Az elmúlt évtizedekben az egészségről alkotott fogalmunk rengeteget változott, ami a fogyasztói viselkedés alakulásán is megfigyelhető. Hogyan hatottak ezek a változások az új vásárlói csoportok kialakulására és hogyan befolyásolják az étrend-kiegészítőkkel kapcsolatos véleményünket? Ebben a cikkben ennek a témának fogunk utána járni.

Napjainkban az egészséges életmód fontosabbá vált, mint korábban valaha. A felgyorsult életvitel, az ülőmunka és mozgásszegény életmód terjedése, a közösségi média, illetve az individualista világkép egyaránt azt sugallják, hogy a testi, lelki, valamint szellemi egészség alapvető fontosságú a megfelelő életminőség szempontjából.

Ennek tükrében nem meglepő, hogy az elmúlt években az étrend-kiegészítők piaca is folyamatosan bővül, a forgalmazók által piacra dobott termékek pedig egyre szélesebb körben válnak népszerűvé.

De milyen célból fogyasztunk pontosan étrend-kiegészítőket? Milyen termékeket vásárolunk általában és milyen trendek befolyásolják a döntéseinket? Ebben a cikkben ezekkel a készítményekkel kapcsolatos fogyasztói magatartást vizsgálom és megmutatom azt, hogyan is viszonyulnak a fogyasztók a hazai piacon az étrend-kiegészítőkhöz.

Az egészség fogalmának változása: mindenkinek mást jelent

Gondolkodtál már azon, mit is jelent pontosan az egészség? Ha szóba kerül a fogalom, pusztán a betegség hiányát értjük alatta vagy a testi-lelki egyensúlyt és boldogságot is egyben? Bármelyik nézetet is vallod, egy dolog biztos: az egészségünk nem tekinthető statikus állapotnak. Folyamatosan változik, ezt pedig megannyi külső és belső tényező befolyásolja.

Ennek tükrében nem meglepő az sem, hogy az elmúlt évtizedek alatt az egészség fogalma is folyamatosan változott, bővült, alakult. Az elmúlt közel 100 évben a testi erőnlét mellett a lelki és a szellemi egészség is hangsúlyos szerepet kapott, illetve nélkülözhetetlenné vált a mindennapok folyamán. A hangsúly a gyógyításról a megelőzésre került, a betegségcentrikus szemléletmódot pedig felváltotta egy egészségcentrikus világkép[1].

Emiatt a modern világban az egészségtudatos magatartás motivációi között mára a betegségektől való félelem mellett a hosszabb ideig tartó egészségben eltöltött évek száma, a fiatalosabb külső és belső elérése, a meglévő betegségek gyógyítása vagy az ahhoz történő alkalmazkodás, a magasszintű teljesítmény fenntartása, illetve a divatosság egyaránt közrejátszanak.

Fogyasztói fókusz: az egészségtudatosság felértékelődik, gyorsan keressük a hatékony megoldást

Az egészségtudatosság felértékelődése – melynek az egészséges táplálkozás is szerves részét képezi – napjaink egyik úgynevezett megatrendjének[2] számít. Elterjedéséhez nagymértékben hozzájárult az individualizmus megerősödése és az ehhez kapcsolható wellness irányzat népszerűsége, melynek célja a testi-lelki egyensúly megteremtése. Ezekben egytől egyig közös, hogy hatásukra az egészséges életmód, ezáltal pedig az egészséggel kapcsolatos információkra való igény is erőteljesebbé vált.

Általánosságban elmondható, hogy napjainkban az emberek többet próbálnak tenni az egészségükért és fogékonyabbak az egészséggel kapcsolatos információkra. A felgyorsult világ hatására azonban a legtöbben így is a gyorsan elérhető sikereket és az ezeket elősegítő termékeket, illetve szolgáltatásokat keresik.

A fogyasztói magatartás feltérképezése érdekében végzett kutatásom során több mélyinterjút is készítettem étrend-kiegészítők eladásával és vizsgálatával foglalkozó munkavállalókkal[3], hogy jobban megismerjem az ellátási lánc sajátosságait, valamint rajtuk keresztül a fogyasztókat és viselkedésüket.

