Új korszakba lépett a marketing, a közösségépítés korszakába – írtuk néhány éve ezen a blogon és azóta a „nemzetközi helyzet csak fokozódott”.

Seth Godin törzselmélete a szemünk láttára válik valósággá és valid kivitelezői kihívássá.

Ezért ebben a cikkben nem foglak arról győzködni, hogy miért jó, ha létrehozol a vállalkozásod körül egy élő közösséget, mert ezt az „egy jó ötletet hazaviszek”-típusú konferenciákon már ezerszer hallottad.

Inkább mutatok 6 egyszerű és gyakorlatias lépést, melyekkel stabil alapokra vonzó és életerős márkaközösségeket építhetsz.

Válaszold meg a miértet (és csak ezután hozd létre)

Nem azért van szükséged saját Facebook-csoportra, mert én, Sipos Zoli vagy Seth Godin azt mondtuk.

A Facebook-csoport ugyanolyan marketingeszköz, mint az üzleti blog, az e-mail-marketing vagy az Instagram: l’art pour l’art felbuzdulásból, „kötelezőségből” vagy divatból nem építünk platformot. (Túl értékes az időd és túl kevés van belőle ahhoz, hogy alapos ok nélkül a nyakadba vedd egy csoport menedzselésének terhét.)

Akkor építünk online márkaközösségeket Facebook-csoportok létrehozásával, ha ez támogatja a stratégiai céljaink (pl. több és többet költő törzsvásárló, márkaépítés, edukáció és leadgenerálás, social proof gyűjtés, új termék vagy üzletág bevezetése stb.) megvalósítását vagy a marketinggépezetünk más csatornáinak működését.

(A magyarországi Apple-nek pl. nincs hivatalos csoportja, pedig a márka globális szinten az egyik legprofibb közösség- és kultuszépítő cég. Más eszközökkel oldják meg a feladatot.)

Nincs lehangolóbb látvány egy indokolatlan macskás képekkel, 9GAG-gifekkel és Osho-bölcseletekkel elárasztott vagy épp interakciómentes csoportnál, márpedig ez a sors vár rád, ha kristálygömbélességű volt a célkijelölésed.

1) Ha már van válaszod a miértre, sokkal könnyebb lesz felelned a hogyanra.

A Facebookon létrehozhatsz nyílt, zárt és titkos csoportokat.

Feltételezem, hogy nem szektaalapításra készülsz vagy meglepetéspartit szervezel, hanem üzleti céljaid vannak a csoportindítással, ezért a titkos csoportot akár le is húzhatod a listáról.

Egy kivétel erősíti a szabályt: információgyűjtésre vagy piacszondázásra ez a csoportforma kiváló lehet, hiszen a konkurencia kutató tekintetének kizárásával, a „radar alatt repülve” tesztelheted az ötleteidet válogatott ügyfelek bevonásával.

A csatlakozás nélkül is szabadon olvasható, vagyis nyílt csoport legnagyobb előnye, hogy releváns, népszerű vagy bulváros témaválasztás esetén akár megaközösségek is létrejöhetnek viszonylag rövid idő alatt.

Erre jó példa a sok éve nyílt anekdotagyűjtő Pesten hallottam csoport, amely több százezer tagot számlál (Zoli nélkül, mert őt kitiltották) és az elmúlt 30 napban 1870 bejegyzést „termelt”. (A teljesség kedvéért: ma már zárt csoportként működnek, de kb. 10 másodperc alatt jóváhagyja a 10 moderátor egyike a csatlakozási kérelmedet.)

Bár nyílt csoporttal egymáshoz laza szálakon kapcsolódó emberek széles tömegeit érheted el, ennek ellenére jó eséllyel zárt csoportra lesz szükséged az üzleti céljaid eléréséhez, hiszen nem homogén közönségnek kommunikálsz, hanem határozott arcélű (mikro)szegmensekből kovácsolnál közösséget.

