Érdekes helyzet állt elő a pandémia ideje alatt: ismét bebizonyosodott, hogy bár sokan temetnék, az e-mail-marketing mégsem halott. Nézzük meg, hogyan segítette a Covid19-járvány vállalkozások garmadáját abban, hogy hatékonyabbá tegyék eladásaikat! Persze a nagy kérdés az, hogy vajon fenntartható-e a növekedés a vírushelyzet lecsengése után is? Tarts velünk, és minden kiderül.

A koronavírus által okozott járványhelyzet az elmúlt másfél évben a gazdaság minden szegmensére hatást gyakorolt. Kinek negatív, kinek pozitív értelemben véve. Az online értékesítés terén például a pandémia hatalmas növekedést hozott. Olyannyira, hogy 2020 első félévben a virtuális vásárlások száma több mint 30 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbi adatokat.

Ez természetesen nem véletlen, hiszen a vírushelyzet miatt kialakult bizonytalan állapotok és az ideiglenes boltzár a legtöbb hagyományos üzlet működését ellehetetlenítette. Azok a vállalkozások tehát, amelyek tehették, igyekeztek működésüket online alapokra helyezni – ha korábban még nem tették meg.

 Az online marketing sötét lova: az e-mail-marketing

A növekvő online vásárlás tendencia kihívások elé állított mindenkit, több szempontból is:

• telítődött az online piac,
• a korábbiaknál is tovább nőt a zaj a közösségi média felületeken, online platformokon,
• emiatt az ügyfelekért, vásárlókért vívott harc kiélesedett.

Nem meglepő tehát, hogy az e-kereskedelem fellendülésével együtt az online marketing jelentősége is felértékelődött, és a felkapott közösségi platformok mellett egyre nagyobb szerephez jutottak az olyan, már klasszikusnak nevezhető online csatornák is, mint az e-mail.

Az e-mail és a hírlevelezés sikere nem meglepő: ez az online marketing csatorna az, ami már egy magasabb elköteleződést és így nagyobb vásárlási hajlandóságot feltételező eszköz a vállalkozások kezében. Természetesen ezt is tudni kell jól használni, de ha hatásosan ragadod meg a hírleveleddel a közönség figyelmét, az busásan kifizetődik a márkád számára.

De vajon a Covid19 befolyásolta-e azt, hogyan reagálnak a fogyasztók az e-mail-marketingre és mit tanulhatunk mi ezekből a tapasztalatokból? Ebben a cikkünkben ezekre a kérdésekre keressük a választ, és belepillantunk abba is, hogyan érdemes 2021-ben nekivágni egy jól működő e-mail lista felépítésének.

A számok nem hazudnak: az e-mail-marketing még 2021-ben is hatásos

Az e-mail-marketinget az elmúlt években sokan, sokféleképp próbálták temetni. Az igazság azonban az, hogy a jelentősége továbbra sem csökkent, ezt pedig kiválóan illusztrálja a következő tény: szinte egyetlen olyan sikeres, nagy céggel sem találkozunk a piacon, aki valamilyen formában ne folytatna e-mail-marketing tevékenységet. De hogy miért gondolják ennek ellenére sokan mégis a tények ellentétét?

Legfőképp azért, mert az e-mail-marketing kifejezést az elektronikus postaládánkat kéretlenül ostromló reklámokkal, bullshit puffogtató tárgymezőkkel, spam üzenetekkel azonosítják. Az pedig való igaz, hogy az ilyen jellegű leveleket senki sem szereti és általában olvasatlanul repülnek is a lomtárba.

Azokkal az e-mailekkel azonban, melyek valamilyen hozzáadott értéket kínálnak a célközönség számára, már egészen más a helyzet.

A személyre szabott ajánlatokkal, akciókkal vagy egyszerűen csak érdekes és informatív tartalommal bíró hírlevelek jobb megnyitási aránnyal bírnak. Ezt igazolja a Litmus 2020-as jelentése is, mely szerint a személyre szabott üzenetek a fogyasztók körében több mint 59%-kal jobban teljesítenek az egyszerű, sablon reklám e-maileknél. Míg az Instapage adatai szerint azok a cégek, akik az elmúlt időszakban igyekeztek a lehető leginkább személyre szabni hírleveleiket, a megnyitási rátákban nem kevesebb mint 29%-os növekedést tapasztaltak.

Ennek legfőbb oka az, hogy a perszonalizált levelek nem öncélúan várják el a figyelmet, hanem a kattintásra és az olvasásra szánt időért cserébe az adott célcsoport igényeit és érdeklődési köreit szem előtt tartva kínálnak is valamit cserébe.

