Némiképp megütközve és meglehetősen leegyszerűsítve szoktam mondani, hogy Magyarországon sokan azt hiszik a marketingről, hogy csak az akciókról szól. Ezért legtöbben kétféleképp írják le az árat: „Ennyibe kerül” és „AKCIÓ! Most csak ennyibe kerül”.

Szűkös az eszköztár, ezért rákényszerülnek az akciózásra, hiszen az az egyetlen, ami különleges és figyelemfelkeltő árprezentálás. Legalábbis szerintük. Ráadásul ha a „legyünk mi a legolcsóbbak” árazási stratégiát követik, akkor már kész is van a fenntarthatatlan cég.

Pedig az akciózáson kívül van még legalább 15 módja annak, hogy az árat vonzón bemutassuk. Ezek következnek ebben a cikkben.

Elöljáróban szögezzük le, hogy az alább bemutatott példákat már a példa kedvéért is néhol eltúloztam. Élesben elegánsan és természetesen kell leírni az árat, hogy egyáltalán ne legyen marketinges íze. Nem akarsz marketingszerű marketingszöveget írni, mert az ügyfeled észre fogja venni, ha a tankönyvből másolod ki a formuláidat. Te sem szeretsz marketingszövegeket olvasni.

Az itt bemutatott árprezentálások nem minden cégnél, nem minden terméknél, nem minden árkategóriánál és nem minden célpiacon működnek ugyanúgy. Eleve univerzális megoldások nincsenek, és ha valaki mégis ilyet mond („A Minden Piacon Működő Csodaárazási Stratégiák, amikkel Milliókat Kereshetsz!!!”), azt nyugodtan kacagd ki. A cikk célja az, hogy áttekintést adjon.

Szóval van egy terméked vagy szolgáltatásod, ennek van valamilyen ára. Hogyan hozd fel az árat? Megmutatjuk, hogy a jó szövegírás hogyan mutat árat.

Az ár nemlétező vagy irreleváns

Nem említed, mert a célpiacodat nem érdekli. A szolgáltatáshoz sem vásárolni kell, hanem regisztrálni és kipróbálni.

Ha pedig te vagy az egyetlen opció a piacon, akkor az ár irreleváns.

„Ingyenes”

A termék nagyon hatékony, illetve más, drágább termékeket vált ki, használatával költségeket spórolsz. Napelemekkel borítod be a tetődet, ezért kisebb lesz a villanyszámlád. Idővel visszahozza az árát, ezért ingyenes.

Implicit (!) összehasonlítás

Alapszabály, hogy konkurens termékekre nem mutogatunk, nem mondunk rosszat, leginkább meg sem említjük. Rossz fényt vet rád, illetve az ügyfél is azt érzi, hogy megpróbálod beletrükközni a vásárlásba.

Az implicit összehasonlítással azt mondod el, hogy a szolgáltatással milyen költségeket tudtál kivédeni, mennyivel hatékonyabb a gyártási folyamat, milyen jó terjesztési hálózatod van. Ha az ügyfeled ismeri a konkurens termékeket (ők nem így gyártanak, nem így terjesztenek, nem ilyen hatékonyak), akkor magától levonja a következtetést, hogy a terméked olcsóbb és jobb, mint a többi.

És ha az ügyfél maga vonja le a következtetést, akkor az az ő döntése. Nem rágtad a szájába a konklúziót, nem diktáltad le neki, hogy mit gondoljon.

Közhely, hogy „vásárolni szeretünk, de utáljuk, ha el akarnak nekünk adni valamit”. Ha az ügyfeled sajátjának érzi a vásárlási döntést, akkor jobban meg fogja védeni a döntését, lojálisabb, sőt, elégedettebb lesz.

Nézd meg az Apple-t. Nem vásárlóik, hanem rajongóik vannak. Ha kritizálod az iPhone-t, akkor az Apple ügyfelei úgy érzik, hogy őket kritizáltad (az ő döntésüket), ezért foggal-körömmel védeni fogják a terméket.

Keretezés

Hogyan tudod a 400 000 forintos laptopot olcsónak mutatni? Tedd mellé az 1 000 000 forintos laptopodat.

