Lehet, hogy neked nem érdemes blogolnod.
De figyelmeztetlek: ha ezt a cikket csak a címig olvasod el, hogy magadban nyugtázd azt, hogy miért nem indítottál még céges blogot… akkor nagyon félrenyúlsz.
Ebben a cikkben azt fogjuk megvizsgálni, hogy például tanácsadáson vagy stratégiai tervezéskor pontosan milyen kérdéseken megyünk végig, hogy eldöntsük, hogy egy cégnek érdemes-e blogolnia.
Nem minden cégnek való a céges blog.
Ám azt szögezzük le: vitán felül áll, hogy a céges blog hatékony. Ez a mai marketingkörnyezetben hasonló alapvetés, mint az, hogy a víz folyékony.
E cikkben nem fejtegetjük a blogolás hatékonyságát. Ha kíváncsi vagy, akkor javaslom ezeket az anyagokat:
3391%-os látogatottságnövelés céges bloggal (A Marketingszoveg.com meztelenül)
Milyen értékeket ad neked egy blogbejegyzés? (Még 12 szempont)
Milyen a szemléleted?
Talán furcsa lesz stratégiai tervezésben az, hogy nem a marketingeszközökkel kezdjük, hanem – veled.
Egy szintig változtatható a hozzáállásod pár jól elhelyezett mondattal (vagy jó érveléssel), de marketingszakemberek vagyunk, nem pedig coachok vagy pszichológusok. Ha valaki a gyors és látványos sikereket keresi (és hamar elmegy a kedve az „építkezősebb” eszközöktől, mint amilyen a blog), akkor olyan mixet érdemes összerakni, ami ezeket a sikereket megadja úgy, hogy közben üzletileg is értelmes legyen.
Megközelítem máshonnan: lehet, hogy a te esetedben a csatornák közé egy frissen tartott céges blog tökéletes lenne. Ez lehetséges.
Ám ha ezt hozzáállásból nem tudod megcsinálni (vagy nem tudod a cégedben a többieknek átadni), akkor kaptunk egy papíron tökéletes stratégiát, ami soha nem fog megvalósulni.
Ilyenkor jó megoldás lehet az, ha a blog helyett keresünk egy alternatívát, amit már tényleg megvalósítasz (vagy ha van vezetőség fölötted, akkor nekik el tudod adni).
Hangsúlyozom: ez nem felmentés arra, hogy a céged ne blogoljon, hanem pragmatikai megközelítés.
Milyen fázisban van a céged?
A céges blog jellemzően eladástámogató eszköz, de nem az eladásösztönzés fő csatornája.
Lehet egy-egy blogbejegyzéssel szép salesszámokat hozni, ám nem ez a fő funkciója, a tartalomstratégiádban pedig nem a salesanyagok lesznek a hangsúlyosak (hiszen a blog célja nem az, hogy egyik reklámot a másik után told ki rá).
Nézzünk egy példát.
Tegyük fel, hogy a cégedet most jegyzed be, az üzleti stratégiádban pedig kiszámoltad, hogy a következő hónapokban 10 ügyfelet kell szerezned ahhoz, hogy 6 hónap után a cég megálljon a saját lábán.
Azt is tudod, hogy ezeket a cégeket egyrészt a kapcsolati hálódból fogod megszerezni, másrészt pedig indítasz egy online értékesítési tölcsért (mondjuk egy landing árajánlatkéréssel, ezt pedig PPC-csatornákon hirdeted).
Ebben az esetben a fókuszod ennek a 10 cégnek a megszerzése, mert ezen áll vagy bukik a céged sikeressége. Minden szabad munkaórádban e-maileket írsz, telefonálsz, személyesen találkozol emberekkel a networködből, amikor pedig nem ezt csinálod, akkor a landinget csiszolod, a hirdetéseket optimalizálod, árajánlatot raksz össze és lezársz – emellett pedig az induló céged összes teendőjét valószínűleg te látod el, tehát ez is viszi az időd.
Egy ilyen felállásban csak akkor kezdhetsz el egy hosszú távon megtérülést hozó csatornát indítani, ha a többi folyamatod már biztos. Amíg nincs meg az a 10 cég, addig a fókuszod csak annak a 10 cégnek a megszerzése lehet, semmi más.
Hangsúlyozom: ez szituációfüggő. Ha a 10 céged megvan, akkor a konszolidálás utáni marketingstratégiád része lesz a blog, ebben látatlanul is biztos vagyok. Céget nem 2 évre építünk, hanem az örökkévalóságnak.