A pandémia és a megnyitási arány kapcsolata

A koronavírus tavaly év elején történő berobbanása hatalmas emelkedést hozott az e-kereskedelem piacán, a megnövekedett kereslet pedig az online marketing terén mért adatokból is jól kiolvasható. Erőteljesen megugrott például az az idő, melyet a felhasználók a közösségi oldalakon töltöttek, ennek tükrében pedig a Facebook-hirdetésekbe fektetett összegek is látványosan megugrottak.

De a különböző felmérések szerint a marketingcélú e-mailek teljesítményére sem lehet panasz, hiszen a megnyitási arány alig 2 hónap alatt, 2020 februárja és áprilisa közt a Campaign Monitor szerint 21,2%-kal növekedett, míg más felmérések március és április között már közel 32%-os emelkedést mutatnak.

Ezzel egyetemben a konverziós ráta is emelkedett, ami azt jelenti, hogy az elektronikus levelekre épülő kampányok jóval több érdeklődőt és aktív vásárlót vonzottak, mint hónapokkal korábban. Az éves konverziós arány nem kevesebb mint 17%-kal nőtt, és a 2020 március 23-tól április 26-ig közel 23%-os növekedést mutatott az előző évhez képest.

Mi volt a robbanásszerű növekedés oka?

Az e-mail-marketing szárnyalásának egyértelmű okai között említhetjük a vírus kezdetén tapasztalt bezártságot és azt, hogy az emberek többsége személyes interakciók, illetve programok híján jóval több időt töltött az online térben, mint korábban. És természetesen arról sem szabad megfeledkezni, hogy a pandémia hatására szinte egyik napról a másikra vált teljesen hétköznapi dologgá az online vásárlás még azok körében is, akik korábban nem, vagy csak nagyon ritkán éltek ennek a lehetőségével.

Összességében elmondható tehát, hogy a koronavírus-járvány kirobbanása új frontot nyitott az e-mail-marketing számára. Habár eddig sem volt elhanyagolható eleme egy online stratégiának, most újból igazán hatékony alapkővé lépett elő.

Az egyik legnagyobb hírlevél-küldő rendszer, a Mailchimp felmérése szerint ebben az időszakban különösen megugrott az éttermek és a nonprofit szervezetek e-mailjeinek olvasottsága. Előbbi egyértelműen a vendéglátóipari egységek zárva tartásának és az ételrendelés népszerűbbé válásának köszönhetően.

Az online működő vendéglők ebben az időszakban erőteljesen perszonalizált kampányokat indítottak, és rengeteg személyre, illetve vásárlói szokásokra szabott kedvezményt, akciót kínáltak hírleveleikben. Emiatt talán nem meglepő, hogy a legnagyobb növekedést e-mail-marketing szempontjából a vendéglátószektor mutatta.

A Mailchimp kutatásából egyébként az is kiderült, hogy a pandémia ideje alatt folytatott e-mail-marketing-tevékenység a legnagyobb növekedést a kis- és középvállalkozások számára hozta. És ami talán a leginkább meglepő lehet, hogy a felhasználók sokkal jobban kedvelik a gyakoribb, rendszeres hírleveleket, mint a ritkábban érkező, rendszertelen ajánlatokat.

A hírlevélvonaton nincsen fék: mi lesz a járványhelyzet lecsengése után?

A pandémia idején megnövekedett elérés és konverziós arány egyértelműen azt mutatja, hogy a fogyasztók egyre inkább odafigyelnek a marketingcélú e-mailekre. Minél jobb a tartalom és az értékajánlat, annál biztosabbak lehetünk benne, hogy a hírlevél-feliratkozók értékesnek, érdekesnek, informatívnak találják a vállalkozásod hírleveleit és rendszeresen fogyasztják az elektronikus levél formájában küldött tartalmakat.

Éppen ezért egy minőségi hírlevélsorozat egyszerűsége ellenére rendkívül hasznos megoldás lehet, abban az esetben, ha:

• forgalmat szeretnél terelni webshopodra,
• érdeklődőből végre vásárlót konvertálnál,
• növelnéd a márkaismertségedet,
• kiépítenéd és elmélyítenéd a közönséged, valamint a vállalkozásod közötti bizalmat.

Az elmúlt 1,5 év ugyanis nyomott hagyott: a megváltozott vásárlási szokások velünk maradnak

A Covid19 egyik legnagyobb hatása – marketingszempontból természetesen – a vásárlói magatartásokra volt. A fogyasztók ország- és világszerte egyre szélesebb körben támaszkodnak az online vásárlásra, ugyanakkor sokkal tudatosabb vásárlók is lettek. Nehezebb felkelteni a figyelmüket és a minőségi tartalom az, ami az adott márkánál tartja őket.

