„Mindenki árérzékeny”, „az embereknek nincs pénzük”, „nem emelhetek árakat, mert akkor drágább leszek a konkurensemnél”.

Tényleg mindenki árérzékeny? Budapest összes lakója fogához veri a garast?

A piacod összes vásárlója csak az árra figyel? Ha ez így van, akkor add meg nekem a piacodat, mert ennyire homogén piacot én még nem láttam.

A Körút minden második boltján virít a leértékelés és az akció. Kinyitod az újságot, és kedvező árak, olcsó termékek, akció akció hátán. Mindenki úgy akciózik, mintha muszáj volna.

Pedig nem muszáj.

Sőt érdemes elkerülnöd.

Kezdjük a legelején.

Az „olcsó” nem marketingstratégia. Az „olcsó” nem pozicionálás

Egyszerűsíteni fogok.

A tranzakció során kifizetsz egy árat (pénzben) azért, hogy megkapj valamilyen értéket (termék vagy szolgáltatás formájában). Jó vételnek érzed azt, ha az érték nagyobb, mint az ár.

A marketing lényege, hogy valamilyen értéket előállíts és piacra vigyél olyan áron, amit a piaci szereplők (gondolok itt a vásárlókra) jó vételnek tartanak és meg fogják venni (mert van rá kereslet).

Viszont ha árakciózol, akkor az értéket elsikkasztod. Nem tudod hatékonyan kommunikálni az értéket, mert senki nem hiszi el, hogy a legolcsóbb valami a legjobb minőségű valami (ha tényleg így van, az sem lesz hiteles). Az érték lényegtelenné válik, mert a fókuszt az árra tolod – pedig a legolcsóbb terméket is azért veszik meg, mert értékre van szükségük (a 99 Ft-tal nem laksz jól, ugye). Mi is tudatosan kellett, hogy kicsit árat emeljünk, hogy ne a legolcsóbbak legyünk.

A legnagyobb gond az, hogy a vásárlóidat arra szoktatod, hogy döntsenek ár alapján – és nem biztos, hogy mindig te leszel a legolcsóbb (erről mindjárt).

Még egy probléma, hogy megtanulják, hogy akkor érdemes nálad vásárolni, ha épp akció van. Tehát az ügyfélköröd el fogja várni, hogy legyél olcsó és akciózz állandóan.

Az ár egyetlen döntési szempont. A sok közül.

Viszont ugyanígy döntési szempont a kényelem (bolt lokációja), a gyorsaság, a tartósság, az ügyfélszolgálat minősége, a brand, a garancia, a dizájn, az innovatív technológia, a presztízs, az élmény és így tovább.

Ez a cikk segíteni fog: így kommunikáld az áraidat.

Vajon milyen ügyfélkört fogsz magadhoz édesgetni?

Az árverseny és olcsóságkultusz ördögi kör. Elüvöltöd magad, hogy 50%-os leértékelés, és az adott szegmens árérzékeny szereplői odacsődülnek – ők lesznek a vevőköröd.

Ők csak azért választottak téged, mert olcsó vagy. Nem hozzád hűségesek, hanem az alacsony áraidhoz. Nem azért választottak téged, mert bármely más hozzáadott értéked olyan jó lett volna, hanem azért, mert olcsó vagy – ez pedig egy „high risk, low return” stratégia, mert az ügyfélköröd csak addig termel minimális profitot, amíg nem találnak egy 5 forinttal olcsóbb céget.

Ez egyben azt is jelenti, hogy később nem tudsz árakat emelni, a prémium termékeidet pedig ők nem fogják megvenni. Lehet, hogy lesz majd drágább terméked: csak akkor a nem árérzékeny vásárlók szemében már könnyen lehet, hogy olcsó, értéktelen boltnak tűnsz.

Ezzel egy olyan értékajánlatba (USP) kényszerítetted magad, melyen nem változtathatsz. Ez kb. a legkényelmetlenebb pozíció egy cégnél, mert ha valami, akkor ez tényleg rugalmatlan (értsd: nincs mozgástered sem az áraiddal, sem a pozicionálásoddal, így nem tudsz érdemben reagálni a konkurenseid lépéseire).

Egyébként így találd meg a terméked előnyeit.

Az árversenyben mindenki veszít

Neked a minimális árrésedből kellene fedezned a céged költségeit, a fejlesztéseket, és persze a megélhetésedet is. Egy ideig talán menni fog, de a drágább konkurens pillanatok alatt jobb szolgáltatást ad nálad – van pénze a fejlesztésre, van pénze a minőségi alapanyagokra, jó alvállalkozókra, kifogástalan ügyfélszolgálatra.

