak számodra. Az analitikából elképesztő mennyiségű adatot hámozhatsz ki.

Ami a lényeg:

Ha jól akarsz írni, ha olyan tartalmat akarsz készíteni, amelyet tényleg szívesen olvasnak az emberek, akkor a hagyományos metrikák mellett más számokat is figyelj. Olyasmit is, aminek egyébként nem tulajdonítanál nagy jelentőséget.

Ezekből tudhatod, hogy a szöveged csak funkcionális – vagy valóban élvezetes, olvasmányos tartalom.