Ezekből a beszélgetésekből kiderült: az interjúalanyok többsége is úgy gondolja, hogy az emberek nagyobb része igyekszik odafigyelni az egészségtudatosabb életre, habár a legtöbb statisztikai adat azt bizonyítja, hogy továbbra sem eléggé. Elég például hazánkban a túlsúllyal küzdő emberek számára gondolni.

Hasonlóan alátámasztja a tényt az a fogyasztók viselkedésére irányuló fókuszcsoportos vizsgálat, melynek során négy csoport[4] válaszait elemeztem. Az eredmények szerint az emberek többsége úgy ítéli meg, hogy tesz az egészségéért, azonban nem eleget és inkább próbálkoznak, ám ez nem feltétlenül permanens.

Ez a fajta életvitel a fogyasztói magatartásra számos formában hatást gyakorol a mindennapok során. Többek között az egészséges címkével megjelenő termékek és szolgáltatások, például az étrend-kiegészítők piacának megnövekedésén is jól láthatóan megmutatkozik.

Gyakorlatilag az egészség mint érték már megjelent a köztudatban, ám ehhez sok esetben még nem feltétlenül párosul egészséges életvitel és gondolkodásmód.

Vásárlást befolyásoló tényezők: miért van szükségünk étrend-kiegészítőkre?

Az új trendek és ellentrendek megjelenésével az elmúlt évtizedekben új fogyasztói csoportok is megjelentek a piacon.

Kozák Ákos 2009-es tanulmányára[5] alapozva az individualizmussal összefonódva megjelent az „ahogy én akarom” fogyasztói típus, melynek során a fogyasztó testreszabott, átlátható étkezést folytat. A „snacking, avagy falatozz, ahol vagy” típus a gyors étkezést képviselik, melynek során akár az utcán, vagy munkaközben gyorsan eszik valamit az ember. Ez lehet az időszűke, vagy mobilitás következménye. A „megéri a pénzt” típus meggondolja mire adja ki a pénzt. Ez jellemzően a kiskereskedők saját márkás termékei, melyek ésszerű csomagolásban és kiszerelésben kaphatók. Az „élvezet” típusba pedig azok a fogyasztók tartoznak, akiknek már nemcsak a vásárlás az élmény, hanem az elfogyasztható étel és az ital is.

Az „az egészség és a környezet védelmében” típusú fogyasztó a természethez való visszatérést szorgalmazza, az általa fogyasztott ételek és hozzávalók biók és funkcionálisak. Úgy gondolom erre a „felelősségvállalás és magas technikai szint elvárása” és a „jobb kell” trend hathatott leginkább. Végül a „kényelmi hullám” típus következik, mely a snacking trendhez hasonló, de magasabb minőséggel párosul. Ahol éppen vagyunk, ott étkezünk, de már megválogatjuk, hogy mit és hol. Ennek kialakulását az „időleges vagy végleges kiszállás, lassítás” trend segíthette.

Ezek egyértelműen a táplálkozásra és az étkezési szokásokra is hatást gyakoroltak. De a modern életmód velejárója lett a határok elmosódása is. Az étkezésre egyaránt hatnak etnikai, kulturális és társadalmi tényezők. Magyarországon a társadalmi faktor a legjelentősebb, ezen belül is a családi- és háztartásszerkezet.

Arról nem is beszélve, hogy életünket átszövi a folyamatos, gyors ütemű információáramlás is. Ma már a gyorsaságról szól minden, ezért az ételt is minél gyorsabban szeretnénk megszerezni és elfogyasztani. A mindennapokban az étkezésre már nem szánunk elég időt.

Az urbanizáció és gépesítés hatására egyre több a mesterségesen előállított étel, amit a felgyorsult életmódnak köszönhetően egyre szélesebb körben fogyasztanak. Elég például a gyorséttermek térnyerésére, a street food népszerűségére vagy a fagyasztott félkész- és készételekre gondolnunk. Ezek az ételek gyorsan és egyszerűen elérhetők bárki számára, azonban nem feltétlen tartalmazzák a szervezetünk egészséges működése szempontjából szükséges vitaminokat, ásványi anyagokat és enzimeket, ami hosszú távon meghatározhatja az egészségi állapotunkat.

Összességében elmondható: az élelmiszer-fogyasztói magatartás speciális ág

Ugyanis azon kívül, hogy létszükségletet lát el, hat rá több külső tényező is, ami az évek és évtizedek során folyamatosan alakította azt.

