Azt mondom neked, forgalomforrásaid egy komoly részét nem ismered.

Ezt tényként állítom. Bármilyen pontos analitikát használsz ugyanis, bármilyen alaposan paraméterezed a hivatkozásaidat, nem tudod tartani a lépést az újabb és újabb megosztási lehetőségekkel.

A mobilos appok, az azonnali üzenetküldők, de még az olyan régóta velünk élő csatornák, mint a szöveges üzenet, SMS is képesek megzavarni a számaidat.

Nézzük, hogy hogyan, és aztán azt is, mit tehetsz ez ellen.

Sötét anyag, sötét energia, sötét megosztások

A dark social kifejezés lényegében mindazokra a platformokra, pontosabban az azokról érkező forgalomra utal, amelyet a ma széles körben használt analitikai eszközökkel képtelenek vagyunk követni.

Nevét a fizika által kutatott sötét anyagról és energiáról kapta, nagyon találóan: ezek azok, amelyek ismert világunk nagy részét alkotják, a kutatók mégsem képesek a nyomukra akadni.

Ilyen a legtöbb instant üzenetküldő alkalmazás például: ha egy ilyenen elküldünk egy hivatkozást valakinek, akkor a Google Analytics jó eséllyel csak annyit fog majd látni az egészből, hogy egyszer csak megérkezett egy látogató, viszont azt nem, hogy honnan.

A dark social forgalmát az analitikában egyszerűen közvetlen forgalomként (direct traffic) láthatjuk. A közvetlen forgalom azokat a látogatókat jelzi, akik nem valamilyen hivatkozásra kattintva érkeztek az oldalunkra, hanem mondjuk a böngésző címsorába írták be a címet vagy éppen egy könyvjelzőre kattintva érkeztek az oldalunkra.

Ha a közvetlen forgalom céljai között számos hosszú webcímet találunk az analitikában, az két dolgot jelenthet: vagy rengetegen mentik el a kedvencek közé az adott oldalakat, vagy sikerült megtalálnunk, hová érkezik a „sötét forgalom”.

Persze a legtöbben igyekeznek a forgalomforrásokat követőkódok segítségével figyelemmel tartani: UTM kódokat illesztenek a különféle felületeken megosztott hivatkozásokba, hogy az analitikában világosan látszódjon, mely látogatók érkeznek a Facebookról, melyek a Twitterről és így tovább.

A probléma az, hogy egy Messengerben átküldött linkhez például nem adhatunk követőkódot.

Hogyan néz ki egy dark social megosztás?

A Hootsuite példáját hozom fel, mert ebbe nagyszerűen beleélheti magát mindenki:

Képzeld el, hogy egy álmos péntek délutánon munka helyett már a közösségi oldalakat böngészed. Egyszer csak találsz egy listicle cikket a város legjobb hamburgerezőiről – ami éppen kapóra jön, hiszen a pároddal estére randit terveztek. Fogod tehát a hivatkozást, kimásolod, beilleszted egy e-mailbe, és elküldöd neki.

Ezzel pedig egy „dark social” cselekvést viszel végbe.

Tudjuk-e, honnan jön a sötét forgalom pontosan?

Pontos statisztikákat nem tudunk mondani arról, hogy a közösségi megosztások, forgalom és sales mekkora hányada tartozik a sötét zónába – hiszen a lényege éppen az az egésznek, hogy mérhetetlen. Becslések persze vannak – eszerint a közösségi megosztásoknál 70%, a közösségi forgalomnál 50% körüli arányt várhatunk.

Az adatkutatók évek óta dolgoznak már azon, hogy legalábbis leszűkítsék a sötét közösségi forgalomforrásokat. A dolgukat ugyanakkor nehezíti, hogy a forgalomforrások visszakövethetősége meglehetősen hektikus.

Hosszú idő után jöttek például rá arra, hogy míg az angolszász nyelvterületen rendkívül népszerű Redditen szereplő hivatkozások desktopon és mobilböngészőkben kattintva nagyszerűen követhetőek, ha viszont a népszerű Reddit-böngésző appok közül töltjük le valamelyiket, és ezekben kattintunk, akkor már egyáltalán nem biztos, hogy látni fogjuk a forrásadatokat.

A Facebook szintén erős forrása a sötét forgalomnak, ugyanis a mobilapplikációjuk sok esetben szintén nem biztosít forrásadatokat.

A témában a Chartbeat cég végzett kiterjedt vizsgálatokat, korábban viszont a RadiumOne is kísérletezett az ismeretlen terület felderítésével. Nagyon érdekes eredményekre is jutottak: arra például, hogy a felhasználók körülbelül egyharmada kizárólag ilyen követhetetlen módszerek segítségével oszt meg bármit ismerőseivel, így például szöveges üzenetben, azonnali üzenetben, e-mailben vagy éppen fórumokon.

Ez már rávilágít arra is, hogy miért fontos foglalkoznod ezzel: ha nem teszed, és a sötétben hagyod a sötét közösségi forgalmat, akkor a felhasználók harmadáról egyáltalán nem kapsz majd a forgalomforrásra vonatkozó adatokat, több mint kilenctizedük esetében pedig nem lesz teljes a kép.

Nálunk is, nálad is érezhető, megmutatom

A mi esetünkben eléggé jól követhetőek a forgalomforrások. 50,91% a közösségi médiából érkezik hozzánk – ennek 97,88%-a Facebookról, emellett csak a LinkedInről és Google+-ból érkező néhány tucat látogató érdemes említésre. 21,43% organikus kereséssel talál meg minket.

A közvetlen forgalmunk az analitika szerint 18,42%-ot ad.

