Rendezvényt eladni nehéz.

• A kisebb, zártabb események ára általában magasabb (nálunk a tréning nettó 35 000 Ft).
• A nagyobb rendezvényekre viszont nagy tömeget kell behozni (bár a jegy általában olcsóbb).
• A látogatótól nagy elköteleződést kérünk (kiesik egy nap, utazik, sokat rád szán az idejéből).
• Lassan több a rendezvény, mint a potenciális résztvevő (hígul a piac, így nehezebb a saját rendezvényed értékét fölépíteni).
• És az időpontja kötött, tehát nem tologathatod, ha nem megy úgy a kampány, ahogy szeretnéd.

Ám amikor ilyet látsz…

Dr. Dabóczi Kálmán, a BKK vezérigazgatója múlt héten, az általunk szervezett konferencián.

…akkor megdobog a szíved: telt ház.

Természetesen volt már olyan is, hogy elrontottuk. A cikksorozatban a hibákat is fölfedjük, hogy ezeket te már elkerülhesd.

A cikk a rendezvények marketingstratégiáját mutatja be – úgy, ahogy azt magyar piacon, magyar közönséggel kitapasztaltuk több tucat rendezvényen (meetupok, tréningek, ügyféltalálkozók, konferenciák, előfizetős események).

Az alapok (szemlélet)

Csak érintőlegesen nézzük az alapvetéseket. (Ha évek óta olvasol minket, ezt a részt nyugodtan ugord át.)

Közönségépítés mindenek felett. Meg fogod látni, hogy hideg listával (és hideg közönséggel, ha pl. Facebookon hirdetsz) is megtölthető a rendezvényed, ám a korábban fölépített közönség megkönnyíti a kampányod. Hangsúlyozom: korábban fölépített. A 2 hónap múlva tartott rendezvényig nem épül közönséged.

A piaci igényekre alapozd a tematikát. Ez a marketing alapvetése: piaci igényekre fejlesztünk terméket, nem a saját szánk íze vagy hóbortos elképzeléseink szerint. A legegyszerűbb piackutatás az, ha simán megkérdezed a közönséged, hogy mire mennének (aztán ebből gyököt vonsz persze, mert az „egy ilyen rendezvényre szívesen mennék” még nem garancia arra, hogy fizetnének is).

Egy szavazás a csoportodban. Ennél nem lehet egyszerűbb, sokan mégis kihagyják ezt a lépést.

Ez nem zárja ki azt, hogy missziós szándékkal teljesen új tematikát (vagy új rendezvényformátumot) bevezess a piacra, de előtte valahogyan validálnod kell, hogy az igény legalább csírájában megvan-e a piacon.

Példa: Zoli azután rakta össze a Keresztény Vállalkozói Konferencia tematikáját, hogy előtte több tucatnyi vállalkozóval elbeszélgetett – és egyértelműen látta, hogy a keresztény hit és az üzleti élet összehozható egy olyan konferencián, ami még nem volt.

Büdzsé és marketingköltés. Gyakori hibának látom, hogy a jegyekbe (ésvagy a költségvetésbe, ha kiállítók és szponzorok vannak) nem számolnak egyértelmű marketingköltést (ez főleg a mikrocégeket és kkv-k alsó rétegét érinti), így kérdésre nem tudják megmondani a marketingesnek vagy az ügynökségnek, hogy mennyit költhetnek.

Ökölszabályként legalább a jegyár (vagy a költségvetés) 10%-át rakd félre marketingre. Ha ez az első rendezvényed, akkor 20%-ot is félretehetsz.

Ha nincs a rendezvényben ennyi, akkor emeld a jegyárat (következő pontban meglátod, hogy a piac sokkal kevésbé árérzékeny, mint gondolod) vagy növeld a résztvevőszámot egy nagyobb teremmel (jól árazott jegynél a költség nem skálázódik annyira, plusz nagyobb rendeléseknél a helyszínek is arányaiban olcsóbban adnak mindent, tehát minél több jegyet adsz el, annál nagyobb a mozgástered).

Ha nem telik úgy, ahogy szeretnéd, akkor legyél hajlandó elkölteni reklámra a büdzsét, hiszen azért raktad félre. Ha telik, akkor a profitodat növeli a megmaradó büdzsé.