Megtérülő befektetés

Szövegírási szolgáltatásainknál mi is ezt használjuk. Például:

„Nemcsak időt spórolunk neked, de a szövegírói szakértelemmel elkészített szövegek sokáig felhasználható értéket jelentenek, mely érték csak a te cégedben lesz meg.

A blogbejegyzéseidet évek múlva is olvasni fogják (hiszen akkor is lesznek majd érdeklődők, akik arra a témára keresnek rá), egy hatékony DM-levelet egyik listáról a másikra küldheted, a landing page pedig folyamatosan konvertálja a forgalmat, amit hozol rá.

Ezért a szövegírás nem költség, hanem egy megtérülő befektetés. Ráadásul a saját cégedbe fektetsz be.”

Alapból minden vásárlás költségnek számít – ezért befektetéssé kell alakítani, ha lehet. A költség egy lenyelendő keserű pirula („szükség van rá, ezért megveszem”), a befektetés viszont egy könnyebb és édesebb döntés, hiszen potenciálisan megtérül.

Kereslet és kínálat kontextusában

Képzeld el, hogy sétálunk a sivatagban, te meg én és még 98 ember. 40+ fokos kánikula van és 10 kilométerenként van egy-egy kis falu. Már porzik a vesénk a szomjúságtól, amikor elérünk egy kis falucskát.

A faluban van egy kocsma, ahol vizet árulnak, de csak 10 embernek jut elég víz, és ott áll 100 nagyon szomjas ember.

Ezért a kocsmáros egy palack vizet eladhat 30 000 forintért is.

Az árat befolyásoló tényezők között utolérhetetlen ereje van a kereslet–kínálat arányának. Ha nagy a kereslet a termékedre, az alátámasztja a magasabb árat – ezért hivatkozz az óriási keresletre. Ha nincs magas kereslet, akkor pedig teremts.

Megbízhatóan magas ár

Tucatnyi példát tudunk sorolni arra, hogy a magas ár nem biztosíték a magasabb minőségre. Mégis mindannyiunk vásárlási döntését befolyásolja ez az előítélet: „ha ez ilyen drága, akkor biztos jobb minőségű”.

Ha minőségről van szó, sokkal jobban bízunk a drága termékben.

Ha magas az árad, utalgass rá, hogy bizony a minőséget meg kell fizetni, mert olcsó húsnak híg a leve (látod, szólásainkban és közmondásainkban is élő előítélet).

De utána a terméked tényleg legyen minőségi.

Érték kontextusában

Mutatok egy szándékosan elnagyolt példát.

Egyik opció: „A 2 blogbejegyzés megírása 10 000 forint lesz.”

Másik opció: „Írunk neked 2 blogbejegyzést. Ezeknek olyan főcímeket írunk, amelyekre a célpiacod biztosan rákattint. A szöveget olvasmányosan írjuk meg, a témának alaposan utánajárunk (és megköszönjük, ha adsz nekünk jó forrásokat).

A felépítésnél figyelembe vesszük, hogy az emberek hogyan szoktak a neten olvasni. Elhelyezünk benne linkeket, amik a korábbi anyagaidra vezetnek, így az olvasóid tovább maradnak az oldaladon – és minél tovább marad az oldalon, annál valószínűbb a konverzió. A cikket call to actionnel zárjuk, mondjuk felszólítjuk az olvasót a feliratkozásra, így értékes feliratkozókat gyűjtesz.

A terjesztésben is segítünk, írunk hozzá egy jó Facebook-bejegyzést, amit promoted postként hirdethetsz, így pedig rengeteg emberhez jut el az anyagod. A megadott kulcsszavaid szerepelni fognak benne, a szöveg struktúráját az on-site SEO elveinek megfelelően építjük fel. A két szöveg megírásával megspórolunk neked több órát, mert nem neked kell megírnod.

A blogbejegyzésed évek múlva is hozhat érdeklődőket, hiszen kint marad az oldalon. Ilyen bejegyzéseket szoktunk írni. Mindez csak 10 000 forint lesz.”

Mindkét opciónál ugyanazt csinálnám meg, de a másodiknál elmondom, hogy milyen értéket kapsz. Ez pedig megédesíti az ajánlatot.