Elérhető-e a mostani célcsoportod egy céges bloggal?
A marketingkutatásod egyik legfontosabb pillére az, hogy utánaszimatolj a célcsoportodnak. Milyen médiafogyasztási szokásaik vannak? Hogyan szoktak tájékozódni? Milyen egy átlagos vásálói útvonal?
Ha egyértelműen kiderül, hogy a piacod offline van… vagy esetleg az, hogy nem szoktak blogot olvasni… akkor ne tervezd be a blogot.
Fontos: ez nem „szerintem” kérdése, hanem adatokat kell gyűjtened, majd az alapján döntened. Az nem számít, hogy te vagy én mit gondolunk, az sem, hogy szerinted olvasnak-e az emberek (igen). A marketingben minél kevesebb „szerintemet” szabad hagyni.
A jövőbeli célcsoportod vajon olvas blogokat?
A jövőt mindig ma kezdjük el felépíteni.
Arra gondolok, hogy a cégeddel van egy víziód, abból következően vannak elképzeléseid arra, hogy milyen piacokra erősíts, mely üzletágakat helyezd fókuszba és így tovább.
Nézzünk ismét egy példát.
Vegyünk egy olyan vidéki hirdetési céget, amely sok offline reklámfelülettel bír (plakátok, citylightok, hirdetőoszlopok stb.), megrendelői viszont a környékről vannak, nagy része régi ismeretség már és jellemzően végfelhasználó cégek (azaz az ügyfelek saját maguk reklámhelyeit vásárolják meg).
Ám cél az, hogy a marketingügynökségekkel a következő két évben először észrevegyék ezt a hirdetési céget, majd partneri megállapodás keretében fölvegyék a portfólióba a reklámhelyeket (viszonteladói felárral) – és ha egy ügyfélnek offline reklám kell a kampányaihoz, akkor azt az ügynökség közvetítőként lemenedzseli mindkét oldal felé.
Ehhez viszont a folyamatosan szakmai blogokon, LinkedInen és Facebookon lógó marketingeseket először el kell érni, ebben pedig az esettanulmányok segíthetnek – melyeket a cég a blogján publikál.
Ha a cég növekedési terve nem indokolja, akkor a blogot sem tervezzük be.
Reális-e a piacodon a blog (tartalmi szempontból)?
El ne hagyja a szádat az, hogy a te területed száraz. Ha megfelelő kreativitással közelíted a témákat, akkor minden érdekessé tehető – csak akarni kell.
E kérdés nem a célcsoportod figyelméről szól, hanem arról, hogy a piacodnak milyen vásárlási sajátosságai vannak.
Elképzelhető, hogy csak tendermeghívásokon köttetnek az új üzletek, a pályázatokat pedig egy kamara vagy hivatal hirdeti meg a regisztrált tagoknak – ilyenkor az üzleti blogod a szakmai márkád felépítésére jó lehet, ám nem lesz tőle több tendermeghívásod. (Ha csak azért indítanál blogot, hogy több pályázati lehetőséged legyen, akkor ebben az esetben nem érdemes.)
Mások vajon blogolnak-e?
Ha a piacon egy egyértelműnek tűnő dolgot senki nem csinál még, akkor az mindig kétélű fegyver.
Lehet, hogy az adott technológiai megoldás csak neked egyértelmű, de mások tényleg nem gondoltak még rá. Gratulálok, bonts vitorlát a kék óceánon!
Ám az is lehet, hogy azért nem használják azt a technológiát… vagy azt a marketingcsatornát… mert fenntarthatatlan egy olyan szempont miatt, amit te még nem vettél észre (de akik kipróbálták, azoknak már belétört a bicskájuk).
Az üzleti blog érdekes helyen van, mert nagyon piacfüggő, hogy mennyire egyértelmű vagy sem. Ha online marketingesekkel beszélgetsz, akkor természetes, hogy mindegyik blogol. Ellenben ha eddig offline értékesítésből élő cég marketingesével beszélgetsz, akkor neki talán az lesz a meggyőződése, hogy az a piac az offline salesből él, online pedig játszani ugyan lehet, érdemi eredményeket hozni nem.
Azt kell tehát megvizsgálnod, hogy a piaci szereplők mennyire ismerik a tartalommarketinges palettát – és ha azt látod, hogy egyik képzésről a másikra járnak, ám egyikük sem blogol, akkor fogj gyanút és kutakodj tovább. Lehet, hogy van egy olyan akadály a fenntarthatóság útjában, amit te még nem látsz.