Leggyakrabban az alábbi szempontok vagy célok (illetve ezek kombinációi) alapján szerveződnek üzleti csoportok:

• vevők és ügyfelek (nincs belépési küszöb, tehát az elsővásárlód ugyanúgy ide kerül, mint a VIP-vevőd);
• törzsvásárlók, kiemelt ügyfelek, márkanagykövetek;
• adott terméket (pl. könyv) vagy szolgáltatást (pl. tréning, online) megvásárlók;
• kapcsolatépítés, networking;
• közös érdeklődési kör vagy közös ügy;
• tudásmegosztás.

Ha már tudod, hogy miért és milyen típusú csoportot szeretnél létrehozni, elkezdheted leverni azokat a cölöpöket, amelyekre megácsolhatod a közösséged normarendszerét.

2) Fektesd le a játékszabályokat, mielőtt…

Még tapasztalt vállalkozók és marketingesek közül is meglepően sokan kihagyják a keretek meghatározásának létfontosságú lépését.

Ez azért problematikus, mert a csoportban idővel így is, úgy is létrejönnek normák, az „együttélést” szabályozó mechanizmusok, így ha a legelején nem (te) teszed egyértelművé a csoportközi kommunikáció szabályait, akkor alternatív közmegegyezések alakulhatnak ki, amelyek ellentétesek lehetnek a saját értékeiddel vagy üzleti céljaiddal.

Te vagy a „törzsfőnök”, neked kell meghoznod a három legalapvetőbb szabályt.

• Csatlakozási és „kilakoltatási” feltételek

Triviálisnak tűnhet és részben a csoportképződés alapjául szolgáló elv automatikusan kijelöli a csatlakozás feltételeit (pl. konferenciarésztvevő, előfizető, könyvvásárló, adományozó stb.), ám ettől még tűpontosan definiálnod és világosan kommunikálnod kell, hogy „ki tartozhat a törzshöz”.

A csatlakozás feltételéül szabhatod egy kérdéssor megválaszolását is, amely segíthet a csoporttal kapcsolatos céljaid finomhangolásában, a tagok igényeinek felmérésében, a kommunikációd fókuszpontjainak pontosításában.

Gondold át azt is, hogy van-e olyan üzleti, stratégiai partnered, akinek a részvétele növelné a tagok számára a csoport értékét. Ha igen, ne habozd meghívni őt és próbáld rávenni arra, hogy ne csak szemlélődő megfigyelőként legyen jelen, hanem aktívan járuljon hozzá a közösségépítéshez.

Ez klasszikus win-win szituáció, hiszen a megszólalásai által ő is és a csoport is épül – nemhiába vannak ilyen vendégtagok az előfizetőinknek létrehozott zárt csoportunkban.

Másrészt időnként elkerülhetetlenné válik a tagsági viszonyok revíziója. Nemrég mi is „átestünk” ezen, amikor a belső csoportból „száműztük” az előfizetésüket időközben lemondó tagokat.

Bármennyire is csábító a gondolat, hogy erődemonstrációs célból („nézzétek, milyen sokan vagyunk”) bent hagyod a csoportban a passzív vagy a részvételre más okok miatt nem jogosult embereket, de ezzel hosszú távon inkább ártasz magadnak és a közösségnek.

Vattatagokra vagy potyautasokra nincs szükséged.

• Határozd meg az alapelveket

A csoport leírásában vagy az oldal tetején rögzített posztban definiáld a csoportot (pl. ez az autósiskolánk tanulóinak létrehozott zárt csoport) és kommunikáld a közösség alapértékeit.

Nem kell etikai kódexet vagy kisregényt írni, de tedd egyértelművé, hogy milyen közös értékek és érdekek mentén szervezed a közösségedet. Egyszóval te adományozz identitást a csoportnak, mielőtt kicsúszik a kezedből a kontroll.