Megmutatom, hogy ez miért furcsa. Mert az elméletben közvetlenül elért címek ezek:

Pontosan 192 közvetlen látogatást kapott például az év legőszintébb autóshirdetéséről írt cikkem, aminek nem éppen rövid az URL-je – száz százalékig biztos, hogy senki sem pötyögte ezt be saját kezűleg a címsorba. Azt is valószínűtlennek találom, hogy ilyen sokan a kedvencek közé mentették volna, mivel egy kifejezetten aktualitása miatt érdekes esettanulmányról van szó.

Külön érdekes, hogy a közvetlen látogatások száma a publikálás után 4 nappal hirtelen megugrott (lásd lent, a cikk június 2-án jelent meg). Valószínűleg ekkor jelent meg valamilyen csoportban, kezdték el üzenetben körbeküldeni egymásnak néhányan, ezeket a forgalomforrásokat azonban az Analytics már nem látja.

Miért kellene tudnod minderről?

Elsősorban azért, hogy helyesen oszd el a büdzsédet. Ha tudatosan építed a tartalomstratégiádat, akkor folyamatosan követed az analitikát is.

Mindent tudni akarsz arról, hogy az emberek pontosan mikor, mennyien, hol és hogyan osztják meg a tartalmaidat. A sötét közösségi források viszont ezt elrejtik előled.

Egyáltalán nem mindegy, hogy mennyit szánsz az egyes platformokon a terjesztésre: lehet, hogy adott tartalmaid nagyon is jól szerepelnek mondjuk a Facebookon, csak éppen úgy kezdtek el terjedni, hogy azt te nem látod.

A forgalomforrások között lehet, hogy a Facebook csak 10 százalék körüli arányt mutat, de a sötét megosztásoknak hála ez akár a többszöröse is lehet. Ha viszont erre nem vagy tekintettel, talán feleslegesen ölsz pénzt abba, hogy növeld a megosztások számát – vagy éppen sikertelennek tekintve egy-egy csatornát nem koncentrálsz rá eléggé, miközben nagyon is szükséged volna erre.

A Social Media Week egy remek példát hoz fel: a Simply Measured egyik ügyfele, egy szépségápolási termékeket gyártó cég úgy döntött, hogy egy nagyobb büdzsét különít el a közösségi felületeken történő terjesztésre.

Az analitika azt mutatta, hogy a közösségi médiában ennek ellenére nem szerepelnek kifejezetten jól – ugyan az eladásaik megugrottak, de a számokból csak annyi látszott, hogy a közvetlen forgalom és ennek következtében a vásárlások száma is megugrott. Az online marketingesek biztosak voltak benne, hogy mindez a közösségi kampányoknak köszönhető, hogy az ott megosztott tartalmaik révén érkezik a sok új látogató, de képtelenek voltak ezt bizonyítani.

Miután viszont rájöttek, hogy a sötét megosztásokat kell vizsgálniuk, sokkal hatékonyabban tudtak dolgozni.

Hogyan követheted mégis?

Stratégiateszteléssel

Ha látni akarod, hogy legalább nagyjából hogyan alakul a sötét forgalmad, alkalmazhatsz különféle trükköket.

Az alap módszer persze maga a tesztelés: ha kíváncsi vagy, hogy a forgalmad mekkora része érkezik a Facebookról, próbáld ki, hogy semmi mást nem módosítasz, csak az ottani publikálási stratégiádat.

Mondjuk, hogy minden más felületen tovább terjeszted a friss tartalmakat, de a Facebookon teljesen felhagysz vele. Lehet, hogy azt látod, az analitikában nem csak a közösségi oldalnak tulajdonított 10, de inkább 30 százalékkal esik vissza a forgalmad, mert 20-25%-ot esik a „közvetlen forgalom” is – nos, akkor tudni fogod, hogy sokkal sikeresebb vagy a platformon, mint gondoltad volna.

Platformspecifikus tartalmakkal

Megteheted azt is, hogy készítesz néhány olyan tartalmat, amelyeket kifejezetten egy platformra optimalizálsz. Mondjuk, hogy készítesz egy blogbejegyzést, ami kifejezetten azokat a csoportokat szólítja meg, amelyeknek Facebookon tagja vagy, és ezt sehol máshol nem terjeszted, sőt, még a keresők elől is elrejted.

Ha megnézed, hogy az ide irányuló forgalom mekkora része „közvetlen” az analitika szerint, kiemelten a terjesztés kezdeti időszakában, az egy adott platformra vonatkozóan szintén jó becsléssel szolgálhat.

Rövidített hivatkozásokkal

A Bitly több példát is felhoz rá, hogyan kaphatsz pontosabb képet a forgalomforrásaidról, ha a tartalmaidat nem az eredeti URL-lel terjeszted, hanem egy rövidített webcímet használsz.

A rövidítéskor megteheted akár azt is, hogy a megfelelő követőkódot belefoglalod az URL-be: a lényeg, hogy a sötét csatornákon terjesztett tartalmadat ezzel a rövid címmel osszák meg. Márpedig szöveges vagy azonnali üzenetben 8-10 karaktert szívesebben használunk, mint 2-300-at, még akkor is, ha nem saját kezűleg kell begépelnünk a címet.

Ha költséghatékony stratégiát akarsz...

…akkor mindenképpen figyelmet kell szentelned a dark social jelenségnek. Kicsiben ez még talán nem annyira fontos – de ha már több ezer és tízezer látogatóval számolsz, ha elkezdesz külön kampányokat futtatni az egyes csatornákon, és a tartalomgyártásnál is szem előtt tartod a publikációt, akkor már igen.

Szánj rá néhány havonta egy kis időt, és vizsgáld meg, hogy a közvetlen forgalmad mennyire közvetlen valójában – az eredmények ismeretében a stratégiát és a büdzsét is optimalizálhatod majd.