Biztosan láttál már olyan hirdetésszöveget, amelyet vastagon hintettek meg jelzőkkel, egyik hihetetlen állítást követte a másik, gyakran nagy betűvel írtak teljes szavakat (vagy mondatokat) és mindent elöntöttek a felkiáltójelek.

Tipikus szenzácóhajhász (hájpolt) szöveg.

De miért probléma ez (és hogyan kerüld el)?

Képzeld magad egy (kevésbé szerencsés) autóvásáró helyébe

Az értékesítő már azzal fogad, hogy hevesen megrázza a kezed, majd szinte odarángat az egyik kocsi mellé. Kérdeznél, de nem tudsz: hájpos barátunk levegő nélkül darálja a nehezen hihető ígéreteket és a fizika törvényeit meghazudtoló gyorsulási és fékezési adatokat.

Pár perc múlva már centikre az arcodtól üvölti a termékelőnyöket.

Még ezt is tudja fokozni: a nyakadnál megfogva odatol a motorhoz, a kárpithoz, a kormányhoz – amit épp meg akar mutatni neked (közben persze ordít).

Vennél tőle autót?

Dehogy, sőt menekülsz az üzletből.

Nem azt mondom, hogy a hájpolt szöveg olvasása érzésre ugyanilyen, hiszen természetesen senki nem ráncigál közelebb a monitorhoz (bár ha lenne ilyen funkció a laptopokon, bizonyára egynémely marketinges élne vele). Az eltúlzott példa lényege azt érzékeltetni, hogy a szenzációhajhász szöveg miért nem működik: túl agresszív, túl hiteltelen és túl zavaró.

A hájpolt szöveg viszont még az igaz állításaidból is kilúgoz minden hitelességet.

Az eladás és a meggyőzés nem arról szól, hogy ki tud nagyobb hangerővel ordítani.

Tehát hogyan kerüld el a hájpot?

Nagyon (nagyon) ritkán használj felkiáltójeleket

A felkiáltójel nem menti meg a gyenge mondatodat. Sok gyengécske mondat után érzed, hogy maga az író is érezte, hogy kevés a kakaó, ezért gyorsan odakanyarintott egy felkiáltójelet.

A felkiáltójelnél értelmetlenebb mondatvégi írásjel nincs: ha elég erős a mondatod, akkor befejezheted ponttal is.

Ezzel szemben ha minden második mondatod felkiáltójellel zárod, akkor az írásod olyan lesz, mintha egy világra dühös tinédzser fogalmazta volna meg azt, hogy minden nagyon fáj. (Különösen a főcímekbe fölösleges felkiáltójelet raknod. Ha úgy érzed, hogy gyenge, akkor egy teljes átírással több plusz kattintást szerezhetsz, mint egy felkiáltójellel.)

Ne túlozz

A marketingszöveg soha nem arról szól, hogy szépen, ügyesen vagy hihetően hazudjunk.

Hogy miért?

• Nem etikus (ennek már önmagában meg kell győznie téged)
• Büntethető
• Nem fenntartható (főleg ma, amikor azonnal jön Facebookon a vélemény, ha a terméked nem teljesít)

Ha a terméked minőségi és piacképes, akkor a jól tálalt igazság bőven elég – sőt még a terméked hátrányait is fel kell hoznod (majd kezelni a kifogásokat, illetve őszintén elmagyarázni, hogy pl. a dizájn azért olyan ocsmány, mert így nem nőtt az ár, egy fűnyírónál pedig úgyis mindegy, hogy hogy néz ki).

Ne nézz ki úgy, mint aki varázslatos fogyasztópirulákat árul

Gondolok itt a sárga hátterű szövegre (kiemelésként), a pirosan villogó bannerekre, a gagyi előtte-utána képekre és hasonlókra.

Ha az anyagod úgy néz ki, mint egy (általában) átveréseket és kétes eredetű, minőségű és hatékonyságú termékeket forgalmazó oldal, akkor nehéz lesz meggyőznöd ennek ellenkezőjéről az olvasódat (a többségük azonnal zárja az oldalt).

Ez nem szövegbeli, hanem dizájnbeli hájp, ám ugyanúgy kerülendő.

Érzed, hogy minden szava igaz, ugye?

Használj kevesebb jelzőt

A jelző a szöveg sminkje: kevés csinosít, túl sok viszont már taszít.

(A szöveg húsa pedig a főnév és az ige.)

Mutatok pédákat:

• gyorsan bement a házba helyett feltépte az ajtót
• félve és gyorsan lelépett helyett elmenekült (vagy eliszkolt)
• fantasztikus minőség helyett egy szám, egy adalékanyag vagy egy sztori, amely bizonyítja, hogy fantasztikusan minőségi (tehát mutasd, ne mondd)

Ez eddig egy „hogyan írj jól” cikk pontja volna. Azért vettük mégis bele a hájpos cikkbe, mert sok marketingszövegben olvashatsz szteroiddal felfújt jelzőket: kasszarobbantó, vevőmágnes, pénzszivattyú (rendben, ez főnév), konverzióbombázó és így tovább.

Aláírom: egy bizonyos piacon ezek működnek is. Ha te nem erre a bizonyos piacra írsz, akkor a hasonló jelzőket kerüld, ha nem szeretnéd közröhej tárgyává tenni a kommunikációd.