Nyugodtan árazz nagyobbat. Egy furcsa jelenséget figyeltem meg a marketingrendezvényes piacon: 1000-2000 Ft-os tréningféleségek is megjelentek a piacon – az ilyen árazás egy része mögött az áll, hogy nem hisznek abban, hogy megtöltik (vagy korábban nem sikerült). Ez nem a piac fizetőképességéről mond el sokat, hanem egyszerűen túl sok a rossz rendezvény. Te is sorolni tudnád, hogy hányszor mentél már el meetupra, tréningre, konferenciára, amit átütőnek harangoztak be, aztán az előadók a színpadról tolták a salest.

Azonban ha te értéket adsz, akkor kérd meg az árát, aztán majd a marketingkommunikációdban bizonyítod, hogy valóban megadod azt az értéket.

A továbbiakban a saját rendezvényeink kampánystratégiájáról és számairól is szó lesz, így  érthető okokból ezt csak belépés után mutatjuk meg a tagoknak.

Gyakori hibák (és az elkerülésük)

Azonnal akciózol. Képzeljünk el egy rendezvényt, amelynek a listaára 10 000 forint, de egy nagyon átlátszó indokkal valahogy mindenkinek van kuponja (vagy az általános akcióban mindenki részt vesz), így egyből 40%-kal olcsóbb a jegy.

Tehát a rendezvény valódi értéke 6000 forint?

Akciózni nem mindenkinek akciózunk, hanem egy szűkebb körnek (pl. partner listájának), illetve indokoljuk (pl. a partner ezzel kedveskedik a követőidnek, a marketingköltséget inkább átadod a csoportnak stb.).

Tologatod az early birdöt. A Digital Marketer sem mentes a hibáktól: megvettük a jegyet decemberben, mert másnap lejárt az early bird. Eljő a nap, lám kitolták úgy 2 héttel a lejáratot. Ezzel azt érték el, hogy legközelebb nem hiszem el nekik a határidőt. (Ezután visszautalták a pénzt és sajtójegyet adtak, hogy közvetítsünk, amiért nagyon hálásak vagyunk, de ügyfélként a jó élményünket ez megzavarta.)

Ha nem telik, tologatod. Emlékszel olyan rendezvényre, amit a meghirdetés után „technikai okokból” eltoltak egy későbbi időpontra? Erről ordít, hogy nem jött össze a létszám, ami rombolja a rendezvény brandjét: ha nem telt meg, akkor annyira nem is lehet értékes (negatív social proof).

Későn vonsz be partnereket (mert nem telik). Megkeresett minket egy kiadó, hogy a konferenciájukra segítenénk-e a jegyeket eladni – volt még úgy másfél hét az eseményig. (Ha segítséget akarsz, te kezdj egy gesztussal: a HVG évek óta rendez tréningméretű, de konferenciának nevezett content marketing eseményeket, amelynél elutasították az egyetlen nyomtatott tartalommarketing-magazin, az általunk kiadott Kontent sajtójegyigénylését, minket sem hívtak meg soha, de egy héttel később írtak egy levelet, hogy nem telik a rendezvény, segítsünk jutalékért jegyet értékesíteni. Természetesen elutasítottuk.)

Ha a stratégiád része, hogy partnereket vonsz be, akkor már az indulás előtt hetekkel (hónapokkal) vond be őket: egyeztesd le, hogy részt vennének-e, jár-e jutalék az általuk eladott jegyekből (járjon), kell-e segítség az anyagok létrehozásában, ki mikor küld ki levelet stb.

A partnerbevonás ne legyen mentőöv, mert ízléstelen dolog nehéz helyzetbe hozni a partnert (neki is ütemezve van a marketingkommunikációja, nem tudja félredobni a betervezett leveleit azért, hogy kiküldjön egy kapkodva megírt levelet).