Ahhoz, hogy elektronikus leveleid valóban működőképesek legyenek, önmagában még nem elegendő a járványhelyzet és annak hatása. A karantén, a kijárási korlátozás, a boltzár és az ezekből adódó, online vásárlásra történő átállás segítettek abban, hogy a hírlevelek olvasottsága növekedjen.

Ennek ellenére nem szabad megfeledkezned arról sem, hogy a hirtelen jött népszerűség hamar köddé válhat. Legalábbis abban az esetben, ha az egyszerű, kéretlen üzenetek szintjén maradsz és nem kínálsz célközönségednek minőségi tartalmat a rád áldozott időért cserébe.

Ahhoz pedig, hogy erre képes lehess, nem elég, ha csak a számokat látod. Meg kell tanulnod mögéjük nézni, és értelmezni azt, mi motiválta a felhasználókat a levelek megnyitására és arra, hogy kattintsanak.

Nem szabad tehát spórolnod az időddel. Elemezni kell az elérhető adatokat, rengeteg hasznos információt olvashatsz ki belőlük és hasznos konzekvenciákat vonhatsz le a célcsoportjaid viselkedésére vonatkozóan. Ha értelmezed az adatokat, meglátod a mögöttük lévő összefüggéseket, akkor a szegmentálás, a viselkedésalapú e-mail-marketing kampányok és a személyre szabott üzenetek is beépülnek az eszköztáradba.

Egyre fontosabb a társadalmi felelősségvállalás

Az adatok elemzésének jelentőségét mi sem mutatja jobban, mint hogy a járvány idején különösen jól teljesítettek azok a személyre szabott e-mail üzenetek, melyek valamilyen formában –például egy társadalmi szempontból fontos ügy mögé állva– az értékesítéssel szemben a közösségépítést helyezték előtérbe. Ennek legfőbb oka, hogy a társadalmi távolságtartás és a karantén hatására a fogyasztók igénye erősen megnövekedett az emberi kapcsolatok iránt. Így leginkább azok a márkák teljesítettek jól, melyek perszonalizált üzenetek formájában mutatták meg az embereknek azt, hogy a nehéz időkben is mellettük állnak.

Minél fogyasztóközpontúbb ugyanis egy e-mail kampány és minél jobban képes egy márka emberi arcát előtérbe helyezni, annál sikeresebb lesz. Nem véletlenül, hiszen a kuncsaftok egyértelműen annak a cégnek adják a bizalmukat (és ezzel együtt a pénzüket is), aki képes kiemelkedni a konkurencia tengeréből. Ennek érdekében pedig a minőségi szolgáltatások mellett egyre nagyobb jelentőséggel bír a társadalmi felelősségvállalás, a jó ügyek mellett történő állásgfoglalás is.

Ezt igazolja az 5W 2020-ban megjelent, fogyasztói kultúrával kapcsolatos jelentése is, mely szerint a fogyasztók 83% -át képes befolyásolni az, ha egy adott brand a számukra is fontos társadalmi cél mögé áll.

Abban az esetben persze, ha ez a kiállás hiteles, és nem csak egyfajta ugródeszkaként próbáljuk meg saját profitunk növelése érdekében alkalmazni. Ebben az esetben ugyanis benne van a pakliban, hogy a fegyver fordítva fog elsülni.

Összességében tehát elmondható, hogy a járványhelyzet az online marketing eszköztárából ismét előhúzta és előtérbe helyezte az elektronikus levelet, mint hatékony megoldást. Ahhoz azonban, hogy az e-maileket jól működő módon integrálhasd saját marketingstratégiád részeként, érdemes néhány alapvető dolgot újragondolnod velük kapcsolatban.

Ma már ugyanis nem elég egy figyelemfelkeltő fejléc ahhoz, hogy az emberek rákattintsanak egy üzenetre a postaládájukban. Lényeges, hogy a hírlevelek értéket képviseljenek, valamiféle extra jelentéstartalmat hordozzanak a célközönség számára. Hiszen az egyszerű reklámokra a rohanó világban már senkinek sincs ideje.

A Covid19 járvány is rávilágított arra, hogy a jövő a személyre szabott üzeneteké és a társadalmi szempontból tudatos és érzékeny üzenettel megspékelt marketingé. Éppen ezért a korábbinál is fontosabb, hogy tisztában legyünk célközönségünk mindennapi problémáival, kihívásaival, és ami a leginkább lényeges: ne csak egyszerű fogyasztó, sokkal inkább partnerként kezeljük őket.

Hiszen az olyan volumenű válságokat, mint a koronavírus által előidézett helyzet, kizárólag együtt, összefogással és összetartással vagyunk képesek hatékonyan kezelni.