A blogot helyettesítsd be új feature-re, új technológiára, új marketingcsatornára: előbb érdemes megnézni, hogy a versenytársak mit csinálnak, utána azt megvizsgálni, hogy vajon ez megéri-e nekik. Önmagában egy eszköz megléte (vagy hiánya) keveset mond. Ha én holnap reklámdalocskákat éneklek a Deák téren, akkor igen buta lenne az a marketingügynökség, amely úgy követné a példámat, hogy előbb nem nézi meg, hogy ez üzletileg bárhogyan hasznos-e – vagy csak szimplán elment az eszem.
Tudsz-e érdemi marketingcélt tenni mögé?
Van egy üzleti terved, melyből épp marketingstratégiát származtatsz. (Ha nincs üzleti terved, akkor ne ezt a cikket olvasd, hanem írj vagy készíttess egyet.)
A marketingstratégiát úgy készítjük, hogy felmérjük a szegmensek várható vásárlói útvonalait, majd erre a folyamatra különböző érintési pontokat tervezünk (és ha lehet, akkor finoman próbáljuk mi alakítani a narratívát). Ezt nem ebben a cikkben fogjuk kifejteni, nekünk az a gondolatgyémántocska kell, hogy mindig egy teljes folyamatban kezdünk el gondolkodni (ellenben azzal, hogy „hát jó lenne Facebook-hirdetés, hiszen az olyan jó megtérülést hoz”).
Ebben a folyamatban szinte biztosan az elején lesz az üzleti blog, amennyiben betervezed.
Akkor tudod betervezni, ha tudsz egy olyan marketingcélt tenni mögé, ami:
- előreviszi a potenciális ügyfelet a folyamatban
- tudod mérni közvetlenül (vagy legalább erős sejtéseket tudsz szerezni valamilyen adatból)
Az nem érdemi marketingcél, hogy „legyen több eladásom”, mert ez nem konkrét szám. Az is bajos, hogy „nőjön az ismertségem”, mert egyrészt nem határoztad meg, hogy mihez képest (és egyáltalán mit tartasz ismertségnek), másrészt egy komolyabb márka- vagy ismertségkutatásra bizony költeni kell. (A „tudod mérni” nemcsak képességbeli tudást jelent, hanem pénzügyit is.)
Mindezzel nem a fejedben megfogalmazódó (és egyébként teljesen jogos) célcsírácskákat akarom leszólni, hanem a gondolkodásod ezekre a célokra rávezetni (nem teljeskörű a lista és példaszámokat hozok):
- havi 1000 egyedi olvasó, melynek 10%-a visszatérő és 5%-a feliratkozik
- havi 6 blogposzt, melyekből legalább kettőt megpróbálsz 500 egyedi olvasó fölé vinni organikusan
- 6 hónap után havi 1 előadásfelkérés (akik a blogon megadott címre írnak)
- az ügyfélszolgálat terheltségének csökkentése 20%-kal
- havi 5 fontos insight a piacodról (az alapján, hogy milyen témák futnak jól, melyek halnak el)
- havi 100 egyedi látogató organikusan a keresőből 1 éven belül
- a lead magneted oldalára minden hónapban 300 egyedi látogatót irányítani a blogból
Ezek mérhető célok, melyek egy-egy marketingcélt szolgálnak közvetlenül (pl. a lead magnet hirdetésével vagy feliratkozószerzéssel) vagy közvetetten (a szakmai ismertséged növelése előadásokon keresztül), esetleg az üzletmenetedet teszik olajozottabbá (a kérdések egy részét blogban megválaszolva az ügyfélszolgálatos kollégának több ideje lesz).
Fenn tudod-e tartani?
Blogolni nehéz. Ezt valószínűleg nem kell sokat bizonygatnom, hiszen általában arról próbálok embereket meggyőzni, hogy az írás egy olyan skill, amely tanulható.
Az üzleti blogodnál ezekre a kihívásokra számítanod kell:
- A belőtt rendszerességet tartanod kell.
- Jobbat kell írnod, mint amit a piacodon ír a többség. (Ezek a minőségi tartalom ismérvei.)
- Olyan témákat kell találnod, amelyek frissek, tudsz bennük újat mondani és a célcsoportodnak relevánsak (tehát valamely marketingcélodat szolgálni fogják)
- Fel kell töltened (szép legyen a tördelés, igényes és kattintásra ingerlő a borítókép, jó a cím, minden SEO-mezőt szépen kitöltöttél, megfelelően becímkézted, kategóriát választottál, szóval ez pepecselős, ámde fontos)
- Terjesztened kell (és a többség ezt elfeledi)
- Kommentekre válaszolnod és a közösséget gondoznod
Mindezzel nem a lelkesedésedet akarom lombozni, hanem fölkészítelek arra, hogy ez kőkemény munka. Meg fog térülni, de attól még kőkemény munka.
