Biztosan megmosolyogtat, hogy ismert meséket marketingnyelvre fordítottunk.

Ennél azonban többről van szó. A jó mesék és a jó marketingszövegek azért hatnak célcsoportjukra, mert valós emberi érzésekről, a döntések mozgatórugóiról, titkos vágyakról szólnak.

A marketingmesék tanulsága éppen az, hogy a meggyőzés módszereivel milyen körültekintően kell bánni. Nézzünk hát meg ismert meséket úgy, ahogy eddig még nem láthattad őket: marketingszemüvegen keresztül.

Sárkányellátó Vállalat – a bukásra ítélt employer brand

A sárkányfűárus Csukás István Süsüjének tenyérbemászó intrikusa. Mikor megismerjük, épp a királyfira próbál rásózni egy adag sárkányfüvet: „Itt a valódi, itt a fű! Sárkány ellen sárkányfű!”

A fű azonban a nyakán szárad, mert a környék egyetlen szóba jöhető sárkánya, Süsü barátságos jószág, aki ellen nem kell védekezni. (Bónusz, hogy a fű amúgy is hatástalan, amit a sárkányfűárus a királyfinak be is ismer.)

Az emberek nem félnek a sárkánytól, sőt befogadják, ellátják feladattal. Süsü fát vág, szenet éget, hordót gurít. A sárkányfű ilyen körülmények között nem fogy, a sárkányfűárus kesereg, hogy nincs munkája. De mivel már ükapja is sárkányfűárus volt, nem akarja a családi vállalkozást feladni, inkább éhezik, elkeseredésében végül elcsen egy perecet is. Mikor az emberek kigúnyolják, hogy éhenkórász és naplopó, bosszút esküszik.

Ebben a feszült helyzetben pattan ki fejéből az ötlet: továbblép és Sárkányellátó Vállalatot alapít. Ez lefoglalja a többieket, őt pedig vezető állásba repíti.

Ehhez királyi engedély kell, ám a királyt előbb meg kell győzni a vállalat létjogosultságáról, hiszen ilyen irányú problématudata nincs.

A sárkányfűárus mesteri befolyásolással veszi rá a királyt, hogy támogassa célját.

• Furfangosan nem az önös megoldással (a vállalatalapítással) indít, hanem királyi kontextusba helyezi az ötletet és így szól: „Egy szörnyű igazságtalanságra szeretném felhívni a figyelmedet!”
• Rögtön konkrétummá alakítja a felütést: „Süsü mindenkivel törődik, de ővele senki sem”.
• Most már kimondhatja a megoldást: a Sárkányellátó Vállalat majd gondoskodik Süsüről.
• Okosan a király szemszögéből fogalmazza meg, milyen előnnyel jár mindez: „nyugodtan mehetsz vadászni, mert megszüntetted az égbekiáltó igazságtalanságot!”
• És még ezt is megfejeli azzal, hogy hozzáteszi, „nem kell hozzá semmi más, mint egy pecsét, egy aláírás és karhatalom!”

Itt már magára gondol, dörzsölt kereskedőként pontosan tudja, hogy akkor tartják majd hitelesnek állításait, ha azokat kellőképpen alátámasztja. A fokozás pedig bájosan brutális: a pecsét az alap, aláírás is kell, és biztos, ami biztos, jöhet a karhatalom is.

A Sárkányellátó Vállalat márkaígérete meglehetősen álságos. A felszínen minden Süsü ellátásáról szól, valójában a Sárkányfűárus bosszújáról van szó, aki parancsolgatni akar azoknak, akik kinevették.

A sekélyes employer brand előrevetíti, hogy a cég nem lesz hosszú életű.

A vállalat csakhamar be is csődöl, mert mikor kiderül, hogy ehetetlen a Süsünek főzött leves, a király ráébred, hogy méltatlan tevékenységhez adta aláírását, pecsétjét, no meg a karhatalmát. Mindent visszavon, a sárkányfűárust szépreményű vezetőből lefokozza kisegítővé, ezentúl az a munkája, hogy legyezi Süsüt.

A tanulság: ha van egy generációk óta létező családi vállalkozásod, amelynek termékeire helyi célcsoportodnak nincs többé igénye, ne esküdj bosszút, inkább keress máshol vevőket. De mindenekelőtt: ne hazudj terméked hatásosságával kapcsolatban, mert mindenképp pórul jársz.

Csukás István Süsü, a sárkány című meséjét teljes terjedelmében itt tudod elolvasni a Digitális Irodalmi Akadémia oldalán.

Borsószem-hercegkisasszony – a demonstráció diadala

Andersen meséje egy királyfiról szól, aki „igazán trónra termett” hercegkisasszonyt szeretne feleségül venni.

Hősünknek van tehát egy konkrét célja (GOAL): nősülni. És egy vágya (NEED) is: hozzáillő hercegleányt találni. A céljához képest a vágya elég homályos, semmit sem tudunk meg arról, milyen egy trónra termett leány.