Az életmódbeli változásoknak, az információáramlásnak, a technológiai fejlődésnek és fogyasztásnak köszönhetően a táplálkozás jelentősége az elmúlt évtizedekben hangsúlyosabbá vált. Ugyanakkor megjelent az az ellentmondás is, hogy a munkahelyen és az élet további területein való teljesítési vágy nem teszi feltétlenül lehetővé a kiegyensúlyozott étkezést. Ráadásul a home office-nak, az irodai munkák és végső soron az ülőmunka térnyerésének köszönhetően a mozgás is háttérbe szorul vagy nem elegendő a kívánt eredmény eléréséhez.

Emellett azonban egyre inkább előtérbe kerül az egészségtudatos életmód és étrend, a fitness és wellness mozgalmak. Sokan követni kezdték ezeket, főként a social media felületek hatásának köszönhetően Ezért nem meglepő, hogy napjainkban egyre nagyobb fogyasztói igény mutatkozik az étrend-kiegészítők iránt is.

Az étrend-kiegészítők és forgalmazásuk jogi háttere

Az étrend-kiegészítők olyan élelmiszerek, amelyek a hagyományos étrend kiegészítését szolgálják és koncentrált formában tartalmaznak tápanyagokat, illetve egyéb táplálkozási vagy élettani hatással rendelkező anyagokat, egyenként vagy kombináltan.

A tápanyagok alatt vitaminok, vagy ásványi anyagok értendők. Az étrend-kiegészítők széles körben árusíthatók, például élelmiszerüzletekben, drogériákban, gyógyszertárakban vagy interneten. Ezek léteznek tabletta, kapszula, por, folyadék formában egyaránt.

Ezek – mint a nevében szerepel – az étrend kiegészítésére szolgálnak, azaz nem helyettesítik a változatos és kiegyensúlyozott táplálkozást és nem alkalmazhatóak betegségek megelőzésére, gyógyítására. Reklámozásukkor éppen ezért tilos a termékeknek betegséget megelőző vagy gyógyító hatást tulajdonítani. A címkén kötelező szerepelnie az étrend-kiegészítő megnevezésnek, kötelező feltüntetni továbbá az összetételt és az ajánlott napi mennyiséget. Szerepelnie kell rajta a megszabott figyelmeztetéseknek is. A termékeket forgalomba hozataluk napjáig legkésőbb be kell jelenteni az OGYÉI-nek.

Mivel az étrend-kiegészítők is élelmiszerek, így azokra vonatkozó rendeletek és azon kívül specifikusan a 37/2004. (IV.26.) ESCSM rendelet vonatkozik a termékek forgalmazására és reklámozására. Országunk területén csak az említett rendelet előírásainak megfelelő étrend-kiegészítő hozható forgalomba, a végső fogyasztó számára kizárólag előre csomagolt formában.

Ki a legfőbb fogyasztói célcsoport?

A cikk alapjául szolgáló kutatás során készített mélyinterjúkból kiderül, hogy az étrend-kiegészítők esetében nem feltétlenül beszélhetünk egy konkrét célközönségről és fogyasztói csoportról. Az adott cégek és márkák inkább több, különböző fogyasztói csoportra specializált terméket árusítanak.

• A felsorolt csoportok a sportolók, kismamák, gyermekek, idős emberek, prevenciós céllal fogyasztók, átlag, sportolni eljáró, rendszerint 20–30 éves és dolgozó vásárló.

Továbbá elmondható, hogy tapasztalataik alapján a nemek fogyasztási szokásai között nincsen szignifikáns különbség. Termékfüggő azonban, hogy melyiket melyik nem vásárolja inkább.

A különbség az étrend-kiegészítő fogyasztásának indokaiban keresendő

Míg a férfiak testtömegnövelés és erőnlét javítása miatt, addig a nők alakformálás, zsírégetés és mentális egészségük megőrzése miatt szedik a készítményeket. Ugyanez igaz a korosztályok közötti különbségre.

Alapvetően úgy vélik, nem függ korosztálytól az étrend-kiegészítők fogyasztása, azonban a termékek funkciója meghatározza, hogy a fogyasztók milyen készítményeket szereznek be. Például az idősebbek az ízületvédelem, a fiatalok a testépítés és alakformálás, gyermekkorban pedig a vitaminpótlás miatt fogyasztják az étrend-kiegészítőket.