Alultöltöd. Ha Facebook-eseményen visszajelzéssel lehet menni, akkor úgy 30% vesz részt. Ha valamilyen regisztrációt kérsz (mondjuk e-maileset), akkor 50%-kal számolhatsz. Ha fizetnek érte akár csak 500 forintot, akkor a részvétel 80–95%-ra felugrik (minél drágább a jegy, annál motiváltabb a résztvevő, hogy elmenjen, de ez szint után már nem látványos a növekedés, sőt a kifejezetten drága rendezvényeken is kell elmaradóra számítani).

Megoldás: töltsd a létszám fölé, ha tudod, hogy bizonyos százalék nem fog eljönni.

Pam Didner előadására e-mailes regisztrációt kérünk. A terem százfős, 98 jelentkezőnk van. Tudjuk, hogy a jelentkezők egy része nem fog eljönni, ezért túltöltjük, mielőtt zárjuk a jelentkezést.

Ha van külön, jegy nélkül megvehető videó, az csökkenti a részvételt. Nézzünk szembe vele: a rendezvény eladása azért is nehéz, mert nemcsak a pénz jelenti a kiadást, hanem az időtöltést és az utazás – ez nagy elköteleződés (be kell illeszteni a napba valahogy). Ha valaki elsősorban a tudásra kíváncsi, akkor a networkingről és hangulatról sokszor lemond, ha van külön megvásárolható videó. Hangsúly: külön megvásárolható.

Ezt teszteltük is: amikor nem a jegy mellett volt upsell a videó, hanem külön megvehető, akkor a jegyeket jóval nehezebb volt értékesíteni.

Nem mutatsz telt házat. Hirdetésbe nem írhatjuk ki, hogy „vegyél jegyet, mert nem telik”, de ezt tényleg csak a tisztesség kedvéért írtam ide.

Ha nem jön össze a létszám az előadás napján sem, akkor a helyszín leválasztásával (függönyök, sajtófalak stb.) vagy kisebb teremmel játszhatsz, hogy mégis tele legyen. Ha a terem nem leválasztható, akkor vidd a kollégákat és a barátaitokat (vagy adj ingyen jegyet a kiemelt ügyfeleknek, akik már voltak 10 rendezvényeden és megértik, hogy nem jöhet össze mindig). Ezzel együtt nem tartjuk jónak azt az itthon is elharapódzó konferenciaszervezői mentalitást, melynél előre is beterveznek pár tíz százaléknyi ingyen jegyet, hogy sok résztvevő legyen. A jegyvásárlókkal szembeni tisztesség megköveteli, hogy ne szórd ingyenesen a belépőket: ha nem telik a rendezvény, akkor kiemelt partnereknek, kollégáknak adjál, ne mindenkinek. Nálunk még nem fordult elő, hogy megtérülés alatti jelentkezőszám lett volna (kb. 15 résztvevő), így nem volt erre szükség, de van válságforgatókönyvünk.

Egyrészt tartozol ezzel a közönségednek (telt házas eseményen jobb érzés részt venni), másrészt az előadóknak (teli teremnek jobb beszélni), harmadrészt pedig magadnak.

Ez a blog őszinte, tehát valljuk be: nem tesz jót a lelkednek egy félig üres terem, tehát próbáld meg összehozni, hogy ne kelljen egy napon át a buktát nézegetned – a tanulságokat úgyis levonod majd utána. No meg egy pragmatikus szempont: ha nem telt meg, akkor az a rendezvényed brandjét rombolja, a rosszabb brand meg a következő rendezvények eladását nehezíti.

Mikorra tegyük a rendezvényt?

Az időpont megtervezésénél nézd meg, hogy milyen konkurens rendezvények lesznek a rendezvényed előtt és után 2 héttel – értsd tágan a konkurens rendezvényt: nemcsak az azonos témájú konferencia szívhat el látogatót, hanem a célcsoportodat érdeklő egyéb rendezvények is (pl. nem szervezed rá a célcsoportodat érdeklő hatalmas üzleti konferenciára a marketingrendezvényed – bár nem azonos a téma, de ha a célcsoportod megy, akkor „kiköltekezi magát”).