Az elején talán válthattál volna még, idővel viszont semmi másod nem marad, csak az olcsó áraid – a konkurens mindent felfejlesztett és minden másban jobb minőséget ad.

Veszít az ügyfeled is, mert bár olcsón jutott hozzá valamihez, de az nem a legjobb minőség lesz. Ezt vagy lenyeli, mert annyira árérzékeny, vagy legközelebb a drágább opciót választja.

Amikor az olcsó árakat kihúzzák a lábad alól

Az „olcsó vagyok” pozicionálás ideális esetben azt jelenti, hogy a piacon te vagy a legolcsóbb.

A „legolcsóbb” vonzó értékajánlat, a „második legolcsóbb” nem az. Ha már az ár alapján döntök, akkor miért ne a legolcsóbbat választanám?

Egy ideig lehetsz a legolcsóbb. De jön egy konkurensed, aki szintén olcsó akar lenni és szépen alád ajánl. Ezt le kell reagálnod, különben piacot veszítesz, a nem hűséges vevőköröd pedig átvándorol az aktuálisan legolcsóbb céghez (aki most a konkurensed). Tehát a konkurensed alá ajánlasz, aki erre szintén reagál és alád ajánl. Ez a klasszikus „árverseny”, vagy még kifejezőbben: race to the bottom.

A race to the bottom problémája, hogy esetleg megnyered. Ezt Seth Godin gyönyörűen kifejtette ebben a blogbejegyzésben.

Elértek egy szintet, amikor már nem lehettek olcsóbbak, mert a beszerzési ár alá nem tudtok menni. Itt a piac kicsit megnyugszik, beállnak az árak stabilan alacsonyra, ti pedig bosszankodtok az alig észrevehető árrésen, de úgy egészében elég jól elvagytok. (Persze alig éltek meg közben.)

Mígnem...

Mígnem jön a nagy cég, amelynek óriási hátországa van. A nagy cég megteheti, hogy penetrációs árazással (az micsoda?) bőven alátok ajánl, és mondjuk 1 évig kibírja a veszteséget, mert van pénze – cserébe megnyeri a piacotokat. Ti nem tudtok a beszerzési ár alá menni, mert hónapokon belül tönkremennétek (azt mondtam már, hogy alacsony árréssel kb. lehetetlen tartalékot képezni?).

Mindig jöhet valaki, aki olcsóbb lesz vagy azért, mert az anyacég miatt kibírja, vagy azért, mert harmadikvilágbeli munkásokkal dolgoztat, vagy azért, mert új technológiával lefaragta az előállítási költségeket.

A lényeg viszont az, hogy ha a legolcsóbb akarsz lenni, akkor a céged sorsa nem a te kezedben lesz, hanem a többi piaci szereplő kezében.

Ha minimális az árrésed, de nőnek a költségeid

Akkor megszívtad. Ezen nincs mit ragozni.

A tökéletes reklámszöveg, ha mégis árversenyezni szeretnél

Reklámszövegírók vagyunk, így természetesen segíthetünk neked abban, hogy az akciókat a lehető legjobban kommunikáld. (Figyelem, ez itt poénszekció.)

Megoldás az árversenyre: ne vegyél benne részt

Találd meg a piacodon a keresletet olyan értékajánlatra, amelyet meg tudsz adni – majd a pozicionálásodat építsd a minőségre.

Ezzel valóban sok szegmenst kizársz az ügyfeleid közül – az árérzékenyeket. De az előbb beszéltük meg, hogy árérzékenyekre virágzó vállalkozást építeni nem érdemes.

Azt gondolod, hogy a te piacodon ez nem működhet?

• A Starbucks nem a legolcsóbb kávé, amit a városban ihatsz, mégis pörög.
• Milyen ásványvizet iszol? Ihatnál csapvizet is – egy 1,5 literes ásványvíz kb. annyiba kerül, amennyibe egy köbméter víz.
• Az Apple sok minden, csak nem a legolcsóbb techcég. 200 milliárd dollár feletti vagyonuk gyűlt fel.
• A Marketing Commando nemrég emelt árakat. Szerintem náluk csak olcsóbb marketingtanácsadók vannak idehaza.
• Nem csak azok isznak Red Bullt, akik Evianban mosogatnak: egy 499 forintos Red Bull mennyivel jobb, mint egy 189 forintos Bomba? Épp annyival, hogy kiadócégként működnek, a tartalommarketingjük pedig világbajnok (Forma–1 és Red Bull Media).
• Írathatnád a cikkjeidet 5 cikk / 5 dollárért indiaiakkal is, mégis minket választottál.

Szóval ne legyél a legolcsóbb, mert szeretnél egy fenntartható céget biztonságos pozicionálással és olyan vevőkörrel, amely imád téged (te pedig őket).