A fókuszcsoportos vizsgálat résztvevői hasonlóan vélekedtek a különbségeket illetően. A férfi fogyasztók azok, akik inkább mozgással kapcsolatban kezdtek el étrend-kiegészítőket fogyasztani, a női fogyasztók nem sporttal összefüggésben szedik ezeket a készítményeket. Mindkét nem úgy gondolja a legtöbbet nők vásárolnak étrend-kiegészítőket, ők a fő fogyasztói.

Érdemes még megemlíteni, hogy a TÁMOP-4.2.6. 15/1/2015 0006 projekt során készítettek egy felmérést[6], melynek során 483 főt kérdeztek meg és 81,4% válaszolt úgy, hogy kipróbált már vagy jelenleg is fogyaszt funkcionális élelmiszert és/vagy valamilyen étrend-kiegészítőt. A fogyasztó válaszadók közül 284-en próbálták vagy fogyasztanak vitamint, 230-an vitamint és ásványi anyagot, 227-en ásványi anyagot, és 155-en növényi készítményeket.

A kérdésre, hogy „Általában szakember (orvos, gyógyszerész, dietetikus stb.) tanácsára fogyaszt egy adott étrend kiegészítőt és/vagy funkcionális élelmiszert?”, 40% „igennel”, 41% „nemmel” és 19% „Van, hogy igen; van, hogy nemmel” válaszolt.

Ennek két fő oka, hogy egy időszakos vagy tartós tápanyaghiány vagy egy felírt gyógyszer mellé kiegészítésképp írja fel az orvos. Saját döntés alapján átmeneti vagy tartós vitaminpótlás miatt és ásványi anyagok veszteségének visszaállítása miatt fogyasztanak leginkább, azonban az esztétikai okokból, teljesítményfokozás vagy testsúlycsökkenés miatt is népszerűek ezek a termékek.

A vásárlói döntés mozgatórugói: mi alapján választunk az étrend-kiegészítők közül?

A kutatás alapjául szolgáló mélyinterjúk tapasztalatai alapján az étrend-kiegészítők piacán erős szezonalitást figyelhetünk meg, melyet a Google Trends mutatói is egyértelműen alátámasztanak. A kereslet jellemzően az őszi időszakban lendül fel, főként az immunerősítők és C-, illetve D-vitaminokkal szemben, a téli influenzaszezon elkerülése érdekében.

Vannak persze olyan termékek, melyek egész évben népszerűek. Ilyenek például az immunrendszer erősítésére alkalmas összetevőket tartalmazó étrend-kiegészítők, melyekre a keresettség a Covid19 járvány berobbanásával egyidőben különösen megnövekedett.

A piacot olyan újonnan érkező trendek és ellentrendek is befolyásolják, mint a vegán és vegetáriánus étrendek megjelenése, illetve a social media korábban már említett berobbanása. Utóbbi különösen erős hatásnak bizonyul és az információszerzési szokások formálásában is nagy szerepet játszik.

A márkaépítés jelentősége az étrend-kiegészítők piacán

Alapvetően elmondható, hogy az emberek többsége táplálék-kiegészítők tekintetében főként az internetről tájékozódik. Gyakran találkoznak reklámokkal a social media felületeken és különféle webshopok és portálok oldalain szereznek információkat. Elolvassák az összetételét és a hozzáírt véleményeket, ám ritkán fordulnak szakemberhez vagy olvasnak szaklapokat.

Erős az online vásárlói vélemények hatása is, melyek egy adott termékről vagy márkáról napi szinten dönthetik el, hogy az mennyire lesz kedvelt és keresett. De a hirdetések és vélemények mellett a felkapott álhírek is hatással vannak a fogyasztókra és így a piacra egyaránt.

A tudatos fogyasztók többsége azonban leginkább a jól ismert, kiemelkedő márkákat keresi. Olyan neveket, mint a Biotech USA, a Scitec, a Gymbeam, a Myprotein, vagy épp a Béres. Ebben szerepet játszik az egészégtudatos táplálkozásra való törekvés mellett a közösségi média által sugallt divattrend, valamint a jól konstruált brand és arculat is.