Lehet, hogy ez a ő baja is, hiszen nem talál a megfelelő lányra, csalódottan tér hát haza szüleihez.

Aztán mégis találkozik egy vérbeli hercegkisasszonnyal, aki palotájuk kapuján zörget be egy szörnyű vihar idején.

Látszólag olyan, mint az összes többi lány, de egyvalamiben mégis másnak bizonyul. Húsz derékaljon és húsz vastag pehelydunnán keresztül is megérzi azt a borsószemet, amit a királyfi anyja tesz az ágy deszkájára. A királyfi ebből már látja, hogy ezúttal szerencséje van és megházasodik.

Mi történik itt valójában?

Az öreg királyné az egyetlen, aki jól tudja, hogy nem a leányokkal van gond, a fia fejében kell rendet tenni. Lecsap a kínálkozó lehetőségre és egy okos húzással megnöveli a portéka értékét. Ehhez pedig a demonstráció bevált technikáját alkalmazza, azaz bemutatja a terméket (igen, a hercegkisasszonyt) használat közben.

Ezt pedig azért tudja megtenni hatásosan, mert jól ismeri a királyfi fájdalompontját.

Még szép, hogy ismeri, hiszen ő tehet róla.

A fájdalompont nem más, mint hogy a királyfi mikroközösségi nyomás alatt áll. Annyira meg akar felelni a királyi család szigorú elvárásainak (nem vehetsz el akárkit, csak „trónra termett” lányt), hogy dönteni sem mer, nehogy csalódást okozzon.

A megoldás egyszerű, a bemutatónak mindenkit meg kell győznie arról, hogy megvan az igazi.

„Most már aztán láthatták, hogy vérbeli hercegkisasszony a vendégük” – a többes szám jelzi, hogy a borsószemes demonstráció hatásosnak bizonyul.

A borsószem – mint az „igaziságot” alátámasztó tárgyi bizonyíték – a kincseskamrába kerül.

A tanulság: tapints rá minél előbb vevőid fájdalompontjára, mert nem lesz olyan szerencséd, hogy más teszi meg helyetted.

Hans Christian Andersen Borsószem-hercegkisasszony című meséjét a Magyar Elektronikus Könyvtár oldalán itt olvashatod.

Misi Mókus örökké termő fája – a hájpolt termék

Misi Mókus Szajkó nénitől hall róla, hogy „vannak madarak, akik messze röpülnek a tél elől, oda, ahol mindig meleg van, és mindig teremnek a fák”. Mikor rákérdez arra, hogy ott is élnek-e mókusok, azt a választ kapja, hogy bizonyára, „mégpedig milyen boldogan”.

Ennek hatására úgy dönt, nem unatkozik tovább az iskolában, ahol amúgy is azzal keserítik el, hogy „mag csak nyáron van a fán”. Inkább megkeresi ezt a távoli, vonzó tájat.

Hajmeresztő kalandok után el is jut az örökké termőnek nevezett fáig.

Első pillantásra úgy tűnik, az ígéretek megfelelnek a valóságnak. „Itt aztán arany az élet. Nem kell fáradnia a mókusnak a magszedéssel, gyűjtögetéssel, az elrakással télire. Csak hancúrozik, játszik a fán vagy a fa alatt vígan, szabadon, gondtalanul, dologtalanul a mókus.” – lelkendezik.

Csakhogy az idill mókushorrorrá változik. Az örökké termő fa alatt jóllakott, kövér mókusok heverésznek, és amikor jön a vérszomjas sakál, kegyetlenül összetépi a leglustábbat. Misi Mókust ennél jobban nem kell meggyőzni róla, hogy otthon szebb is, jobb is. Hazamegy és levonja a tanulságot: „bolondot járatott velem a kíváncsiságom azzal az örökké termő fával.” 

Mi a legfontosabb, amit megtudunk az örökké termő fáról? Az, hogy „mindig terem.”

Mi lehetett volna Misi Mókusnak gyanús ebben az állításban?

Egy fa, amelynek az egyik ága teli van virággal, a másikon éppen érik a gyümölcs, a harmadikról pedig már potyog is, meghazudtolja a természet törvényeit. Még ha valóságosnak tűnik is, túl szép, hogy igaz legyen.

Az sem véletlen, hogy épp a kíváncsi kis Misi Mókus dőlt be az örökké termő fa ígéretének. Az iskolázott mókus nem vágyik aranyéletre, hiszen tisztában van vele, hogy élete a télre tartalékolás jegyében telik.

A tanulság: egy termék felesleges hájpolása, valótlanságok állítása etikátlan, büntethető és nem fenntartható. Szajkó néni is megkapja a magáét: „…szégyellje magát! Magát kellene elsősorban megbüntetni” – osztja ki a (jó)madarat Misi Mókus tanítója.

Tersánszky Józsi Jenő Misi Mókus kalandjai című meseregényét itt találod.

Most te mesélj

Felfedeztél gyermekmesékben marketingtanulságokat? Oszd meg velünk kommentben, éljük át újra a gyermekkorunk úgy, hogy közben fejlődünk a marketingben is.