Ugyanígy nézd meg, hogy számíthatsz-e valami szezonális zavaró tényezőre (pl. júliusban nyaralni megy a potenciális közönséged fele, a másik fele pedig augusztusban; december közepétől ünnepi hajtás van; szeptember elején az iskoláskorú gyermeket nevelők nem tudnak rendezvényre menni, hiszen épp intenzíven őszülnek). A saját tapasztalatunk, hogy a december hónap eleje egyáltalán nem problémás, sőt sokan jelezték, hogy a június már gond lehet, de nekünk jobban telt, mint az előtte lévő rendezvény, úgyhogy megijedni nem kell ezektől az időpontoktól.

Ha ez már a sokadik rendezvényed, akkor visszamenőleg látod a statokból, hogy mikor telik nehezebben (vagy meg is kérdezheted, hogy mikor jó a közönségednek, és megkapod válasznak, hogy a fele szerint legyen hétvégén, másik fele szerint legyen hétköznap – így rendezel majd kettőt).

Kampányütemezés

Leggyakrabban 3 részre osztjuk a kampányt:

• Indítás (teljes kampányidőszak 10–20%-a)
• „Sima” kampányolás (60–80%)
• Hajrá (10–20%)

A legtöbb jegyet a középső és utolsó részben fogod eladni, a kampányindítás célja nálunk a benchmarkolás (lsd. következő pont). Másik cél az indulásnál, hogy minél többet értékesítsünk kvázi ingyenes csatornákon. (Azért kvázi, mert semmi nincs ingyen: ha kirakok egy Facebook-posztot, akkor elveszem a helyet más posztoktól, tehát van opportunity costja, illetve lehet, hogy többen a reklámos ízű poszt miatt kikövetik az oldalt. Viszont nem hirdetjük, ezért közvetlen költsége nincs.)

Annyi részletre bontod a kampányt, amennyire szeretnéd (és amennyire értelme van). Ha pl. féléves kampányod van, akkor feloszthatod hónapokra, amiket valamiképp tematizálsz: első hónapban fölvezetés, másodikban értéknövelés, harmadikban az előadók, negyedikben a kifogáskezelés és így tovább.

Megjegyezzük, hogy a Szabó Péter-féle, a Papp László Sportarénába rendezett konferencia esetében az első és utolsó kampányidőszak működött jól: ez nem meglepő, hiszen a meglévő közönség a legelején megveszi a jegyeket nagyjából bármire, valamint a végén a sürgető kampány jól szokott működni. A kettő közötti, langyos víznek tekinthető időszakban a tartalomfejlesztésre helyezték a hangsúlyt, ekkor adott Szabó több interjút is, jelent meg a tv-ben stb., tehát hasznosan telt ez az időszak is.

Beszéltünk a Piac & Profit-osokkal, ők is kiadóból rendezvényszervező céggé alakultak az elmúlt években, és megerősítették a mi észrevételünket: bármennyire is korán jelented be, mikor lesz a rendezvény, hogy tudjanak készülni, az igazi roham az utolsó héten, mindig az utolsó pillanatokban lesz. Nekünk gyakori, hogy még a rendezvény előtti este vesznek jegyeket, sőt volt, aki a helyszínen megjelent készpénzzel, így a cateringet mindig pár fővel több emberre rendeljük az esemény előtt két-három nappal, mint ahány jegyet eladtunk.

Benchmarkolás

A kampány legelején máshogy viselkednek az emberek, mint a végén: az elején van még idő átgondolni, elmenti, félrerakja, „majd holnap eldöntöm”, még megbeszéli a cégen belül stb.

Ennek ellenére nekem célom, hogy minél hamarabb kiderítsem, hogy az adott oldal hogyan konvertál (és lehetőleg a különböző forgalomtípusokat is tesztelem: hogyan reagálnak a meglévő követők, hogyan a teljesen idegen ember, hogyan az organikus és a fizetett forgalom). Az elején tehát agresszívebben hirdetünk – több helyre kirakjuk, a hirdetések költését úgy igazítjuk, hogy minél hamarabb lássa pár száz ember.