David Ogilvy szavait fogadd meg:

A vásárló nem egy idióta, hanem a feleséged. Lebecsülöd az intellektusát, ha azt hiszed, hogy egy szlogen és pár ízléstelen melléknév majd meggyőzi őt a vásárlásról. Ehelyett minden információ érdekli, amit csak megadhatsz neki.

Használj több hitelességelemet

Túl hiteles nem tudsz lenni, csak túl hiteltelen. Itt van minden, amire szükséged lesz.

Kerüld az általánosító állításokat

A legtöbb ilyen állítást onnan ismerheted fel, hogy fokozott melléknévvel kezdődik: a legolcsóbb termék, a legkedveltebb márka, a legjobb cég a területen stb.

• Ha az állításod nem igaz, akkor büntethető.
• Ha igaz, akkor ki hiszi el? (Biztos van olcsóbb, biztos van kedveltebb, biztos van jobb. Nemcsak az számít, hogy mi az igazság, hanem az is, hogy a célcsoportod mit hisz el mindebből.)
• Ha elhiszik, akkor meg tényleg ez számít a vevődnek a legjobban? (A legkedveltebb és a legjobb hitelességelem, amely nem eladásnövelő, hanem -segítő. A legolcsóbb valóban selling point, ám a vállalkozók többsége túlértékeli a piac árérzékenységét.)

Ha drágább, akkor ne próbáld oldalakon (= több tucat bekezdésen) át megmagyarázni, hogy miért ez a legolcsóbb

Ne csak az alcímet olvasd el, mert fontos, hogy ezt jól értsd.

Az árprezentálási módszerekkel semmi probléma nincs (sőt). Csak néhány példa:

• A terméked ára kivált egy másfajta terméket (mondjuk egy 30 000 Ft-os dohányzásról leszoktató módszer hamar visszahozza az árát a dobozonkénti 1000 Ft-os cigarettaárral összehasonlítva)
• Befektetésként prezentálható (a CRM átlagosan 20%-kal hatékonyabbá tesz egy céget, kiszámolható a nyereség, miután a bekerülési költséget ledolgozta a cég)
• Széttördelhető (doboz vitamin pirulánkénti árat is feltüntet)

Más a helyzet, ha a terméked nem egy másik terméket vált ki (vagy egy addig semmilyen termékkel nem kezelt problémát végre megold), hanem egy jól ismert terméktípus középáras vagy prémium darabja.

A prémiummal kisebb gondod lesz (hiszen ha jól lövöd be a célcsoportod, akkor az ár nemhogy nem számít, de még előnnyé is válhat). A Tesla nem magyarázkodik, hogy miért annyi, amennyi – hanem értéket prezentál. (A legfontosabb kifejezés: nem magyarázkodik. Ha egy szituációban magyarázkodni kezdesz, akkor a kontrollt átengedted a másik félnek.)

A piaci átlagárnál kicsit drágább terméknél viszont mi a helyzet? Még nem prémium, viszont egyértelműen nem olcsó (és főleg nem a legolcsóbb).

Ismét: értéket prezentálsz. Ez azt jelenti, hogy konkrétumokat sorolva (feature) kifejted a termékelőnyöket, illetve a USP-det (ami a termékedet egyedivé teszi) minden fontos helyen szerepelteted (már a főcímben, a szövegben többször, a követőlevelekben, a Facebook-hirdetésekben – tehát nem hagyod, hogy egy átsiklás miatt elvesszen a kulcsüzenet). Ezzel egyrészt értéket növelsz (ami igazolja a magasabb árat), másrészt a USP-d erősségétől függően helyettesíthetetlenné (vagy nehezen helyettesíthetővé) teszed a terméked.

A hájpmentes szöveg konkrétumokkal operál. Rossz taktika lenne, ha a nehéznek tűnő helyzeted azzal próbálnád menteni, hogy az ügyfélnek szinte semmit nem jelentő „előnyöket” ordibálsz sok felkiáltójellel (és közben kicsit konverzióbombázol és kasszarobbantasz) – gondolok itt arra, hogy 20 éve vagy a piacon és ügyfeleid (Tisztelt Partnereink) szolgálatában a kiváló minőség mellett elkötelezted magad, na és egy kicsit még innoválsz is.

Ami mindenképp maradjon meg: ne magyarázkodj. Ha elhagyja szádat vagy klaviatúrádat az a mondat, hogy „igen, drága, de…”, akkor vesztettél.

Összefoglalva

Kövesd ezt a pár tanácsot, hogy szenzációhajhászat helyett hatékonyabb marketingszöveget írj:

• ne tegyél túlzó állításokat (és ne hazudj)
• ellenben minden állításod támaszd alá
• használj kevesebb felkiáltójelet (sőt tudsz élni nélküle)
• ne nézz ki úgy, mint egy átverős hirdetés
• kerüld az általánosító állításokat (vigyázz a melléknevek legfelsőbb fokával)
• használj kevesebb jelzőt
• tedd tele a szöveged konkrétumokkal (mert ez értékesít, nem a nagyra fújt szenzációlufi)
• találd el a célcsoportod stílusát
• óvatosan bánj a hard sellel (csak akkor használd, ha már felkészült a vevőd a vásárlásra)

Ismersz túlhájpolt magyar marketingszövegeket? Küldd el a példákat itt kommentben vagy az előfizetői csoportban!