Az új csatlakozókat, akiket a Facebook mindig kilistáz neked adminisztrátorként, üdvözlő üzenetben informálhatod ugyanerről.

• Moderáld magad

Nem szükséges előzetes jóváhagyáshoz kötni a csoporttagok bejegyzéseit (bár erre is látunk működő példát), viszont moderációs alapelvekre szükséged lesz, ha nem „dühöngőt”, hanem szakmai közösséget építesz.

Határozd meg a tiltott témák körét és előre szögezd le, hogy mi „nem fér bele” (pl. aktuálpolitika, erőszakra való felhívás, engedély nélküli reklám, személyeskedés stb.).

Ezeket nem feltétlenül kell 72-es Times New Romannel kiírnod: a „határsértő” bejegyzések alá kommentben is megírhatod, hogy miért fogod törölni az adott posztot vagy miért kéred meg az szerzőjét, hogy a jövőben tartózkodjon hasonló vélemény megfogalmazásától.

Legyél határozott és tudd megindokolni, hogy miért „tiltasz le” valamit. (Az indokláshoz jó alapot adhat, ha elvégezted az előző pontban leírt házi feladatot és világosan lefektetted a csoport alapelveit.)

A moderáció biztonságérzetet ad és megszólalásra motiválhatja a csendesebb, introvertáltabb csoporttagokat is, hiszen tudják, hogy a közösségi szabályok védik őket a „letorkolástól”.

Vigyázz, hogy ne ess át a ló túlsó oldalára, hiszen a túl sok szabály megfojthatja a kommunikációt (és egész álló nap moderálhatod a csoportot).

3) Éld túl az inkubációs szakaszt

Egy frissen létrehozott Facebook-csoport olyan, mint egy újszülött csecsemő: benne van az életre és fejlődésre való képesség, viszont a kezdeti időszakban folyamatos odafigyelésre van szüksége.

Nagyon ritkán jönnek létre automatikusan életerős és önigazgató márkaközösségek, amelyek nélküled is „jól elvannak”, tehát a korai építkezés szakaszában arányaiban nagyobb energiabefektetésre lesz szükséged, mint a későbbiekben.

Neked kell témákat feldobnod és aktívan tartanod a közösséget, amíg a tagok „megtanulják” használni a csoportot és kiemelkednek azok a véleményvezérek, evangelisták, akik később átveszik tőled a stafétát.

Ha vannak, vond be a munkatársaidat, válaszoljatok meg minden felmerülő kérdést, ne hagyjatok reakció nélkül egyetlen felvetést sem és folyamatosan ösztönözd a csoporttagokat a megszólalásra.

4) Kösd össze

A közösséged akkor lesz erős, a csoportod pedig üzletileg sikeres, ha a tagjait ezzel a három „dologgal” kötöd össze:

• értékes tartalommal;
• értékes emberekkel;
• a saját márkáddal.

Mit jelent ez a gyakorlatban?

Amikor a csoportoddal kommunikálsz, egyfelől folyamatosan ossz meg velük hasznos és releváns szakmai tartalmakat.

Gondolj magadra 0-24 órás szolgálatot teljesítő kontentkalauzként és irányíts át annyi értékes információvonatot a csoportba, amennyit csak bírsz.

Elolvassák majd az összeset? Aligha. De még Seth Godin sem tudná előre megmondani, hogy melyik tartalmad találja el legjobbkor valamelyik tagot, aki a megoldásért, felismerésért, inspirációért igencsak hálás lesz.

Neked. Mert még a legaltruistább, a társadalmi felelősségvállalás iránt legerősebben elkötelezett cégek is pénzből élnek, tehát a közösségépítés (és tudásmegosztás) sem jótékonysági, hanem üzleti tevékenység.

A releváns információk becsatornázása mellett nyújts kézzelfogható, valós, gyakorlati segítséget a csoport tagjainak a szakmai problémájuk megoldásában és buzdítsd ugyanerre a többi tagot is.