3 út áll előtted, melyek mindegyike járható:
- Te írod (vagy cégen belül valaki)
- Kiszervezed
- Hibrid megoldás (témákat te adod, megírja egy külsős, azt pedig átnézed, illetve valamilyen felosztásban házon belül és külsősökkel felosztod a munkamenetet)
A döntés nagyrészt a költségeken, kisrészt pedig a szívedben dől el.
Ez a 3 út csak akkor lesz összehasonlítható, ha közös nevezőt találsz köztük – mert ha kiszervezed, az költség ugyan, de ha te írod, annak is van költsége, csak nem olyan egyértelmű. Utóbbi esetben ki kell számolnod azt, hogy egy óra alatt mennyi értéket tudsz betenni a cégbe, majd föl kell mérned, hogy a teljes munkafolyamatod hány órát vinne el például havonta – az így kapott összeget már össze tudod hasonlítani árajánlatokkal. Értelemszerűen ha azt kapod, hogy jóval olcsóbb kiszervezni, akkor igen rossz üzleti döntés volna házon belül tartani (az sem spórolás, ha egy konszolidátor díját megspórolva te a 15 000 forintos órabéreddel heti 4 órát szórakozol 10 levél és 20 csomag feladásával).
A másik faktor az, hogy szeretnéd-e ezt csinálni. Ez nem üzleti döntés, hanem szenvedély: ha egy cégvezető szeretné a blogját írni (mert élvezi), akkor én nem fogom kicsavarni a kezéből, sőt helyesnek is tartom, mert aki a szenvedélyeire „üzleti racionalitásból” nem teremt időt, az elfelejt élni.
A dolog kifutása tehát az, hogy vagy így, vagy úgy, de költséged keletkezik – a kérdés pedig az, hogy ezt be tudod-e építeni. És ez igen valós kérdés például egy mikrovállalatnál (vagy egy nagyvállalatnál, amely nem kapott erre büdzsét): bármennyire tudhatja, hogy a blog kiváló marketingcsatorna, ha egyszerűen nincs rá sehogyan pénz (sem idő).
Ez a cikk segít eldönteni, hogy mikor szervezz ki marketingfeladatokat.
Van-e jobb alternatívád?
Ismét szorított büdzsével dolgozunk: ha le tudod vezetni azt, hogy a blogra fordított idő (tehát pénz) vagy marketingköltés jobban hasznosulna például egy AdWords-kampányban (egyetlen példa volt, de helyettesítsd be bármilyen eszközzel), akkor a blog kiváltható.
Fontos: ez sem „szerintem” kérdése. A tervezés során ki kell számolnod a teljes vásárlói útvonal várható konverzióit (könnyebb dolgod van, ha van már korábbi adatod, amiből dolgozhatsz, így nem a piaci számok alapján kell becsülnöd azt, hogy mi reális és mi nem az), majd egy leadköltséget, illetve az egy vásárlóra jutó marketingköltséget ki kell mutatnod (customer acquisiton cost). Ezt lefuttatod bloggal, blog nélkül, ilyen, olyan és amolyan eszközzel és megtalálod azt a sales funnelt, amely az adott büdzséből a legjobb számokat hozza ki (várható legmagasabb konverziók, várható legalacsonyabb költségek).
Mindez nem azt jelenti, hogy hosszú távra ne tervezz majd be egy blogot, mert bizonyított, hogy a hirdetési költségeidet lejjebb szorítja, javítja a rangsorolásod, építi a szakértői státuszod (és így tovább). Akkor keresünk alternatívát, ha nem lehet mindent, hanem rá vagy kényszerítve a választásra.
Te hogy szoktál dönteni?
Igyekeztem rekonstruálni azt a döntési folyamatot, amely során azt szoktuk eldönteni, hogy egy stratégiába betegyük-e a blogot vagy ne. Van még olyan szempont, amire figyelni kell, de nem találod itt? Mindenképp írd meg kommentben!
Ha minden a blog mellett szól, akkor viszont nincs mese, blogolnod kell.
Ha tetszik ez a marketinges gondolkodásmód, akkor még jobban fog tetszeni az előfizetésünk.
Show More