Ez főleg új salesoldalnál fontos, mert látnunk kell, hogy:

• a kattintásokat mennyiért tudjuk vásárolni
• az oldal hogyan konvertál

Így ha van egy 3%-on konvertáló oldal, ahova 40 Ft-ért viszek látogatókat, akkor:

• egy jelentkezőt 1333 Ft-ból vásárolunk
• az 50 főhöz (mert mondjuk ennyi vendég a cél) 1667 látogató kell
• ami ebből a forgalomforrásból 66 680 Ft költést jelent a telt házig

És ha van 100 000 Ft hirdetési kereted (egy 50 fős tréningnél lennie kell, máskülönben az árazást nagyon elrontottad – ez a 3% kb. egy néhány tízezres rendezvény jó konverziója), akkor ránézésre látod, hogy ez a rendezvény ezekkel a számokkal megtölthető. (Azt is látod, hogy egy jegyen 2000 Ft büdzséd van.)

Mi ebben a nehéz? Nos az, hogy ezeket a számításokat szignifikáns benchmarkok után végezd el – 50 látogató utáni konverzióval nem számolhatsz, ez értelemszerű.

A hirdetési keretre költségként gondolj. Nyilván a profitodat rontja, ha nem 50 000 Ft-ból, hanem 100 000-ből töltöd meg a rendezvényt – de még jobban rontja a profitod (sőt veszteséget termelsz), ha kifizetsz mindent és a terem félig telik meg. Építsd be a jegybe a költséget, majd mondj le róla: azt el fogjuk költeni, mintha csak vásárolnánk pár csomag jegyzetfüzetet. Ha megmarad, az talált pénz.

Célcsoportfelosztás

A tankönyvi felosztás szerint a potenciális vevőid az ismeretség szerint (vagy másképp megfogalmazva: a marketingtölcséredben elfoglalt helye szerint) így oszthatók fel:

• Ismeretlen („hideg”), problémával/igénnyel rendelkező ember (nem ismerte fel, hogy igénye vagy problémája van, pl.: ha holnap kapok egy orvosi leletet, amelyben kiderül, hogy magas a vérnyomásom, akkor ez problématudatot alakít ki bennem. Figyeld meg, hogy a probléma szinte biztosan ma is fennáll, csak nem tudok róla. Másik példa: holnap egy hirdetésben találkozol egy nagyon jó cipővel, holott előtte a márkát sem ismerted. Ma is célcsoportja vagy annak a cipőnek, csak még nem fogalmaztad meg az igényt.)
• Problématudattal rendelkező (már felismerte a problémát, de még nem tudja, hogy van termék, ami ezt a problémát megoldja).
• Megoldástudattal rendelkező (tudja, hogy létezik rá valamilyen megoldás: akár egy termék).
• Terméktudattal rendelkező (ismer egy vagy több terméket, ami megoldhatja azt a problémát).
• Ügyfél (vásárolt a termékből).

(Az ügyfél tovább részletezhető: visszatérő ügyfél, költése szerint VIP-ügyfél stb.)

Azért használjuk egymás mellett a probléma és igény szavakat, mert bár eltérő a jelentésük, mégis tranzakcióhoz vezet majd mindkettő. A fejfájást problémaként élem meg, problématudatom alakul ki, a gyógyszerrel egy problémát oldok meg. Ezzel szemben egy divatáru igényt alakít ki, a megvásárlásával igényt elégítek ki.

A másik felosztás: a potenciális résztvevők halmazát buyer personákra osztod – ez csak akkor játszik, ha a rendezvényed több buyer personát is megszólít (pl. marketingkivitelezőt és cégvezetőt; értékesítőket és ilyen szakirányon tanulókat stb.).

Mindez majd a facebookos célzásnál és a hírlevelezésnél lesz fontos, amikor megnézed, hogy a meglévő listáid milyen csoportokat fednek le (példa: aki csak a Kontentet olvassa és nem vásárló, az valószínűleg a „már ismeri a problémáját” csoportban van, de még a tréningjeinkről alig hallhatott).

Ez fogja meghatározni azt is, hogy melyik csoportnak milyen kommunikációt küldesz (pl.: a meglévő ügyfélnek szinte azonnal küldhetsz salesüzenetet, ám a problématudattal rendelkező embert több lépcsőn kell fölsegítened ahhoz, hogy eladhasd neki a rendezvényt).

Gyakran adsz el jegyeket? Várjuk a tapasztalataid kommentben itt vagy a belső csoportban!