Nemcsak azért, mert ez így menő, hanem azért is, mert így elkötelezettebb és lojálisabb vevőket kapsz, akik munkaebédeken és kávézás közben is szívesen beszélnek a „jófejségedről” az ismerőseiknek.

Szintén egy saját példa: Marketingszöveg.com-előfizetőként ingyen átnézzük és javítjuk a reklámszövegeidet, cikkeidet, ha elküldöd nekünk „muti mit írtál” tárgymezővel e-mailben.

A projekt viszont nagy változáson ment keresztül az elmúlt szűk 1 évben, ami át is vezet a következő résztémánkra.

Az induláskor sokszor várólistára kellett tenni az átnézendő anyagokat, annyira sok érkezett belőlük egy héten. Ma már ezzel szemben legtöbbször nem is hozzánk futnak be a kérdések, kérések, hanem egyből a csoportba „dobják be” a tagok.

Miért örülünk ennek annyira? (Nem, nem azért, mert kevesebb a munkánk, mert ugyanannyi a munkánk.)

Mert nemcsak velünk és hasznos tartalommal, hanem más csoporttagokkal, vagyis értékes emberekkel is sikerült összekötnünk a tagokat. Ez azt jelzi, túléltük az inkubációs szakaszt és arányaiban kevesebb idő- és energiaráfordítással is önjáró a csoport – így több időnk marad a közösség stratégiai szintű továbbfejlesztésére.

A lényeg, hogy posztolás előtt mindig tedd fel magadnak a kérdést, hogy éppen mivel vagy kivel szeretnéd összekötni a tagokat (hasznos információkkal, egymással vagy a márkáddal), mert ha erre nincs egyértelmű válaszod, valószínűleg fölösleges, öncélú posztot készülsz megosztani.

5) Elemezz, optimalizálj, aktivizálj

Az online marketing azért is csodálatos dolog, mert mérhetővé teszi a tevékenységedet. A Facebook-csoportok statisztikai elemezhetősége az elmúlt időszakban sokat javult és a közeljövőben vélhetően még jobb lesz a helyzet.

Folyamatosan monitorozd a csoport és a tagok aktivitási adatait; figyeld, hogy mely posztjaid teljesítettek átlagon felül és keress mintákat az adathalmazban, hogy reprodukálni tudd a sikert.

Az alábbi ábrákon a Marketingszöveg.com belső csoportjának elmúlt 28 napos aktivitási adatait látod:

A felső diagram megmutatja, hogy naponta átlagosan 3-4 poszt születik a csoportban, a közel 1100 hozzászólás pedig erős kommentelési hajlandóságról (6,87 komment/poszt) árulkodik.

Az is látszik, hogy kedden és pénteken pörög legjobban a csoport és a délutáni, esti órákban vagytok a legaktívabbak.

Emiatt találkozhattok a legtöbbször ezeken a napokon és időpontokban fontos bejelentésekkel vagy súlyponti posztokkal, mivel mi is igyekszünk alkalmazkodni a csoport „bioritmusához”. (Valljuk be, ez nem esik nehezünkre, hiszen a szövegírók döntő többsége inkább éjjelibagoly-típus.)

Rendszeresen figyeljük a legjobban teljesítő posztok listáját is.

Az elmúlt 28 napban az alábbi tartalomtípusok taroltak a csoportban:

• meghívó in-person-marketingeseményre (előfizetői találkozó);
• határidős ajánlat (Content Plage);
• személyes sztori (Kádár Timi díjat kap és mi mérhetetlenül büszkék vagyunk rá);
• segítségkérés (Herczeg Tibor influencer, vlogger-témában kérte ki a csoport véleményét);
• szakmai cikk (Balázs belenézett a konkurencia és a legnagyobb magyar webshopok Facebook-hirdetéseibe);
• visszajelzéssel egybekötött segítségkérés (Szöllősi-Kis Orsi a Getty Imagestől kapott felkéréssel, illetve az árazással kapcsolatban kért tanácsot a csoporttól);
• visszajelzés és személyes sztori (Timi a haladó reklámszövegírási tréningről posztolt egy rövidet, amitől kollektíve elolvadtunk).