A fókuszcsoportos vizsgálat eredményei szerint azonban mindkét nem érzékeny a választás során az akciókra és egyikről sem mondható el, hogy kifejezetten márkahű lenne.

A döntéshozás folyamatában a médiamegjelenés mellett persze az ismerősök és dietetikusok véleménye is szerepet kap. Az ismerősök véleménye sok esetben lehet döntő, valamint az egészséges életmódot komolyan vevő fogyasztók dietetikushoz is hajlandóak fordulni segítségért.

Összességében tehát azt mondhatjuk, hogy az étrend-kiegészítők piaca, egy bővülő és élénkülő piac, ahol a fogyasztókat mind a sportolási, mind az étkezési szokásaik befolyásolják az étrend-kiegészítő vásárlási szokásaikban, de a döntésben a médiafogyasztási szokásaik és kapcsolati hálójuk is nagy szerepet játszik.

A láthatóság fontos: mit tehet egy étrend-kiegészítőket forgalmazó cég az egyre növekvő piacon?

Összességében elmondhatjuk, hogy az elemzések és forgalom alapján az étrend-kiegészítők piaca folyamatosan bővül. Egyre több cég egyre több fajta étrend-kiegészítőt jegyez be folyamatosan és ezek marketing tevékenységére is egyre többet áldoznak.

Egyáltalán nem feleslegesen, hiszen rengeteg fogyasztó akad, és az egészséges életmód terjedő trendjeinek köszönhetően ez a fogyasztói bázis csak gyarapodni fog a termékportfoliók szélesedésével.

Tekintve azonban, hogy az emberek az étrend-kiegészítőkkel kapcsolatos információk megszerzésébe nem feltétlenül fektetnek elég időt és energiát, nagyon ritkán fordulnak szakemberekhez vagy olvasnak szaklapokat, a tévhitek eloszlatásának céljából sokkal célzottabb, termékcsoport specifikus kommunikációra lenne szükség, mind a marketing, mind pedig a szakértői szervek részéről.

A márkaépítés mellett a tartalommarketing különböző eszközei kiváló megoldást jelenthetnek arra is, hogy egy adott termékkel kapcsolatban hasznos és releváns információt közvetítsenek a fogyasztók számára. A különböző PPC-hirdetési megoldások pedig – mint például a Google- vagy a Facebook-hirdetések – segíthetnek abban, hogy a cégek felhívják a különböző platformokat rendszeresen használó fogyasztók figyelmét arra, mi is a termékeik célja, rendeltetése, és milyen problémák megoldására, kezelésére lehet őket alkalmazni.

A szerző a Budapesti Gazdasági Egyetem hallgatója, a cikk alapjául szolgáló pályázata a 2021. évi Tudományos Diákköri Konferencia díjazottja. A konferenciát a Kreatív Kontroll támogatta.

[1] Dudás Katalin (2015): Az egészséges vásárlói magatartás jellemzői – szakirodalmi összefoglalás; Pécsi Tudományegyetem

[2] A megatrendek olyan változásokat jelölnek, melyek 20-30 éven keresztül tartanak, terjedésükkel egyre több embert elérve. (Törőcsik, 2011)

[3] Az első mélyinterjút a közszférában ellenőrzéssel foglalkozó munkatárssal végeztem. A második mélyinterjút egy gyógyszerkészítményeket gyártó vállalat Marketing és Sales vezetőjével készítettem, akinek a szakterületei közé tartoznak az étrendkiegészítők. A harmadik mélyinterjút egy magát multinacionális céggé kinőtt vállalat munkatársával végeztem.

[4] A fókuszcsoportokat külön osztottam fel férfi és női csapatokra. Ezen belül is átlagos fogyasztókra és étrend-kiegészítőket fogyasztókra. A kutatás során a 18 és 30 év közöttiek fogyasztói magatartását és szokásait figyeltem meg.

[5] Kozák Ákos (2009): Táplálkozás, fogyasztás és életmód a rendszerváltás után Magyarországon. Élelmiszer, táplálkozás és marketing, VI. ÉVF. 1-2/2009

[6] Somogyi Orsolya (2020): Étrend-kiegészítők és egészségtervezés a gyógyszertárakban, Semmelweis Egyetem, Egyetemi Gyógyszertár, Gyógyszerügyi Szervezési Intézet, Gyógyszerészi gondozás előadás, Budapest