Terméklétrehozás nehézsége

Alapvetően az ügyfeleidet egyáltalán nem érdekli, hogy hogyan készíted el a terméket vagy szolgáltatást, mert az számít, hogy jó legyen. Azt nézik, hogy mit kapnak.

Viszont előfordulhat, hogy a termékalkotás bonyolult folyamatával alá tudod támasztani a termék presztízsét, különlegességét és nagyobb értékét. Válogatott kávészemek, magas tisztaságú arany, kézzel festett bélyeg.

Mindez csak a felszínen szól arról, hogy te mennyit dolgoztál – a fő üzenet az, hogy az ügyfél különleges minőséget kap, amit státuszszimbólumnak is használhat.

Formulák

Hitelessé teszi az áradat, ha levezeted, hogy mikből áll össze, milyen költségeid vannak, miért annyi, amennyi. Látni fogja az ügyfél, hogy nem hasra ütöttél.

Hétköznapi és megszokott

„Mindenki tudja”, hogy ez ennyibe kerül. Leginkább akkor hatékony, ha a célpiacod nem ismeri, hogy mennyibe „illik” kerülnie a termékednek – mert például nagyon új a termék és nincs kialakult piaca.

Mindent fedez

Nemrég vettem 2 koncertjegyet egy jegyirodától, mindkét jegy valami 9800 forint volt. Az iroda rárakott 900 forint kezelési vagy átvételi költséget. Ez a 900 forint rettenetesen zavart.

Hasonló, amikor valaki százezreket ott hagy egy magánklinikán, de a parkolási díjat is kifizettetik vele, és a parkolási díj jobban zavarja őt, mint a kezelés magas ára.

Nevetségesnek tűnhet, de tényleg nem a nagyobb összeg szokott minket zavarni, hanem ezek a kis frincifranci pluszköltségek (hiszen a jegyre meg a klinikai kezelésre már eleve költeni akartunk).

Okosabb, ha beleveszed az eredeti árba, és utána jelzed, hogy kezelési költség nincs, illetve a parkolás ingyenes.

Részletfizetős

Ha van részletfizetési lehetőség, akkor mindenképp kommunikáld az árat részletekben. Részletfizetési lehetőség nélkül is szétdarabolható az ár: lebontod hónapokra vagy napokra.

Melyik a nagyobb összeg, a 365 000 forint, vagy a napi 1000 forint egy évig? Ugyanakkorák, utóbbi mégis kisebbnek tűnik.

A marketingkommunikáció alapja, hogy hogyan tudunk valamit vonzóbban bemutatni.

„Nem tudom, hogy ez neked drága-e”

A klasszikus „ha kérdezned kell az árát, akkor a termék nem neked szól”. Ez így nyíltan kimondva egyrészt sértő, másrészt pofátlanul manipulatív, ezért ezt elegánsan kell. Eleve a szövegírás nem arról szól, hogy megtanulsz pár varázsformulát, majd azt orrvérzésig az ügyfél arcába dörgölöd. Az igazi szövegíró elegáns szöveget ír.

Például: Ez az ajánlat neked szól, ha a minőséget meg szoktad fizetni. Neked szól, ha nem akarsz kompromisszumokat kötni.

Garanciával összekötve

Ha van pénzvisszafizetési garanciád (webshopnál és internetes vásárlásnál pedig elállási jogot kell adnod), akkor ezt kommunikálhatod úgy is, hogy az első 30 nap ingyenes. Az ügyfél csak kipróbálja a terméket, és ha bármi miatt nem tetszik neki, akkor visszakapja a pénzét – tehát mehetett egy ingyenes „próbakört”.

Nagyon fontos, hogy egyértelmű legyen: a terméked nem ingyenes, hanem a garancia miatt olyan, mintha ingyenes lenne.

Ha pl. AdWords-hirdetésben úgy szerzed meg a kattintást, hogy „Ingyenes vállalatirányító szoftver”, és valójában csak 30 napos próbaverziót adsz, akkor elenyésző konverziód lesz. Óriási elvárást építettél, amikor ingyenes szoftvert ígértél, és a valódi ingyenességhez képest csalódás a 30 napos próbaverzió.

(A cikk a Piac & Profit nyomtatott változatába készült.)