Bár most csak az elmúlt 1 hónap legjobban teljesítő posztjait listáztam ki, nagyjából hasonló eloszlást mutattak az adatok a teljes évre vetítve is: a kiemelt kontentek (súlyponti cikkek) mellett egyértelműen a személyes sztorik és a tanácskérő posztok iránt a legnagyobb az érdeklődés.

Még mindig a csoport elemzési adatainál maradva: érdemes havonta egyszer a tagok személyes aktivitási adatait is átfutni.

Egyfelől ebből világosan kirajzolódik, hogy kik a csoporton belüli legnagyobb szövetségeseid, hiszen általában az evangelistáid a legaktívabbak.

(A mi top 10 aktív előfizetőnk 56 posztot és 376 kommentet „hagyott a csoportban”, vagyis az összes kontent és interakció nagyjából 30%-át [!] ez a 10 ember szállította az elmúlt 28 napban.)

Másfelől ugyanitt kilistázhatod a csoport inaktív tagjait is, akiknek a felrázása, a „maghoz” való közelítése fontos stratégiai cél.

Nem lesz mindenkiből evangelista, de törekednünk kell rá, hogy minél szélesebb legyen a „lelkes rajongótábor”, hiszen sokszínűvé, erőssé, vonzóvá és értékessé teszi a csoportot a tagok és a potenciális célpiac számára is.

Hogyan aktivizálhatod a passzívabb tagokat?

• Szavazásokkal, nyitott kérdésekkel.
• Kérj bemutatkozást az újaktól (vagy azoktól, akik még nem tették meg).
• Nézz utána a passzív tagok céges profiljainak (pl. milyen vállalkozása van, mi a szakterülete stb.) és szabd rájuk a következő posztjaidat.
• Nyereményjátékokkal, aktivitásnövelő kihívásokkal, versenyekkel (lásd Legfelkészültebb marketinges verseny, Messenger alapú játék stb.).
• Online vagy offline eseményekkel.
• Személyes sztorikkal, megosztó vagy karcos véleményposzttal.

Kicsit kilóg a sorból, de a címkehasználat is növelheti az aktivitást: minden posztot fel tudsz címkézni tetszőleges kategóriák alapján, amelyek segíthetik a csoportban való tájékozódást és ezáltal a (tervezettnél több) tartalomfogyasztást.

6) Exkluzivitás mindenek fölött

Az evangelisták nevelésének egyik leghatékonyabb eszköze az exkluzivitás-faktor erősítése.

Egy zárt csoport már önmagában is exkluzív, de ha további prémium tartalmakkal, szolgáltatásokkal, különleges, csak nekik szóló ajánlatokkal kényezteted a törzsközönségedet, a hatás garantáltan nem marad el.

Mi például minden hónapban megosztunk a belső csoportban egy 45-60 perces előadásvideót a tagokkal, amit máshol nem érhetnének el (csak fizetős videócsomagokban).

Az exkluzivitás az érzelmi eladósítás leghatékonyabb eszköze. Minél gyakrabban és nagyvonalúbban élsz vele, annál erősebb közösség alakul ki a márkád körül.

Kifelé pedig ugyanezt FOMO („fear of missing out”) szemüvegen keresztül is kommunikálhatod, amikor azt hangsúlyozod, miből maradnak ki azok, akik nem tagjai a „törzsednek”.

(Persze, soha nem késő csatlakozni.)

Neked milyen tapasztalataid vannak a közösségépítésben? Mennyire követed a cikkben leírt 6 lépést? Írd meg kommentben vagy a belső csoportban.

Ha megnéznéd a mi belső csoportunkat, akkor ez az első lépés.